公共关系理论与实务-公众态度与公众舆论

第四章公众态度与公众舆论1导入案例某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反23需要思考的问题〔1〕公众概念的根本涵义及其分类〔2〕试述建立良好的媒介关系对于一个组织的重要性。〔3〕组织开展公共关系活动时该如何选择自己的目标公众？〔4〕首因效应和近因效应都是常见的公众心理定势，组织应怎样运用这两种效应开展公共关系活动？

4〔5〕什么是公众态度？影响公众态度形成的主要因素有哪些？〔6〕什么是公众舆论？公众舆论是如何形成的？〔7〕如何创设对组织有利的公众舆论？5教学目标

通过本章学习，了解公众、公众态度、公众舆论的概念，理解公众态度的形成及其主要影响因素，明确公众的分类及特征，掌握创设公众舆论的流程。

6教学要求知识要点能力要求相关知识目标公众（1）能够识别不同类型组织的重要公众（2）能够鉴别组织的目标公众(1)公众的概念(2)公众的分类及特征公众态度（1）能够了解公众的心理（2）能够测定公众态度(1)态度的概念(2)公众态度的形成过程(3)影响公众态度形成的因素公众舆论能够根据组织不同的舆论氛围采取相应的措施(1)公众舆论的概念(2)公众舆论的形成过程(3)公众舆论创设的流程7重点和难点重点：公众态度形成及其影响因素公众舆论的形成过程。难点：创设公众舆论。

8本章主要内容4.1公众及其根本特征4.2公众的构成分析与目标公众的选择4.3公众态度的形成与改变4.4公众舆论的形成与创设9第1节

公众及其根本特征10本节主要内容公众的涵义公众的根本特征1112概括而言，公众至少包含以下几项根本涵义：〔1〕公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、群众、受众等概念是有区别的。〔2〕公众是相对特定组织而存在的。〔3〕公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。〔4〕公众是客观存在的。13公众的根本特征〔1〕整体性。〔2〕共同性。〔3〕相关性。〔4〕多样性。〔5〕变化性。14第2节

公众的构成分析与目标公众的选择15本节主要内容4.2.1公众的构成分析4.2.2目标公众的选择164.2.1公众的构成分析〔1〕根据公众与组织的所属关系分类，可以将组织公众划分为：1〕内部公众。2〕外部公众。〔2〕根据公众与组织发生关系的时序特征及社会组织在运行中与公众发生关系的密切程度，可以将公众划分：1〕非公众。2〕潜在公众。

案例17案例4-1SONY彩电：“召回〞风波2003年7月29日，索尼公司发布了一那么?致索尼彩电用户的通知?。函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台特丽珑电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一次因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。公司承诺，如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，也将承担相应的检查及维修效劳责任，并致歉：“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意〞。183〕知晓公众。4〕行动公众。〔3〕根据公众对组织重要程度的不同，可以将公众区分为：1〕首要公众。2〕次要公众。3〕边缘公众。〔4〕根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为：1〕顺意公众。2〕逆意公众。3〕独立公众。192021〔4〕效劳性组织。如公立学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织以满足其特定效劳对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系，以维持自身的生存。2.社会组织根本公众举要〔1〕内部公众〔2〕社区公众〔3〕顾客公众〔4〕媒介公众〔5〕政府公众〔6〕名流公众〔7〕国际公众22233.分析公众的权利要求24分析公众的权利要求一般应注意以下三点：首先，公众权利要求结构表应尽可能全面地反映各类公众共同的、具有一般性和普遍性的权利要求，使之明了清晰，以便比较分析。其次，通过比较分析概括出各类公众权利要求的相对共同点。最后，分析各类各种对象的特定权利要求并分辨出轻重缓急。25

4.了解公众的态度

5.目标公众的选择

根据前边的分析，我们可以根据公众对组织的重要程度不同，将公众分为：首要公众、次要公众和边缘公众。而根据公众对组织的态度可以将公众分为三类：顺意公众、独立公众、逆意公众。次要公众和首要公众中的顺意公众可称为扩散影响的公众。首要公众中的独立公众和逆意公众，可以称为集中影响的公众。也是公共关系工作的重点对象。

26案例4-2柯尔斯公司的“反脏乱〞运动案例27第3节

公众态度的形成与改变28

本节主要内容

公众态度的涵义

公众态度的形成及影响因素

公众态度的改变及其策略

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公众态度的涵义

公众态度是指公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知、情感和行为倾向。

公众态度的形成及影响因素

1.公众态度的形成人类大多数态度是在获得认知性信息时形成的。在接受信息后，公众已有的态度和观念、内在的利益需要、情感和群体压力都会对所接受的信息进行再加工。

30案例31第二天一早，基泰丝在动身之前，突然收到“奥达克余〞打来的抱歉。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余〞的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又翻开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。32当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司〞的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打问纽约“美国快递公司〞总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的号码。接着又打去美国，得知顾客在东京婆家的号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和，这期间的紧急，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做?35次紧急?。332.影响公众态度形成的主要因素〔1〕公众利益需要的满足程度〔2〕群体压力〔3〕认知和谐性〔4〕公众的心理定势1〕首因效应。2〕晕轮效应。3〕定型效应。34公众态度的改变及其策略1.公众态度改变的类型根据改变方式的不同，可以把公众态度的改变分为：〔1〕性质的改变。〔2〕程度的改变。2.影响公众态度改变的因素〔1〕信息的来源。1〕权威性。35案例4-4书商巧语销书国外有一个书商，出版了一本滞销书，无奈中送了一本给总统，希望有助于销售。总统出于礼貌，称赞说这本书不错。于是书商开始借机发挥，大做广告：“这是一本受到总统高度评价的书〞。出于好奇，人们纷纷购置。后来尝到甜头的书商又把他的第二本滞销书送给了总统，总统对他的做法十分不悦，直言不讳地说：“这书遭透了〞。谁知书商又一次借题发挥：“这是一本遭到总统贬低的书〞，该书也为此成为畅销书。如此者三，总统十分谨慎不置可否，书商又一次别出心裁地说：“这是一本总统难以做出评价的书〞。案例36案例37〔2〕信息的组织1〕单向呈献和双向呈献2〕信息出现的顺序〔3〕信息诉诸情感〔4〕公众原有的态度〔5〕近因效应。案例38案例4-5冠生园陈馅月饼事件当2001年9月3号中央电视台?新闻30分?这一栏目报道了“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼〞的消息后，引起了各地消费者的强烈不满。可是南京冠生园不但没有及时采取措施来纠正自身的错误行为，反而指责中央电视台是在捏造事实。冠生园的这一做法进一步激发了冠生园和媒介的矛盾，一时间来自媒介、消费者的批评纷至沓来，各地商家和超市纷纷将所有“生〞字牌的月饼撤出柜台。南京冠生园公司遭受消灭性的打击，到了2002年2月份，冠生园公司向法院提出破产申请。案例39〔6〕角色扮演案例4-6“红太阳〞请消费者青海亲历作证1999年3月，社会上出现了关于红太阳集团的传言：其生产的彼牦牛牛骨髓壮骨粉是用野生牦牛骨生产的，而野生牦牛是国家的一类保护动物；其生产的彼阳牦牛骨髓壮骨粉哪有这么多的原料供给，谁知道使用什么骨头生产的----在这种社会传言下，一向销售势头良好的彼阳牦牛骨髓壮骨粉销量直线下降，在全国的分公司和经销处屡屡发生退货事件，原拟引进的港资合作工程也告搁浅。案例40那些长期服用此品的消费者纷纷来电来函询问有关情况，并要求集团给个说法。为了证明产品原料不是来自国家一类保护动物野生牦牛，为了证明产品原料牦牛骨髓骨粉十分充足，红太阳集团公开面向全国分批征集消费者代表“去青海，看牦牛，回归自然之旅。〞消费者代表一行直奔距西宁90公里的青海省大通种牛场，沿途看到的只有高原上才有的清澈的河水、湛蓝的天空，远处的雪山直插云霄，草原上有一群群黑色的牦牛---紧接着，消费者代表从大通种牛场返回西宁，参观了哈尔滨红太阳实业集团设在青海的原料生产基地——西宁青和牦牛骨髓骨粉厂。413.改变公众态度的策略选择〔1〕强化策略。〔2〕定势策略。〔3〕迁移策略。〔4〕信度策略。42

第4

节

公众舆论的形成与创设

43本节主要内容公众舆论及其特性公共舆论的形成和开展公众舆论的利用和创设4445公共舆论的形成和开展公众舆论的形成与开展一般经历了以下几个阶段