营销策划方案格式

营销策划方案格式营销策划方案格式 篇一 营销策划方案模板 一 策划目的 简单说明策划目的 二 市场现状分析 营销策划方案模板 1 市场形势 描述市场基本情况 包括总体规模及历史情 况 细分市场情况 消费者在需求 观念与购买 2 行为方面 的态势和趋势 3 产品情况 包括产品销量 价格 利润等 4 竞争形势 指出主要竞争者 分析其规模 目标 市场 占有率 营销战略及战术 5 分销情况 指出各分销渠道的销售状况 各条渠道的重 要性及变化 指出各分销商的利用价值和成本 6 宏观环境 阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素 包 括人口 经济 自然 科技 政治法律和社会文化 三 SWOT 分析 营销方案 是通过产品和市场的结合分析 和策略的运用 因此分析 SWOT 分析是营销策划的关键 1 产品优势分析 相对竞争品牌 一般存在的具体问题 表现为多方面 企业知名度不高 形象不佳影响产品销售 产品质量不 过关 功能不全 被消费者冷落 产品包装太差 提不起消费者的购买兴趣 产品价格定位 不当 销售渠道不畅 或渠道选择有误 使销售受阻 促销方式不务 消费者不了解企业产品 服务质量太差 令消费者不满 售后保证缺乏 消费者购后顾虑多等 2 产品劣势分析 相对竞争品牌 3 市场机会分析 4 环境威胁分析 四 营销目标 营销目标是在上述市场现状分析和 SWOT 分析的基础上 确 定公司所要实现的具体目标 即营销策划方案执行期间 达到 总销售量为 万件 预计毛利 万元 市场占有率实 现 五 营销战略 1 目标市场战略 市场细分 依据人口 地理 心理 行为进行细分 市场选择 说明产品准备进入的细分市场 依据 企业资 源 市场同质性 产品同质性 竞争对手战略 产品生命周期 阶段 采用目标市场覆盖战略 无差异 差异 集中 确定具 体细分市场 市场定位 依据 产品属性和利益 价格和质量 产品用 途 使用者 产品档次定位 竞争地位 多重因素 采用定位 战略 初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位 说明产品 定位目标消费群体 2 市场营销组合战略 产品策略 包括新品开发 联合经营 购买专利 经营特 许 外包生产 独立研制开发 协约开发 包装设计 策略 类等分配 复附差更 价格策略 根据目标战略采用定价方法 成本 竞争 需 求 渠道策略 根据 市场 产品 购买行为 中间商 企业 等影响因素 确定渠道建设长度 零层 一层 二层 三层 宽度 密集 选择 独家 或广度 选择 集中 混合 确定营销渠道模式 传统 水平 垂直 多渠道 多渠道时 要进一步细化不同渠道价格 促销等 促销策略 方式 人员推销 广告 公共关系 销售促进 影响因素 促销目标 产品类型 市场特点 产品生命周期阶 段等 3 市场营销预算 包括营销过程中的总费用 阶段费用 项目费用等 六 营销计划控制 说明对计划的执行进度 过程如何进行管理 把目标 预算 分解为按月 按季检查 篇二 市场营销策划方案格式模板 浴室柜市场营销策划方案 专 班 成 时 业 级 员间 目 录 一 市场环境调 研 1 一 宏观环 境 1 二 微观环 境 1 二 市场定 位 2 一 位置定 位 4 二 特色定 位 4 三 心理定 位 4 四 市场营销目 标 5 三 营销策 略 5 一 产品策 略 5 二 定价策 略 5 三 分销策 略 6 四 促销策 略 7 一 市场环境调研 一 宏观环境 建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大 数十万家本土企业激 烈厮杀 一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场 的巨大蛋糕 开始纷纷进入中国 竞争异常激烈 整个建材总 体上处于十分混乱的局面 和其他行业相比 中国的建材市场 和建材林立 市场集中度极低 行业龙头往往也占据不了 10 的市场份额 这和家电 快速消费品等行业市场份额高度集中 于少数几个领导形成鲜明对比 反映建材行业整体水平偏低 企业普遍缺乏经济规模 缺少能引领左右市场的强势企业与领 导 其次 流通与渠道模式错综复杂 建材批发市场 建材商城 专卖店 超级终端 公司 工程与装饰公司直供 小区拦截等 如何选择协调成了建材企业的心头之痛 特别是伴随着国外的 百安居 欧倍德及本土的东方家园 好美家等建材零售巨头的 出现与迅猛发展 使建材传统流通模式面临严峻考验 而且消 费行为谨慎且受设计 施工等中间人员的极大影响 沟通与传 播策略难以做出有效安排 建设存在极大障碍 这些问题都源 自建材产品的特殊性 建材产品是一类消费计划性强 购买 消费周期长 单次购买金额高 受中间人员 设计 施工人员 等 的影响大的特殊产品 其消费行为特征既不同于日用消费 品 又不同于工业品 所以 应通过对 产品 组织 沟通传播 渠道及销售终端 等的系统整合 全面提升企业的与策略水平 打造更多的建材 行业知名企业与强势领导 二 微观环境分析 1 浴室柜市场背景分析 浴室柜源于欧洲 流行于欧美 九十年代中叶在国内发展起 来 以往 卫浴间和潮湿是紧密相连的 所以它一直是冷冰冰 不怕水的瓷砖和洁具的天下 木制用品是不敢踏进半步的 但 随着人们对卫浴空间的重视 希望把它装扮得温馨 有品位 更时尚 更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感 玲珑精巧的 浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活 浴室文化引导着人们 未来的生活方式 浴室柜引领家居消费的时尚 专业显示 未来 5 年 中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场 空间 厨房 浴室产品几乎每年都以下 20 的比例高速增长 整体卫浴的增长率达 26 浴室柜增长率将高达 40 以上 发 展空间大 潜力大 浴室柜行业生产方式有二种 一种是一些知名委托加工即 OEM 另一种为自行开发自主生产 浴室柜制做材料有 人造板 包括胶合板 刨花板 纤维板 中密度纤维板 防潮板 细木工板等 PVC 板 实木 外加烤 漆或贴面 包括木皮 水晶板等 2 竞争分析 相对于洁具行业来说 浴室柜是新兴行业进入门槛低 发展 快 利润高 市场还没有出现全国性知名度的 由于利润的趋 使 许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业 利用已有资源进 行延伸 生产浴室柜配套其产品 更多的并无实力的企业也一 哄而上 盲目介入 行市一度被搅得如混水一般 到 2006 年时 浴室柜行业竞争开始变得更加激烈 且不断有新的厂家介入 由于许多厂家的盲目介入 为寻求利润的最大化 不惜采用劣 质材料等来降低生产成本 以达到用很低的价格来进行销售 使得产量参差不齐 市场的竞争显得杂乱无章 目前浴室柜市 场除陶瓷洁具大进行延伸外 如有 和成 路易斯 TOTO 松下 箭牌 英皇 法国丹丽 美标 乐家 杜拉维 特 科勒 外 还有专业生产浴室柜的 如 爱家 佳晴 摩乐舒 佳美 澳金 豪洁 班尼卡 天堂 横岗 美乐佳 星牌 金迪 铭康 法尼尼 广洋 奥美 加 等共几百个 产品同质化现象最为严重 没有一家具有较为核心的竞争力 国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征 优势 而是极其相似 更多的是重复模仿 特别是对浴室柜市 场类型 层次 特征 心理缺乏了解 各厂家 对市场运营及经销商 工程商 终端用户使用的策 略 手段陈旧 更多的固执于 上 且各厂家的扣点 返利大致相近 鲜有突破性的策略去 切入市场 目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功 原因在 于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套 产品线拉得过长 不能针对这一细分市场进行专项 而且生产主 要为委托加工 不能保证产品的质量和服务 反而模糊了原的 定位 伤害了原 自主开发的浴室柜 它们都具有一个共同点 的是 众多 但与众不同的寥寥无几 定位模糊 缺少个性和 推广策划 生产规模小 二 市场定位 现代广告十分强调树立企业的形象 在众多的市场竞争中 能否成为 不仅取决于内在质量 还取决于能否通过广告宣传 及企业视觉形象建立起独一无二的形象 为此 我们对御室家 形象 定位等进行全面设计并给予其内涵 1 御室家的定位 1 名称 御室家 易读易记 且易于传播的名字 给人传达了企业 以 国际化 为使命的企业精神 给人以信心的标志 很具有 的亲和力 而法文 A L Aise 更具有想象空间 能与时尚 高档 品位 艺术联系 有发展延伸的弹性 简单易读 具有 国际大气风范 2 视觉 视觉不是坐在办公室里设计出来的 而必须由外而内的进行 形象期望测试与调查 形象力的整合首先要研究竞争者的形象 力与目标的形象期望 而不是单纯的美术设计 目前行业里视 觉形象普遍较差 五花八门 没有独特有力的视觉的效果 通过长时间的市场调查及测试发现 在众多的色彩中间最为 夺目的应为深紫色 深圳灰色 它可以给现代高贵的感觉 可 以夺人眼球 以达到引起的注意力与联想度 关注度 同时深 紫色 深灰色象征时尚 品位 高贵 丰富的艺术想象力 与 御室家定位相吻合 3 技术创新 设计创新赶超国际水准是御室家的 时代在不断 的进步 人们的生活水平不断提高 建材产品亦需跟随时代和 生活的脚步而提升 技术创新 设计创新便成为产业升级重要 的一环 御室家将致力于浴室柜产品的时尚化 艺术化 国际 化 成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工 作 使产品推陈出新始终保持产品创新 不断应用新材料以技 术领跑 提高产品换代能力 拉开与竞争者 新进入者的差距 领先国内外市场 4 定位 御室家在的定位上 将锁定高档形象的策略 直接与众多厂 商争夺市场 确立御室家高档的强势形象 经销商和都有一个 直观的印象 御室家浴室柜是好 可是价格有点高 这个 观感有两层含义 一是产品价格对于的购买力偏高 更重要的 是从性价比的角度 御室家作为尖端可以承担高价位 这个价 格体系成功地实现和维护着御室家的定位 御室家同时也推出 中 低产品来抢夺大的市场份额 从而达到 经典艺术 国际 的定位 5 形象定位 时尚 高品位 艺术化 卓越 尊贵 价值感的国际化 6 广告词 广告语 宣传口号 御室家 快乐演绎新生活 7 公司目标 创建卫浴建材一流企业 8 公司宗旨 创造美好生活空间 9 目标市场 a 一般消费群 这一消费群体的认牌率很低 基本在终端市 场中 促销人员向他推荐产品及体验式的感受 左右他的主要 有价格与质量保证 使他临时性决定选择何种 b 特殊消费群体 年龄在 25 40 岁左右的成功人士 他们凡 事都会讲究 有较少的一部分 有顽固的指牌购买习惯 但相当一部分主要靠促销员的主推 荐的产品和体验式的感受 左右他的主要是的知名度 款式 2 御室家的目标 1 长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流 b 拥有高度的知名度 美誉度和满意度 2 今年目标 a 为实现今年销售目标作支持 b 达到一定阶段的知名度 c 达到一定阶段的美誉度 三 营销策略 一 产品策略 1 产品的包装 产品包装关系到产品的档次 在包装设计方案方面 在考虑 成本的同时 更要体现出我们产品的高 高品位的内涵来 2 产品线策略 根据不同的细分市场 不同的产品细分 考虑设计不同的规 格 不同的材质 不同的系列的产品 产品的个性化 差别化 和系列化 是引导顾客 取得竞争优势的重要手段 所以我们 将产品线划分为四类 第一类是创新系列 定位为市场 占位 产品 树立御室家未来的高端产品形象 创新系列为御室家 明星产品 通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线 作为企业追求利润的重点 占利 产品 第二类是时尚系列为 御室家的核心产品 时尚系列则确立为 占量 的角色 第三 类是现代系列 定位于市场阻击竞争对手的防御性产品 第四 类是 DIY 自已设计 系列 真正以为中心的个性化消费将成为 未来市场的主流 DIY 定位于占领未来市场 3 产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性 但浴室柜的使用情景却 是极感性的 御室家的形象追求的是时尚 高品位 艺术化 卓越 尊贵 价值感的国际化 要获得对御室家这一形象的认 同 御室家要做的努力还很多很多 御室家人认为浴柜室每块 材料都有故事 是风中摇曵的精灵 每一个浴室柜都有生命 是御室家人精神和理念的延伸 所以我们为每一个浴室柜起一 个名字或典故 让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户 御室家 高端 的发展战略 决定了清晰的产品组合思路 致力于创造一个独特的浴室柜高端 实现成为浴室柜行业领跑 者 二 定价策略 1 价格定位 在价格方面 御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具 旗鼓相当 相差并不大 价格比国外低 15 20 御室家中低 档产品价格与一般的价格相当 极具价格竞争力 2 价格体系 区域总经销价 分销价 终端零售价 终端零售限价 首次 工程报价和实际工程报价 出口价 每一个级别都有价差 在 实际操作过程中应严格执行 价差体系 3 全国实行统一的报价表 三 分销策略 主推经销制 以省级市场为一个战略单位 以各省级市为各 区域市场的中心 网络要达到地级市的市场 1 渠道的形式和体系 篇三 营销策划书范文 营销计划书 2008 05 31 15 06 一 计划概要 1 年度销售目标 600 万元 2 经销商网点 50 个 3 公司在自控产品市场有一定知名度 二 营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品 受上游产品消 费市场牵制 但需求总量还是比较可观 随着城市建设和人民 生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场 的持续增长幅度 从而带动了整体市场容量的扩张 湖 南地处 中国的中部 空调自控产品需求量比较大 1 夏秋炎热 春冬 寒冷 2 近两年湖南房地产业发展迅速 特别是中高档商居楼 别墅群的兴建 3 湖南纳 入西部开发 将增加各种基础工程 的建设 4 长株潭的融城 5 郴州 岳阳 常德等大量兴建 工业园和开发区 6 人们对自身生活要求的提高 综上所述 空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大 营销方式总体来说 空调自控产品销售的方式不外三种 工 程招标 房产团购和私人项目 工程招标渠道占据的份额很大 但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速 已经呈现出多元 发展局面 从 各企业的销售渠道来看 大部分公司采用办事处加经销 商的模式 国内空调自控产品企业 2007 年都加大力度进行全国 营销网络的部署和传统渠道的巩固 加强与 设计院以及管理部 门的公关合作 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来 说 由于市场积累时间相对较短 而又急于快速打开市场 因 此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式 为了快速对市 场进行反应 凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存 湖 南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力 发展趋 势普遍看好 因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场 机会 只要采用比较得当的市场策略 就可以挤进湖南市场 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱 团队 还比较年轻 品牌影响力还需要巩固与拓展 在销售过程中必 须要非常清楚我公司的优势 并加以发挥使之达到极致 并要 找出我公司的弱项并及时提出 加以克服实现最大的价值 提 高服务水平和质量 将服务意识渗透到与客户交流的每个环节 中 注重售前售中售后回访等各项服务 三 营销目标 1 空调自控产品应以长远发展为目的 力求扎根湖南 2008 年以建立完善的销售网络和样板工程为主 销售目标为 600 万 元 2 挤身一流的空调自控产品供应商 成为快速成长的成功品牌 3 以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展 4 市场销售近期目标 在很短的时间内使营销业绩快速成长 到年底使自身产品成为行业内知名品牌 取代省内同水平产品 的一部分市场 5 致力于发展分销市场 到 2008 年底发展到 50 家分销业务 合作伙伴 6 无论精神 体力都要全力投入工作 使工作有高效率 高收 益 高薪资发展 四 营销策略 如 果空调自控产品要快速增长 且还要取得竞争优势 最 佳的选择必然是 目标集中 的总体竞争战略 随着湖南 经济的不断快速发展 城市化规模的不断扩大 空调自控产品 市场的消费潜力很大 目标集中战略对我们来说是明智的竞争 策略选择 围绕 目标集中 总体竞争战略我们可以采取的具 体战术策略包括 市场集中 策略 产品带集中策略 经销商集 中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面 为此 我 们需要将湖南市场划分为以下四种 战略核心型市场 长沙 株洲 湘潭 岳阳 重点发展型市场 郴州 常德 张家界 怀化 培育型市场 娄底 衡阳 邵阳 等待开发型市场 吉首 永州 益阳 总的营销策略 全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营 销策略 1 目标市场 遍地开花 中心城市和中小城市同时突破 重点发展行业样 板工程 大力发展重点区域和重点代理商 迅速促进产品的销量 及销售额的提高 2 产品策略 用整体的解决方案带动整体的销售 要求我们的产品能形成 完整的解决方案并有成功的案例 由此带动全线产品的销售 大小互动 以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售 以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售 3 价格策略 高品质 高价格 高利润空间为原则 制订较现实的价格表 价格表分为两层 媒体公开报价 市场销售的最底价 制订较 高的月返点和季返点政策 以控制营销体系 严格控制价格体 系 确保一级分销商 二级分销商 项目工程商 最终用户之 间的价格距离级利润空 间 为了适应市场 价格政策又要有一定的能活性 4 渠道策略 1 分销合作伙伴分为二类 一是分销客户 是我们的重 点合作伙伴 二是工程商客户 是我们的基础客户 2 渠道的建立模式 A 采取逐步深入的方式 先草签协 议 再做销售预测表 然后正式签定协议 订购第一批货 如 不进货则不能签定代理协议 B 采取寻找重要客户的办法 通 过谈判将货压到分销商手中 然后我们的销售和市场支持跟上 C 在代理之间挑取竞争心态 在谈判中因有当地的一个潜在客 户而使我们掌握主动和高姿态 不能以低姿态进入市场 D 草 签协议后 在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字 挑 取了分销商和原厂商的矛盾 我们乘机进入市场 E 在当地的 区域市场上 随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级 代理 以对一级代理成为威胁和起到促进作用 3 市场上有推 拉的力量 要快速的增长 就要采用推 动力量 拉需要长时间的培养 为此 我们将主要精力放在开 拓渠道分销上 另外 负责大客户的人员和工程商的人员主攻 行业市场和工程市场 力争在三个月内完成 4 5 项样板工程 给内部人员和分销商树立信心 到年底为止 完成自己的营销 定额 5 人员策略 营销团队的基本理念 A 开放心胸 B 战胜自我 C 专业 精神 1 业务团队的垂直联系 保持高效沟通 才能作出快速 反应 团队建设扁平 2 内部人员的报告制度和销售奖励制度 3 以专业的精神来销售产品 价值 价格 技术支持 服务 品牌 实际销售的是一个解决方案 4 编制销售手册 其中包括代理的游戏规则 技术支持 市场部的工作范围和职能 所能解决的问题和提供的支持等说 明 五 营销方案 1 公司应好好利用上海品牌 走品牌发展战略 2 整合湖南本地各种资源 建立完善的销售网络 3 培养一批好客户 建立良好的社会关系网 4 建设一支好的营销团队 5 选择一套适合公司的市场运作模式 6 抓住公司产品的特点 寻找公司的卖点 7 公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式 直销做样板工程并带动经销网络 的发展 经销做销量并作为公司利润增长点 8 直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市 场 针对空调自控产品 我们可以采用小区推广法和重点工程 机项目样板工程说服法 9 为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展 应以长沙 为中心 向省内各大城市进军 其中以长沙为核心 以地市为 利润增长点 10 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理 在渠道建设方面可以不设省级总经销商 而是以地市为基本单 位划分 每个地级市设二个一级经销商 并把营 销触角一直延 伸到具有市场价值的县级市场 改变目前湖南其他空调自控产 品品牌在地级市场长期以来的游击战方式 采用阵地战 建立 与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式 对每个地区市场都 精耕细作 稳扎稳打 11 为了确保上述战术的实现 特别是为了加强渠道建设和 管理 必须组建一支能征善战的营销队伍 确保营销队伍的相 对稳定性和合理流动性 全年合格的营销人员不少于 3 人 务 必做好招聘 培训工作 将试用表现良好的营销员分派到各区 担任地区主管 12 加强销售队伍的管理 实行三 A 管理制度 采用竞争和 激励因子 定期召开销售会议 树立长期发展思想 使用和培 养相结合 13 销售业绩 公司下达的年销任务 根据市场具体情况 进行分解 主要手段是 提高团队素质 加强团队管理 开展 各种促销活动 制定奖罚制度及激励方案 14 工程商 代理商管理及