传统汽车厂商如何应对特斯拉的冲击

导读 特斯拉以电动汽车掀起了汽车产业的新浪潮 底特律的传统汽车厂商纷纷陷入恐慌 试 图通过模仿和复制该公司的成功模式来发展电动汽车业务 但它们要做的不应该是以己之短攻 击特斯拉之长 而应该从特斯拉的成功中获得启示 强化自己的品牌 朱飞 导语 美国新闻资讯网站 Huffington Post 今天发表题为 特斯拉对汽车产业构成威胁 但底特律的汽车厂商们反应错了 Tesla s a Threat to the Auto Industry But Detroit s Reacting All Wrong 的文章称 特斯拉以电动汽车掀起了汽车产业的新浪潮 底特律的传统汽车厂商纷纷陷入恐慌 试图通过模仿和复制该公司的成功模式来发展电动汽 车业务 但它们要做的不应该是以己之短攻击特斯拉之长 而应该从特斯拉的成功中获得启 示 强化自己的品牌 以下是文章全文 面对电动汽车制造商特斯拉掀起的空前风暴 传统汽车厂商透过媒体表达了它们的恐慌 福布斯 稍早前报道 通用汽车公司副主席史蒂夫 葛斯基 Steve Girsky 透露该公 司正在组建一支秘密团队 专门负责研究特斯拉及其 CEO 艾伦 马斯克 Elon Musk 特斯拉最新车型 Model X 将采用鸥翼门 葛斯基在加入通用汽车之前曾是华尔街知名的汽车分析师之一 由他来研究特斯来及其 领导人再也合适不过了 据悉 他带领的团队将研究并搞清楚特斯拉电动汽车给汽车产业带 来的威胁和机会 特斯拉目前的市值超过了 150 亿美元 表明股票市场对该公司的未来发展极其看好 相 信它的潜力市场不仅仅是豪华电动汽车 还包括更宽泛的通用汽车市场 传统汽车厂商如何应对特斯拉的冲击 传统汽车厂商如何应对特斯拉的冲击 如果分析师的观点和投资者的行为是对的 那么对特斯拉未来计划感兴趣的汽车公司就 不仅仅是通用汽车一家了 整个汽车产业或许都应该好好研究特斯拉 搞清楚该公司的发展 计划是否会吞蚀自己现有的市场份额 以及会如何侵蚀自己的份额 假设所有的汽车公司都弄清楚了特斯拉的发展计划 那么它们应该作何应对 推出什么 类型的汽车来抵挡特斯拉的冲击呢 部分记者认为 马斯克应该打开大门 将他的秘诀与现有汽车厂商分享 特斯拉已与丰田和 戴姆勒汽车公司达成合作 因此人们可以假设它们之间有一定的信息分享与交流 按推理来 看 像通用汽车这样的老牌汽车公司即便知晓了特斯拉大获成功的秘诀 由于企业文化差异 也不太可能会效法跟进 大多数人可能会忽视这一点 即便大众市场的汽车厂商们研究透了特斯拉的生产和业务 模式 它们或许也永远不要去模仿 复制出另一家特斯拉 这是因为 适用于特斯拉的生产 和商业模式不一定适合与其它汽车厂商 最重要的是 这种模式会与它们固有的业务产生价 值冲突 但即便如此 汽车厂商们还是可以从这样的一份研究报告中学习很多东西 如果把汽车 公司喻为海上赛艇 那么特斯拉就像是一艘独特的快艇 瞬间获得超级加速度 远远地将一 群外形类似的赛艇抛在后面 如果马斯克 船长 允许你登上他的甲板 参观其快艇使用的 先进设备和仪器 那么除了看到这些优势外 你还应该看到它所面临的洋流和风力等级等挑 战 当前产能在每年 100 万台以上的汽车厂商不应该试图去复制特斯拉当前或未来的模式 这样做除了给后者造成一定的搅扰外 对自身没有好处 汽车厂商们真正该做的 是学习特 斯拉汽车背后的经济学 设计出更好的通用 福特或现代汽车 或者干脆定位未来 譬如在 2017 年创造出可以改变汽车行业的新产品 当前的汽车厂商们应该把同类燃油汽车厂商作 为竞争对手 而不要把特斯拉的下一代豪华电动汽车作为竞争对象 特斯拉给传统汽车厂商带来的启示特斯拉给传统汽车厂商带来的启示 那么 传统汽车产业可以从特斯拉学到什么呢 第一 生产用户内心渴求的电动汽车 第一 生产用户内心渴求的电动汽车 特斯拉的目标用户是那些对拥有和驾驶 Model S 型电动汽车感兴趣的人 而不是环保主 义者 特斯拉生产出了超越所有用户期望的电动汽车 并没有因环保要求而牺牲汽车的设计 和性能 相对来说 其它电动汽车要么只有两个座位 要么外形守旧 即便是环保人士也难以接 受 马斯克深谙口碑营销之道 每一个购买 Model S 的用户都是一个活脱脱的销售员 他们 会向自己的朋友推荐自己喜欢的东西 下一代电动汽车应该提供超越现有汽车的更优越的体验 同时价格低于同类配置的燃油 汽车 只有这样才能真正激起用户的购买欲望 简单来说 一辆定价 3 万美元的微型轿车不 会赢得用户的欢心 而一辆定价 1 万美元的新品牌轿车则会大受欢迎 第二 电动汽车是一台现代化家电设备 第二 电动汽车是一台现代化家电设备 宝马公司在推出 i3 电动车时称 相比冰箱而言 电动汽车更像是一部手机 现代化的 电动汽车将伴随持续的升级 就如特斯拉为其汽车所做的系统软件和实体器件升级一样 但需要记住的是 手机的平均寿命大概为 3 年 而汽车可能平均要使用 20 年 因此在 设计电动汽车的电池时 也要考虑到可升级 你能想象现在的电动车里面装备的是 20 年前 的电池吗 因此 应当设计可升级的电动汽车 无论是进行软件还是电池等硬件升级 这样可以增 加汽车的转售价值 也可以降低初次购买人群的价格门槛 他们可以在最初选择较低的配 置 更多高端体验可以通过后续升级来完成 第三 电动汽车行业存在第三 电动汽车行业存在 摩尔定律摩尔定律 马斯克在最近的一次分析师会议上称 电动车电池的费用将从 5 年前的每公里 500 美元 下降到 不远的将来 的每公里 200 美元 业界专家也同意这一观点 他们认为未来几年电 池费用的下降幅度将保持在 8 左右 按这个趋势算 电动汽车电池费用从每公里 200 美元 下降到每公里 100 美元也仅仅需要 8 年 电池是电动汽车的 指数级技术 电池的价格下降 存储电量增多和寿命延长都将使 电动汽车大受裨益 可以这么说 电池技术的发展可能是传统汽车厂商遭遇的最大威胁 汽车厂商生产电动汽车应该考虑到电池技术进步这条曲线 配合电池技术的提升来开发 汽车 不可墨守陈规 新电动汽车的电池至少要能够支撑一次充电完成 200 公里行程 要学 习苹果公司的经验 汽车销售量上去后 电池的开销将因规模效应而降低 所以 汽车厂商 在推出电动汽车时 不要再坚持第一款车型就必须盈利的想法 而要通过上量来取得规模效 益 第四 电动汽车的销售模式截然不同 第四 电动汽车的销售模式截然不同 特斯拉的电动汽车跳过了经销商模式 转而采取直营 该公司这样做很好地减少了中间 环节 不仅节约了成本 还避免给消费者造成困惑 因为经销商通常把电动汽车和燃油汽车 放在一起销售 传统走经销商渠道的销售模式最大的问题在于用户体验不佳 难以培养用户 的品牌忠诚度 此外 高昂的经销商培训和再培训 新款汽车推出时 费用也是