清水湾策划案（文案）.doc

清水湾策划案（文案） 第1页共39页广告文案写作课程期末作业海南雅居乐清水湾策划案大广赛作品第2页共39页选题七?雅居乐海南清水湾项目名称雅居乐海南清水湾项目简介雅居乐海南清水湾?占地超万亩?总投资逾200亿?被列为海南省“十一五”重点建设项目?是由香港上市集团雅居乐地产主导开发?携手摩根士丹利共同打造比肩全球的滨海度假国度。 雅居乐海南清水湾?沿16公里景观大道和12公里海岸兴建6家国际超五星级度假酒店、2家贵族游艇会、国际品牌城等高尚配套?树立了世界滨海人居价值标杆?成为国际旅游岛的新名片。 自xx年3月开盘以来?雅居乐海南清水湾一直领跑海南楼市?并多次刷新中国滨海旅游地产销售记录。 xx年以64亿的销售业绩?创下海南楼市单盘销售新高?一跃成为名副其实的“中国滨海第一盘”。 xx年又以99亿的傲人销售佳绩?持续领跑海南?开创了xx旅游地产元年的业界佳话。 xx年11月?“我爱清水湾”品牌运动新闻发布会暨全国20城巡展启动仪式在北京盛大举行?一场“享受第二人生”的生活风尚运动由此掀开。 时至今日?雅居乐海南清水湾已经超越一个普通滨海旅游度假楼盘的范畴?成为人们向往的“第二人生”生活方式的象征。 广告形式与要求平面广告?影视广告?广播广告?动画广告?广告策划案?平面广告?须在广告中包含自己设计的清水湾吉祥物?目标群体高端收入群体和社会精英?懂得人生真正的价值?热爱生活并享受生活。 广告目的?、更生动地展现雅居乐海南清水湾项目形象。 ?、塑造便于项目推广传播的代言符号。 设计要求 1、形象健康向上?符合雅居乐海南清水湾项目定位和形象风格。 2、创意鲜活?给人耳目一新的感觉?并带出在海边享受“第二人生”的度假氛围。 3、与雅居乐海南清水湾logo组合应用时协调自然?易于进行再创作和其它媒介传播?适合周边产品?如毛绒玩具、办公用品等?的开发。 广告语要求 1、与雅居乐海南清水湾项目传播调性相一致。 2、体现“第二人生”生活方式的独特内涵。 3、朗朗上口易于记忆?没有歧义。 相关信息获取官方网站?.hncwb. LOGO及元素存储于本题压缩包中第3页共39页雅居乐清水湾策划案让生活“醉”起来第4页共39页导入语你是否厌倦了忙碌的社交你是否忍受着喧闹的酒会你是否偶尔有不知名的渴望涌上心头那么?你在渴望什么.于是?你遇见了雅居乐清水湾开启了属于自己的第二人生第二人生一种时尚的城市生活一种轻松、自然的海滨生活一种摆脱疲惫、释放心灵的城市海滨生活那里?可能给你一样的生活但绝对给你不一样的心情这就是它独特的价值体现那是一种藏匿在人间的绝世风华拥有最原始的美丽存在那是一种历经过岁月洗涤后的至纯至净摆脱物欲纠缠的宁静那是一种体验过生命繁华后的沉淀沉淀出那种醉透人心的滋味那更是一种让你不得不沉醉的心境轻松伴随着愉悦来吧开始您的第二人生规划给自己一个好心情清清水湾?让我们醉享人生第5页共39页目录 一、摘要-6 二、背景环境分析- 71、宏观环境分析- 72、微观环境分析-7 三、市场分析- 81、项目概况分析- 82、项目客源分析- 93、竞争对手分析- 94、SWOT分析-10 四、营销策略- 111、雅居乐清水湾卖点分析- 112、雅居乐清水湾定位分析- 113、雅居乐清水湾推广目标- 114、雅居乐清水湾推广手段- 125、雅居乐清水湾活动策划与执行-12活动一?湾湾清水?“醉”美之海摄影大赛-12活动二?湾湾清水?“醉”纯之音音乐制作-15活动三?湾湾清水?“醉”时尚之游艇邀请展-16活动四?湾湾清水?“醉”真实之国际视野-18 五、广告策略- 201、广告诉求定位- 202、广告风格定位- 203、广告策略执行方案- 204、广告创意与表现-20 六、媒体策略与预算- 261、媒介目标- 262、媒介策略与媒体选择- 263、媒介投放与排期- 294、活动预算- 305、总预算-32 七、附录-32附录一?可行性分析附录二?效果预测附录三?媒介价位参考第6页共39页摘要品牌化是企业可持续发展的必由之路?雅居乐清水湾的品牌形象推广势在必行。 首先?雅居乐清水湾的品牌形象浑然天成?其一?融合了绝佳的生态环境、绚丽的自然风光。 那里有12海里纯美海岸线?一半是礁岩?一半是沙滩?曼妙的弧形海岸集结了东西两岸截然不同的景观。 清水湾沙滩也是世界三大会唱歌的海滩之一?走在柔软的沙滩上聆听着自然之音。 湾区内自然风光秀丽?海岸线长达12公里?坡缓水清?海水质量达国家一类海洋水质标准?200米海域内水深不过2米?能见度达到11米?是世界顶级的天然海滨浴场。 名胜出名品?名品传声名。 其二?现代都市生活生活危机重重?“第二生活”成为理想的生活?幽雅、高品质、超感染的雅居乐清水湾切合市场需求?名品含品质?品质合品味。 由此?雅居乐清水湾顺应当今时代的消费需求?打造国际旅游度假新国度。 其次?雅居乐清水湾品牌形象推广的挑战不容忽视。 其一?同类竞争对手多?直接面对三亚等海滨度假圣地的竞争。 其二?越来越对的地产投资商涌入?海滨度假的蓬勃发展?给清水湾的推广造成了一定的压力。 加大宣传力度?推广品牌形象?为品牌注入诸多活力元素?是本案必须解决的问题。 再次?雅居乐清水湾品牌形象推广志在必得。 本案中形象推广我们导入4G?Guess互动营销?Getting closer体验营销?Glory公关策略?Greenness渠道策略?战略?打造“第二生活”理念?世界滨海人居的顶级配套设施与旅游观光的完美联动?让我们的生活“醉”起来。 本案侧重营销传播层面的阐释?将雅居乐清水湾的品牌形象用“醉”来诠释?注入特有的调性?将雅居乐清水湾打造为国际旅游度假新国度。 最后?雅居乐清水湾的品牌形象推广是众望所归。 海南省“十一五”重点建设项目?拥有政府大力支持?并且本案将“第二生活”定义为雅居乐清水湾倡导的生活理念?也是上流消费一族期冀的生活愿景?我们都期待着雅居乐清水湾让生活“醉”起来品牌形象推广的成功。 第7页共39页背景分析 1、宏观环境分析国外的旅游一直都是个热门行业?尤其是欧美地区。 而国内随着人们观念的改变旅游行业也是水涨船高?相对竞争也日趋激烈。 2、微观环境分析目前概况雅居乐清水湾?融合了绝佳的生态环境、绚丽的自然风光、神秘的民族风情以及超五星的国际酒店。 近年来?雅居乐海南清水湾在完善自身设施、服务的同时也不断地开拓新的版图?成功的打造了“去清水湾看真正的海”、“享受第二人生”雅居乐清海湾品牌观念。 致力于为全国乃至全球的客户提供更优质的产品和服务?让客户感受到海南清水湾第二人生的悠闲生活。 发展状况及面临的问题就海南而言雅居乐清水湾无疑是近几年崛起的新贵?虽知名度不及浅水湾、三亚等著名旅游度假景点?不过其自身优越的设施条件和经营理念决定了他强悍的竞争实力?但就世界而言?他还只能算一个小角色?并未在国际上打响知名度?无法和巴厘岛、夏威夷等一系列的国际知名度假胜地一较高低。 解决途径打造品牌核心?拓展国际市场矢志打造海南第一湾、中国第一湾?矢志打造“世界滨海度假新国度”。 所以目前我们要做的?就是策划如何做好清水湾在全国市场以及国外市场的推广工作。 策划思路雅居乐清水湾面对现状?准备在巩固本于市场的前提下?逐步进军世界市场。 此案的的关键在于我们定位的“醉”?“醉”?在于心灵的享受?侧重打造海南雅居乐清水湾城市海滨生活带给人的轻松和愉悦心境。 第8页共39页市场分析 一、项目概况分析景观?位于陵水黎族自治区东南部?距东线高速路英州出口4.8公里。 海岸线长达12公里。 清水湾风景最佳?可同时观赏到清水、白沙、奇岭、怪石?最奇妙的是?其弧形海岸一半是礁岩?一半是沙滩?集合了海南东西两地截然不同的景观交通海南东线高速公路?从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块?海榆省道从地块北侧东西穿越?东环城际高速铁路途径本项目?距三亚市区和三亚凤凰机场仅40分钟?距海口2.5个小时?离广州60分钟飞行时间。 地段属市政规划重点发展区域?交通便利?市政配套设施较好。 主要物业类型独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓配套设施高尔夫球场、超五星级国际酒店群、顶级天然浴场、会所、学校、大型商业街、游艇码头等 二、项目核心竞争力 1、12海里纯美海岸线一半是礁岩?一半是沙滩?曼妙的弧形海岸集结了东西两岸截然不同的景观。 清水湾沙滩也是世界三大会唱歌的海滩之一?走在柔软的沙滩上聆听着自然之音。 2、世界顶级天然浴场湾区内自然风光秀丽?海岸线长达12公里?坡缓水清?海水质量达国家一类海洋水质标准?200米海域内水深不过2米?能见度达到11米?是世界顶级的天然海滨浴场。 3、大三亚罕见的超五级酒店群雅居乐清水湾携手世界著名的酒店管理集团?共同造就海滨度假新国度?一个世界级度假胜地的中国样板。 其中莱佛士度假酒店等多个超五星级酒店将逐一建成?将世界顶级度假生活引进湾区。 4、千个泊位游艇码头海南清水湾将按照国际一流水准配套建设2家贵族游艇会。 其中?规划为亚洲最大的游艇码头之一的贵族游艇会现已开工?507个泊位?可停下当今世界最长游艇。 先进技术、豪华配置和美丽的港湾为富足阶层量身定做。 5、巨资引入天然温泉清水湾整个湾区森林覆盖率高达56%以上?是的清水湾空气中负离子含量仅次于古巴哈瓦那?居世界第二?中国第一。 周边山脉蕴含着天然温泉。 雅居乐清水湾巨资把天然温泉引入湾区。 以中国最好的空气与天然温泉?成就世界一流的度假养生胜地。 第9页共39页 6、54洞滨海高尔夫球场蔚蓝的海景和谐相融的54洞高尔夫球场是大三亚唯一一个可观赏一线海景的高尔夫球场 三、项目客源分析雅居乐清水湾打造的是高档度假场所?目标受众主要是高端收入群体和社会精英?此人群的特征是层次广泛?需求多样化?在消费心理上趋于成熟?追求高品质的生活?并且热爱生活、享受生活。 但由于受价格限制?目标受众相对狭窄?根据目标受众的区域、社会地位、消费心理等差别?现将目标受众做如下具体分析? 1、本地客源私营业主?有较为雄厚的经济基础?事业相对稳定?有广泛的社交关系?并且有足够的休闲时间去品味、享受生活?对新理念有较强的接受度。 政府官员?有较高的社会地位、稳定的收入?对档次、安全及配套设施有较高要求。 高管?高学历、高收入?追求高品味的生活氛围?以突显自己的价值?对档次、配套知名度等较为关心。 年青成功人士?有着灵活的思考、较高的收入?社会地位起点高?追求现代的上流生活。 2、外地客源外地驻海南的企业高层管理人员?此类人群大多为外派人员?收入高?注重生活的品味和个性的张扬?对品牌、交通、配套、娱乐较为注重。 外资企业驻海南高层管理人士?随着海南打造国际旅游岛?外商投资将大大增加?外来管理人员增多?此类人群对配套、交通、物业管理、智能化较为注重。 四、项目竞争者对手分析 1、纵观全球注释?横纵坐标交汇点为优势中心点。 2、最主要的对手分析第10页共39页楼盘参数Aloha清水湾海岸名都雅居乐清水湾规格住宅、别墅,产权式酒店住宅、公寓住宅、公寓、别墅价格均价45000元/平方米均价39500元/平方米均价38000元/平方米风格夏威夷风情“LOHAS”理念打造的滨海小城热带风情现代主义景观清水湾海滩、天然海滨浴场等前海海景、南山文化旅游区、海山奇观等清水湾海滩、天然海滨浴场等销售状况良好良好良好广告推广电视、户外、楼书、报广、单张等组合电视、户外、楼书、报广、单张、折页等组合电视、户外、楼书、报广、单张等组合广告语只有闭上眼?才看不见海聆听蔚蓝的声音第二人生?你的上层国度发展商海南清水湾旅业有限公司三亚恒森实业投资公司南雅居乐房地产开发有限公司 五、SWOT分析由此?加大宣传力度?推广品牌形象?为品牌注入诸多活力元素?是本案必须解决的问题。 我们将侧重营销传播层面的阐释?将雅居乐清水湾的品牌形象用“醉”来诠释?注入特有的调性?将雅居乐清水湾打造为国际旅游度假新国度。 S OW T 1、拥有绝佳的旅游生态环境?可随时享受沙滩、阳光、蓝天、大海等等。 2、拥有高端的配套设施?集休闲、度假、旅游、娱乐为一体。 3、便利的交通条件。 1、海南岛打造国际旅游岛是宣传雅居乐清水湾的一个重大契机。 2、雅居乐清水湾是海南省“十一五”重点建设项目?政府大力支持。 1、同类竞争对手多?直接面对三亚等海滨度假圣地的竞争。 2、越来越对的地产投资商涌入?海滨度假的蓬勃发展?给清水湾的推广造成了一定的压力。 1、当地旅游业尚属起步阶段?宣传力度不够?知名度相对毗邻的三亚要逊色好多。 2、雅居乐海南清水湾准目标受众的局限性较大?一定程度上?目标受众相对分散?所针对的目标受众的范围比较狭窄。 3、当地人文环境落后?文化底蕴不够?项目形象推广赖以发展的人文条件要重新打造。 第11页共39页营销策略 一、雅居乐海南清水湾卖点分析?“最”配套设施极品化就生活与精神需求上来说?已经目标受众已不满足于游泳池之类的休闲活动?而倾向于更加时尚的?比如游艇会、高尔夫、时装展等等?雅居乐清水湾的这些配套设施十分充足完善。 “醉”自然环境生态化雅居乐清水湾是处在高档水平的物业?着重强调自然环境对物业的观照作用?生态保护良好?自然环境富有特色?拥有稀缺的热带海岸线等?这些都为雅居乐清水湾营造了高品位的生活氛围?给予我们的是一种时尚的城市生活?一种轻松、自然的海滨生活?一种挣脱疲惫、释放心灵的城市海滨生活。 二、雅居乐清水湾定位分析 1、整合定位雅居乐清水湾发展的宗旨?打造一个比肩全球的、一个365天度假的滨海度假国度。 雅居乐清水湾发展的理念?以旅游业发展为前提?作为享受“第二人生”的滨海度假圣地。 雅居乐清水湾发展的设想?世界滨海人居的顶级配套设施与旅游观光的完美联动?让我们的生活“醉”起来。 2、形象定位 1、幽雅地理环境清幽雅致?生活轻松惬意?体现了“醉”享的心境。 2、高品质完善的配套设施?高品位的生活氛围。 1、超感染高品位的服务?关怀备至?醉享人生。 三、雅居乐清水湾推广目标?一?总体目标运用整合营销的手段?建立雅居乐清水湾在目标受众中作为滨海度假胜地的全新认知?通过一系列推广活动以及雅居乐清水湾的项目形象广告?激发目标受众体验滨海度假的全新感受和增值服务的热情?提升项目形象的同时建立目标受众对雅居乐清水湾的品牌忠诚度?让“第二人生”生活理念深入人心?促进雅居乐清水湾的长期发展。 ?二?阶段目标我们将整个推广过程分为“宣传造势期活动推广期重磅追击期”三个阶段阶段进行。 宣传造势期运用互动营销的方式进行线上、线下宣传?来吸引目标受众对雅居乐清水湾的高度关注。 第12页共39页活动推广期通过开展摄影大赛、自然之声音乐的制作来诠释品牌概念?拓展国际市场。 重磅追击期通过体验营销的方式?开展大型游艇展和旅游体验团两大活动。 并在前期活动的基础上达到最终目的促进销售。 四、雅居乐清水湾推广手段运用如下各种手段?以使达到阶段性目标和总体目标。 项目具体实施广告报刊平面广告、户外广告、网络广告、电视广告活动公关事件、比赛活动VI展示吉祥物促销清水湾与大型旅行社的活动 五、活动策划与执行我们将进行“醉”系列活动宣传?什么是“醉”?这是我们根据雅居乐清水湾综合性卖点定位分析而提出来的。 其内涵包括两个方面?首先?定位在雅居乐清水湾设施配备的优越不凡其次?定位在自然景观的壮丽使人沉醉前者强调的是物质层面?后者关键是在于美景带来的精神层次的享受。 雅居乐清水湾的目标受众追求是的一种精神层次的享受?追求的是一种理念及内涵。 宣传造势期活动一线上互动营销1活动主题湾湾清水?“醉调侃”2活动内容摄影大赛的神秘大奖是什么?利用人们的好奇心理掀起话题?在运用媒体因势利导引发争论导致“我来猜一猜”“看谁猜得准”一系列热门帖子的出现。 博得广大人群的关注和讨论。 最终达到推广雅居乐海南清水湾项目形象的目的。 3活动目的从网络入手?在全国乃至全球范围内打响知名度4活动操作1?制造悬念在天涯、猫扑、搜狐、新浪博客等一系列热门网站发帖?内部消息流出海南摄影大赛将有神秘大奖。 2?策手促使猜测的产生?推动海南摄影赛的讨论?并且逐步发起“我来猜一猜”“看谁猜得准”的讨论帖3?炒热话题?随着大赛的逐步推进?可以展开一些其他的话题?例如“谁会将会笑的最后”“那个谁不会是内定吧”?具体话题时情况而定。 将其发展为热门帖子?吸引更多的人跟帖。 第13页共39页4?是话题扩大?让话题中心人物A到热帖的论坛上去澄清事实?与质疑者展开激烈的争辩。 5?将话题拉回神秘大奖?使各种各样猜测层出不穷?引人询问A神秘大奖一说是否存在?得到的回答是“神秘大奖一说他们也未得到证实?不过金奖奖品确实未公布?直说奖品丰厚。 6?雅居乐海南清水湾插手?主办方从选手那里得到消息之后?决定在猜中奖品的人中选出一名幸运者?感谢其对此次大赛的关注。 7?获奖名单的公布?记者询问金奖得主真相原来是雅居乐清水湾的一次策划活动“醉调侃”。 8?雅居乐清水湾广告密集推出。 活动推广期线下属于海南自己的摄影大赛雅居乐清水湾杯海报形象设计1活动主题湾湾清水?“醉”美之海摄影大赛2活动时间xx.08-10截稿日期xx.09.25报名方式海南省摄影家协会网站报名点?雅居乐清水湾摄影大赛组织部报名处。 第14页共39页4活动背景此次大赛是在雅居乐清水湾近年来所取得瞩目成绩前提下?为了进一步让全国全世界深入了解雅居乐清水湾?配合目前实行的雅居乐清水湾推广项目“醉”系列而举行的大型活动之一。 为了更好的宣传雅居乐海南清水湾?我们联手海南省摄影家协会倾力打造海南高品质的摄影大赛?即“醉海之美”摄影大赛?以摄影作品评比为形式?通过记录海南清水海湾的点滴更好的来宣传清水湾海景之美?吸引更多高端消费人群的关注。 5活动目的吸引大批目标受众的眼球同时也可以促进项目的推广?提高知名度和美誉度?为打造“醉”提供依据。 6工作重点1?强势宣传雅居乐清水湾的品牌形象?高端2?给大奖制造神秘感?制造话题?网络炒作。 3?加强现场销控及宣传7操作方案前期宣传造势1?协作单位?海南摄影协会2?媒体发布?联合网站、电台同步发布大赛消息?摄影大赛宣传广告的播放播放和制作?公布出金奖外的所有奖品只提及到?不要强调?鼓励国内外摄影爱好者积极参与。 3?报名和参与方式报名方式?到报名现场或者以电子邮件方式上交作品?附?并同时注明参赛人员姓名、作品名称、联系方式?参赛方式?个人或者小组形式?选定组长?皆可4?评选程序征集结束后?由主办方邀请的摄影协会嘉宾成立评委会对摄影作品进行第一轮分类审核、评选?每段时间的审核结果都放到此次活动的官网上?并发表一些评委对某些作品的评价。 几轮审核后由评委会对征集作品进行最终审核?评选出前三名和其他的优秀奖。 结果揭晓和颁奖5?奖项设置设置金奖、银奖、铜奖三个奖项优秀奖十名?特殊奖一名。 6?奖励方式金奖获奖者丰厚的奖励?现场揭晓。 银奖?可以任职海南雅居乐清水湾的专职摄影师?价值十万的汽车一台。 铜奖?奖金xx元?高档数码相机一台。 优秀奖?奖金XX元?此次大赛的精美作品集特殊奖?邀请雅居乐海南清水湾豪华度假第15页共39页活动二湾湾清水?“醉”纯之音。 海报形象设计 1、活动背景清水湾湾区内自然风光秀丽?海岸线长达12公里?海滩是世界三大会唱歌的海滩之一。 将会唱歌的海滩和弯曲美妙的自然之音做个集合?请国际有名的制作自然音乐的大师为雅居乐清水湾的自然制作音乐专辑。 这将是房地产绝无仅有的。 2、活动创意将清水湾会唱歌的海滩与这次的“醉”概念结合起来?并邀请国际顶级自然音乐人丹.吉布森为清水湾会唱歌的海滩与周围的自然风景制作专门的音乐专辑。 3、活动介绍?1?活动主要内容:邀请丹.吉布森专为雅居乐清水湾会唱歌的海滩制作“醉”自然音乐?并将这系列活动通过媒体报道?这将是世界三大会唱歌海滩中唯一一个?也将会成为一个地产界的话题。 ?2?活动目的?制作新闻的炒作点?吸引国内主流媒体与外国媒体进行这项报道?达到吧雅居乐清水湾的形象传播到世界各地?同时可以将音乐传播世界。 将雅居乐清水湾的高雅形象推出。 ?3?活动基调?典雅第16页共39页?4?新闻价值:国际顶级自然音乐人专为世界三大会唱歌的海滩之一打造“醉”自然之音。 自然音乐与地产完美的结合。 4、主要活动?1?对丹.吉布森专为雅居乐清水湾会唱歌的海滩制作“醉”自然音乐启动仪式新闻发布会。 主题?“湾湾清水?醉自然之音”启动仪式。 ?2?对丹.吉布森为海滩制作音乐进行全程记录与跟踪报道。 ?3?对丹.吉布森专为雅居乐清水湾会唱歌的海滩制作“醉”自然音乐分享晚会。 主题?湾湾清水?“醉”自然之音分享音乐会.活动纪念品?在晚会现场对每位来宾送上雅居乐清水湾吉祥物品?并赠送此次音乐分享晚会的精装自然音乐专辑雅居乐清水湾?4?整个系列活动主持人邀请杨澜担任?5?在受众常接触的媒体?高端商业报纸、房地产杂志、新浪?发布活动信息?吸引受众的关注。 5、具体安排活动名称活动时间活动地点活动嘉宾邀请湾湾清水?“醉”自然之音启动仪式xx.11.08莱弗士酒店媒体记者15人?政商界名流100人?湾湾清水?“醉”自然之音分享音乐会xx.03.18.清水湾音乐海滩嘉宾中人数不超过200人?其中商家代表80人?特邀嘉宾100人媒体记者20人注:考虑到丹.吉布森年事已高如果来不了或不能制作将请班得瑞作为代替人选重磅追击期活动三湾湾清水?“醉”时尚之游艇邀请展游艇展海报形象设计 1、活动背景第17页共39页清水湾将建成亚洲最大的游艇码头并有由著名法国NDA设计507个泊位?可停下当前世界最长游艇的码头?充分利用这有利资源。 并仅要抓住清水湾游艇码头的第一次游艇展的机会。 游艇代表着一个阶层的符号奢华、尊贵的生活方式。 高尔夫是高尔夫运动是一项在全球范围内被精英人士所推崇的高尚运动。 在雅居乐清水湾现有3个18洞的高尔夫球场。 开展这些活动将有利于推广雅居乐清水湾奢华、尊贵、休闲的海滨生活第二人生 2、活动介绍?1?活动的主要内容?雅居乐清水湾开办清水湾首场国际游艇邀请展及其公关活动国际商界名流高尔夫邀请赛?2?活动目的?在亚洲最大的游艇码头清水湾开展首个国际游艇展。 通过与中国贸易协会及中博展览集团的联合。 游艇展本来就是一种比较将雅居乐清水湾尊贵、奢华、休闲自在的第二生活理念的推向国际。 ?3?活动基调?尊贵惬意湾本身亚洲最大的游艇码头?可停下当前最长的游艇码头。 3.主要活动?1?活动主题“湾湾清水?“醉”时尚国际游艇邀请展”暨xx雅居乐清水湾国际游艇邀请展盛大开幕仪式?2?“湾湾清水?“醉”时尚国际游艇邀请展”的开展?3?“湾湾清水?“醉”时尚国际游艇邀请展”公关活动之“国际商业名流高尔夫邀请赛”赛事规则比洞赛比洞赛是以较少的杆数打完一洞的一方为该洞的胜者?以每洞决定比洞赛的胜负奖项设置一杆进洞大奖近洞奖2名远距奖2名幸运?Lucky Seven)奖若干活动安排活动名称活动时间安排活动嘉宾邀请“湾湾清水?“醉”大国际游艇邀请展”正式开幕仪式xx.12.10游艇生产商12家?政商界名流100人?特邀嘉宾120人?媒体记者15人“湾湾清水?“醉”大国际游艇邀请展”的开展xx.12.11xx.12.18游艇生产商20家?政商界名流120人?特邀嘉宾150人?媒体记者20人“国际商业名流高尔夫邀请赛”xx.12.1315?为期三天?商界名人50人?媒体记者15人注意事项?本次系列活动主要是以邀请为主?期间活动场地不对非邀请人员开放。 第18页共39页活动四湾湾清水?“醉”真实之国际视野旅行团海报设计1活动主题?醉在他乡行2活动时间?xx.02.10-03.103旅游团成员成员要求:有一定的社会地位和社会影响的成功人士组成形式?邀请成员自愿报名参与者?符合成员要求?4活动目的提高雅居乐海南清水湾的美誉度宣传中国海南特色的国际级的滨海度假生活?开发国际市场。 5活动背景?随着雅居乐海南清水湾销售业绩和知名度的上升?雅居乐海南清水湾旅游区域的配套功能设施的逐步完备?如今已发展成为休闲、度假、观光、商务、运动、居住于一体的滨海旅游度假场所。 为了更好的规划未来?我们决定将雅居乐清海湾退出guo门?走上国际的舞台。 6目标人群?都是外籍的?国外一流企业的高管层或商界的传奇人物具备超高人气的国际明星退休的政客、艺术家等7体验居所:第三类住宅何为第三类住宅?第三类住宅指的是除了配备设施高级之外?对居住环境的要求更加严苛?既要交通环境方面的优势还要有较佳的视野位置?可以看到美丽的景观?最好的是与著名景点结合。 这类居所比较受到体验者的青睐。 第19页共39页一般是非卖品?入住需要提前预定。 7活动内容引入一支外籍超豪华阵容的旅游团队来我们雅居乐海南清水湾体验“第二人生”城市海岸生活。 8具体操作?活动流程?时间?活动启动仪式?对外发布相关新闻信息。 对此次活动的体验居所开始进行一部分跟踪报道。 联系国外顶级旅行社?寻找适合的体验者。 体验者人员名单确定后?了解体验者的身份、习惯、爱好、忌讳等相关资料?以便安排好相关的接待事宜?务必使体验者感受到一流的服务。 培训相关的工作人员、尤其是提供一对一管家是服务的人员。 安排接待工作体验者入住之后的安排?还会配备有一对一的服务人员?根据体验者的要求安排行程?必要时给予恰当的意见。 在得到体验者允许的的情况下?可以安排媒体对他们此次雅居乐海南清水湾城市海岸生活的体验活动进行采访。 活动结束?对每位体验人员做一份调查?为他们感受到的“第二人生”城市海岸生活?做出一个诠释。 调查结束之后?与有意向在海南旅游或置业享受城市海岸生活的体验者进行进一步的商谈。 针对体验者推出顶级VIP客户业务。 欢送体验者总结会?从举办的效果?探讨此类活动周期举办的可能行。 第20页共39页广告策略 一、广告诉求定位根据雅居乐清水湾的特色?我们反复提炼出雅居乐清水湾的广告诉求定位是突出其自然环境生态化?配套设施极品化的特色来推广“第二人生”理念。 它是雅居乐清水湾的综合优势所在?我们必须通过广告活动宣传其特色?诠释“醉”的概念?更深层次的推广“第二人生”理念?增进目标受众对雅居乐清水湾的认同与追求? 二、广告风格定位用广告画面营造出悠闲静雅、绿色健康的氛围?展现雅居乐清水湾的独有魅力。 三、广告策略执行方案?在运用整合营销推广的同时?结合雅居乐清水湾的优势?灵活运用已有资源和外部媒体为其量身制作最佳传播方案?我们提出“预热传播期、体验活动期、重磅追击传期”?三个时期循序渐进脚踏实地?与整合营销传播相互渗透?实现媒体的全方位组合?使其达到最佳效果。 执行方案结构图 四、广告创意与表现第一部分活动网站设计网站更新网站活动宣传?换装行动?音乐、颜色体验活动期开始宣传、造势。 活动与宣传双层推进活动与广告持续预热传播期重磅追击期扩大影响?稳固国内市场拓展国际业务促进销售业绩网络宣传、电视媒体、报刊杂志户外、报刊、网络、电视、VI。 等第21页共39页VI系统客户登陆网站活动期间网站相关内容效果图第22页共39页第二部分网站广告设计VI系统社区网站广告网站选择?搜狐、新浪微博、天涯、猫扑等画面?以自然风光和精致住宅为主文案?以“醉”为主线视频广告网络广告视频介绍?在了解“第二人生”生活方式的基础上详细介绍城市海岸生活感受到的具体内容系列一?景篇以介绍美丽而奇特的自然风光为主系列二?物篇以介绍顶级的住宅和完备配套设施为主系列三?人篇以介绍人性化的服务和黎族风情为主新浪微博上的平面广告天涯论坛上的平面广告舒适物篇怡人景篇第23页共39页第三部分报刊杂志平面广告设计VI系统报纸广告杂志广告第24页共39页第四部分户外形象设计VI系统礼品盒广告户外路牌广告效果图第25页共39页宣传册图片效果户外创意广告大型户外广告牌第26页共39页媒介策略与预算 一、媒介目标根据活动的三个阶段?媒介的侧重点不同?所以相对应的他们的媒介目标的偏向也存在差别。 1初期及时传播活动信息?吸引目标受众的眼球?2活动期宣传雅居乐清水湾“ZUI”品牌形象?提升他的公众地位?积极拓展国际市场。 3出击期利用新媒体传播的契机?长时间在目标受众中产生深远效果?有效促进销售业绩。 二、媒介策略与媒体选择1媒介策略经过前期取样分析调查发现在我们的主要受众媒体接触偏向于阅喜好报刊杂志、时事性、评论性、信息量较大的报纸。 因为在这群受众中圈层集聚较大?信赖口碑。 接收到的房地产信息主要报纸与短信。 所以此次奢侈品、航空、高尔夫、房产、旅游、经济类传媒作为突破点。 广告媒体投放以杂志、报刊为主?网络、电视、户外为辅。 采取媒体整合策略?共同出击。 同时根据受众群分布状况进行媒体抉择。 强调运用的差异度与创造性?在媒体的选择、应用上突出差异化?有创造性的制定出新的传播方式。 1?媒体投资地理性策略?海南雅居乐清水湾目前处在高的国内市场,相对较低的国际市场?所以我们要在稳住国内市场的同时开拓国际市场。 一级市场?海南及周边区域的?电视广告、户外广告牌和网络广告综合营销为主?二级市场?省外?尤其是重点省会?及国外大范围?以大型活动策划和网络攻势为主。 2?媒体行程设定月份广告率分布情况月份xx年15月?策划前期?xx?67月7?宣传期?xx.0810?活动期?xx?11xx.03xx.0406广告强度稳定平稳中逐步加大疯狂广告季强度大?但逐渐减小做继续保持一个稳定、广告投放比例-30%46%24%-年底的广告投入是一年中最多的?其次各类节假日到来之际。 看市场波动情况可以有变动情况。 第27页共39页2媒体具体投放1?报纸类?1?全国类财经报纸?选用原因?目标人群此类媒介接触频率较高?权威性较大?影响范围圈集中。 使用原则?选择1?2个全国性财经类媒体或大城市主流传媒?在项目发售前夕?针对高端商务人群?强势推出形象宣传广告?增强价值认同度?营造项目的高端形象。 媒介选择第一财经日报该报采取跨媒体的办报模式?其主要受众为中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等?力求覆盖中国最具消费力的高端主流人群。 是我们这次策划的主要目票群体。 中国日报覆盖200多家外国使领馆和商会、500多家星级酒店、60多家航空公司、在华外资企业以及遍布全世界的跨国公司、国际著名经济类中介机构。 可以说是雅居乐清水湾走国际路线的报纸类的首选。 环球时报?英文版?单期发行量超过200万份?在国内外媒体之中有较深的影响。 经常被美联社、路透社、法新社、共同社编发通稿。 宣传对象主要针对的是海外华侨和其他外籍受众。 ?2?本区域报纸选用原因?销量最大?覆盖率高。 选择的主要目的是更侧重于在海南的形象宣传。 使用原则?作为本地形象和影响力建立及重要媒介手段贯穿全年。 其次清水湾的驻地还是在海南?做好本土的宣传?才有利于更好的走出去。 媒介选择海南日报2?杂志类选用原因?专业性?更贴近目标群体。 使用原则?选择全国性高端商务杂志?与报纸媒体一起进行强势推出形象宣传广告?增强价值认同度?营造项目的高端形象?建立起全国性的品牌知名度?吸引分众客群。 媒介选择航空港世界窗?世界看中国?中国看上海?一本专为成功人士、商业精英和时尚品鉴者度身打造的精品杂志?是旅客进入机场看到的第一本航机读品。 目标锁定为成功企业家、大型企业高管层。 旅行者旅行者杂志为目标读者提供最权威、最具指导性的境外旅游一站式解决方案。 旅行者杂志以深厚的内涵与独到的品位引领当代旅游文化?不追捧、不张扬?精英气质?卓而不俗。 投放的主要目标锁定为中上阶层的旅游群体。 3?直邮?DM?与小众传媒第28页共39页选用原因?细分市场后中更利于所定消费群。 这类人群可以由我们主选择?更具针对性。 使用原则?面向会员组织及消费俱乐部等各种客群消费途径?通过短信、DM和小众传媒等方式进行传播?在短时期内密集介绍产品?让其进一步了解产品。 媒介选择与移动、联通合作国最大的两个电信行业巨头。 相关内容的宣传册可以进行针对个人来设计。 4?电视类选用原因?电视的宣传更加直接?具有强烈的画面冲击力。 这种宣传是文字难以代替的。 使用原则?在项目认购及销售期适当选择本地电视台以及受众集中地区的电视台进行短期高密度播出?迅速建立项目形象及传达细节主张。 媒介选择海南卫视即指旅游卫视TSTV(Travel SatelliteTV)?主要针对全国市场到海南旅游的人群。 中央电视台频道在春节时刻还可以上中央电视台?那时除了国内观众还有许多的海外华侨收看?这样既有利于打响品牌知名度?又可以提升其国际形象。 生活时尚频道生活时尚频道突破思维定式?以做“优质生活倡导者”为Young核心价值观?探寻全新生活方式和生活态度。 这与我们此次策划“第二人生”的新生活概念十分贴近。 位于上海?受众群集中。 海南其他电视台基于本土宣传的必要性。 5?户外类使用原则?长期投放户外大牌?冲击力强?塑造品牌形象?提示目标群。 注意户外广告画面的更换时间安排?使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。 配合其他旅游区车身广告等。 媒介选择囊括户外创意广告牌、路牌标识、礼品包装、墙体广告等形式。 6?网络类选用原因?成本低?传播快?效果好。 使用原则?使用百度关键字搜索服务?让雅居乐清水湾项目成为搜索前几名?合理利用阿里巴巴等网站数据库?放大目标客户范围通过短信数据库实现客户锁定。 媒介选择第29页共39页新浪网覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。 新浪博客网和天涯社区话题不竭的两大八卦焦点。 进行网络营销不可能跳过的两大社区。 百度、优酷视频全球最大的中文视频收索引擎和中国第一视频网。 给雅居乐清水湾网络视频广告收索提供便利。 3、媒介投放与排期媒介投放与排期表战略阶段采用媒体投放时间播放段位/版位投放费用宣传造势期?xx.8-10月?新浪新闻网xx.8-9月?持续式投放?全天24000元海南卫视xx2.8-9月?连续脉动式投放?21:00-22:00?活动宣传片?318500元海南日报xx2.8-9月?持续式投放?全天?长巨幅广告、链接?28000元第一财经日报xx.10月?间断式投放?平面、文章广告156000元航空港xx?10月?间断式投放?专题策划112000元分众传媒xx?10月?连续脉动式投放?全天?活动宣传片?300000元中国移动xx.9月1/天10000元中国联通xx.9月1/天10000元活动推广期?xx.11月-xx?3月?户外广告xx.11-xx.3月?持续式投放?广告牌、墙体等130000元中国日报xx.11-xx.1月?间断式投放?全天?长幅广告系列、活动新闻?560000元中央电视台频道xx.1月?连续脉动式投放?宣传片投放?856000元环球时报?英xx?1-3月全天250000元第30页共39页文版?持续式投放?标识链接?新浪网xx.11-xx.1月?持续式投放?全天?活动广告、文章链接?258000元新浪博客网xx.11-xx.3?持续式投放?全天?活动相关博文广告、平面、视频?100000元旅行者杂志xx.2-3月?间断式投放?专题策划?介绍、评论?160000元生活时尚频道xx.2-3月?间断式投放?与活动同期?150000元海南电视台xx.2-3月?间断式投放?与活动同期?75000元重磅追击期?xx.4-6月?新浪网xx?4月?连续式投放?巨幅广告25000