住宅房地产项目全程策划工作报告格式

房地产沙盘模拟实习报告 专业名称 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 xx 住宅房地产项目住宅房地产项目 全程策划全程策划 工工 作作 报报 告告 内封 目录 正文 第第 1 章章 关于关于 全程策划全程策划 一 一 全程策划全程策划 的概念的概念 房地产是一个高度社会化的产业 对于绝大多数的房地产开发商 其开发 和管理是建立在对社会服务依赖的基础上 购买土地 请投资专家判断其投资价值 规划设计 请专业的设计院 工程建设 请专业建筑公司建设 工程监理 请专业的监理机构 营销推广 请专业的代理公司 物业管理 请专业的物业公司 房地产业的每一个环节的社会服务性都非常强 这就需要有另外一种服务 把每一个环节建立起内在联系 使它的整体水平能够提高 这种参与全过程的服务就是 全程策划 二 全程策划的工作阶段二 全程策划的工作阶段 市场调研和投资分析 概念设计 产品项目功能分析 和形象设计 营销策划 主力客户群定位 强卖点的分析 弱势提示及处置方法 定 价策略和研究 广告创意 媒体代理 公关活动 三 三 全程策划全程策划 的内涵的内涵 全程策划的内涵是 等值策划 即努力寻找这块地的最大潜值 其主要 包括 发掘土地的环境价值 自然环境 人文环境 商业环境 交通环境 城 市区位环境等 研究项目的开发价值 功能定位 容积率 规划方法 建筑风格 室内 空间布局 景观设计 设备材料挑选 注重延伸价值 售后服务 品牌塑造 品质保障 文化艺术含量 分析机会价值 入市时机 客户定位 适时价格性能比 政策背景利用 四 四 全程策划全程策划 的理念的理念 以 共同甲方 的姿态全程参与客户的项目 运用优良的专业态度和服务 精神 在创新精神和能力较高的基础上 注重团队作战整体实力 与客户携手 共进 协助客户成为出类拔萃的佼佼者 五 五 全程策划全程策划 的模块的模块 一 项目投资分析 项目本身的品质卓越永远是至关重要的 土地价值分析 建筑功能确定 二 建设概念设计 从规划布局 建筑风格 环艺设计切入 提升价值空间 三 项目形象识别 是地产项目增强品牌价值的有力手段 四 营销策划 锁定目标客户 确定销售时机 制定价格策略 理性入市 兑现卖点 五 市场推广 设计创意 来自同地产商的沟通和对市场的洞察 以及基于敏感的天性去体 会瞬息即逝的灵感 六 媒体组合 将分散的广告信息有效地组合起来 形成一个整体 七 住宅项目全程策划工作模块表 住宅项目全程策划工作模块住宅项目全程策划工作模块 工作阶段及内容 工作深度主要负责部门 1 地块环境调研报告 对项目 1 5 公里内的环境景观进行详细的 调查和列示 前期部 2 土地 SWOT 分析报告 对项目地块的优势 劣势 机会和威胁进 行分析 前期部 第 一 阶 段 3 市场调研报告 对目前的经济环境 项目当地房地产市场 供求状况 项目所在区域同类楼盘现状进 行调研分析 前期部 4 项目名称及 VIS 设计项目中英文名 项目视觉 识别系统设计 营销中心及工地现场包装 策划部 5 项目概念设计建筑概念设计 环艺概念设计策划部 工程 部 6 项目成本分析和土地价 值判断 通过成本分析和市场预测 分析地块价值 制定土地竞买策略 预算部 7 项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和 风险评价 预算部 项目预算对项目做出财务预算报告预算部 项目融资提出项目的融资方案及对策预算部 第 二 阶 段 8 项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行 模拟 策划部 选择设计 装修方案工程部 选择施工单位并签订工 程承包合同 工程部 制定工程施工计划工程部 工程建造过程的项目管 理 工程部 第 三 阶 段 工程收尾及验收工程部 第 四 阶 9 入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排市场部 10 项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示市场部 12 物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示 市场部 段 13 销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要 市场部 14 年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题 策划部 15 系列活动策划及广告 表现 营销活动的实施及广告实施策划部 市场部 第 五 阶 段 项目收尾项目清盘 财务结算预算部 市场部 第第 2 2 章章 调查资讯调查资讯 一 调查的主要内容一 调查的主要内容 一 与投资项目相关的社会经济环境分析 1 政策环境 2 金融环境 3 产业分布特点 4 所有制结构特点 5 集团购房与私人购房比例 6 流通环境 7 二 该区域住宅开发总量分析 1 各住宅分区开发时现状 2 各住宅分区开发走势 三 该区域商品住宅消化总量分析 1 历年商品住宅消化总量的主要贡献率 结构分析 2 商品住宅消化总量现状 3 商品住宅消化总量前景分析 四 该区域不同类型房地产需求量与现状分析 1 商业 商场 类地产需求量与现状分析 2 办公楼类地产需求量与分析 3 住宅类 高层 多层 别墅 需求量与现状分析 4 酒店类地产需求量与现状分析 五 该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析 1 豪宅类市场需求量与现状分析 2 普通类市场需求量与现状分析 3 经济适用型类市场需求量与现状分析 4 福利类市场需求量与现状分析 产权 租赁 一手 二手 三手市场 六 该区域明星楼盘分析 住宅市场 1 历年明星楼盘界定 2 明星楼盘的分布及结构分析 3 明星楼盘的主要营销特点 4 明星楼盘的参与者与制造者 5 明星楼盘的溢价 6 未来明星楼盘的充要条件 七 该区域畅销楼盘分析 住宅市场 1 畅销楼盘界定 2 畅销楼盘营销特点 3 畅销楼盘畅销原因分析 八 该区域滞销楼盘分析 住宅市场 1 滞销楼盘界定 2 滞销楼盘分布及结构分析 3 滞销楼盘的营销特点 4 滞销楼盘的参与者及损价 5 如何避免落入滞销楼盘 九 该区域最受欢迎物业类型分析 住宅市场 1 最受欢迎物业界定 2 该区域最受欢迎物业比重及分布特点 3 该区域最受欢迎物业营销特点 4 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点 5 如何加入该区域最受欢迎物业阵营 十 该区域文脉状况分析 居住文化 1 该区域居住构筑物的演变与主因分析 2 该区域居住构筑物的文化归类 3 未来该区域居住构筑物的文化延伸 十一 该区域住宅租金水平分析 1 该区域住宅均租水平总体分析 2 该区域住宅租金回报率分析 3 该区域住宅租金回报率预测 4 该区域住宅租金对区位优劣势的影响 十二 该区域住宅市场空置率分析 1 空置率界定 2 该区域商品住宅总空置率分析 3 该区域商品住宅空置率与开发量 需求量的关系分析 4 该区域商品住宅空置率的结构分布 5 该区域商品住宅未来空置率走势 十三 该区域住宅市场消费者分析 注 由于开发项目不同 问卷内容不尽相同 问卷内容略 二 调查的结果分析二 调查的结果分析 一 社会客观经济环境分析 略 广州市房产市场环境 1994 年以来 国家加强宏观调控 固定资产投资规模受到严格控制 广州 市房地产市场进入调整期 市场逐步降温 广州目前的高层住宅主要分布在交通发达 配套设施完善的东山区 越秀 区和天河区 其中又以天河区和东山区为甚 1995 年 1 11 月份广州市新入市的 高层住宅达 80 万平方米 而市场吸纳量只有 35 万平方米 市场明显供大于求 二 供求状况分析 1 商业物业供求状况 1 广州市商业物业供求状况 略 2 广州市各区商业物业供求情况 A 各区商铺市场供给量 B 各区商铺市场需求量 C 各区商铺市场积压量 D 各区商业物业空置率 3 越秀区商铺供求状况 越秀区商铺市场需求仅占供给 23 2 供过于求亦是事实 如下图 1996 年 越秀区各区商业物业供应量与需求量 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 供应量 需求量 供应量 6035065845 2100 需求量 2424110128 7349 3407 1234 1 号商业区的销售量占总销售量的 57 1 号商业区的 商业价值 概念普 遍被人们所认同 1995 年 3 月 12 月 市场需求为 4633 66 平米 1996 年 1 月 12 月 市场需 求为 24240 94 平米 在市场需求中 1996 年的销售为 24240 94 平米 1995 1996 年销售总额 的 84 1996 年的市场供应量比 1995 年递增 149 4 RJ 10 周边商业物业供求状况 见下图 1995 1996 年越秀区一号区商业物业供应量与需求量 1996 年的平均价格比 1995 年增长的 30 1996 年 1 号区的需求量是 1995 年的 3 倍 百汇 建业 曼哈顿 泰康 亿安等销售率均在 40 以上 百汇 泰康投 入市场的均已销售完毕 5 RJ 10 周边商业物业 1995 1999 年供应量 从 1995 1996 年的批地情况来扑克 区域内开发的面积尚有 50 万平米 30 40 为商业用面积 表 3 2 表 3 2 RJ 10 周边商业 1995 1999 年的供应量 合同号 地点 发展商 面积 平方米 95 年批准 95049 北京路 374 号 A 座 广州市人民政府招待所 58748 95090 北京路 374 号 B 座 广州瑞榕 58001 95060 中山五路以北 起义 地下铁道总公司 100000 路以西 95090 惠福西 208 214 市供销 2325 95103 中山五路 193 215 号 埔丽房地产 26600 95104 西湖路 龙藏街 光明房产 约 20000 惠新西 95128 北京南 3 15 第三建筑工程 10864 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 供应量1066035382142102124220833 需求量65259617522015750044600 2 953 954 951 962 963 964 96 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地产 约 5000 9 29 号 95253 北京路文明路 1 45 号 南辉 65461 95263 文德北路大塘街 兴胜房地产 67175 95346 西湖路 83 号 市教育局 2903 96 年批地 96031 惠福西路 375 1 市政总公司 1425 96056 越华路兴广仁路 亿丽地产 42000 96069 解放中路 421 459 富都房地产 39000 合计 499502 注 以项目周期 3 年开发为基准 RJ 10 进入市场与周边商业供应量动态曲线 图 3 7 图 3 7 1995 1996 年 RJ 10 地块周边物业供应量走势 M2 2 写字楼市场供求情况 1 广州市写字楼市场供求状况 略 2 广州市各区写字楼供求情况 略 3 越秀区写字楼供求情况 略 4 RJ 10 周边地区写字楼供求情况 略 3 高档住宅供求情况 1 广州市高档住宅市场状况 略 2 广州市各区高层住宅状况 略 3 越秀区高层住宅市场状况 略 4 竞争楼盘的销售状况 略 三 楼盘状况分析 主要分析当地畅销 滞销楼盘的状况和租售情况经营 确立最受欢迎的楼盘 四 供应情况 1 1993 1994 年荔湾区商品房供应量统计表 单位 平方米 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 9596979899年 住 宅 商 场写字楼合 计 推出面积4252391616000586899 93 年 占当年推出比例72 5 27 5 0 100 推出面积796713188062009173560 94 年 占当年推出比例46 18 3 35 7 100 总供应量50491019354062009760459 合计 所占比例66 4 25 4 8 2 100 1993 年 1994 年荔湾区商品房供应量统计表 1993 年 1994 年 由此可见 荔湾区商品房的开发以住宅开发为主 原因在于受特定的地理环境 影响 该区多横巷窄路 传统民居多 民宅多为 2 3 层的旧式建筑物 城区规划 的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山 越秀 天河等区 目前推出的大 型高级商务楼宇亦只有广州美国银行中心一座 但其区内的上 下九路为广州 市传统商业中心之一 近期随着荔湾广场及旧商店的改造 大大促进了该区的 商业物业的开发 以上供应量的统计是根据政府已发预售许可证的数据所得 故正待开发而 未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内 据目前所知 就项目所在地四周已有三个地块正待拆迁开发 东有置业公司 北有广州市承 包公司和锦龙公司 西南面有荔湾区房管物业 房管局负责开发一栋 9 层住宅 总建筑面积约 9000 平方米 另外 邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共 4 个 总建筑面积达 461922 平方米 地铁上盖物业具体情况见表 但以上项目 荔 湾区房管局开发的 9 层物业除外 受旧城区拆迁困难和地铁的影响 正式动工 日期目前仍无法估计 预计还有很长一段时间 故在本项目的建设销售期间 其供应量对项目的影响不会大大 对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步 跟踪 地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表 序 号 地块 编号 所在区地理位置用地功能 总建筑面积 平方米 1 HR 2荔湾区华贵路以西 宝源以南 多宝路以北公寓 商业107874 商场 28 住宅 72 住宅 商场 46 18 36 住宅 商场 写字楼 2 HR 3荔湾区华贵路以东 长寿西路以南公寓 商业76508 3 HR 4荔湾区 华贵路两侧 龙津中路以南 长寿西 路以北 公寓 商业 写字楼233656 4 HR 5荔湾区华贵路以西 宝源路以北 公寓 商业 写字楼43884 现时荔湾区推出的多层物业的一般规模不大 总建筑面积约 6000 7000 平 方米左右 多以内销形式为主 占该区居住物业推出面积的 11 左右 而高层所 占比例大大超于前者 为 89 总建筑面积一般在 2 4 万平方米左右 荔湾广场除 外 主要集中分布在繁华路段或交通主干线上 如下九路 人民北路 光复路等 路段 至 1994 年初月 该区推出的居住物业中 内销占 17 4 外销占 82 6 2 需求情况 1 楼宇成交总体情况及分析 从广州市有关部门资料可见 1993 年至 1994 年 8 月荔湾区商品房总供应 量为 760459 平方米 但据已有登记成交记录表明 至 1994 年 8 月止 该区已 推出销售的楼盘总面积实际为 441256 平方米 故本报告将以实际推出的面积总 数作供应量统计数据 据资料显示 至 1994 年 8 月 该区商品房总成交量为 212356 平方米 占该区实际推出可供销售面积的 48 1 其中内销成交量占 13 外销占 87 与广州市其他旧城区相比 即东山 越秀 海珠区三区 荔湾区 的总成交量最高 在成交的商品房中 住宅占大部分 比例为 70 2 由此可 见 未来几年内 住宅仍是该区最大的需求 1993 1994 年荔湾区商品房销售情况 单位 平方米 住宅商场写字楼合计 成交面积87678242009009893 年 占该年总成 交 97 3 2 7 0 100 成交面积6141310652977712225894 年 占该年总成 交量比例 50 2 25 4 24 4 100 总成交量1490943348529777212356合计 所占比例70 2 15 8 14 5 100 由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况 实际成交率往往高于政 府的登记数 通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确 的了解 2 楼盘调查范围 本报告调查该区内 8 个高层及格个多层居住物业 以其为代表分析荔湾区 居住物业的销售情况 其中 8 个高层居住物业总建筑面积为 50 万平方米 占荔 湾区全部高层居住物业的 83 3 序 号 楼 盘 名 称 装修标准设备停 车 位 内 部 间 隔 平 方 米 现 时 工 程 进 度 销售 面积 平 方米 销 售 率 推 出 日 期 交 楼 日 期 最 高 价 HK D M2 最 低 价 HK D M2 现 时 平 均 价 HK D M2 一 次 性 付 款 折 后 均 价 住 宅 80 89 12 万71 6 93 1 95 12 118 94 924 7 110 00 880 0 1荔 湾 广 场 玻璃幕墙 裙楼高级 花园岩地 台 住宅 内柚木地 板 乳胶 漆 厨厕 瓷片到顶 进口电梯 3 台 座 电脑监控 保安系统 商场中央 空调 进 口自动扶 手梯 48 部 住宅配洁 具 地 下 层 底 部 共 500 多 个 车 位 租 金 待 定 商 场 22 170 挖 椿 井12 万30 8 93 9 95 12 818 10 326 57 565 75 452 60 住 宅 78 157 4164 7 60 93 9 96 6 125 75 815 2 985 0 728 9 2惠 城 花 园 玻璃幕墙 花岗岩地 台 住宅 乳胶漆 厅房柚木 地板 厨 厕瓷片到 天花 防 滑彩釉砖 地面 名厂快速 电梯 厨 房配不锈 钢洗涤盆 及柜 名 厂高级洁 具全套 商场采光 顶 地 下 一 层 停 车 场 100 个 车 位 租 售 待 定 商 场 11 203 0 挖 椿 井 1360 0 80 94 1 96 6 472 01 131 58 221 25 177 00 住 宅 70 100 3900 0 82 93 9 96 3 120 04 954 3 950 0 855 0 3安 富 花 园 外玻璃纸 皮石彩色 釉住宅柚 木地板 高级瓷砖 到顶 每座名厂 电梯二部 配进口卫 生洁具 抽油烟机 地柜 洗 盆及吊柜 煤气热水 炉 协助 办理开 IDD 手续 1 2 层 为 地 下 停 车 场 全 部 出 售 价 位 待 定 商 场 12 53 2 3 层 地 面 5 层 578165 93 9 96 3 394 35 124 54 226 71 208 57 住 宅 70 100 2200 0 38 7 93 12 96 6 920 0 830 0 850 0 850 0 4金 信 大 厦 外墙彩色 玻璃马赛 克住宅内 洋什木地 板 厨厕 瓷片到顶 商场大理 石地台 住 名厂 电梯 2 部 配高级洁 具 厨柜 不锈钢水 盆 抽油 烟机 1 到 3 层 停 车 场 全 部 用 作 出 租 租 价 待 定 商 场 12 53 2 3 层 地 面 3 层 4000未 推 出 有 停 车 场 租 金 待 定 住 宅 71 118 2216 9 100 92 5 94 12 928 3 686 5 850 0 850 0 5西 关 大 厦 外墙天然 石片彩釉 砖大理石 地板 住 宅耐磨砖 彩釉砖地 面 墙身 乳胶漆 厨厕瓷片 到顶 住 名厂 电梯8 部 进口洁具 不锈钢厨 具 配排 气扇 住 名厂 电梯 8 部 进口洁具 不锈钢厨 具 配排 气扇 商 场 共 四 上 一 大 客 包 租 商 场 共 四 层 由 一 大 客 包 租 现 楼 可 交 付 使 用 850092 5 94 12 住 宅 98 120 1300 0 93 93 1 94 12 105 42 816 7 900 0 810 0 6荔 湾 城 玻璃幕花 岗岩地板 住宅内彩 釉磨地砖 墙身乳胶 漆 厨厕 瓷砖至天 花 住 高级 电梯 2 部 住宅配抽 油烟机 吊柜 浴 缸 坐厕 及洗面盆 1 2 层 为 停 车 场 只 300 0 平 方 米 约 300 个 商 场 13 73 现 已 封 顶 正 在 装 修 450075 93 1 94 12 289 72 206 13 243 00 218 70 住 宅 64 165 复 式 186 1380 0 39 2 94 7 95 12 970 0 807 0 910 0 797 1 7荔 怡 中 心 外墙高级 配色陶瓷 住宅内墙 身乳胶漆 柚木地板 厨厕高级 防滑地震 惊 高级 瓷砖到天 花 住宅每座 名厂高速 电梯 2 部 配厨柜 热炎炉 抽烟烟机 煮食炉 IDD 线路 连电话机 进口洁具 冷气机等 地 下 车 库 1 层 租 售 未 定 个 数 未 定 商 场 13 170 首 层 挖 椿 井 277094 7 95 12 410 00 280 00 369 80 321 72 住 宅 88 110 复 式 151 8逢 源 大 厦 外墙锦砖 及高级纸 皮石住宅 内乳胶漆 厨面高级 防滑地砖 高级瓷砖 至天花 住宅每座 名厂高速 电梯 2 部 配厨柜 热炎炉 抽烟烟机 煮食炉 IDD 线路 连电话机 进口洁具 冷气机等 地 下 车 库 1 层 租 售 未 定 个 数 未 定 没 有 商 场 地 面 2 层 1700 0 63 2 93 年 95 5 124 00 750 0 850 0 765 00 380060 94 年 95 1 740 0 420 0 650 0 630 5 住 宅 53 100 9西 湾 路 商 业 住 宅 楼 外墙高级 玻璃马赛 克及条形 彩釉砖 住宅厅房 多彩弹涂 彩釉砖地 面 配不锈钢 洗少校盆 抽油烟机 坐厕 排 气扇 洗 面盆 有 停 车 场 租 金 待 定 商 场 不 卖 地 面 8 层 314095 1 住 宅 72 98 345027 8 94 8 95 12 770 0 667 0 720 0 626 4 1 0 中 山 八 路 商 住 楼 外墙玻璃 马赛克 住宅内墙 灰批 水 泥地面 天花纸筋 灰批洒窗 带门为钢 门窗 没有没 有 商 场 不 卖 地 面 1 层 98795 12 住 宅 32 68 442021 5 94 9 95 12 848 0 828 0 830 0 796 8 1 1 宝 源 大 厦 外墙白色 条砖住宅 内铺釉面 砖乳胶漆 厨厕瓷片 到天花 茶色铝合 金窗 一部国产 电梯 厕 所装坐厕 没 有 停 车 位 商 场 未 推 出 开 始 做 三 通 一 平 126794 11 95 12 220 00 3 楼盘销售情况分析 在调查的 8 个高层居住物业中 成交情况较理想的当数西关大厦 荔枝湾 广场和安富花园 见上表 西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业 由于当时仅此一家 市场供 少于求 所以 1992 年 5 月刚推出时尽管均价已高达每平方米 7000 港元 但仅 一年时间已全部售完 现时二手市场住宅价位每平方米在港元 8500 10000 元之 间 比 1992 年推出时价位上升了约 25 左右 至于荔湾广场 占尽天时 地利 人和 特别性较大 为一般楼盘所不能 相比 其一 该物业地处下九路商业中心区 四面单边临街 距地铁首期工程 沿线长寿路站步行仅需几分钟 其二 荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层 居住物业 总建筑面积达 24 万平方米 同时也是广州市旧城改造的典范 受到 政府有关部门的高度重视和广大市民的关注 配合 发展商耗资逾 5 亿港元 仅以一年时间就完成了所有拆迁工作 其三 发展商非常注重对楼盘的宣传 每期推出均在各报刊 包括香港地区 刊登 3 物业出租情况 略 4 对荔湾区房地产开发的总体评价分析 1 供应方面 商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展 3 需求方面 住宅需求大于商业用房需求 买家香港 国内人士各半 自用 客多 中小面积单元的销路较大 4 建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略 通过对附近楼宇的售 价及销售情况进行比较分析 建议楼宇现时售价不宜过高 均价为每平方 米 8500 9000 港元左右 商场首层均价宜在每平方米 21000 25000 港元左 右 指整个商场已有基本装修和间隔 5 功能 规模 标准及营销的建议 1 交易广场位于广州旧城区人口稠密的地段 生活配套设施较为完善 邻 近商业中心区或主要商业繁华街道 至广州首期地铁长寿路站步行只需 五分钟路程 是较理想的住宅开发地点 从市场调查可知其附近区域住 宅以及商业物业的发展与广州其它地区相比 是有较大市场潜力的 但 在实际开发中仍需要根据实际条件加以分析 以确定合适的市场目标及 开发营销方式 2 根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素 文昌广场地 段是以居住为主的地区 商业环境不佳 由于商业物业的发展在广州受 传统商业消费地段 市民消费习惯 以及市区整体规划功能的影响甚大 以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的 过大 规模的以及过高标准建设商业用房 容易造成在出售和出租上的困难 建议商业用房在 3 层以下 标准则以居住区配套商业中心较适宜 3 目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部以高档外销为主 荔海区的出 售楼宇更为突出 人成效情况分析 该区的外销住宅成效好于其它老城 区 但由于该区是广州市旧城改造的重点地区 鉴于拆迁成本和城市规 划的要求 今后该区发展主要是高层住宅为主 随着供应量的增长 目 前较高的外销率将逐步回落 但是随着广州市拆迁区域的扩大 本地回 迁需求亦将加大 这部分的市场将会增加 因此文昌广场住宅的市场定 位可考虑 1 3 外销 2 3 内销 在确定建设标准与售价时应充分考虑到这 一因素 内销房平均售价不宜超过港币 8500 元 外销房不宜超过港币 9200 元 商场 仅首层 平均价应为港币 23000 元左右 考虑到销售对 象的变化 以及国内行家随能力 设计住宅单元以 40 50 平方米为主 并具有较高的实用率 4 由于近年供应量增大 把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十 分重要的 首期销售应在结构出地面 或完成裙楼时推出 鉴于现时楼 花一次性付款的客户甚少 分期付期以及银行按揭对于内外销来说都是 十分必要的 随着竞争的加剧 投资者对物业认识的设计合理与否 质 量的高低 企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的 发展商在 开发过程中应注意好以上的工作 5 随着国内房地产大规模的开发 市场已趋平衡 楼价升幅将相应减缓 因此开发与营销过程中密切注重市场的变化 严格控制成本在今后将显 行尤其重要 对营销的影响甚大 第第 3 章章 地块环境调研报告地块环境调研报告 一 一 地块环境调研的主要内容地块环境调研的主要内容 地块环境研究报告一般的结构是 对开发地块周围 1 2 公里范围内 以及开发地块未来在城市发展走势中的 地位研究分析 一 生活方便状况研究 1 交通状况及未来发展预测 2 商业网点状况及未来发展预测 3 休闲 体育场所分布及未来发展预测 4 医疗 教育设施分布及未来发展预测 5 环境质素现状及未来变化预测 二 商务频繁状况研究 1 公司及员工密度 2 公司流动人口频度 3 公司业务分类 三 污染状况研究 1 空气质量状况及未来变化 2 水质状况及未来变化 3 土质状况及未来变化 4 辐射物辐射状况及未来变化 5 能见度状况及未来变化 6 水气及腐蚀状况及未来变化 四 供电 供水 供煤气状况研究 1 供电状况研究 2 供水状况研究 3 供煤气状况研究 4 供热状况研究 五 交通便利状况研究 1 各种交通工具的通勤半径 2 停车设施状况研究 3 各种公路交通工具维修点状况 六 居住文化状况研究 1 居民出行规律 2 居民起居 聚会习惯 3 居住构筑物的建筑风格比重及使用率 4 居住构筑物的装修风格及装修费用 七 未来发展状况研究 1 交通未来发展状况研究 2 教育及医疗未来发展状况研究 3 购物及休闲未来发展状况研究 4 体育及旅游景点未来发展状况研究 八 居住圈层状况研究 1 居住圈密度分析 2 居住圈强度分析 每平方公里的居住人口 流动人口 办公人口 建筑物密度等 九 可利用自然景观状况研究 1 不同天际线的主要观 2 不同天际线的景观结构 3 不同建筑组合的景观结构 十 周边人口状况研究 1 职业分布特征研究 2 购买力状况研究 购买水平 购买意愿 十一 周边竞争者开发地块状况研究 1 周边竞争者开发地块用途及开发者 2 周边竞争者开发地块的规划状况 3 周边竞争者开发地块的租赁状况 4 周边竞争者开发地块的租赁状况 十二 周边旅游景点状况研究 1 周边旅游景点景观结构 2 周边旅游景点的到访率及到访动机 3 周边旅游景点的消费量及消费结构 4 周边旅游景点的开发者及经营状况 二 二 地块环境 区位 分析地块环境 区位 分析 一 地理位置及道路交通 本项目地处南山区深南大道以北 金麒麟路立交桥叉口的西北侧 可 通运输车辆 能满足项目施工需要 而耀华北约 幸福西街为两条十五米 规划路贯穿 项目建成后将三面临街 加上首期地铁长寿西出口近在咫尺 从项目地点至前述地铁出口 步行不超过五分钟 将来交通会十分便利 但南面规划路将小区分割 影响了项目的整体性 并会为将来的管理带来 不便 标的影响 项目各项评价指标对这两种风险因素的变化较为敏感 尤 其是销售价格因素 二 环境区位情况介绍 一个项目的土地坐标是其多种因素综合作用的结果 项目的地理位置 环境与污染情况 交通条件 市政配套 周边景观以及邻近楼盘的素质等 共同决定了该项目的地块价值 1 土地性质综述 项目面积 约 23689 平方米 地形整体条件较完备 部分用地上原有 厂房建筑 实际上满足 七通 即上水通 下水通 路通 电通 通讯通 煤气通 热力通 条件 除规划中二期工程部分有两个大坑之外 土地绝 大部分平整 总之 地块属较理想的建筑用地 2 地块周围景观 1 自然景观 A 前方景观 东方 该方向上 因有一高压输电线路沿麒麟路架设 使得该方向上的无论近 看或远望的视线都被干扰 因此 该方向远景虽有景观 但视线不佳 近 景虽林中有水 但其景却被杂乱的棚户 散落的废物削弱 B 后方景观 西方 后方景观 虽然因紧临的几个小区开始未完成 近景尚为未知数 但远 景视线极佳 远处青山轮廓清晰可见 中部为高层建筑的彩色 稍近处则为玉 泉花圃 景色层次分明 就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象 如视点在 8 层以上还可看到左后方 西北方 的中山公园的山景 C 左方景观 北方 略 D 右方景观 南方 略 2 人文 历史景观 A 公园等自然景观 略 B 历史古迹 人文景观 略 3 景观综述 从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看 东 南 西 北四个 方向景观中只有西方景观尚可 东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣 南方景观视线亦受阻挡 北方景观不佳 变电站 工厂 总之 地块周围 景观应属该地块的弱项 但因该地块形状南北方向较长 东西方向较窄 故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观 消除此弱项 外部景观如青青世界 世界之窗 动物园等 直达交通极为方便 且 临近有古县衙 古城堡等一批历史古迹 以及宗教景观 天主教堂 这些 外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势 3 环境 污染情况 1 水 空气 土地污染情况 地块周围工厂和一些无规划的杂乱棚户 工厂的废气 废水的排放 棚户区住户乱抛的废物 使周围的水 空气和土地都受到一定程度的污染 2 噪音污染 略 3 社会治安状况 略 4 地块周围的交通条件 1 环临的公共交通条件 略 2 地块与公共交通的连接 亚交通条件 略 3 交通条件综述 环临地块的公共交通极为便利 而且地块紧邻公交干道 不存在亚交 通连接问题 更无交通瓶颈限制 因此该地块的交通条件极为优越 属一 优势条件 5 配套设施 1 菜市场 略 2 商店 购物中心 略 3 小学 略 4 中学 略 5 医院 略 6 体育娱乐场所 略 7 银行 邮局 酒店 略 三 周边楼盘情况介绍 1 市场特点 内部区域市场发展的不平衡性 南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征 可以将其划分 为以下五个子区域市场 1 区域一 北环大道以北区域 主要为大型政府微利房和福利房 该 区域位置较偏僻 市场地价低 同时商品楼价格也较低 由于具微 利房的特征 将来基本的市政设施会有配套 2 区域二 北环大道以南 深南大道以北 侨城西路以东区域 主要 为华侨域和沙河一带 该区域是深圳市第一人文景观概念区域 其 市场地价较高 商品楼档次和价格也相应较高 但市政设施配套不 是很方便 3 区域三 北环大道以南 深南大道以北 侨城西路以东区域 主要 为南山旧城区和工业园区 该区域的主要住宅是南山旧城区的民房 商品住宅较少 其它是工业厂房 该区市场地价较低 周边环境总 体较杂乱 市政配套较远 金麒麟花园项目正位于该区域 4 区域四 深南大道以南 内环路以北区域 该区域为南山区商业文 化中心 市场地价中等 同时商品楼价格也适中 随着南山区的市 政规划的实施 该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化 在市政设施方面也将越来越齐方便 5 区域五 内环路以南区域 主要指蛇口 赤湾 该区域拥有丰富的 海景和山景等自然景观 是南山区高档豪宅的集中区域 但由于目 前位置离深圳中心较远 普通商品住宅楼的价位相对较低 2 结论 在深圳市房地产发展的早中期 南山区由于区位因素 发展较罗湖区 福田区滞后 到目前 商品住宅价格要比前者低 30 40 深圳市中心的西移 南山区西部建设的加速 为南山区的区位功能的 进一步转换提供了催化剂 同时为南山区房地产 尤其是商品住宅市场提 供了契机 南山区商品住宅市场存在明显的区域不平衡性 这种不平衡性在短期 内仍将存在 但随着南山区西部建设的加快 以及发展商的努力 这种不 平衡性将日益缩小 三 地块优劣势 三 地块优劣势 SWOT 分析 分析 一 地理条件分析 就此地块的客观地理位置及环境条件 按前面所列的诸项要素及简要 分析结论 和 SWOT 分析法 列出 SWOT 坐标图如下 S 优势 W 劣势 七能 交通 景观 拆迁费 购物 娱乐 银行 邮局 污染 O 机会 T 威胁 1 掌握 前海 玉泉 的详细情况 直接对手 在设计价格 入市机会等避开对手 前海花园 2 概念 环艺设计弱化景观劣势 玉泉花园 降低噪音影响 从以上四个象限中的因素分布情况可以看出 地块环临的几个订条件如交 通 购物 医疗都非弱势 地形地貌亦无特别的劣势 几个劣势因素 污染 景观 都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善 因此该地块 无完全劣势 就金麒麟项目的开发 投资而方 未来开发营销工作 只要注意 威胁 T 因此 把握机会 O 因素 那么 地块的地理条件就不会成为影响 整个小区价值的劣势因素 二 环临竞争楼盘对比 从环临地块的 7 个楼盘的地理位置和楼盘性质看 该地区的多层住宅 最 高 8 层 价格均不超过 3500 元 平方米 与地块直连的两楼盘售价最低仅为 2200 元 平方米 三 结论 从项目地块性质来看 金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地 根据 SWOT 分析 该地块在市政配套 环境污染及区位位置方面具有暂的 劣势 并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道 且与交通主干道 深 南大道和麒麟道 之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣 故在 此块地上难以开发出豪华住宅区 周边高素质可比楼盘减少 在建楼盘售价均 偏低 综合以上各项 比照料地块周边的地产开发水平 金麒麟项目常规类比土 地价值在 3500 平米左右 若导入国企的全程服务 在小区规划 建筑风格 营 销推广等方面进行综合提升 则项目单位平均价值可上升至 5000 元以上 四 居住圈客户调查分析四 居住圈客户调查分析 一 从项目邻近楼盘的客户群情况看 没有任何一个能具有倾向 性较强的 职业层次单一的客户群 究其原因 有以下几点原因 1 由于此地的地理位置 仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的 软肋 2 上 两头都靠不上 地价较低房屋成本低 售价低 因此 这种低价位 的住宅覆盖的社会层次越宽 往往客户群的社会万分越复杂 也就越难以在职 业上区分他们 而只能用其收入水平 中等收入 年收入 5 8 万元 即有能力 购房 来界定 3 由南山区的人文地理条件决定 整个南山区部分被规划为高科技工业园 区 这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性 即科研人员 企业管理人 员和普通的工人 外资方的代表等 在这些企业中 除少数高级管理人员和外 方代表以外 绝大部分的普通职工和中 低级的管理人员 其收入水平均不足 以支持购买中 高档价位 5000 8000 元 平方米 的住宅 因此 中低档价位 住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员 这就必然导致在该区内 同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房 使这些小区的居民万 分复杂化 同时 南山区内还有许多当地村民 这些村民因各种原因 如征地 补偿 多种经营或股票投资等 有相当的收入和积蓄 他们完全有能力在该地 区选择适当的住宅 这就使这些小区居民的成分更加复杂 总之 由于各方面的因素制约 金麒麟花园附近的房价低 限制了该地区 的住宅开发的档次 住宅档次不高 又必然导致居民成分复杂 二 综上所述 对金麒麟花园主力客户群的判断 应基于以下几 个基础 1 中等收入的企业中 高级管理人员 部分政府机关工作人员 集体购买 这些人更趋向选择于中 小户型 50 90 平方米 2 购房更注重经济实惠 较少关注 人以群分 而产生的明显社会阶层界 限 如 万科城市花园 被多数人认为是 成功人士 的选择 3 小户型面对的住户 是第一次购房的客户 从统计的几个临近楼盘看小 户占相当大的比例 近六成 第第 4 章章 项目价值分析项目价值分析 一 分析方法一 分析方法 商品住宅价值分析法 类比可实现价值分析 一 该价值分析法是选择若干与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘 通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析 判断本项目在当 前市场形势下可实现之价值 主要步骤如下 1 选择可类比项目 2 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 3 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 二 类比可实现价值的概念及其决定因素 类比可实现价值是指在当前的市场条件下 某项目与周边一地价圈内同类 项目相比 所具备的比较价值 在具体的数量计算中 需全面考察比较各类比 楼盘的诸价值要素 决定一个成熟市场 合理的买方市场 的成熟商品住宅项目的价值要素包 括以下三类 A 类比土地价值 地段资源的差异 地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一 作为一 个 资源 的概念 不同地段具有不同的房地产资源优势 即具备不同 的地产因子 这些地产因子包括交通条件 环境景观条件和市政配套条 件等等 在某个时期内是难以改变的 在同一地价圈内的不同项目 其 类比土地价值的差异主要决定于以下要素 市政交通及直入交通的便利性的差异 项目周边环境的差异 包括项目周边自然和绿化景观的差异 教育人文景 观的差异 各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异 周边市政配套便利性的差异 B 项目可提升价值判断 如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展 商所改变的话 当然会因为政府市政规划的发展而变化 那么 发展商 所能做的最大限度地使项目价值升的就是对项目的精心规划 包装和管 理 以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素 建筑风格和立面的设计 材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 C 价值实现的经济因素 经济 政策因素 房地产业和宏观经济之间是相互影响 相互制约的关系 房地产市 场的发展是宏观经济经济走强的结果 而房地产业的发展 对国民经济 增长的贡献又具有支柱性的作用 一般来说 房地产的市场周期是同宏 观经济周期基本同步的 在政策方面 利息率的变化 金融按揭政策 房改政策等等都对商 品住宅项目的价值实现有着显著的影响 二 价值分析的相关指标二 价值分析的相关指标 一 类比楼盘价值评价 分析项目 2 公里半径内的可类比项目 并对各楼盘的价值要素进行 评价 以下为类比楼盘价值评价表 评判项目评价 A 地块周边环境及配套评判 A 1 地理位置 A 2 周边环境 景观 A 3 周边市政配套 A 4 周边小区整体素质 B 楼盘素质评判 B 1 建筑风格和立面 B 2 建筑布局和空间规划 B 3 小区内环艺规划 B 4 户型设计 B 5 小区配套 B 6 车流组织 B 7 物业管理 C 物业形象 C 1 发展商品牌 C 2 项目包装及营销手法 D 项目期间的经济 政策特征 综合评价 二 项目价值类比分析 在以上对项目周边同类商品住宅之价值评价分析的基础上 将本项目同其 可类比楼盘进行价值要素的对比分析 判断本项目在目前市场形势下的可实现 的类比市场价值 1 价值提升和实现要素对比分析 价值实现程度价值提升和实现要素价值 权重本项目类比项目 1类比项目 2类比项目 3 A 类比土地价值 地段资 源 35 A 1 市政交通及直入交通 10 A 2 周边环境 景观 污染 15 A 3 市政配套 10 B 可提升价值比较60 B 1 建筑风格及立面 13 B 2 户型 8 B 3 建筑布局和环艺 13 B 4 小区内配套和物业管理 10 B 5 形象包装和营销策划 8 B 6 发展商品牌和实力 8 C 价值实现制约因素 经 济 政策因素 5 总计100 加权类比较 2 项目类比价值计算 楼盘A 权值B 已实现之价 值 C 本项目可能 实现 B A D 本项目类比价值 算术平均值 C1 C2 C3 C4 4 项目所在板块近 期同类楼盘均价 C1 类比项目 1C2 类比项目 2C3 类比项目 3C4 以上算术平均 D 1 5 即为本项目的类比可实现价值 3 住宅环境细化的评价要素 交通设施火车站 街道宽度 车辆行人状况 道路是否平整 机场 地 铁 景观景点公园 自然景观如山和水等 宾馆 展览中 体育馆 商场 城市规划近 5 年内有重大设施兴建拆迁 道路规划 公用设施规划 环境污染有无重要污染和尘土源 噪音 废气等 区域环境 区域空间地形 气候 生态 绿化指标和资源 水资源 公共设施学校 医院 日用品商店 幼八园 综合景观建筑小品 绿化 喷水池 大门 围墙 平台 山石 环境设施指路牌 座凳椅 垃圾箱 书报亭 公用电话 取款机 装饰艺术雕塑 水体 灯饰 小区环境 环境绿化人工绿化带 广场绿化 街心花园 街道绿化 窗台景观可见度 景观大小 风向 阳光 自然光线自然光亮度 厨厕亮度 室内环境 装饰艺术盆景 插花 摆设 吊件 窗帘 门面 壁饰 三 类比楼盘分析三 类比楼盘分析 一 楼盘调查 1997 年深圳市多层住宅价格表 区 域小区名称平均价格 松泉山庄 翠景山庄 泰和花园新港鸿 花园 鹏城花园 布心花园大澎花园 安业花园 金祥都市花园 4800 9000 元 平米 畔山花园 富达花园 聚福花园 惠名 花园 东岭山庄 4200 7200 元 平米罗湖区 东和花园 城建山区5000 元 平米 金地海景花园 金地花园 椰树花园 经景花园 新洲花园 众孚新村 绿茵 花园 福源花园 博伦花园 裕亨花园 嘉福花园 5200 9200 元 平米 景丽花园 宏威花园 福莲花园 景梅 花园 紫荆苑 安通花园 润鹏花园 万科城市花园 怡枫园 5000 8500 元 平米福田区 锦林新居 梅兴苑 梅林新村 香山花 园 碧荔花园 华茂苑 先科花园 艺 丰花园 香荔花园 4000 5300 元 平米 南山区 泰然广场 泰宝