北京科技大学2011年模1

北京科技大学远程教育学院北京科技大学远程教育学院 20112011 年上半年年上半年 市场营销市场营销 模拟试卷模拟试卷 一一 姓名 班级 学号 题号一二三四五六七八九十总分 得分 一 名词解释 每题 4 分 共 20 分 1 市场营销 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业 或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 市场营销学 是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学 按照职能划分的纵向领导系统和按项目 任务或产品 划分的横向领导系统相 结合的组织形式 这种纵横交叉的领导系统构成了矩阵结构 故名 又称 任务组织或项目组织 矩阵型组织已广泛运用于行政组织和其他组织 2 市场细分 按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体 具体包括标准和相似 性两种划分类型 市场细分 market segmentation 是企业根据消费者需求的不同 把整个市场 划分成不同的消费者群的过程 其客观基础是消费者需求的异质性 进行市场 细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群 实质就是在异质市场中求同 质 市场细分的目标是为了聚合 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者 聚合到一起 这一概念的提出 对于企业的发展具有重要的促进作用 3 品牌 1 品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识 品牌一般有两种定义一种是一般意义上的定义 品牌是一个名称 名 词 符号或设计 或者是它们的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者 的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌指表明产品及 其产地 并使之与同类产品区别的文字 名称 符号 或者图案的结合体 另一种是作为品牌战略开发的定义 品牌是通过以上这些要素及一系列 市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度 感觉 品质认知 以及 通过这些而表现出来的客户忠诚度 总体来讲它属于一种无形资产 所以这时 候个品牌是作为一种无形资产出现的 2 品牌包含着商标 属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告 公关 公 共关系方式等多种因素 蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉 品牌价值取 决于消费者对它的感性认识 印象及经验 3 品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平 4 数量折扣 是在目标顾客购买产品时 所给予不同形式的价格折扣之促销手段 折价优惠券 即通称优惠券 是一种古老而风行的促销方式 优惠券上一般 印有产品的原价 折价比例 购买数量及有效时间 顾客可以凭券购买并获得 实惠 折价优惠卡 即一种长期有效的优惠凭证 它一般由会员卡和消费卡两种形 式存在 使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系 现价折扣 即在现行价格基础上打折销售 这是一种最常见且行之有效的促 销手段 它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足 同时销售者也会获 得满意的目标利润 因为 现价折扣过程 一般是讨价还价的过程 通过讨价 还价 可以达到双方基本满意的目标 5 广告 理念识别 企业思想系统 是指企业思想的整合化 通过企业的经营想法及 做法 进行标语的整合 宣传画的美化 思想观念的教育 向公众及员工 传递独特的企业思想特点 它包括了经营理念 经营宗旨 事业目标 企 业定位 企业精神 企业格言 管理观念 人才观念 创新观念 工作观 念 客户观念 人生观念 价值观念 品牌定位 品牌标准广告语等 视觉识别 品牌视觉系统 是指企业识别 或品牌识别 的视觉化 通过企 业或品牌的统一化 标准化 美观化的对内对外展示 传递企业或品牌个 性 或独特的品牌文化 它包括了基础要素和应用要素两大部分 基础 要素是指 企业名称 品牌名称 标志 标准字 标准色 辅助色 辅助 图形 辅助色带 装饰图案 标志组合 标语组合等 应用要素是指 办 公用品 公关用品 环境展示 专卖展示 路牌招牌 制服饰物 交通工 具 广告展示等 行为识别 行为规范系统 是企业思想的行为化 通过企业思想指导下的员 工对内对外的各种行为 以及企业的各种生产经营活动 传达企业的管理 特色 它包括干部教育 员工培训 规章制度 质量管理 行为规范 文 娱活动 公关活动 公益活动 品牌推广等 LOGO 是标志 二 单项选择题 每题 2 分 共 20 分 1 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个 种 具体产品的愿望 也就是说 需求可表 示为 需要 购买力 A 欲望 需要 B 需要 购买力 C 欲望 购买力 D 欲望 人数 2 寻求品种的购买行为 就是指消费者购买特定产品时 面对的市场情况为 品牌差 异 而其的 购买介入程度 又 A 大 高 B 大 低 C 小 高 D 小 低 3 分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务 并采用不同的营销组合 就是目标 市场营销战略中的 战略 A 无差异 B 差异 C 集中 D 部分差异 4 引入期的 快速掠取战略 是指采用 低 促销和 高 订价 A 高 低 B 低 高 C 低 低 D 高 高 5 顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品 属于消费品分类中 品中的异质品 A 方便 B 选购 C 耐用 D 特殊 6 按照订价的 3C 模型 原理 企业确定价格时 应该使制定出来的价格与竞争者的价 格有相同的 A 成本利润率 B 利润水平 C 价值 D 价值价格比 7 一般说来 产品的价格越贵 就越应该使用 渠道 A 较长 B 密集性 C 较短 D 独家分销 8 生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激 由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销 售产品的促销作法称为 战略 A 拉 B 推 C 整体 D 顾客 9 要求市场营销者在制定市场营销政策时 要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润 消费 者需要的满足和社会利益 这是 A 推销观念 B 社会市场营销观念 C 生产观念 D 市场营销观念 10 康佳电视中的 康佳 二字是 品牌名称 A 招牌 B 品牌名称 C 品牌标志D 都不是 三 简答题 本题本科 20 分 专科 30 分 1 简述顾客的让渡价值 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之 间的差额 也可以称为消费者的剩余价值 2 简述消费者的购买决策过程 1 确认需要 2 寻求信息 3 比较评价 4 决定购买 5 购后评价 3 简述影响目标市场选择的因素 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几 个目标市场中 根据一定的要求 和标准 选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程 影响目标市场选择的因素包括 1 企业资源 2 商品特点 3 商品市场生命周期 4 市场差异性的大小 5 竞争状况 四 论述题 本题本科 10 分 专科不答 结合相关市场营销理论 谈谈你对丰田汽车事件的看法 五 计算题 10 分 某企业生产出口产品 固定成本为 2000 万元 变动成本为 100 元 台 若国际 市场订货为 5 万件 按销售额计税的综合税率为 50 试求该产品的保本 价格和成本利润率为 20 的销售价格 保本价格 2000 5 100 0 5 1000 元 件 成本利润率为 20 的销售价格 1000 1 2 1200 元 件 六 案例分析 20 分 案例 1 某油漆公司经过市场调研 发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自己 动手的个体客户两大类构成 公司选择了前者为主要服务对象 并根据职业油漆工的工 作特点 建立了一个灵活 及时供货的服务系统 除了供应不同的油漆品种外 还提供免 费配制油漆服务 以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务 此外 公司还在工 厂仓库设立免费咖啡屋 为职业油漆工提供休息场所 请你从营销学角度评析该公司的目标营销策略及竞争优势所在 案例 2 宝洁公司进入中国市场以来 在洗发水系列中 先后推出了 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 四个品牌 每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点 在广 告 中 倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播 从而强化品牌的个性定位 例如 海 飞丝 定位于去头屑专家 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 定位于洗发 护发