浓浓情意、伊豆时光豆奶茶营销策划案.doc

浓浓情意 伊豆时光豆奶茶营销策划案 摘要 本团队通过网络资源和走访豆工坊集团了解到随着人 民生活水平的提高 饮食成为大众所关心的焦点 在众多 的餐饮行业中 奶茶业有足够的潜力与其他饮料业抗衡 奶茶业由最初的奶粉 豆粉的雏形 发展到今天 从品种单 一 口感枯燥 无差别的大众化生产 到如今的品种丰富 包装典雅 差别式的生产 经历了焕然一新的发展历程 近 两年奶茶在我国大江南北遍地开花 成为日常生活中一道 亮丽的风景 伊逗时光 通过巧妙的品类命名方式 将豆 制品和奶茶品类进行了完美的嫁接 帮助产品在饮料市场 中进行大力拓展 以 营养 为产品核心利益 独创 滋润 为 产品的卖点 形成强大品牌张力 以本土为基点 凭借其强 大的人口优势 在赢取本土消费市场的同时 努力向外扩 展开拓空白市场 但是 怎样才在众多的奶茶中脱颖而出 对此 本团队对伊逗时光的营销策略进行了全面的分析 本方案的目的在于让消费者进一步了解豆工坊集团 从而更加喜爱伊逗时光 因此对伊逗时光进行了全面的介 绍并进行了消费群体分析 竞争对手分析等 提出营业推 广策略 产品策略等 确定了相应的企业任务和目标 最后 进行了准确的财务分析 验证了本方案的可行性 让伊逗 时光的浓浓情谊温暖更多的消费者 目录 一 一 豆奶茶豆奶茶发发展概况展概况 4 二 二 企企业业及及产产品介品介绍绍 5 一 一 企企业业介介绍绍 5 二 二 产产品介品介绍绍 6 三 市三 市场现场现状分析状分析 7 一 一 目目标标消消费费者分析者分析 7 二 二 SWOT 分析分析 8 三 三 解剖解剖竞竞争争对对手手 4S4S 分析法分析法 10 四 四 企企业业目目标标和任和任务务 12 四 市四 市场营销场营销策略策略 ARSARS 战战略略 13 一 一 广告宣广告宣传传策略策略 13 二 二 营业营业推广策略推广策略 15 三 三 产产品策略品策略 17 四 活动策 略 18 五 五 财务财务分析分析 19 一 广告宣传策略成本及利润分 析 19 二 二 营销推广策略成本及预测收入 20 六 六 SPSSSPSS 问问卷分析研究卷分析研究 20 一 一 前期准前期准备阶备阶段段 20 二 二 中期中期执执行行阶阶段段 22 三 三 后期信息反后期信息反馈阶馈阶段段 23 四 其它考 四 其它考虑问题虑问题 24 附 市附 市场调查问场调查问卷卷 25 参考文 献 27 一 豆奶茶发展概况 一 中国豆品市场发展速度惊人 市场空间无限宽广 就国内市场而言 国内的豆品市场容量正在以每年 10 6 的惊人速度持续增长 2001 年豆品的市场需求量为 1019 吨 专家预测到 2015 年将达到 3000 吨 实现近 2000 万吨的高速增量 此外 国家 学生饮用豆奶计划 将会为豆品市场需求增容 800 万吨 由于供不应求 中国 的豆品进口数量快速增长 年平均净增长率为 61 4 在国际市场上 目前我国豆制品需求量与世界平均水 平相比相差近 100 公斤 也远远低于世界其他国家的消费 量 这就表明 我国豆制品发展空间异常广阔 还有大片 市场开发空间 二 豆饮品 未来的明星品类 在人们的日常生活中 豆饮品是众多豆制产品中极具 发展潜力的明星产品 中国饮料市场正朝着健康 营养的 趋势发展 豆饮品将以其丰富的营养含量 独特的竞争优 势 在饮料未来发展的过程中创造一个奇迹 豆奶茶市场属于豆制品市场和饮料市场两大黄金市场 的交集地带 既含有豆制品的多重营养 又是一种方便的 冲饮型饮料 是一个能依托两大行业飞速成长的新产品 分析可知 豆奶茶市场潜力巨大 二 企业及产品介绍 一 企业介绍 山东豆工坊 集团 有限公司 系中国山东一豆 集 豆制品市 场 饮料市场豆奶茶市 场 05 06年消费者夏季最喜欢的饮料类型 21 48 90 20 40 21 70 9 30 8 40 1 30 3 10 0 10 20 30 40 50 60 果蔬汁 包装饮用水 茶饮料 碳酸类饮料 功能性饮料 含乳饮料 咖啡饮料 其它 系列1 中国城镇与农村豆制品人均需求增长预测 城镇 城镇 城镇 城镇 城镇 农村 农村农村 农村 农村 0 5000 10000 15000 20000 2004 2005200920102015 数量 克 克 团 有限公司与新加坡一豆有限公司合资成立的中外合资 企业 公司总注册资金为 5410 万元 公司地处享有 九达天衢 京津门户 美誉的山东德 州 集豆制品的科研开发 生产 销售于一体 是山东第 一家 江北最大 国内一流的专业化 规模化大型豆制品 生产基地 也是中国豆制品著名品牌企业 20 强 是全国 豆制品行业首家通过 ISO9001 2000 国际质量管理体 系认证 ISO14001 2004 国际环境管理体系认证和 HACCP 食品安全管理体系认证三位一体认证的企业 公司占地 300 余亩 拥有规模化的园林厂房 国内先进 的生产设备及与国际接轨的十余条全新现代化生产线 二 产品介绍 1 成为企业自身豆饮品市场的绝对领导者 伊逗时光 是豆工坊企业着次推出的豆饮品主力军 豆工坊企业着眼未来 高起点实施品牌战略 首次推出旗 舰产品 伊逗时光 营养豆奶茶饮品 产品目标消费群定位明确 以 营养 为产品核心利 益 独创 滋润 为产品的卖点 形成强大品牌张力 定 会引领饮料市场新一季的销售狂潮 在快速成长为豆饮品 领导者品牌的同时 亦会成为消费者心中健康型饮品的首 选品牌 2 独特配料让营养实实在在 伊逗时光 奶茶由豆奶 牛奶 果味料 高纤椰果 等四大元素组成 在确保了产品好口味的时候更充满实实 在在的营养 是当之无愧的营养型饮料 在健康饮料的趋 势发展之下 伊逗时光 营养豆奶茶定能取得辉煌成绩 3 口味多样 滋味更诱人 伊逗时光 杯装及袋装系列奶茶 有六大口味 包 括麦香 香芋 大枣 杏仁 草莓 原味等 既包括了市 场上的主流口味 麦香 香芋 又包括了极具特色的大枣 杏仁口味 让产品更加丰富 同时更有超大果包 全面满 足消费者的食用需求 三 市场现状分析 柔美香芋 草莓味奶茶 嫩白杏仁 高纤麦香 原味奶茶 红润枣香 伊逗时光 营养豆奶茶 一 目标消费者分析 通过对最近三年奶茶销售量的统计和市场调查问卷反 馈 得出以下结论 1 奶茶类饮品的主要消费群体为在校学生 并且随着 家庭收入的增长 独生子女的增多 奶茶消费在学生群 体中所占的比重呈增长趋势 消费 者 消费 诉求 购买地 点 时间消费场 所 购买 频次 购买 数量 儿童好喝 解渴 家长买随意家中 儿童休 闲娱乐 场所 少年放纵 一下 消暑 超市 专卖店 节假 日 闲暇 时间 家中 娱乐休 闲场所 少最高 青年情侣 放纵 一下 超市 快餐店 专卖店 周末 下班 时间 家中 休闲场 所 较多高 中年消暑 超市周末家中多中等 给家 人买 2 消费者购买特征及消费心理分析 1 儿童 70 以上有家长带为购买 而儿童的购买 是侧重于包装的感性消费 家长是侧重于营养的理性 消费 2 青少年 可支配钱数相对较多 崇拜时尚 消费时 自我意识强烈 购买原因主要是味道好 购买时间基本上 同逛街 出游 娱乐联系 地点分布较为均匀 3 中年 购买原因主要是家庭消费 会由于口味偏好 而大量购买 购买时间集中在周末 4 老年 主要是从营养角度 但是不喜欢甜度较大的 饮料 因此多事为孙辈购买 购买形式基本上以家庭为主 结论 伊豆时光 豆奶茶很符合儿童消费市场需求 口 感包装好 孩子愿意喝 有营养 家长愿意买 因此 伊豆时光 最新出产儿童系列包装产品 以吸引住孩子 从广告拉动 突出营养 快速启动市场 形成规模 就能 够打开市场 然后向外扩展 因温馨甜蜜的主题打动年轻 人消费 二 伊逗时光 营养豆奶茶 SWOT 分析 1 优势 1 技术先进 伊逗时光 豆奶茶采用国外最先进 的大豆萃取技术研发生产而成 它的出现 也填补了国内 新一代大豆蛋白奶茶饮品的空白 2 顺应奶茶饮品大发展的趋势 自 2007 年奶茶饮 品顺利进入产品成长期后 奶茶饮品便成为一个炙手可热 的明星品类 并担当起继乳饮料之后的饮料大趋势 3 伊逗时光 营养豆奶茶 借势奶茶 独创崭新 品类 4 三重推动作用让 伊逗时光 营养豆奶茶 钱途 无量 5 720 度整合营销模式 进行高效宣传 空中广告推广 强力提高品牌知名度 形式 简单的媒体合作 电视广告宣传 网络广告推广 让广告传播更加精确有效 形式 网页介绍 图片展示 软文通稿 新鲜造势活动 为产品注入强大传播力 多样的促销活动 积极拉动销售 实现盈利 定位 于奶 茶 超越 普通 奶茶 豆奶茶 伊逗时光 通过添加豆奶成分 满足了消费 者对奶茶饮品营养方面的需求 超越了其它普 通奶茶 强势的护理鲜明的品牌特色 一起步 就遥遥领先 饮料市场更饮料市场更 新换代的拉新换代的拉 动作用动作用 奶茶品类趋奶茶品类趋 势化发展的势化发展的 引导作用引导作用 豆制品快速豆制品快速 发展的推动发展的推动 作用作用 果汁果汁 饮料饮料茶饮料茶饮料 功能饮功能饮 料料 乳饮料乳饮料奶茶饮料奶茶饮料 a 降价 抽奖 送货上门 b 短期促销 长线推销 2 劣势 1 宣传规模太大 宣传成本过高 宣传效果不佳 2 价格相对较高 竞争压力大 同类产品的主要竞争对手 优乐美 奶茶的产品市场 价格为 2 9 元 盒 而 伊逗时光 豆奶茶的市场价格却 在 3 2 3 7 元 盒 3 物流渠道过长 盈利空间较其它同类产品小 打 击了各级渠道的销售热情 伊逗时光 豆奶茶的批发价比其它品牌的批发价格 高 致使部分零售商不愿销售 而转为销售 香飘飘 优乐美 等其它盈利空间比较大的品牌 3 机遇 1 CBA 中超深受广大球迷的喜爱 伊逗时光 可 与央视联盟 加大宣传力度 使产品被球迷 甚至球员所 认可 扩大消费群体 2 每年举办两次的中国进出口商品交易国际性的盛 会 这样的盛会对于 伊逗时光 加深与西方奶茶业的交 流 促进 伊逗时光 品牌走向世界是意义非凡的 3 我国现有小学生 1 7 亿人 大学生 350 万人 成 人在校生约 5000 万人 企事业单位领导约 3500 万人 城 市居民 5 5 亿人 另外尚有更为庞大的地方各种民营企业 公司在职人员等 数量庞大的消费群体为 伊逗时光 的 发展提供了市场机遇 4 将来几年的夏季 每届高三毕业聚会 游乐等将 会消费大量的奶茶 所以可趁此搞一些廉价活动 进行薄 利多销 5 目前市场上很多地区尤其是西部 豆奶产业几乎 是空白 西部市场前景广阔 但是到目前为止却属于市场 的 真空地 谁先抢占先机 谁就掌握了胜利的先机 4 挑战 1 同行业竞争激烈 一方面 优乐美 香飘飘 等明星级品牌的霸主地位阻碍了 伊逗时光 这一企业的 品牌发展 另一方面 可口可乐 百事 康师傅在整个餐 饮业中风靡全国 这是奶茶也与整个饮料业的竞争 必然 面对严峻的考验 2 近年来 国内一些黑心商贩的劣质奶茶和不正当 的竞争使得原本流行的奶茶也在很多地区成为了垃圾食品 甚至逐渐退出了市场 看到这样的状况不得不令人深思 3 消费者对产品质量的要求越来越高 原材料价格 一涨再涨 加上一些商家为保证利润 不断降低原料品质 导致目前奶茶业一片混乱 4 最大的威胁还是企业自身 伊逗时光 奶茶在 产品定位 商标设计 营销策略以及推广策略上尚为欠缺 5 目前 世界各国正处于缓和的通货膨胀下 原材料 价格上涨引发大部分商品价格上调 对于豆奶茶这种非必 需消费品的销售量产生不利影响 三 剖析竞争对手 4s 分析法 根据营销界著名的 4S 产品 价格 渠道 促销 理论 我们知道 产品策略在每个企业中都占有重要的位 置 因此 在这里 我们首先要研究的就是竞争对手的产 品策略 目前 伊豆时光 营养豆奶茶市场上的主要竞争 对象是喜之郎果冻制造有限公司旗下的 优乐美 奶茶和 香飘飘食品有限公司旗下的 香飘飘 奶茶 1 产品 在产品种类及原料采用方面 三者并无多大差异 而 香飘飘 和 优乐美 奶茶的市场认可度来自于强大的 品牌优势 通过市场问卷调查 调查详情请查看附表 我们发现 80 的消费者对 香飘飘 奶茶较为了解 有 76 72 的消费者青睐于 优乐美 奶茶 而 伊逗时光 豆奶茶的社会认知度只有 63 25 这令 伊豆时光 处 于前者的品牌劣势之下 经进一步调查发现 前者的品牌 优势主要来自于明星代言 广告宣传 香飘飘 奶茶和 优乐美 奶茶在广告宣传上比 伊逗时光 豆奶茶更胜一筹 他们抓住广大青少年的心 理特征 利用明星代言吸引消费者眼球 如 香飘飘 奶 茶的产品代言人是著名影星陈好 而 优乐美 奶茶的产 品代言人更是广大歌迷所崇拜的周杰伦 除此之外 在奶 茶相关网站上 香飘飘 奶茶和 优乐美 奶茶的产品 图片多达几百张 而 伊逗时光 豆奶茶只有为数不多的 5 张 香飘飘 奶茶广告 优乐美 奶茶广告 2 价格 前已述及 目前市场上 优乐美 奶茶的产品市场价 格为 2 9 元 盒 香飘飘 与之类似 而 伊逗时光 豆 奶茶的市场价格却在 3 2 3 7 元 盒 价格定位较高 3 促销 在银座 德百等大型超市调查中我们发现 香飘飘 奶茶和 优乐美 奶茶的促销 营销方式更贴近消费者的 需求 产品名 称 促销方式分析 香飘飘 奶茶 降价 香飘飘 奶茶将市场价格 统一为盒装 3 5 元 盒 袋装 1 元 袋 优乐美 奶茶 降价 买赠 优乐美 奶茶不仅将产品 市场价格统一降低到 2 9 元 盒 而且通过买一赠一 买 一大盒赠一小袋 的方式来 吸引消费者 伊逗时 光 豆奶 茶 兑换 QQ 币 伊逗时光 奶茶的这种促 销方式吸引的消费群体有限 主要为热衷于游戏的青少 年 4 渠道 物流的职能模块 仓储 配送 销售 对第三方物流商调查 调查内容 物流商的仓储 配送能力 配送半径和配 送终端类型特征 其他可嫁接的物流系统概况 调查方法 第三方物流商可从超市 经销商处调查送 货方取得 对目标物流商进行访谈 调查其仓储配送能力 与基本状况 通过邮政等物流行业系统调查嫁接的可能性 对经销商的调查 调查内容 经销商类型 覆盖终端范围 数量 类型 送货方式 调查方法 从终端调查和分析中寻找和判断合适的经 销商 对经销商访谈调查其基本情况 调查中我们了解到 香飘飘 和 优乐美 奶茶在 全国各地都有体制健全的物流通路 物流成本达销售额的 1 2 物流费用占据了流通费用的比重很大 但是健全 的物流通路又令二者畅销全国各地 赚取了更大的利润 四 企业目标和任务 1 企业目标 伊逗时光 奶茶与 优乐美 香飘飘 等明星产 品相比还相差甚远 不仅是品牌上的响亮度 还包括整个 企业的管理模式 人才资源 技术水平 销售状况 服务 工作等 所以未来几年 作为山东豆工坊集团豆饮品的主 力军 我们将努力开展高级管理模式 培养各方面的技术 人才 引进国外先进技术 做好售后服务工作 最终提高 销售量 打造明星级品牌 在国内占有一席之地 伊逗伊逗时时光光 营营养豆奶茶品牌策略养豆奶茶品牌策略图图 伊逗伊逗时时光光 营营养豆奶养豆奶 茶茶销销售量目售量目标标 2 企业任务 对政府 分担社会责 任 1 通过发展自身企业带动局部地 区的经济增长 2 招聘各方面人才 提高就业率 3 重视资金运转 使货币流通顺 畅 对消费者 以质量求信 誉 1 坚持生产安全 优质 环保的 产品 2 坚持听取消费者意见 并采取 相应措施改善 3 坚持售后服务到家 对社会 让爱心永驻 1 尽力资助西南旱区 青海震灾 区 2 扶持当地敬老院 让老人们也 品尝一下 3 与德州红十字会 希望工程合 伊逗时光营养豆奶茶销售量目标图 0 50 100 150 200 250 数量 万 2010201220142016 作 传递爱心 四 市场营销策略 ARS 战略部署 一 短期实力提升 通过前面的调查分析 我们认为目前 伊豆时光 营 养豆奶茶采取以简单的明星广告代言获取市场份额的方式简单的明星广告代言获取市场份额的方式 并不明智并不明智 不仅无法超越或者达到 优乐美 香飘飘 奶茶的宣传效果 还会造成因宣传成本投入过大致使价格 继续上调的不良后果 因此 我们在营销策略中引入 ARS 战略部署方式 在分销的终端上构建强有力的体系 深化 与客户的联系 提高客户的忠诚度 提高响应市场的速度 形成营销网络优势 回笼资金突破区域市场 此外 ARS 战略的核心是分销 这就避免陷入恶性价格战 利润锐减 可在短期内取得加大的收益 并迅速提升企业的核心竞 争力 形式营销网络优势的方式 形式营销网络优势的方式 避免在广阔的市场区域内分散企业的力量 在整个区域市场中成为第一 具体做法 首先 把整个公司掌控的地域划分为大区 然后把大区细分为更小的区域或者局部市场 将公司责任 细分到每个局部市场 展开局部市场第一 NO 1 的连续 攻势 其中 第一阶段 最短第一阶段 最短 6060 天 天 在豆工坊公司掌控的 市场区域内 对自身的经销战斗力进行调查 制作商品 ABC 分析表分析 并延伸各区域战斗力 提高销售业绩 第二阶段 最短第二阶段 最短 7070 天 天 强化各区域的经销战斗力 有意 识 有目的地对现有客户进行精工细作 开始制定并实施 ARS 战略 再切入的地域成为第一 第三阶段 最短第三阶段 最短 115115 天天 蚕食其他公司在本区域内的重要客户 在对本公司的 客户进一步精耕细作的基础上开拓新客户 第四阶段 实第四阶段 实 施战略约施战略约 8 8 个月后 个月后 成为地域性第一 集中力量在局部区域市场成为第一 二 长期营业推广 1 产品推广 伊逗时光 系列奶茶种类还不健全 市场范围狭窄 所以为了开拓新市场 豆工坊企业将健全奶茶种类 具体 包括巧克力奶茶 香蕉奶茶 姜汁奶茶 之所以选取上述 三种产品作为我们后期的开发产品 充分考虑到当前健康 及时尚饮食状况 当前巧克力食品越来越受到人们的青睐 尤其是广大青少年更加热衷有巧克力食品 香蕉中营养丰 富 含有碳水化合物 蛋白质 多种微量元素及维生素 还含有少量的 5 羟色胺 而当前香蕉食品相对与其它食品 而言 相对较少 2 市场推广 1 重点市场 重点开发 我们的目标是在全国范围建立起样板市场 因此 在 新产品上市之初 我们会在全国范围内选择重点区域培养 样板市场 同时选择强势代理商和优势渠道 继而向广大 中西部地区扩展 2 两大部分 让经销商各 司其职 各赢其利 伊逗时光 采用大经销 商为主 分销商为辅的经销体 系 在产品上市之初 我们会 选择一个实力较强的大经销商进行样板市场的全面铺货 同时根据需求建立若干分销点 从而实现样板市场的全面 覆盖 3 主题推广 在整个新品的推广过程中 豆工坊紧紧围绕 滋润 样板市 场 强势代 理商 优势通 道 优惠政策稳定占有 依靠其网络与资源 迅速打开市场 实现 快速盈利的目的 辅助大经销商 对大 经销商覆盖不到的地 点进行补充个完善 由东部向广大 中西部扩展 的核心卖点 以 滋润新体验 奶茶好时光 为主题 进 行全方位有深度的行销推广 在最快的时间内帮助产品成 功上市 二 加强对外宣传 1 广告宣传 采取多种宣传方式 提升产品影响力 宣传时企业通 常注重把握两点 一 重点衬托豆工坊企业 说明 伊豆 时光 奶茶属于豆工坊企业出产产品 二 重点衬托 伊 豆时光 奶茶 在市场问卷过程总 我们发现豆工坊企业 的名号在消费者心中地位较高 因此可采用前者 依托企 业宣传产品方式 首先 网络宣传 豆工坊采用以前的营销推广手段 加之年轻群体喜爱上网的心理特征 推出以网络为主的推 广方案 实现提高产品的知名度 拉动销售量的目的 公 司网址为 伊逗时光 网址为 滋润 独特卖点 物 质 层 面 的 互 动 精 神 层 面 的 沟 通 与目标消 费群体生 共鸣 消费者登录网址后可注册会员 进行网 上购物和积分制度 方便快捷 积累一定的分数就可以换 取我们的产品 这样消费者也有利于对公司的不足之处进 行反馈 也可以在网站上增加一些小游戏 游戏是针对 伊逗时光 类似于连连看之类的经典游戏 我们可以 把上面所有的游戏素材都换成不同颜色的 伊逗时光 的 盒子 以此来增加消费者对产品的喜爱和印象 除了游戏 之外 我们还可以在网站上设置一个 BBS 专区 作为大 家交流的工具 在大家在玩游戏或使用我们的产品时候提 过一个消费者自己交流的专区 使网站更加有影响力度 其次 电视宣传 电视宣传是最有效果的宣传方式 我们可模拟 脑白金 广告的动画效果 比如可模拟两个 甜蜜相恋的 豆人 幸福约会的时 憨厚笨拙的动作招 惹看广告的人捧腹大笑 最后手中拿着 伊豆时光 营养 豆奶茶 微笑着告诉大家 幸福时刻 怎能没有 伊豆时 光 加深大家的印象 另外 具有动画效果的广告宣传 儿童也会产生兴趣 无形间拓宽了消费市场 如此摒弃明 星代言的巨额出场费 不仅少投入 而且高回报 再者 报纸杂志宣传 由于 伊逗时光 在女性和青 少年中比较受欢迎 所以我们可以在一些时尚杂志刊物上 比如 女友 读者 做彩页广告 在这幅宣传彩页上 用一副比较温馨的画面作为背景 代言人 微笑的拿我 们的产品 并在一个彩页的上部分的三分之一大小的地方 添加上我们的广告词 幸福时刻 怎能没有 伊逗时光 广告词比较大第一有利于吸引读者的眼球 第二也可以 有利于让读者熟记我们的宣传标语 在宣传页的下方二分 之一处把我们所有 伊逗时光 口味的包装瓶都放上去 供消费者选择自己最喜爱的口味 为更好的吸引消费者的 眼球 我们也可以在这个彩页上写上网站的会员 ID 和需 要刮层的密码 这样即省去了消费者在我们网上注册的繁 琐程序 也增加了网络广告的宣传力度 也可在报纸上做 相同的宣传 比如齐鲁晚报之类的大众报纸 不止吸引了 女性和青少年的眼光 更多的吸引了普通群众的注意力 2 生动鲜明的广告词 朗朗上口的广告词往往可以使广告效果骤增 让广告 词为广大消费者熟知我们的产品 为此 我们设计了如下 的广告词 此广告语 既让人觉得温馨幸福 而且把 伊逗时光 进行了较好的诠释 每当消费者尝试我们的产品时 都会 有种幸福的感觉 而且在幸福开心的时候也会想起我们的 产品 伊逗时光 三 产品策略 1 产品定价策略 1 差别定价 伊逗时光 针对不同的目标市场 不同的系列产品 分为不同的价位 因此 伊逗时光 定价也有所不同 即 采用差别定价策略 根据对消费者购买不同包装 伊逗时 光 豆奶茶的调查分析 我们作出以下促销方式 市场卖家会员价促销活动价 瓶装3 元 瓶2 5 元 瓶 新老顾客买三赠 一 袋装1 元 袋 0 8 元 袋 新老顾客买五赠 二 硬纸 盒装 2 元 盒 1 5 元 盒 新老顾客买三赠 一 2 低价高促销策略 伊逗时光 面对市场激烈的竞争 采用低价高促销 策略 即薄利多销 可使产品以最快的速度进入市场 并 获得最大的市场占有率 2 产品绿色理念 引领绿色 健康新生活 当前随着人们生活水平的提高 各种疾病的增加 人们越来越重视绿色健康饮食 据调查 有 90 的消费者 明星效应 网络广告 鲜明广告词 报纸杂志 特别重视健康饮食 二 依逗时光 营养豆奶茶正适应了 绿色健康消费的趋向 所以在进行广告宣传和产品促销时 如何把 依逗时光 豆奶茶的绿色 健康理念宣传出去 成为了营销策略的重要部分 1 豆工坊 健康热线电话 豆工坊 集团将设立专门的健康饮食热线电话 话 费可以由消费者负担 为消费者讲解关于豆制类食品及 饮品的健康饮食问题 同时在解决健康问题的同时 介绍 依逗时光 豆奶茶及其它 豆工坊 产品的有点急应注 意的事项 2 豆工坊 大篷车为健康宣传造势 在 依逗时光 营养豆奶茶举办活动或每逢节假日 尤其是一些与健康有关的节日时 豆工坊 集团可派出 大篷车 进行健康宣传 其形式为 围绕销售点所在的 城市展开游行宣传 为人们提供健康知识 3 绿色包装 为适应 可持续发展观 保护环境 依逗时光 营 养豆奶茶将在产品包装上下功夫 将原有的塑料杯装的豆 奶茶改为纸杯的豆奶茶 同时设计成易于人们携带的纸杯 形状 如在纸杯中部左右各选两个凹点 以便于消费者在 饮用豆奶茶时易于捏住纸杯 对于袋装的豆奶茶 将塑料 袋改为硬纸袋 而对于瓶装的豆奶茶 由于不易将塑料瓶 改为纸瓶 所以可以通过回收的办法减少塑料瓶对环境的 污染 具体的做法可以是兑换两个 依逗时光 营养豆奶 茶 可参与一次 依逗时光 豆奶茶抽奖活动 四 活动策略 1 健康我先行 2011 伊豆时光杯 全国大学生健康饮 食知识竞赛方案 1 活动介绍 活动口号 健康我先行 本次活动面向全国所有本科高校学生 以山东为例 本次竞赛由山东豆工坊集团与山东教育委员会主办 山东 部分重点大学协办 竞赛目的在于增强大学生的健康饮食 意识 丰富其健康饮食知识 提高大学生健康饮食实践能 力 从而促进社会全体成员关注饮食健康 2 流程安排 报报 名名 报名报名 通过填写申报表获取考试资格通过填写申报表获取考试资格 1 1 报名方式报名方式 1 1 活动先以个人参加笔试形式进行初赛 初赛 活动先以个人参加笔试形式进行初赛 初赛 通过自由组队 每队不超过通过自由组队 每队不超过 5 5 人 人 2 2 全国所有本科高校学生都有资格参加 只要 全国所有本科高校学生都有资格参加 只要 通过笔试即可获取由豆工坊公司寄出的报名表以及通过笔试即可获取由豆工坊公司寄出的报名表以及 纪念品各一份 纪念品各一份 3 3 报名表填写完毕后交到所在学校协办方活动 报名表填写完毕后交到所在学校协办方活动 策划小组 策划小组 2 2 表明表提交时间 表明表提交时间 20112011 年年 3 3 月月 1 1 日 截止时间日 截止时间 20112011 年年 3 3 月月 1515 日 日 初初 赛赛 初赛初赛 笔试笔试 1 1 取得考试资格的同学在各地区指定学校参加初取得考试资格的同学在各地区指定学校参加初 赛 赛 初赛时间 初赛时间 20112011 年年 5 5 月月 1 1 日 日 2 2 初赛内容 健康饮食知识笔试 初赛内容 健康饮食知识笔试 3 3 初赛选出初赛选出 200200 人参加复赛自由组队 人参加复赛自由组队 复复 赛赛 复赛复赛 知识竞答知识竞答 1 1 复赛地点仍在各市指定协办学校 复赛地点仍在各市指定协办学校 复赛时间 复赛时间 20112011 年年 6 6 月月 1515 2 2 复赛内容 健康饮食知识竞答 竞答内容包括复赛内容 健康饮食知识竞答 竞答内容包括 日常健康饮食小知识竞答 日常健康饮食小知识竞答 3 3 复赛选出复赛选出 1010 支队伍进入复赛 支队伍进入复赛 决决 赛赛 决赛决赛 动手操作动手操作 1 1 决赛地点在山东大学 决赛地点在山东大学 决赛时间 决赛时间 20112011 年年 8 8 月月 2929 日 日 2 2 决赛团队以决赛团队以 健康饮食健康饮食 为主题设计产品 为主题设计产品 如 食品 饮料等 如 食品 饮料等 要求 要求 1 1 产品必须以日常生活用品 食物为 产品必须以日常生活用品 食物为 原料 原料 2 2 产品必须为原创作品 具有健康 绿 产品必须为原创作品 具有健康 绿 色 安全 外形美观等特点 色 安全 外形美观等特点 3 3 产品以食物展示 并以 产品以食物展示 并以 PPTPPT 或电子杂志的形式或电子杂志的形式 作产品的介绍演示 作产品的介绍演示 4 4 决赛产生冠 亚 季军各一支队伍 决赛产生冠 亚 季军各一支队伍 3 活动奖励 冠军队伍奖励 团队奖励 3000 元 团队中的每位成 员还将获得获奖证书和 豆工坊 集团提供的价值 500 元 的食品 亚军队伍奖励 团队奖励 2000 元 团队中的每位成 员还将获得获奖证书和 豆工坊 集团提供的价值 300 元 的食品 季军队伍奖励 团队奖励 1000 元 团队中的每位成 员还将获得获奖证书和 豆工坊 集团提供的价值 100 元 的食品 五 财务分析 我们对广告宣传策略 营销推广策略 产品生产及价 格策略上做了财务上的分析 财务分析 1 整合营销通路 实现顺畅物流的费用 2 终端费用 3 组织结构有效运作 费用 4 传播项目费用 5 战略性品牌拉动费用 具体情 况如下 一 广告宣传策略成本及利润分析 我们在调查中发现目前中国有 2 26 亿以上的网民使 用腾讯 QQ 聊天 2009 年全国奶茶销售量为 吨 由此 我们可以得出腾讯 QQ 与 伊逗时光 豆奶茶的合作可为 豆工坊带来的预期收入 豆工坊曾于 2008 年投入资金 500 万在央视频道进行一个月的 伊逗时光 豆奶茶及其 它产品的宣传 并收到一定成效 由此我们得出本次央视 宣传的预测收入 目前约有四十万人平时喜欢看 读者 杂志 并且大部分为青少年 而青少年又是奶茶消费的主 力军 由此我们得出在 读者 做宣传的财务分析 宣传方 式 与腾讯合作 借 用 QQ 标志 电视媒体杂志宣传 成本50 万60 万1 5 万 预测收 入 120 万130 万10 万 预测利 润 70 万70 万8 5 万 二 营销推广策略成本及预测收入 伊逗时光 盒装奶茶的成本为 1 5 元 出于保密考 虑 数据不太准确 而市场价格为 3 元 所以我们得出 巧克力奶茶 香蕉奶茶等上市后的成本及预测收入 在中 西部地区建立样板市场中 在每一个代理商身上 豆工 坊 集团投入的成本为 80 万 而中西部市场目前奶茶行 业尚属空白 由此我们发现中西部地区商机无限 以 滋 润 为主题的主题设计由市场部专业人员设计 而 滋润 的主题又会大约吸引 800 万消费者 由此我们可得出成本 及预测收入 推广方式产品推广市场推广主题推广 成本75 万80 万5000 元 预测收入150 万200 万10 万 预测利润75 万120 万95000 元 再考虑到以上几种预测收入又相互重叠的部分 我们 又对预测收入及利润进行了进一步的估计 考虑到总共的 销售量 我们将以上两大部分的总成本定位 267 万 预测 利润定为 320 万 在利润计算部分 我们充分考虑到相互 叠加部分的利润 然后减去大约的相互叠加利润 综合上述 我们绘制了整体财务预测表格如下 六 SPSS 问卷分析调查 一 前期准备阶段 1 市场问卷调查分析 1 对消费者购买豆奶茶原因的调查 原因品牌价格包装 质量口味 人数 70103186445 占所调 查人数 的比重 23 3 34 3 6 21 3 15 由表格得出结论 通过调查我们发现消费者在购买豆 奶茶时更加注重豆奶茶的价格 质量和品牌 而对于广大 青少年来说 包装也是他们消费的主要原因 通过结论提出以下建议 在产品质量上下功夫 并且 经常进行降价促销活动 以达到薄利多销的效果 2 对豆奶茶安全系数的调查 安全系数很高不高不知道 人数 1954560 占所调查人数的 比重 65 15 20 由表格得出结论 广大消费者对豆奶茶的安全性十 分信赖 并且在调查过程中 中老年人更加注重豆奶茶的 安全性问题 通过结论提出以下建议 对于中老年消费群体 在进 行营销 促销的过程中 要把 伊逗时光 营养豆奶茶的 安全性放在突出位置 3 对购买豆奶茶地点的调查 地点豆制品专超市路边小店路边小摊 卖店 人数 561983016 占所调查 人数的比 重 18 7 67 10 5 3 由表格得出结论 广大消费者更喜欢去超市购买豆奶 茶 其原因为在任何地方豆奶茶的价格相差无几 而在超 市购买 能够让消费者感到更安全 通过结论提出以下建议 在给分销商发货时 超市的 货源要占大部分 并且我们本次营销活动的地点尽量选在 超市附近 4 不同促销方式 对消费者吸引程度的调查 促销形式打折赠送礼 品 买几赠几抽奖活动 人数 72589278 占所调查 人数的比 重 24 19 3 31 26 由表格的出结论 集中促销方式对消费者吸引程度区 别并不是很明显 通过结论提出以下建议 在实际的营销过程中 在成 本允许的条件下 几种促销方式可交叉使用 5 不同年龄段对豆奶茶喜好的调查 年龄段8 至 18 周岁 18 至 25 周 岁 26 至 35 周 岁 36 至 45 周岁 45 周岁 以上 人数 4395824535 占所调查 人数的比 重 14 3 31 7 27 3 15 11 7 由表格的出结论 由调查我们发现 8 35 周岁的 儿童及中青年更热衷于豆奶茶的消费 由此我们断定 中 青年及儿童阶层是我们 伊逗时光 营养豆奶茶的主要消 费群体 通过结论提出以下建议 在实际的促销过程中 针对 儿童及中青年 我们要尽可能多的为其讲解 并且推出更 多的香芋味 草莓味等广大儿童及中青年喜欢的产品 6 不同性别对豆奶茶喜好的调查 性别男女 人数 110190 占所调查人数 26 7 63 3 的比重 由表格得出结论 在豆奶茶消费上 女性消费远高于 男性 通过结论提出以下建议 在实际营销过程中 我们可 通过产品外包装 赠送纪念品等来尽可能多的吸引女性目 光 7 对不同口味的豆奶茶喜好的调查 口味香芋 味 麦香味原味草莓味枣香味 人数7384287243 占调查 人数的 比重 24 3 28 9 4 24 14 3 由表格得出结论 在调查中我们发现 麦香味 香芋 味以及草莓味的 伊逗时光 营养豆奶茶更受消费者喜爱 并且这三种口味的主要消费群体为青少年 老年人普遍担 心因含糖量过高而引起糖尿病等 通过结论提出以下建议 根据不同的目标消费群体 进行不同口味产品的销售 并且在实际的营销活动中 多 预定一些香芋味 麦香味和草莓味的 伊逗时光 营养豆 奶茶 2 人员安排 管理人员 负责上传下达信息 分配各部门人员任务 协调各部门有条不紊的工作 技术人员 负责现场设备 音响 DVD 摄像机 照 相机 的正常使用 推销人员 负责给广大消费者讲解传单 海报的广告 内容 包括产品的优点 以及公司优厚的售后服务 还有 详细的活动规则 并选出若干名推销人员充当活动主持人 角色 保卫人员 负责维持现场秩序 要沉稳冷静 保障活 动的顺利进行 后勤人员 搬运活动中所用的设备 物资产品 传单 海报的发放与张贴及条幅的悬挂 二 中期执行阶段 针对以上市场调查结果的分析 我们确定了以 物美 价廉 高服务 为原则的 伊逗时光 营养豆奶茶营销策 略 具体方案包括 广告宣传 产品重包装 互动式产品 销售 流动推销 献爱心公益活动 售后服务 具体措施 如下 1 广告宣传 在激烈竞争的市场经济中 豆工坊 公司一向重视 广告宣传 通过有效的广告宣传开拓新市场 巩固已有市 场和树立良好的企业形象 并且本公司在进行广告宣传策 划时 考虑采用的广告宣传方式 宣传方式包括 户外 传单 海报 条幅 在这里 因考虑到活动的地点 天衢购物中心 所以主要采用户外宣传方式 具体活动宣传如下 传单 发给不同年龄段的消费者 扩大销售范围 要 现场观众人手一份 其内容由推销人员讲解 海报 除张贴在活动地点 还要在活动发生前 张贴 在其他娱乐场所 起到预期通知的效果 但同时考虑维护 城市形象 要选择恰当的地方 限量的张贴 条幅 由后勤人员悬挂 颜色要显眼 红 黄 高 度适中 牢固稳定 标语不失公益色彩 也不乏公司魅力 产品宣传主要着眼于特性 质量 外观 品牌 商标 包装 担保及服务等 在活动前期和活动当日 从人们熟 悉和关注的豆奶茶的蛋白含量 发酵方式 价格 包装 口感等因素对其它同行业品牌作对比 让广大消费者真正 的意识到 伊逗时光 营养豆奶茶的价值与实惠 同时现 场让消费者免费品味 伊逗时光 营养豆奶茶 2 产品重包装 考虑到广大消费群体的复杂性 我们成袋 成箱包装 用于散卖和批发 其中箱内附带有不同的精致礼品 箱外 贴有五颜六色的花朵 在此我们会考虑到环保问题 3 互动式产品促销 为了吸引更多的消费者 我们也准备了丰富多彩的小 活动 具体如下 游戏互动 计划以一次性购买五十元以上享受抽奖的 方式与消费者进行互动 消费者在抽奖盘中抽取一颗幸 运之星 打开纸星星就会看到里面的奖项 奖品设置 一等奖 盒装 伊逗时光 营养豆奶茶 5 盒 二等奖 豆工坊 盒装素食 三等奖 袋装 伊逗时 光 营养豆奶茶 4 袋 优秀奖 伊逗时光 纪念礼品 QQ 套装 文艺演出 准备笔记本一台 高音炮两个 租赁话筒 两个 聘请德州著名歌手或学院十大歌手或现场观众等现 场演唱歌曲 为活动现场营造良好的氛围 以吸引顾客 增加人气 4 流动推销 推销过程中我们采用 先订货后送货上门 的方式 挨个小区或校园 大学 拉网式推销 以获得更多客户 5 献爱心公益活动 促销活动与希望工程 德州红十字会 德州各个敬老 院等公益组织取得联系 以每卖一元提一角的利润捐出 提高社会公益效应 以此激发消费者的购买力 6 售后服务 活动当天保证高质量的服务 确保团队穿戴整齐 面 带微笑的服务 在推销过程中向消费者介绍产品的保质期 和生产日期 保证质量 负责调换和退货 制作售后意见 反馈表 及时的向公司传达顾客的意见和建议 真正的做 到一切为了顾客 此外 我们的销售团队将提供提前预定 送货上门等 方便消费者的服务 三 后期信息反馈阶段 我们在活动后期对营销活动做出信息反馈 对于在营 销活动中起到实效的策略 我们会加以整理 然后向公司 反馈 以帮助 豆工坊 集团将可行的策略运用到市场营 销中去 而对于可行性不强的策略 我们会及时修改 然 后再将修改的策略应用到营销活动中 直到符合公司的营 销策略 而在公司实际营销运用中 我们又建立了信息反馈系 统 以 1 年为一个反馈周期 根据信息反馈和上一年度的 奶茶销售量 分析上一年度不同季节奶茶销售情况 奶茶 销售