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促销策略 第十章促销策略 教学目的与要求了解促销的本质 促销的作用和四大促销手段的基本含义及运用 为灵活运用促销手段打下良好的理论基础教学重点与难点促销的主要策略类型 促销的实质及对企业所产生的意义教学方法讲授 录象或案例6课时 您认为做广告得不偿失 我们知道在科罗拉多州有25座山峰高于派克峰 您能说出其中的一座吗 礼物犹如圈套 2020 4 4 1 促销策略 第一节促销与促销组合 1 促销的涵义促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户 促进其了解 信赖并产生购买行为的一系列活动2 促销的作用提供信息 指导消费突出特点 诱导需求加强竞争 扩大销售3 促销的原则维护商业道德遵守政策法令贯彻市场细分化原则尊重顾客需求权利掌握促销时机 一 促销的涵义 作用和原则 2020 4 4 2 促销策略 二 营销信息沟通模式 1 营销信息沟通模式 发送者 编码 解码 反馈 噪声 反应 接受者 媒体 信息 2020 4 4 3 促销策略 确定目标沟通对象确定目标沟通的反映和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者建立信息反馈渠道 2 市场营销沟通对策 二 营销信息沟通模式 2020 4 4 4 促销策略 三 促销预算 量力支出法销售百分比法竞争对抗法目标任务法 2020 4 4 5 促销策略 四 促销组合 1 促销目标2 市场状况3 产品性质4 产品寿命周期5 促销策略6 费用预算 一 促销组合的含义 促销组合即企业有效地沟通信息 达到某一预定的销售量水平 对人员推销 营业推广 广告 公共关系等促销方式的选择 组合及运用 二 促销组合决策应考虑的因素 2020 4 4 6 促销策略 第二节人员推销 优点1 作业强性大2 针对性强3 促成及时购买4 巩固关系 缺点1 推销成本较高2 影响范围有限3 难寻找优秀推销员 一 人员推销的概念与特点 一 人员推销的含义 二 人员推销的特点 由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直接想顾客推销产品的促销方式 2020 4 4 7 促销策略 二 人员推销的目标和任务 推销目标发现需求 实现销售推销人员的工作任务沟通开拓销售服务调研 2020 4 4 8 促销策略 三 人员推销的主要方式和工作程序 上门推销营业推销会议推销电话推销信函推销 寻找顾客 服务 成交 排除异议 推销说明 推销接近 推销准备 2 人员推销的工作程序 1 人员推销的方式 2020 4 4 9 促销策略 四 推销队伍的建立和管理 推销队伍的组织结构区域结构产品结构顾客结构复式结构对推销员的业绩评估评估标准 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用与费用率 新客户推销员的报酬 2020 4 4 10 促销策略 第三节广告 1 广告的含义以盈利为目的的广告主 采用一定媒介 以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动2 广告的特点优点 传播面广 传递速度快 表现力强缺点 单向传播 针对性差 效果难以评价 一 广告的概念与特点 2020 4 4 11 促销策略 二 企业广告方案 5M决策 广告目标是什么 任务 Mission 要花多少钱 资金 Money 要传送什么信息 信息 Message 使用什么媒体 媒体 Media 如何评价结果 衡量 Measurement 2020 4 4 12 促销策略 确定广告目标 显现 以提高知名度为目标 说明 以建立偏好为目标 提示 以提醒为目标 2020 4 4 13 促销策略 制定广告预算 1 制定广告预算应考虑的因素产品寿命周期市场份额广告媒体产品差异性产品的广告促销弹性2 制定广告预算的方法 与促销预算类似 2020 4 4 14 促销策略 设计广告信息 信息的产生创作 通过与顾客 推销员 经销商 专家及竞争者交谈 归纳性地进行创作演绎构思 从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息信息的评价与选择愿望性独占性可信性信息的表达理性定位与感性定位表达形式 语气 用辞 版式生活片段 生活方式 引人入胜的幻境 气氛和印象 音乐 个性的象征 技术特色 科学证据 证词 2020 4 4 15 促销策略 选择广告媒介 广告媒介的差别报纸 杂志 广播 电视 其它媒体广告媒介的选择传播范围顾客媒体习惯媒体频率媒体影响力媒体成本 2020 4 4 16 促销策略 广告效果评估 评估方法事前评估事后评估评估指标销售效果 行为度 历史资料分析法实验设计分析法传播效果 注意度 知晓度 理解度 美誉度 广告预试 直接评分 组合测试 实验室测试事后测试 回忆测试 识别测试 2020 4 4 17 促销策略 第四节营业推广 1 概念是指除人员推销 广告与公共关系以外 在一个较大的目标市场中 为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施2 特点见效快 贬低产品 一 营业推广的概念与特点 针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对营销人员的目标 二 确定营业推广目标 2020 4 4 18 促销策略 三 选择营业推广工具 针对消费者的工具赠送样品 折价费和消费卡 特价品 赠送印花 消费信贷 产品展示 产品赠礼 竞赛与游戏针对中间商的工具折扣 折让 推销金 赠品针对推销员的工具竞赛 红利 奖品 2020 4 4 19 促销策略 四 制订营业推广的方案 诱因的大小参加者的条件促销媒体的选择与分配促销时间长短促销时机的选择促销预算 2020 4 4 20 促销策略 五 效果评估 评估方法销售数据对比法消费者固定样本数据法消费者调查法评估时要注意的问题促销可能会降低对品牌的忠诚度促销费用可能比实际更昂贵 2020 4 4 21 促销策略 第五节公共关系 1 概念是指一个组织为改善与社会公众的联系状况 增进公众对组织的认识 理解与支持 树立良好的组织形象而进行的一系列活动2 公关宣传的特点 可信度高 传达力强 具有戏剧性 成本低 一 公共关系的概念与特点 2020 4 4 22 促销策略 二 公共关系的主要方法 创造和利用新闻参与和赞助有意义的社会活动开展有意义的特别活动编写宣传材料建立CIS 2020 4 4 23 促销策略 案例10 鸽子与楼盘销售 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼 试图吸引较有成就的人士居住 但由于此楼盘地段偏僻 交通 生活不甚方便 一致未有销售 久而久之 此楼盘的顶层便被鸽子占据了 为了驱散鸽子 房地产商伤透了脑筋 后来 该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意 策划了一次非常成功的公关活动 不