青岛啤酒销售实习报告

1 / 62青岛啤酒销售实习报告青岛啤酒股份有限公司实习报告-陈清华营销 0801一、实习目的为了对课本所学知识进行巩固，将所学理论知识与实践相结合，更好的将理论知识用于实际生活中。尤其对于我们营销专业的学生来说，实践尤为重要。就算理论知识学得再好，如果没有勇气与陌生人进行沟通，不懂得与人打交道的技巧，从事营销工作是非常困难的，因为就算拥有高学历，渊博的知识，要想从事营销工作，都要从基层开始做起，即从最小的业务员开始做起，一步步积累经验。所以，学校给我们专业安排了六周的实习，虽然时间很短，但相信这样的经历会对我们以后的工作有所帮助的。二、 实习时间2 / 622016 年 2 月 14 日2016 年 3 月 25 日三、实习单位概况实习单位介绍青岛啤酒股份有限公司的前身是 1903 年 8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX 年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500 强。1993 年 7 月 15 日，青岛啤酒股票在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年 8 月 27 日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪 90 年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国 19 个省、市、自治区拥有 50 多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。3 / 62青啤公司 2016 年累计完成啤酒销量 635 万千升，同比增长%，实现主营业务收入人民币亿元，同比增长；实现净利润人民币亿元，同比增长。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了 1949 年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906 年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20 世纪 80 年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991 年、1993 年、1997 年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；XX 年，青岛啤酒荣登福布斯 “XX 年全球信誉企业 200 强” ，位列 68位；XX 年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在 XX 年和 XX 年连续两届入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌” 。其中 XX 年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价4 / 62值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2016 年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖2016 年度董事会奖” 、 “世界品牌 500 强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2016 年，青岛啤酒第五次登榜财富杂志“最受赞赏的中国公司” 。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新， “用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”青岛啤酒股份有限公司的营销组合策略1、产品策略青岛啤酒的品种虽不算太多，但在每一个品牌上都做得很精。针对不同地区的人群社交需要、口感不同推出不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒，所以青岛啤酒推出了青岛纯生啤酒；而成功的中年商务人士以及公务人士的生活品质较高，并且有一定的经济能力，所以针对这部分群体在商务洽谈场所的需要，推出了青岛金质啤酒；而对于刚步入社会的大学毕业生，由于经济能力有限，在5 / 62休闲场所，他们会选择青岛山水啤酒。还有根据消费者的个性推出的罐装啤酒，位的就是突出消费者的个性的年轻。现在的青岛啤酒产品线有清爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛 2000 等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。为了提高青岛啤酒的质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，例如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒的创新产品青啤王和青岛 2000 获世界创新啤酒。青岛啤酒为其不同类型的产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒、纯生啤酒的包装上有明显的流行性，为其进入市场打下了坚实的基础。青岛啤酒的高端啤酒金质啤酒采用统一的豪华包装策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但相应的包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品质品牌战略。以维护在消费者心目中的高品质地位。2、价格策略6 / 62为增强盈利能力和企业的竞争力，青岛啤酒已从初级的同质产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发出各种口味的啤酒，与同质化产品相区分，提高产品的附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端市场、中端市场、高端市场都有分布。像低端市场的山水啤酒价格就比较低，基本上接近成本，这样有利于增加自己的市场占有率。高端市场的金质啤酒、纯生啤酒价格较高，能够提高青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用。例如青岛纯生在酒店的售价一般在 12 元左右。3、渠道策略青岛啤酒在现有的基础上还注意强化分销管理，提高渠道竞争力，并注意加强分销创新管理，提高核心竞争力。而且，青岛啤酒在拓宽渠道的同时还注意坚持五大原则:集中原则：人才物资要聚集，对选定的区域市场进行集中出击。像上海、北京这样的国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。7 / 62攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒善于利用对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验。所以青岛啤酒就在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘的原则：在操作市场的过程中，很多啤酒企业喜欢广开疆域，但却收效甚微，对品牌也是一种伤害。而青岛啤酒则是对每一种产品的市场都做得很稳固，不盲目的开拓疆域。掌握大客户的原则：青岛啤酒注意掌握核心分销商，掌握核心终端，并注意把资源和精力更多的分配给企业的大客户。4、促销策略广告：青岛啤酒的广告不仅做得非常生动形象，立意准确，而且在广告投放媒体的选择上也很灵活。不仅有电视广告，还选择了网络、公交车、报刊等媒介。8 / 62公关:在公共关系方面青岛啤酒主要是运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球。XX 年奥运会期间，青岛啤酒利用其奥运会赞助商的身份增加其品牌在国际上的影响力。而 XX 年的汶川地震，青岛啤酒捐款 1375 万元。在平时，青岛啤酒也很注意赞助公益事业，主动承担自己的社会责任。通过这种方式也宣传了自己，赢得消费者的信赖。营业推广:在此介绍一下青岛纯生啤酒的推广措施。纯生啤酒是青岛啤酒的高端产品，虽然已经上市很长时间了，也使消费者认识到了纯生这一产品，但是纯生的销量一直不是很好。所以青岛啤酒专门对纯生这一产品实行了一项推广措施，就是派促销员到酒店对客人进行面对面推销，目的是通过促销员更加详细的解说与一定的推销策略，使顾客更了解纯生，从而提高销量。在较小的饭店，将纯生啤酒放在每个桌子的桌面上，以引起客人的注意，促进购买。而且，对于青岛啤酒的部分产品，如青岛奥古特、青岛纯生，酒店服务员帮忙推销会有相应的提成，也会提高销售量。人员推销：除了上面提到的青岛纯生进行人员推销外，青岛的扎啤有时也会派促销员进入酒店推销。不过青岛啤酒9 / 62的人员推销相对来说还是比较少的，因为人员推销不仅成本较高，而且会在一定程度上降低品牌形象。四、实习内容在青岛啤酒的实习时间基本上结束了，在青岛啤酒我的实习职位是业务代表。 工作的内容有：1、负责公司产品的销售及推广；我们每天都要跑一定数量的终端客户，我们在拜访的过程中要严格按照拜访的八步骤进行，分别是：进店前准备；打招呼；店情察看；产品生动化；拟定订单；销售陈述；回顾与总结；行政工作。我们要尽我们最大的努力把我们的产品推销给终端客户，并能够与其做好客情关系，并把我们的品牌推广出去。2、根据市场营销计划，完成部门销售指标；根据我们每天所走的定格路线，我们每天都有制定一定量的计划，而且要尽力的去完成这个计划指标。10 / 623、开拓新市场,发展新客户,增加产品销售范围；我们要在原有的客户基础上，开发一些新的客户，这样我们的市场铺货率才能够得到提升，把我们销售的范围提高，以提高我们的销售量。4、负责辖区市场信息的收集及竞争对手的分析；在走市场的同时，我们还要收集竞品的信息，如他们的促销力度，价格等，并对竞争对手进行分析，我们通过反馈这些信息，进行讨论，申报上级，做出对应的决策，这样我们可以做到知己知彼。5、负责销售区域内销售活动的策划和执行，完成销售任务；6、管理维护客户关系以及客户间的长期战略合作计划。五、实习总结在经过了短暂的一个多月的时间，我在厦门青岛啤酒东南营销有限公司漳州大区的实习与培训基本结束，虽然时间11 / 62不长，但就是这短暂的时间让我学到了很多的东西，让我对啤酒有了更加全面的认识以及对快速消费品行业的基本业务流程和市场状况有了基本的了解，感谢詹总和占道宏师兄以及其他业务代表对我的帮助，使我发现了自己在作为业务代表方面的许多不足和需要改进、提升的地方。由于学业方面的原因而错过了公司统一的培训，但是还是由几位老资格的业务代表对我进行了一天的基本知识培训，使得我对啤酒这个产品的特点以及种类有了全面的了解，并且也向我介绍了公司的各种产品，同时也告诉我和终端进行沟通的基本流程与方法并详细解释了公司最近的相关活动的细则，最后进行了沙盘模拟。虽然一天的时间很短，但我还是感到受益匪浅，打下了不可或缺的基础。在随后的跑线过程中，詹总安排我跟着占道宏师兄，在刚开始的一周，我主要在一旁看师兄如何和终端沟通以及处理问题，每天的工作基本是首先在刘总的办公室开早会，然后去自己区域的 2P 商检查库存，然后按照预定线路进行拜访终端，询问近况，每期销量以及有何问题，并及时提醒终端兑奖，并看看是否能对开新店，由于天气的原因，很多终端销量不是很理想，也有部分表明不愿意进货以免卖不出去。有时候还要协助广告公司对一些店铺进行测量12 / 62以及装店招等广告，在芗城区还遇到了由于运输中玻璃瓶破裂而导致产品氧化变质的质量问题，最后赔偿了顾客半件酒，顾客表示理解并会继续支持我们的酒。也对完成今年区域内的第一家形象店架设店招横幅等工作。在第二周就换做由我来主要和终端进行沟通，师兄在我解释得不清楚的给予帮助并在走访至下家终端时指出我的不足之处以便下次改进。在刚开始在沟通上有些拘谨，而营销技巧上也不太熟悉吃了不少苦头，好在师兄的帮助下，慢慢锻炼，情况也逐渐好转，而天气的逐渐变暖也使得我们区域的出货量开始增加，有不少店主动向我们要酒，也使得我们的工作时间变长，晚上我们会去当天线路的骨干店帮助老板推酒，一开始在思维模式青岛啤酒营销策略的报告分析实践参与者：张婷、刘宇、张策。实践主题：青岛啤酒营销策略分析。实践地点：青岛啤酒各生产企业厂。现将此次实践报告情况报告于下。13 / 62一、企业背景青岛啤酒股份有限公司的前身是 1903 年 8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX 年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌 500 强。 1993 年 7 月 15 日，青岛啤酒股票在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年 8 月 27 日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪 90 年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国 19 个省、市、自治区拥有 50 多家啤酒生产基地青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告 Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第 3 位，品牌价值为亿元，在中国啤酒行业中名列第一。青岛啤酒旗下品牌原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、14 / 62经典、冰醇、汉斯 2000、9 度、红狼等。二、营销销渠道的结构特点青啤公司自 1903 年创建以来，一直以“消费者为中心”的营销理念,采取了“铺货” 、 “理货”的创新销售方式。现在公司的销售网络已经覆盖我国的大部分城市，并已经登陆台湾市场，可以说，青岛啤酒公司的营销渠道还是比较的畅通密集型分销策略。密集型分销称为广泛型或普通型分销。采用这种策略的具体表现是，企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场存?铺天盖地而来”之势，达到使自己产品品牌充分显露?路人皆知” 、随处可买和最广泛地占领目标市场的目的。在市场上日用品、大部分食品、工业品中的标准化和通用化商品、需要经常补充和替换或用维修的商品、替代性强的商品等，多采用这种分销策略。采用密集型分销策略会使企业的渠道费用增加。从经济角度看密集型分销所产生的费用较大，同时，由于中间商数目众多，企业无法控制渠道厅为，这些都是采用密集型分销策略会给企业带来的不利之处。15 / 62独家分销策略。在某一目标市场上，生产者仅选择一家批发商或零售商销售自己的产品。通常，制造商与受委托的中间商之间订有书面契约，互相为对方承担义务。在特定的区域内，制造商不得再找其他中间商销售自己产品，受委托的中间商也不许再经营其他企业生产的竞争产品。这种策略适用于本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套的产品。选择这种策略的优点是生产者和销售者利害相关，因此，从双方关心本身利益出发，能增强为对方负责的责任感。选择性分销渠道。选择性分销策略是介于密集型分销与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略。企业从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、 ，相对节省费用并能较好地控制渠道行为。企业可以获得比采用密集型或独家经销两种策略更多的利益。这种销售渠道策略适用的产品范围很广，几乎适用于所有商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品与生产资料产品中的零件，由于消费或使用者常对某种厂牌产生偏爱，故更适合采取有选择的分配渠道。选择性的销售渠道是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时，多半采用广泛的分销渠道，但广泛的分销渠道，费用开支往往过大，经过一段实践后，就应对所有的分配渠道加以检查与评价，逐步淘汰经济效益与16 / 62信用较差的渠道，从而形成选择性的销售渠道策略。三、青岛啤酒营销渠道设计1、渠道设计的目标开拓市场，提高市场占有率，扩大企业知名度建立密集型销售网络渠道流通便利、流畅渠道建设的经济性便于消费者购买以及使用建立良好的客户关系，提供良好的客户服务以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：1、市场分散程度非常分散17 / 622、服务质量做到对于此商品消费者随处可见，随处可买3、等待时间较短4、产品多样性产品种类较少青岛啤酒的消费群体比较广，所以根据公司的市场划分策略来设计渠道，使市场的渗透能力提高，以及加大对顾客的覆盖率和便捷度提高。2、制定渠道方案：1、影响渠道设计的一些因素：1)产品特性：优廉的价格、低成本、质量稳定以及时尚的包装设计。2)市场因素:目标市场的大，需求具有季节性、市场竞争大等。3)中间商状况:包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、18 / 62销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。4)竞争者状况:包括竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、知名度、经营目标及理念、是否存在地方保护等；青岛啤酒的竞争者是燕京、雪花以及白酒。5)环境因素:包括各种宏观、微观大的政策环境，各个地区人民的风俗习惯等。6)生产者：统一的工艺、雄厚的实力和声誉、生产的技术以及渠道控制的程度。3、选择渠道方案：青岛啤酒还能够具体问题具体分析，采取多元化的复合渠道模式。青岛啤酒消费终端的多元化，决定了分销网络的复杂性。啤酒可以在酒吧，餐厅终端消费，可以家庭购买消费，实际不是终端为王，而是是渠道为王。所以多元化的销售模式，决定了他的渠道组织要不断的放大。比如，根据各地区、各市场的不同情况，各个分厂的渠道方式可以多样化。甚至可以采取“直供深度分销”之模式，在19 / 62适合直供的区域进行直供销售，在适合经销商销售的区域交给分销商分销，在经销商不愿做的区域，先由青啤做前期开发，成熟后再交给分销商分销。青岛啤酒第一部分：市场分析1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争者分析 5.竞争对手广告分析营销环境中宏观的制约因素1. 供大于求的局面形成了买方市场的格局。2.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局3.地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素20 / 621.啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成21 / 62中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营：A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB 公司、南非 SAB 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千升，产品市场占有率提升至，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50以上。22 / 62青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 AB 啤酒公司一家企业 15 亿美元的十五分之二。营销环境分析总结 SWOT市场机会市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。23 / 62与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。而青岛啤酒作为国内啤酒行业的佼佼者，拥有很大的市场竞争力。 市场威胁市场啤酒业竞争激烈，一些大型啤酒企业的竞争，公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说燕京啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶24 / 62每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。25 / 62青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。 产品在市场中的劣势青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。26 / 62享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，27 / 62企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。消费者特征?从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 ?据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。 消费者购买和饮用啤酒的场所?购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店?饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为 554、557，而在酒吧、外出时饮用啤酒的比例较少，分别为 68和 36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消28 / 62费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。消费趋势?由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中，由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。消费者分析总结? 通过以上形式分析，现在的消费群体主要集中在 20 到 30岁的男性。这类人群大部分具有消费能力，而这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。29 / 62由于这类消费者的影响下，中高档啤酒的销量日益增强。特别是在一些娱乐场所。产品特征分析：?青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。?青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，酒度为4 度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒产品分析表30 / 62产品品牌形象分析：企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的发展战略：“大名牌策略” ， “高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。 青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。 产品定位分析：? 预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线和青岛啤酒家族系列产品线。?青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。?青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平31 / 62易近人的，地方消费者喜爱的。 消费者的态度：?消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。企业在竞争中的地位：?青岛啤酒的市场占有率：?企业经营状况：青岛啤酒在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒厂。中国企业最佳形象 AAA 级、中国十大最具影响力企业。XX 年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190 余亿人民币,位列行业第一。XX 年青岛啤酒公司主营业务收入亿元，同比增长 16%；净利润亿元，同比增长 9%；全年实现啤酒销售量亿升，同比增长 10%，其中主品牌销量32 / 62突破亿升，同比增长近 14%；企业的竞争对手：?青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。接下来主要以燕京啤酒分析。竞争对手广告语，广告方式分析：竞争对手广告主要诉求点：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。第二部分：广告策略与计划?广告目标?目标市场策略?产品定位策略33 / 62?广告诉求策略?广告表现策略?广告媒介策略?整体传播策略?广告计划?广告预算企业的目标：?形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：34 / 62?体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点，获得较高的品牌忠诚度。市场细分 ：?这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是 20-35 岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分：?本次广告的目标市场：?注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群 ? 企业的目标市场策略：?我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。?所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化35 / 62?定位前提：?为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。?定位机会点：?即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。? 定位表述：?时尚、激情、自信、进取、梦想? 诉求对象：?2035 岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对36 / 62体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 ? 诉求重点：?在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。?诉求方法：?由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。?根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认37 / 62同感和购买欲媒体选择依据：?本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：A 电视广告?根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是 2035 岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。?电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。?由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出38 / 62的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。B 网络广告?网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。青岛啤酒第一部分：市场分析1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争者分析 5.竞争对手广告分析营销环境中宏观的制约因素1. 供大于求的局面形成了买方市场的格局。39 / 622.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局3.地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2.许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模40 / 62自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营：A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB 公司、41 / 62南非 SAB 公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千升，产品市场占有率提升至，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 AB 啤酒公司一家企业 15 亿美元的十五分之二。42 / 62营销环境分析总结 SWOT市场机会市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节，XX 年北京奥运等等。43 / 62目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入 WTO 会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。44 / 62外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，45 / 62进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。 产品在市场中的劣势青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金46 / 62瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。消费者心理分析47 / 62影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。消费者特征?从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 ?据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。 消费者购买和饮用啤酒的场所?购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 48 / 62商场，超市，便利店?饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为 554、557，而在酒吧、外出时饮用啤酒的比例较少，分别为 68和 36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。消费趋势?由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中，由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。49 / 62消费者分析总结? 通过以上形式分析，现在的消费群体主要集中在 20 到 30岁的男性。这类人群大部分具有消费能力，而这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。由于这类消费者的影响下，中高档啤酒的销量日益增强。特别是在一些娱乐场所。产品特征分析：?青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。?青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的