某房地产住宅策划提案

黄金城黄金城 住宅篇住宅篇 项目定位规划与市场营销策划报告项目定位规划与市场营销策划报告 提案大纲 提案大纲 第一部分 城市分析第一部分 城市分析 1 城市地理环境和城市概况城市地理环境和城市概况 2 城市远景规划目标及展望城市远景规划目标及展望 3 宏观经济分析及经济结构宏观经济分析及经济结构 4 经济环境与商业服务发展分析 5 商业发展规划与商业政策分析 6 城市规划及布局分析 7 房地产发展现状分析及预测 8 房地产市场流通各类产品及分析 9 重点个案解析 10 城市消费人群结构分析 11 项目竞争对手分析 第二部分 项目市场定位第二部分 项目市场定位 1 项目立地条件 2 SWOT 分析及对策 3 项目整体市场定位 一 产品选择功能划分及规划建议 1 产品的选择方案 2 项目功能的划分方案 3 项目空间及布局规划建议 二 项目形象定位 三 项目客户定位项目客户定位 1 客群开发策略 四 价格定位 五 收益预算 第四部分 项目营销推广第四部分 项目营销推广 1 总体营销思路 2 项目营销计划 3 营销推广策略 4 营销推广建议 5 广告包装策略 6 新闻活动策略 7 广告推广策略和表现形式 一 一 城市篇城市篇 1 城市地理环境和城市概况城市地理环境和城市概况 贵州省兴义市地处滇 桂 黔三省结合部 是黔西南布依族苗族自治州政治 经济 文化 科教和信息中心 全市总面积 2915 平方公里 辖 4 个 办事处 17 镇乡 78 4 万人口 主城区人口 33 8 万 兴义有丰富多彩的自然景观 这里有丰富的水能资源 矿产资源 中药材和经济林资源 开发前景广阔 这里交通便捷 南昆铁路横贯全境 公路 四通八达 2 2 区位环境 区位环境 承东西 联南接北承东西 联南接北 兴义市距贵州贵阳 357 公里 距云南昆明 362 公里 距广西南宁 325 公里 位于南 贵 昆 6 小时经济圈的中心 地理位置优越 历史上是三省 毗邻地区的商业集散地和通衢要塞 从兴义市境穿过的 324 国道 309 省道 兴义飞机场于 2004 年 7 月建成通航 小结 兴义已形成集铁路 公路 航空 航运四位一体的立体交通运输网络 成为黔 滇 桂三省 区 结小结 兴义已形成集铁路 公路 航空 航运四位一体的立体交通运输网络 成为黔 滇 桂三省 区 结 合部出海的重要交通枢纽 合部出海的重要交通枢纽 3 3 人口环境 人口环境 城市人口不断增加 人口素质显著提高城市人口不断增加 人口素质显著提高 插一张家庭图片 插一张家庭图片 随着社会和经济的发展 兴义市城市人口不断增加 居民受教育程度明显提高 人口素质也有着显著的提升 2010 年 11 月 1 日全市总人口 78 4 万 其中城镇人口为 33 7 万 城市化水平达 43 同时 受过大专及本科以上教育的达 61 家庭结构中 三 口之家 家庭占 58 六口之家 五口之家 四口之家 家庭各占 6 8 14 总和仅为 28 小结 家庭户均人口规模下降和人口素质的提高是社会进步和发展的必然趋势 同时也更加有利于城市经济小结 家庭户均人口规模下降和人口素质的提高是社会进步和发展的必然趋势 同时也更加有利于城市经济 的发展 的发展 二 兴义市二 兴义市宏观经济环境 宏观经济环境 1 1 经济指标 经济指标 2007 20112007 2011 年年 统计项 年份单位2007年2008年2009年2010年2011年 生产总值亿元 73 9788 23105120135 财政总收入亿元 7 5610 0713 0916 0220 固定资产投资亿元 19 6926 044060 33325 6 人均可支配收入元 870711411135001450015500 农民人均纯收入元 27403165359041144651 消费品零售总额亿元 27 1632 474050 260 62 农业总产值亿元 23 0325 32729 1831 25 工业总产值亿元 72 491 42111 52130 21160 旅游业亿元 3 975 688 5210 2814 小结 小结 兴义市经济发展稳健 人民生活水平及消费水平稳步提高 宏观经济环境良好 固定资产投资发展迅猛 2 2 产业发展状况 产业发展状况 1 国民生产总值及固定资产投资 国民生产总值及固定资产投资 0 50 100 150 200 250 300 350 2006年2007年2008年2009年2010年 国民生产总值及固定资产投资 73 97 88 23 105 120 135 19 69 26 04 40 60 33 325 6 生产总值 亿元固定资产投资 亿元 小结 小结 从 2006 年到 2009 年兴义市的国民生产总值均超过固定资产投资总额 而 2010 年异军突起 因定资产投入总值远超国民生产总值 表明城市化进程大幅加快 大力组织城市建设 1 优越的区位和交通 环境优势使兴义市具备良好的发展潜 力 2 兴义市经济发展强劲并持续增长 2011 年黔西南州 GDP 总 量位列贵州省第 7 位 3 兴义市城镇居民人均可支配收入大幅度增长 0 50 100 150 200 2006年2007年2008年2009年2010年 2006年 2010年第一 第二旅游产业增长值情况 23 03 25 3 27 29 18 31 25 72 4 91 42 111 52 130 21 160 3 97 5 68 8 52 10 28 14 农业总产值 亿元工业总产值 亿元旅游业 亿元 小结 小结 以工业为主导 农业平稳发展 同时 在市政府 旅游兴市 的纲领指导下 兴义市旅游产业发展迅速 市容市貌也大幅度改观 2 2 2 20 00 06 6 2 20 01 10 0 年年居居民民收入消费情况收入消费情况 0 5000 10000 15000 20000 2006年2007年2008年2009年2010年 0 10 20 30 40 50 60 70 2006 2010年居民收入消费情况 人均可支配收入 元农民人均纯收入 元消费品零售总额 亿元 小结 小结 随着兴义市经济的发展 城镇居民的随着兴义市经济的发展 城镇居民的人均可支配收入每年保持10 以上增速递增 但收入水平在省内仍处于落后阵营 消费能力有待挖掘 3 3 支柱产业发展状况支柱产业发展状况 电力工业 水火并进 成为兴义市经济社会发展的重要产业之一 同时不断完善供电设施 供电质量得 到了全面提升 化工工业兴义市目前有化工企业五家 三个化工基地 煤炭工业 全市探明煤炭资源储量7 71亿吨 远景煤炭资源储量超过10亿吨 全市现有合法矿井12对 年设计生产能力108万吨 冶炼工业 截止2009年4月底 全市有金属冶炼企业11家 总生产能力30 5万吨 已形成四个集团 泰 龙集团 昊威集团 博宇集团 昌威公司 建材工业 全市现有水泥企业两户 水泥生产能力为200万吨 年 同时马岭镇建有23户页岩砖企业 资 源综合利用企业年产环保粉粒建筑材料80万吨 年产20万立方米发泡混凝土企业一户 制药工业 全市有14家制药企业 涉及中药饮片 民族制药 西药及医疗器械生产 规模 效益指标呈 逐年上升态势 制药工业已成为兴义市的一个新兴支柱产业 酿造工业 兴义市酿造产业共有贵州醇酒厂 兴义市云峰酒业有限公司两家 贵州醇酒厂又以资产10亿 元成为兴义市酿造产业的领军企业 结论 7大产业支撑城市的发展 保障了城市经济和就业 其中煤炭 金矿 电业是当地行业较为突出的三大产业同时它也是城市高 端消费人群聚集较多的行业 我们应当予以关注 三 兴义城市化进程大事记三 兴义城市化进程大事记 1 1 重点工程开工 重点工程开工 兴义开工 个重点工程 兴义开工 个重点工程 总投资总投资 748 68748 68 亿元 亿元 1 兴义市那坡立交桥暨延安路改造工程 2 洒金轻工业园区 3 兴义市煤电铝一体化生态工业园暨铝加工项目一期工程等5个重点工程项目 2 2 与宁波签订合作协议 与宁波签订合作协议 黔西南与宁波签订合作框架协议 黔西南与宁波签订合作框架协议 20102010年年7月10日至12日 黔西南州党政代表团访问宁波市 签约24个合作项目 金额78 51亿元 涉及旅游 房地 产 物流 农业产业化 生物制药 食品加工 煤化工 建材等产业 3 3 旅发大会召开 旅发大会召开第六届全省旅发大会在兴义召开 黔西南州借势旅发大会招商引资第六届全省旅发大会在兴义召开 黔西南州借势旅发大会招商引资 223 38223 38 亿元 亿元 黔西南州举行第六届贵州省旅游产业发展大会招商引资签约仪式 共签约项目34个 总投资223 38亿元 项目涉及旅游业 服务业 加工制造业 矿产品开发加工业 物流业以及现代农业 园区开发 轻工制造 电力等 在签约项目中 贞丰三岔河度假村 开发 兴义市小商品批发 兴义影视城等一批和旅游业相关的项目引人关注 这些项目的建设 将对进一步调优全州产业结构 推进 城镇化带动战略 具有十分重要的意义 结论 合计投资结论 合计投资1100多亿 用于推动城市的发展 未来各行业的成熟将会迎来城市新的机遇和发展期多亿 用于推动城市的发展 未来各行业的成熟将会迎来城市新的机遇和发展期 未来城市远景目标未来城市远景目标 在贵州省实施在贵州省实施 工业强省 城镇化带动工业强省 城镇化带动 战略的历史新时期 贵州省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明战略的历史新时期 贵州省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要明 确提出 确提出 2015年 兴义城市的发展总体目标 要建成黔滇桂交界的区域性大城市 商贸物流中心和旅游城市 重年 兴义城市的发展总体目标 要建成黔滇桂交界的区域性大城市 商贸物流中心和旅游城市 重 点发展能源和资源深加工产业 物流业 旅游业等 到点发展能源和资源深加工产业 物流业 旅游业等 到2015年 兴义中心城市人口将达年 兴义中心城市人口将达80万人以上 主城区预万人以上 主城区预 期达成目标约期达成目标约45万 到万 到2020年实现年实现100万人口以上 主城区预期达成目标万人口以上 主城区预期达成目标65万 万 总结 这是一个以资源为导向的城市 随着经济环境的利好和城市人口的增加 今后必有利于项目的发展 总结 这是一个以资源为导向的城市 随着经济环境的利好和城市人口的增加 今后必有利于项目的发展 第二章第二章 兴义房地产市场调研分析兴义房地产市场调研分析 1 1 兴义市城市板块 兴义市城市板块划分划分 在近几年兴义的房地产市场中 板块之间的拉锯战逐步清晰 根据兴义地域关系 可将兴义市房地产市场划分五大板块 桔山新区板块 民航板块 坪东板块 中心城区板块 下五屯板块 板块分析 板块分析 区区 域域 桔山新区桔山新区 民航大道片区民航大道片区中心城区中心城区坪东片区坪东片区下五屯片区下五屯片区 区域描述区域描述 桔山新区辖区面积 22 平方公里 城市规划面 积 14 平方公里 区内 地势平坦开阔 交通便 捷 距兴义火车站 6 公 里 距兴义飞机场 4 公 里 民航板块是依托兴 义机场设置的一个综合 性片区 这里是规划中 的居住区 高等级科技 教育区和物流仓蓄区 中心城区板块曾是 兴义市的经济 行政中 心 人口众多 交通发 达 基础配套设施齐全 商业发达 已具规模 是兴义市的经济中心 是兴义市西北门户 与老城区紧紧相连 324 国道 兴威公路穿 境而过 汕昆高速公路 在境内留有一个出入口 进入市区 具有优越的 区位优势和交通优势 紧邻兴义老城区 位于中心城南部 北接 南环路 南至环城路 该板块是目前兴义市发 展最为缓慢的区域 落 后的基础配套设施显得 与优美的自然环境格格 不入 未来发展趋势未来发展趋势 桔山新区是兴义市 政府重点规划的新区 便于城市向东拓展 随 着年内逐步供地 房产 开发量增加 桔山新区 将成为兴义房地产发展 的突出板块 随着诸多房地产项 目的开发建成 片区城 市形象发生了翻天覆地 的变化 城市品位和人 居环境得到了极大的改 善 一旦该区域完成市 场导入期 必将充分凸 显出其商业的繁华和高 质素的综合居住环境 老城区生活配套齐 全 商业经营成熟 生 活便利 房源供应紧张 房价高于其他板块 该板块目前形成了 以汽车为中心的产业链 坪东广场的建成 进一 步改善了投资环境 提 升了城市品位 但该板 块受地形地貌影响 且 不是政府重点规划区域 目前该板块房地产 开发量较少 有待进一 步开发 但其区位决定 了该片区走旅游居住路 线 城市功能定位城市功能定位 兴义市的行政中心 商业金融中心 体育中 心 旅游集散中心 兴义市教育科研中 心 高科技园区 物流 仓储中心 兴义市商业购物中心兴义市汽车产业中心兴义市汽车产业中心 兴义市旅游居住中兴义市旅游居住中 心心 结论 桔山片区 民航片区近两年发展迅猛且后期开发量相对集中会成为未来城市新宠 中心城区将是未来房价结论 桔山片区 民航片区近两年发展迅猛且后期开发量相对集中会成为未来城市新宠 中心城区将是未来房价 的制高点 坪东片区和下午屯片区发展相对滞后但比本项目所处区域环境 配套略为优越 因此我们应当利用项的制高点 坪东片区和下午屯片区发展相对滞后但比本项目所处区域环境 配套略为优越 因此我们应当利用项 目优越的自然环境来作产品规划规避公建配套不足的弊端 目优越的自然环境来作产品规划规避公建配套不足的弊端 各区域房地产发展概况 各区域房地产发展概况 区区 域域桔山新区桔山新区民航大道片区民航大道片区中心城区中心城区坪东片区坪东片区下五屯片区下五屯片区 概概 况况 桔山新区是兴义市政府 重点规划的新区 目前 也是房地产集中开发最 多的片区 未来的商务 金融 政务中心 这里是规划中的居住区 一旦该区域完成市场导 入期 必将充分凸显出 其商业的繁华和高质素 的综合居住环境 人口众多 交通发达 基础配套设施齐全 商 业发达 目前是兴义的 商业集中区 具有优越的区位优势 和交通优势 但该板块受 地形地貌影响 且不是政 府重点规划区域 发展后 劲不足 今后将会以汽车 工业为主导 该板块是目前兴义市 发展最为缓慢的区域 落 后的基础配套设施显得与 优美的自然环境格格不入 兴义市旅游居住中心兴义市旅游居住中心 规规 模模 大中型项目为主大中型项目为主大中型项目为主大中型项目为主 中小型项目为主中小型项目为主大中型项目为主大中型项目为主中型项目为主中型项目为主 销售价格销售价格 均价均价 2900 3100 2900 3100 2600 3000 2600 3000 2900 3300 2900 3300 洋房 洋房 3500 3500 4200 4200 2600 2800 2600 2800 2600 2900 2600 2900 洋房 洋房 3300 3300 4300 4300 别墅 别墅 4500 7000 4500 7000 物业形态物业形态高层为主高层为主高层 部分洋房高层 部分洋房高层 洋房高层 洋房高高 层层高层 洋房 别墅高层 洋房 别墅 结结 论 桔山新区 中心城区是兴义楼市的领头羊 今后发展较为迅速的当属桔山片区和民航大道片区 市区各区域高层占比约论 桔山新区 中心城区是兴义楼市的领头羊 今后发展较为迅速的当属桔山片区和民航大道片区 市区各区域高层占比约 90 90 洋房和别墅产品有 洋房和别墅产品有 一定的发展空间 一定的发展空间 2 土地市场 土地市场 土地出让计划2007 2012年数据 0 500 1000 1500 2000 兴义市近年土地出让量 117 7305 596 118 500 717 1400 1500 2007年2008年2009年2010年2011年2012年 面积 亩 117 7305596 11850071714001500 注 数据来源于黔西南州国土资源局 为房地产开发用地 2012 年数据为出让地粗略计划 1 2011 年起房地产开发土地供给较大幅度增长 2 由于土地交易面积逐渐加大 预见 2 3 年内兴义市房地产开发量将大幅度增长 3 在市场供需基本平衡的情形下 供量大幅增长将加剧楼市竞争 对房地产项目开发 营销形成明显的压力 2 房地产供需关系 0 50 100 150 2005 2010兴义市房地产施工与销售面积 2005年2006年2007年2008年2009年2010年 房地产施工面积60 1556 3954 5386 4789 77128 3711 房地产销售面积34 5826 4335 3827 770 5675 82 房地产施工面积房地产销售面积 单位 万 注 数据来源于黔西南房地产网简报 黔西南州住建 局 2008 年以前兴义市房地产施工面积都保持在 55 60 万平方米之间 2008 年涨到 86 47 万平方米 同比增长了 58 52 而需求则表现滞后 在 2009 年猛增到 70 56 万方 2010 年开始施工面积仍然保持大幅增长趋势 结论 需求涨幅则无法同步 预计未来 2 3 年 将出现供大于求的楼市状况 3 商品房价格趋势 0 1000 2000 3000 兴义市近年商品房价格走势 980 1150 1698 1996 2217 2514 17 3 47 7 17 6 11 1 13 4 2005年2006年2007年2008年2009年2010年 商品房均价 元 98011501698199622172514 增长幅度17 3 47 7 17 6 11 1 13 4 补充数据 2011 年 2687 2012 年 1 9 月数据 2876 平米 从数据中可以看出 兴义市近年房价稳定攀升 包括 2008 年全国房价喊跌的时期兴义市房价也有 17 41 的增长率 其中 2005 年和 2007 年增长最 快 分别较上年增长了 37 08 47 83 从 2009 年起涨幅缩小 商品房价格处于平稳小幅增长的态势 近三年商品房价格平均涨幅为 14 14 结论 涨幅趋于平稳 基本形成平稳小幅增长的态势有利于房地产行业的持续发展 二 兴义楼市专项调研二 兴义楼市专项调研 1 重点调研楼盘筛选 项目 概况地 段建筑规模物业形态建筑风格销售均价主推卖点 荣御天下民航大道 8 号18 万 高层欧式2871 欧式皇家花园豪宅 8000 平米中心 花园 水木清华民航大道 8 号24 万 高层 洋房 别墅现代3262 高尚都市新人文社区 在建市政广场 莱蒙帝景 下午屯客站南 向 150 米 25 万 高层法式3256 生态水景 齐全的社区配套 高档住 宅 富瑞雅轩兴义机场大道20 万 高层巴洛克2914 中央大景观 75 超高绿化率 星汇峰境机场大道中段13 2 万 高层现代2679 低总价 低月供 中央花园 第七街机场大道中段10 万 高层现代2850 兴义首家精装房 金洲世家兴义市笔山路18 万 高层 洋房 别墅英伦风情3347 4200市中心 低密度 大景观 买房送车 兴义商城 瑞金大道桔丰 路口 72 万 高层现代3100 城市综合体 大体量 金地上品机场大道入口67826 高层现代3235 小复式 全景观观光电梯 买房送车 义诚山水兴义市下午屯16 万 多层 高层 洋房 别墅西班牙 低密度 高绿化率 九中旁 结论 通过对兴义在售楼盘的调研得知 目前市场较多流通的是点式电梯房 洋房和别墅占比较少 社区品质不高 房地产发展处在 初级阶段 2 兴义市重点在售项目2012年销售信息 二房二房三房三房四房四房 供 应 量 成 交 量 销售 率 成交均 价 供应量 成 交 量 销售率成交均价供应量成交量销售率成交均价整体均价当期开售时间 荣御天下 574070 2882 21213865 2867 251144 28822871 3月 水木清华 6464100 3300 25424797 3247 3434100 33003262 2011年 5月 莱蒙帝景 1818100 3220 724563 3129 722636 35003256 9月 富瑞雅轩 252496 2850 39132784 2924 251560 28002914 2011年12月 星汇峰境 301653 2750 1208672 2665 905561 26802679 7月 第七街 252940 1752850 502760 2850 金洲世家 724360 3370 35612635 3340 3347 3月 兴义商城 1200 3600 603100 金地上品 10990 3200 443068 3245 963235 3月 义诚山水 2080600080 结论 通过调研得知 兴义市整体销售均价从 2600 3500 不等 整体去化较为平稳市场供应和成交均在正常值以内 市场消化量暂时趋于平稳 1 1 各房型供应量 各房型供应量 各房型供应量 二房 276 13 三房 1449 70 四房 342 17 二房 三房 四房 结论 通过上述分析可以看出 3 房是目前城市消费的主要户型 随着房价的攀升 2 房 2 5 房户型将会占有一定市场比例 洋房和别墅产品的需求量较 低 尚处在豪宅发展的起步阶段 这将有利于后期市场的运作 从多个重点在售项目数 据合并整理来看 三居 室房源占 70 的绝大比 例 四房 含跃层房源 占 18 次之 二房仅占 12 2 各房型供需关系 0 1000 2000 各房型供需关系 276 1449 342 214 999 229 78 69 67 二房三房四房 供应量2761449342 成交量214999229 销售率78 69 67 供应量成交量销售率 在售楼盘呈现供需基本 平衡态势 但从房型去 化速度来看 二房二房 三房三房 四房四房 三房成为供需主流 但 随着房价稳定攀升 购 买压力日益明显 对二 房的刚性经济需求也逐 渐突出 同时舒适型四 房占有一定的比例 3 3 各房型成交均价 各房型成交均价 2800 2900 3000 3100 二房三房四房 各房型成交均价 3078 3042 2952 成交均价 别墅和洋房在市场占有一定比例 成交均价别墅和洋房在市场占有一定比例 成交均价 3500 6000 3500 6000 价格差异小 二房因供 量小 通常在项目推售 初期即被抢购 其售价 略高 达 3104 元 主流三房型总体均价为 3070 元 四房则略低 4 4 销售速率分析 销售速率分析 项目名称 日期 2011年 12月 2012 年1月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 销售周 期 月 销售 套量 平均月 销量 套 荣御天下818924 莱蒙帝景28945 富瑞雅轩1136633 星汇峰境815719 金洲世家816921 金地上品8395 上表通过月平均销售量的理想化分析 直观表明各项目的大致销售速率 统计项目月成交量平均在 18 25 套上下 销售平缓 据了解 2012 年三季度开 始 受调控政策持续影响 各项目成交量剧减 多数项目通过延长蓄客期准备在年底春节前发力销售 结论 从以上数据分析可以看出 2012年兴义房地产的发展态势趋于平稳 无明显波动 市场消化量暂时处在正常值范围内 预计后 期2 3年内随着开发量的增加将会打破供需平衡的态势 5 兴义楼市 兴义楼市现状现状 1 1 现状特征 现状特征 开发及销售节奏趋缓 受调控及竞争影响 部分项目开始出现 明价暗折 以价换量 的趋势 2 2 市场趋势分析 市场趋势分析 供过于求供过于求 呈现供略大于求的市场情形 且受调控政策影响 供需双向慢热 房地产推盘营销节奏放缓 竞争加剧竞争加剧 高层电梯房成为主流 但多个项目陷入同质化竞争牢笼 随着市场供需平衡逐渐被打破 楼市供量增加的同时 竞争将会更加剧烈 对开发理念 产品细分 居住品质等因素也将提出更高要求 3 3 高端客户流失高端客户流失 由于产品品质的局限 部分市场高端客群选择去昆明 贵阳等地置业投资 报告小结 报告小结 通过近期对兴义楼市多次的市场调研分析 通过近期对兴义楼市多次的市场调研分析 目前房地产行业调控影响开始凸显 购房观望情绪浓 暂时出现市场疲软的情况 预计在明年 2 季度 楼市状况将渐趋于平稳恢复 基于上文分析 本项目的推售面临如下环境 1 未来 2 3 年楼市供应量明显增加 竞争压力加大 2 调控持续 对兴义楼市的影响程度不明朗 兴义楼市整体印象兴义楼市整体印象 基本判断 市场初级 产品同质化严重 现状供应 桔山片区 民航大道供 应较集中 整体大势 目前供需尚 趋平稳 产品升级相对较容易 市场缺少运 作高端产品的经验 供应 供应 整体市场价格水平较低 产品 客户对价格朝向敏感度不高 较缺少对高 端产品的认知 价格 价格 2012 兴义楼市关键词兴义楼市关键词 容积率容积率 高高 供货供货 多多 成交成交 稳稳 价格价格 升升 板块板块 热热 2012 2013 年兴义市房地产供求分析年兴义市房地产供求分析 1 供应量 供应量 供应剧增 规模大盘显现 供应剧增 规模大盘显现 2013 年预计上市量将达年预计上市量将达 167 万平方米万平方米 2009 2011 年官方数据显示的年成交量平均为年官方数据显示的年成交量平均为 68 26 万方 万方 2013 年市场供给增加是必然的 预计年市场供给增加是必然的 预计 2013 年上市量约年上市量约 167 万方 市场万方 市场 总量将打破供需平衡 总量将打破供需平衡 2 成交量 成交量 刚性需求减弱 热点板块备受关注 但整体大势 制约成交刚性需求减弱 热点板块备受关注 但整体大势 制约成交 自住型和改善型购房客户为市场主力 受新政影响 投资市场不活跃 市场表现消极 极少出现抢购或热销的场面 造成市场整体需自住型和改善型购房客户为市场主力 受新政影响 投资市场不活跃 市场表现消极 极少出现抢购或热销的场面 造成市场整体需 求疲软 求疲软 3 供求比 供求比 供大于求更加凸显供大于求更加凸显 兴义近几年内楼盘推出量日益膨胀 预计兴义近几年内楼盘推出量日益膨胀 预计 2 3 年内庞大的供应量会让所有楼盘都在争夺有限的市场资源 供应量急剧增加 成交量将年内庞大的供应量会让所有楼盘都在争夺有限的市场资源 供应量急剧增加 成交量将 会下降 这将使供大于求的趋势更加凸显 会下降 这将使供大于求的趋势更加凸显 4 楼市消费趋势 楼市消费趋势 投资方向投资方向 住宅向商铺的转移住宅向商铺的转移 随着城市的发展和政策的导向 大部分有远见的投资客将投资方向瞄上了商铺投资 随着今后综合体项目的增随着城市的发展和政策的导向 大部分有远见的投资客将投资方向瞄上了商铺投资 随着今后综合体项目的增 多 将会有更多的高端消费群体加入这一趋势中 多 将会有更多的高端消费群体加入这一趋势中 2012 2013 兴义市房地产价格走势预测及分析 兴义市房地产价格走势预测及分析 第四季度兴义房市有些第四季度兴义房市有些 冷冷 房价涨幅速度放缓 整体呈现房价涨幅速度放缓 整体呈现以价换量的趋势以价换量的趋势 1 房地产投资资金 房地产投资资金不足 楼市整体放缓 不足 楼市整体放缓 2012年 国家继续执行银根紧缩的货币政策 房地产投资资金不足 楼市整体呈现以价换量趋势 2 开发商重新追求最大销量而非最大利润 开发商重新追求最大销量而非最大利润 12年资金的回笼放缓 使开发商的现金流量锐减 为支撑在售项目及新项目的正常运转 市场在售项目的直接表 现为变相下调销售价格 明升暗降的情况较明显 3 市场产品同质化严重 供应量的增加将会带来竞争的白热化 后期将难免出现价格战 高容积 高密度的产品将逐渐随着城市的发展 而被市场淘汰 市场需求更高品质的产品进入 机会与风险判断机会与风险判断 面对新时代 新机遇 新挑战 面对新时代 新机遇 新挑战 我们如何因势利导 如何突出重围 我们如何因势利导 如何突出重围 面对当前的直面竞争 我们该如何选择 面对当前的直面竞争 我们该如何选择 是剑走是剑走 偏锋偏锋 还是正面还是正面 亮剑亮剑 沿着城市的发展足迹 我们思考项沿着城市的发展足迹 我们思考项 目的形象定位 目的形象定位 项目总体分析 项目项目总体分析 项目 SWOT 分析 分析 S 优势 1 地理位置优势 地理位置优越 处在城市新兴发展区域 符合设计精品楼盘的标准符合设计精品楼盘的标准 周边物业缺少集中式商业广场 周边物业缺少集中式商业广场 环境品质优越 内外部生态植被景观丰富 选择本区域的客户对环境 空气好是其最主要吸引因素 环境品质优越 内外部生态植被景观丰富 选择本区域的客户对环境 空气好是其最主要吸引因素 目前地块周边配套完善 医疗 交通 教育等生活配套较齐全 W 劣势 1 区域目前不成熟 兴义消费者对小区周边的配套非常依赖 由于兴义城市规模较小 地块区域开发尚不完善 周边商业配套的缺失无疑是项目一大劣势 3 人气不旺 项目远离主城区所以人气不佳 从目前项目道路人流可见一斑 4 交通问题 由于距离目前的老城区尚有一段距离 而三四线城市的居民对距离问题又十分敏感 在客观上也确实给客户的生活增加了交通成本 O 机会 1 城市化建设 城市化进程的推进和城市人口的增加带来巨大的增量需求 兴义市城市化率到 2010 年为 38 到 2020 年预计达到 50 以上 目前 人口达到 33 8 万 到 2020 年规模达到 100 万 远景兴义中心城区达到 65 万 城市化进程的推进和城市人口增加将带来巨大的增量 需求 2 基础设施建设 按照兴义市顶效开发区整体规划 医院 商城 农贸市场等配套设施将在未来几年逐步开工建设 开发区将建设成为集行政办公 产 业分区 旅游地产开发为一体的综合型新区 4 升值空间 随着未来项目周边基础设施的建成 配套的完善 项目本身附加值的提升 将会有很大的升值空间 这也是吸引消费者购买的很大因 素 T 威势 1 消费能力 兴义市民整体的消费能力不强 一般市民的收入在 2 3 万元 年 对于本项目打造兴义高档物业的主旨来说 非一般市民所能承 受 2 市场因素 从目前兴义市房地产市场来看 项目竞争同质化已显露 已引起许多开发商的重视 后期若价格下行对 本项目还是具有一定 市场竞争的风险性 另外 市场份额总量是有限的 对于严峻的形势我们必须要加以认识和对待 3 政府宏观调控的影响 政府对房地产的态度已十分明朗 决心十分明显 控制房价过快幅度增长已是不容置疑之事 加之央行对房地产金融政策更为 严厉 我们不得不考虑到政府的一系列政策出台对房价的影响 4 自身因素 本项目的生活配套问题 将有可能导致客户在选择项目中过多的疑虑和慎重 如果在开发过程中不能有效的把握形象 品牌 战略 进行广告宣传 销售的风险性和困难度是显而易见的 项目地块综合分析 项目地块综合分析 距离 兴义中心区距离 兴义中心区 本案本案 当中心城区客户愿意区外置业时缺仍有众多诸如桔山新区 机场区域 丰都等片区对项目客户造成截流的威胁 当中心城区客户愿意区外置业时缺仍有众多诸如桔山新区 机场区域 丰都等片区对项目客户造成截流的威胁 综合分析 综合分析 地段劣势 地段较为偏远地段较为偏远 1 主要劣势 2 区域劣势 区域认同度不高 对项 目档次及价格拉升有所 局限 3 配套劣势 区域尚处发展阶段 周边生活氛围较为欠缺 项目客观存在的问题 项目客观存在的问题 1 项目所处区域房地产处于起步发展阶段 交通不便利 生活配套不完善是本案目前所面临的主要问题 项目所处区域房地产处于起步发展阶段 交通不便利 生活配套不完善是本案目前所面临的主要问题 2 通过项目本身优劣势比较 机会与风险并存 如何规避劣势 将劣势转化为优势 将会更大程度的吸引目标通过项目本身优劣势比较 机会与风险并存 如何规避劣势 将劣势转化为优势 将会更大程度的吸引目标 消费群 消费群 解决之道 解决之道 面对市场的唯一方法就是尊重市场 创造市场 刺激消费者潜在的消费需求 整合对项目有利的各种因素 提面对市场的唯一方法就是尊重市场 创造市场 刺激消费者潜在的消费需求 整合对项目有利的各种因素 提 高策划和销售的执行力 使项目达到预期的市场期望值 高策划和销售的执行力 使项目达到预期的市场期望值 我们的营销能为项目做什么 我们的营销能为项目做什么 1 塑造项目品牌塑造项目品牌 2 区隔区域竞争区隔区域竞争 3 实现项目更高的附加值实现项目更高的附加值 我们需要做的是扬长避短 挖掘项目潜力 实现价值最大化 让开我们需要做的是扬长避短 挖掘项目潜力 实现价值最大化 让开 发商得到最大的利润空间 发商得到最大的利润空间 价值解析 根据地块情况 我们认为首先应该树立项目核心价值 根据地域特点我们提出 价值解析 根据地块情况 我们认为首先应该树立项目核心价值 根据地域特点我们提出 产品是核心 地段资源及发展潜力是辅助产品是核心 地段资源及发展潜力是辅助 第一价值 第一价值 产品价值产品价值 完善创新物业配套 高档居住区 城市购 物综合体 精品物业 形象 第二价值 地段价值第二价值 地段价值 城市新兴区域符合 未来趋势的发展潜 质 第三价值 未来价值第三价值 未来价值 通过产品的优势整合将成为区域通过产品的优势整合将成为区域新地标 新地标 1 2 3 核心价值 核心价值 综合分析 综合分析 项目可利用市场同质化严重特征 利用产品差异化提升竞争力策略 提高各产品线市场占有率项目可利用市场同质化严重特征 利用产品差异化提升竞争力策略 提高各产品线市场占有率 项目必须突破区域价格弱势 进入城市一线价格梯队 增大盈利空间项目必须突破区域价格弱势 进入城市一线价格梯队 增大盈利空间 客户的发展策略必须是复合的 但前期客户的档次 层级肯定是城市中高端置业客群客户的发展策略必须是复合的 但前期客户的档次 层级肯定是城市中高端置业客群 项目整体对比项目整体对比 由于商业体量庞大 因此整体比对 由于商业体量庞大 因此整体比对商业价值商业价值 住宅价值 住宅价值 但项目前期现但项目前期现 金流必须通过住宅价值的实现来完成 只有住宅价值的实现才能带来商金流必须通过住宅价值的实现来完成 只有住宅价值的实现才能带来商 业价值的最大化 业价值的最大化 市场同类型产品分析 市场同类型产品分析 住宅情况分析住宅情况分析区域区域楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型 面积面积户型户型均价均价产品特色产品特色销售率销售率备备 注注 柯沙坡柯沙坡钻石广场钻石广场商住商住 46 77 1 房房 3950 1 层可以变两层 1 房变 2 房 67 4 9 米层高米层高 沙井街沙井街财富广场财富广场商住商住85 1282 3 房房 2856 地处老城区 98 2 9 米层高米层高 笔山路笔山路翔宇明珠翔宇明珠商住商住 120 136 3 房房 3280 地处老城区中心地 段 98 2 9 米层高米层高 桔山片区桔山片区时代公馆时代公馆商住商住 桔山片区桔山片区兴义商城兴义商城商住商住 88 135 2 3 房房 3500 兴义首个城市综合 体项目 57 商业分析 商业分析 商业情况分析商业情况分析区域区域楼盘名称楼盘名称物业类型物业类型 单铺面单铺面 积积 总总 层层 数数 各层均价各层均价业态分布业态分布销售率销售率备备 注注 柯沙坡柯沙坡钻石广场钻石广场商住商住38 675 层层1 层 层 5 4 万万 2 层 层 2 6 万万 3 层 层 1 2 万万 4 层 层 9000 5 层 层 6000 1 层 女装 化妆品 2 层 男装层 男装 3 层 童装层 童装 4 层 家纺层 家纺 5 层 文具层 文具 87 开发商采开发商采 用返租金用返租金 模式模式 5 年年 平均每年平均每年 返租金返租金 8 沙井街沙井街财富广场财富广场商住商住 21 85 2 层层一层 4 5 万 2 层 2 5 万 1 层 服装 化妆品 2 层 餐饮 休闲会 所 98 1 层层高层层高 7 5 米 米 3 年返租模年返租模 式式 7 8 笔山路笔山路翔宇明珠翔宇明珠商住商住 15 71 4 层层1 层 层 5 6 万万 2 层 层 2 5 万万 3 层 层 1 2 万万 4 层 层 9000 1 层 化妆品 2 层 精品女装 内 衣 3 层 男装 4 层 暂时闲置 98 凯丽国际凯丽国际 包租包租 10 年年 前前 3 年年 8 返租 返租 3 年年 后递增后递增 5 年 年 桔山片区桔山片区时代公馆时代公馆商住商住 桔山片区桔山片区兴义商城兴义商城商住商住 88 135 2 3 房房 3500 兴义首个城市综合 体项目 57 直接竞争对手分析 直接竞争对手分析 间接竞争对手分析 间接竞争对手分析 潜在竞争对手分析潜在竞争对手分析 项目已形成了一定知名度 交通相对优越项目已形成了一定知名度 交通相对优越 项目体量不大 但交通及配套优于本项目项目体量不大 但交通及配套优于本项目 暂未入市 暂未入市 结论 项目应及时进行前期推广 进入品牌导入期 引起市场关注 结论 项目应及时进行前期推广 进入品牌导入期 引起市场关注 价格建议 价格建议 根据目前市场流通同类产品价格参考根据目前市场流通同类产品价格参考 1 洋房 面积区间洋房 面积区间 110 135 单价 单价 3500 4200 2 叠拼 面积区间叠拼 面积区间 145 170 单价 单价 4200 4300 3 联排 面积区间联排 面积区间 185 220 单价 单价 4500 5500 4 双拼 面积区间双拼 面积区间 265 300 单价 单价 5000 6000 5 独栋 面积区间独栋 面积区间 400 600 单价 单价 5500 6000 价格建议 产品价格线性方案 价格建议 产品价格线性方案 价格走势初步预测价格走势初步预测 价格策略 低开高走低开高走 独栋均价 5000 0 联排 双拼均价 4600 0 内部认购期内部认购期 叠拼 洋房均价 4000 0 独栋均价 6000 1000 联排 双拼均价 5000 400公开发售期公开发售期 叠拼 洋房均价 4500 500 独栋均价 7000 2000 联排 双拼均价 6000 1000强推期强推期 叠拼 洋房均价 5000 500 独栋均价 8000 3000 联排 双拼均价 7000 1000清盘阶段清盘阶段 叠拼 洋房均价 6000 1000 以上价格只为初步预测参考 具体执行应以市场及项目实际情况为主 以上价格只为初步预测参考 具体执行应以市场及项目实际情况为主 三 项目客户定位 三 项目客户定位 项目在兴义楼市中的发展条件 项目在兴义楼市中的发展条件 由于项目所处区域楼盘开发量少 未能形成成熟的版块效应 按项目一期逾由于项目所处区域楼盘开发量少 未能形成成熟的版块效应 按项目一期逾 10 万方的开发量来看 本地市场不能万方的开发量来看 本地市场不能 满足本项目的开发 满足本项目的开发 首先我们应该聆听消费者的声音 首先我们应该聆听消费者的声音 1 给我一个选择的理由 凭什么选择你 用什么来打动我 给我一个选择的理由 凭什么选择你 用什么来打动我 2 给我一个选择的符号 有什么能证明 证明这是一个骄傲 给我一个选择的符号 有什么能证明 证明这是一个骄傲 客群解码 客群解码 城市人群主体特征 城市人群主体特征 目前整体客户对置业的认知 目前整体客户对置业的认知 安逸的兴义 开放性强 不排外 追求新鲜 但物质匮乏 见识不足 对事物喜好不稳定 重视教育 对文化层次渴求 不喜欢土大款 初级的品质与品味 喜欢彰显 但又受限于务实的心态 花钱的地方少 买房是主要支出项 绝大部分客户认为兴义房价上升较快 进入快速增长通道 绝大部分客户认为兴义房价上升较快 进入快速增长通道 有有 32 的客户认为兴义近两年房价虚高 买不起房 的客户认为兴义近两年房价虚高 买不起房 48 的客户认为房价下阶段会上升较快 的客户认为房价下阶段会上升较快 60 以上的客户认为桔山和民航片区是城市新区发展较好的板块 环境好 空气好 交通方便 以上的客户认为桔山和民航片区是城市新区发展较好的板块 环境好 空气好 交通方便 2011 年兴义城镇居民消费结构 图表 高收入人群 企业主 矿主等高收入人群 企业主 矿主等 中高收入人群 高级公务员中高收入人群 高级公务员 私营业主 企业中高 私营业主 企业中高 层管理人员层管理人员 中低收入人口 教师 在岗职工 普通小生意者中低收入人口 教师 在岗职工 普通小生意者 泛公务员群体 普通公务员 教师 企事业单位白领泛公务员群体