新产品促销经典案例

学习导航学习导航 通过学习本课程 你将能够 通过学习本课程 你将能够 了解经典促销活动的得与失 总结促销的成功经验 吸取促销的失败教训 掌握推广新产品的技能 新产品促销经典案例新产品促销经典案例 一 蒙牛酸酸乳消费者拉动经典案例分析一 蒙牛酸酸乳消费者拉动经典案例分析 1 1 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳 2005 年是新品推广之年 蒙牛酸酸乳进行消费者拉动是其中最典型的案例 2004 年蒙牛就推出了酸酸乳 并完成了在个别市场的铺货 超女 活动的启动 让 蒙牛酸酸乳在个别市场的推广非常成功 2005 年 蒙牛复制了 2004 年的成功经验 迅速地将产品铺到了全国市场 铺市率超 过 70 同时蒙牛启动 超女 这一促销活动 利用邮件 短信 电话 报纸等一切能够 利用的媒体 调动全社会参与 并在 超女 投票活动中设置了门槛 即所有投票者至少 要买一瓶酸酸乳 输入瓶上的代码才能进行投票 通过 超女 活动的拉动 2005 年蒙牛 酸酸乳销售达到 30 多亿 再好的促销活动 再三使用 效果就会打折扣 2006 年 蒙牛再次复制了这一促销活 动 但没有达到前期预想的效果 尽管如此 这仍然是一个经典的案例 对新产品的市场导入和快速上量能起到很好的 指导作用 2 2 百事可乐百事可乐 2005 年 百事可乐走了一条与蒙牛酸酸乳完全不同的路线 考虑到 2006 年的世界杯 百事可乐在 2005 年就将世界所有知名的球星都网罗进来 让每个球星都做广告 想对消费者的拉动起到强烈刺激作用 但是事实证明 这一推广方法效果不尽人意 很多消费者没有直接参与到互动里 广 告投入非常大 但是对产品的拉动并不明显 再加之产品和销售方式老化等因素 这次促 销并没有将百事可乐推到一个更高的平台 3 3 娃哈哈营养快线娃哈哈营养快线 娃哈哈营养快线现在已成为饮料类销售额最大的单品 其推广的成功聚集了很多因素 其中之一就是战前的动员 娃哈哈在 2002 年推出了茶饮料和果汁饮料后 就没有新品能够支撑其走上新的平台 面对增长率需达到 30 以上的压力 娃哈哈内部形成共识 即推广新品 于是 娃哈哈决 定在 2005 年推出营养快线 瓜子 方便面等新品 2004 年年底 娃哈哈在长沙召开了每年一度的经销商订货会 在订货会上 湖南省省 区经理给所有经销商定下任务 即明年每个经销商销售增长要超过 30 面对压力 在瓜 子 方便面 营养快线等新品中 湖南省选择了激活营养快线 做出决定后 娃哈哈公司 在春节期间准备好了所有海报条幅 春节刚过 所有业务员开始招贴海报推广营养快线 3 月 8 号 所有经销商发货到位 所有二批商在长沙开订货会 开订货会一炮打响 经销 商发了 3 万件的库存 随后 娃哈哈在湖南省其它 9 个地区全部复制这种方式 公司规定 如果铺货率不到 80 公司就不支持广告和消费者拉动 如果铺货率达到了 80 公司就为其成立了一支拓 展队 经销商牵头 带动二批商一起铺货 在半个月之内 铺货率超过了 80 三个月后 营养快线在湖南推广成功 5 月份在广东复制成功 很快 营养快线在全国各地复制成功 营养快线的活动虽然没有酸酸乳爆发 但很持久 变换方式也很灵活 广告做得也很 好 因此最后助成了营养快线成为一个重要的产品 二 康师傅茶开盖有奖促销活动的得与失二 康师傅茶开盖有奖促销活动的得与失 2008 年 著名的茶饮料公司康师傅做了一个促销活动 叫 开盖有奖再来一瓶 3 月份的中奖率为 5 4 月份为 10 5 月份为 20 6 月份为 40 从饮料的消费旺季来看 正常的销售曲线应该是在 3 4 5 6 月往上走 但康师 傅茶饮料已经进入了成熟期 在成熟期应尽量少用渠道的促销政策或者消费者的促销政策 康师傅开展 开盖有奖 的促销活动有欠考虑 作为成熟期的第一品牌的茶饮料 曲线应 在淡季往上拉 2008 年 6 7 月份 全国进入高温状态 由于茶饮料开盖有奖 其它饮料的消费者被 吸引到茶饮料上来 消费者都选择了茶饮料 结果在高温季节 康师傅的产能跟不上 导 致在 7 月份断货一个月 市场上所有的茶饮料都卖空 甚至包括刚铺市的今麦郎茶饮料也 全部销空 可见 如果促销政策设计不当 就会造成可怕的资源浪费 而做销售最不应该 断货 一断货 市场就全部成为别人的 这是 2008 年康师傅吸取的教训 2009 年 康师傅将机器开到最足 让产品供应充足 为了让曲线走得更平稳 康师傅 规定所有给经销商的盖子都放到淡季兑换 以拉动产能 由于销量极大 而兑换需等到淡 季 很多经销商堆积了价值几十万元的盖子 由于压力太大 很多经销商不给零售点兑换 结果很多零点也不给消费者兑换 然而 这一情况没有引起康师傅很大的注意 2010 年 康师傅重复了这一套路 2011 年 康师傅又同样的方法做了一次促销 这次做得很惨 经销商不给零售兑换 零售抗议不愿再卖 导致到 2012 年 3 月份渠道还在卖去年 6 月份的茶 康师傅为了恢复市 场 不得不在 3 月份以后回收很多过期的茶或临期的茶 这是一个促销不成功的案例 从案例里可以总结出一些经验教训 第一 产品推广进入成熟期后要慎用促销政策 第二 没有百试不爽的促销 再好的促销方法也不可反复用 再三使用就不再是促销 政策 而是变相的降价 三 娃哈哈果奶成功推广案例三 娃哈哈果奶成功推广案例 娃哈哈果奶的推广是典型的消费者互动的成功案例 90 年代初 电视还没有普及到家庭 媒体以报纸为主 娃哈哈推广成果奶在报纸上登 了一条广告 消费者可以凭广告剪角换一瓶果奶 1991 年 很多人的工资每月只有六七十 元 而果奶一瓶要卖到 0 8 元 因此很多人都用广告去换 半夜四点钟就有人在兑换点门 口排队 到了七点钟就需要杭州市公安局帮助维持秩序 这个活动策划非常成功 消费者参与了进来 引起了很大的轰动 娃哈哈在轰动之下 马上开始招商 在第二个报纸登广告 很多经销商都愿意做这个产品 于是 娃哈哈果奶 利用报纸广告一炮走红 互动式营销对消费者促销有很大帮助 娃哈哈采用经销商布局的方式 在全国各地都 复制这一活动 取得了巨大成功 四 娃哈哈四 娃哈哈 Hello CHello C 饮料推广的得与失饮料推广的得与失 农夫山泉水溶 C 作为全新产品在 2007 年高调导入 导入时市场定价为 5 元 在渠道进 行高价新产品布局 推广方式只能为渗透式 渗透式推广 高定价是正确的做法 到 2007 年底 水溶 C 销售达到一亿 定价如此高的新品 销售能够达到一亿 是非常 成功的 唯一就是渠道不足 产品进入以后基本都只在超市铺开 2008 年 1 月 娃哈哈跟进了 Hello C 由于哇哈哈渠道强大 而且市场导入 消费拉 动都已由农夫完成 Hello C 推广的速度远远超过水溶 C 很多经销商看好这个产品 第一 个月 娃哈哈 Hello C 的销售就达到 3 亿 到 4 月份销售已到了 30 亿 然而 4 月以后 Hello C 的销售不再有大的上升 因为产品定价有问题 农夫山泉把 水溶 C 价降到了 4 5 元时 哈哈 Hello C 卖 4 元 定价太高 2009 年 中国全部果汁饮料全年市场份额是 600 亿 价格高于 4 元的饮料市场份额大 概只有 10 亿 价格在 4 元到 3 5 元之间的大概有 20 多亿 价格在 3 5 到 2 5 元之间的市 场份额大概有 500 多亿 1 月到 4 月 水溶 C 的销量达到了 10 个亿 价格在 4 元以上的饮 料全年市场份额已被农夫山泉吃掉 娃哈哈 1 月到 4 个月发货超过 30 个亿 而价格在 3 5 元到 4 元的饮料市场容量只有 20 亿 也就是说 前 4 个月 农夫山泉和娃哈哈已把全年的 市场容量做满 因此产品在后期销售不畅 2008 年可口可乐公司推出美汁源 定价为 3 5 元 产品一炮走红 当娃哈哈和农夫山 泉在争夺 3 5 元到 4 元市场时 可口可乐将美汁源价格调到了 2 元到 3 元 美汁源吃掉了 2 元到 3 元的这块市场 娃哈哈 Hello C 因为定价不科学导致失败 由此可见 新产品推广 不可脱离市场份 额和渗透能力 通过这些案例 可以看出 在推广新品过程中要把握好以下因素 第一 定价 在渠道多样化的情况下 产品定价尤其重要 第二 动员 统一认识 统一行为 前期动员工作是关键 第三 预热 预热的目的是要让消费者了解新品 预热的方式有很多 广告 POP 活 动 网上拉动都可以是预热的手段 第四 使渠道里更