现代女性消费心理及营销策略分析

现代女性消费心理及营销策略分析 1 现代女性消费市场现状分析 根据我国第五次 人口普查统计 女性占我国人口的 48 37 其中在消费活动 中有较大影响的中青年女性 即 20 50 岁这一年龄段的女性 约占人口总数的 21 3 女性消费群体不仅数量大 而且在 消费市场中占据着特殊重要的地位 随着市场经济的发展 与人们物质文化生活的提高 我国女性的经济地位正不断 上升 女性对消费市场的影响正日益凸显 1 1 现代女 性消费市场的崭新形象 在女性消费中我们看到了一些 崭新的女性形象 她们与传统的或主流的女性表现出如此 的不同 她们在成为另类的同时 也受到了关注 她们的 独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分 在某 种意义上 正是后者塑造着新的女性形象 而其中最具代 表性的就是单身女性 新女性和城市高薪 女贫族 1 1 1 单身女性 单身女性年龄大约在 25 岁至 35 岁之间 单身 知识层次高 经济独立 生活自由 是拉动时尚消 费的绝对主力 从消费行为学的视角来看 单身女性拥有 鲜明的消费特色 一是单身女性追求时尚 个性和精致 二是单身女性大多敏感 易冲动 消费不理性 三是追求 新鲜 多样化的体验 四是追求美丽 健康 五是单身女 性追求自由 独立 越来越多的女性意识到独处空间的重 要 零点调查显示 49 的单身女性希望在条件许可的情况 下 有一个属于自己的生活空间 认为这是锻炼个人能力 和经济上独立的必要条件 单身女性从过去被人们置 疑是有问题的一群人 到现在却成了营销者眼中一个新的 消费群 人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光 而是略带 羡慕与理解 单身 女性 消费与经济这四个词的紧密结 合 形成了具有独特色的 单身女子经济 在经济元素强 有力的推动下 单身女性己成为当前女性解放程度的一个 象征 1 1 2 新女性 新女性在人口学的特点上与单 身女性有相似之处 但是在是否单身上有一定的区别 对 新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的 主要有以下几个特点 消费领域扩大 重视消费 轻储蓄 消费趋于感性化和个性化 消费决策独立化 消费需求结 构高级化 新消费观念与消费方式的接受者与传播者 对 新女性 来说 商品的价格不再是影响消费的首要或重 要因素 商品所拥有的象征意义 给顾客带来的消费体验 将成为影响消费选择的重要依据 新女性在消费时 不再 局限于商品最基本最原始的功能 而是要求商品具有一定 的情感色彩 能体现主人的社会地位 经济地位 个人情 趣和个性修养等 她们在购买 消费商品的过程中 除获 得物质性满足之外 更追求心理上和精神上的愉悦舒适 在消费中体现出 我喜欢的就是最好的 感性消费理念 新女性成为女性消费的引潮者 1 1 3 城市高薪女贫族 高薪 贫 这看似矛盾的两个事物 却在一部分女性 身上统一了起来 这就是城市 高薪女贫族 她们的月收 入很高 却无一分存款 所有的钱都用于自己的日常消费 她们是美容院 健身房 西餐厅和专卖店的常客 也是各 种教育培训的主要消费者 其消费价值观是花钱就是寻求 快乐的感觉 所以消费各种与原始功能无关的附加值 也是一种时尚 是一种 精致文化 显然 城市高薪女贫 族的出现源于她们生活在物质丰富时代以及消费成为时尚 的都市社会 她们的出现反映出另一种生活方式 追求当 下的生活品质 在打造生活品质的同时 也在不断地提高 自身的竞争力 这是一群洒脱的城市女性 1 2 女性消 费者是家庭主要采购员 女性不仅是个人自身消费品的 购买者 也是绝大多数儿童用品 老年人用品 男性用品 家庭用品购买的决策者与执行者 老公的钱就是我的钱 我的钱还是我的钱 在中国大约有一半以上的妇女赞同这 一观点 安永 Ernest Young 会计师事务所 2010 年在京 发布报告称 我国 60 70 的消费权力掌握在女性手中 中国女性消费者逐渐成为中国消费力量的核心 报告显示 78 的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定 在购买大额商品时 包括房子 汽车和多种品牌商品 23 的 已婚妇女能作出独立购买决定 其余 77 的妇女会和配偶 商定 但她们的个人好恶对最终决定会产生重大影响 在女性消费群体中 80 后 是女性消费的核心推动力量 我国七 八十年代的计划生育政策形成了今天的 421 家 庭模式 即 4 位老人和一对年轻的父母宠爱一个孩子的扩 展型家庭 使得 80 后 的女性倾向于没有什么顾虑地花 钱购物 而不是像她们的上辈一样 把钱存起来 基于对 未来经济繁荣和赚钱能力的信心 她们愿意为形象购物 为新潮购物 同样 对于现在的 90 后 女性 预计她们 到 25 岁以后 又将成为更加时尚的消费生力军 1 3 女性市场的消费速度在加快 我国经济的高速发展带动 了人民生活水平的提高 也直接促进了消费的升级 传统 消费的支出在居民整体消费支出中的比例不断降低 取而 代之的是文化 娱乐 休闲 健康等方面的消费支出不断 上升 人们开始追求生活的质量 个性的张扬 我国女性 高端消费市场正在发展和形成的阶段 近年来 女性 消费结构出现了转型提升加快的态势 消费商品逐步从食 品 日常生活必需品 服装 化妆品等传统物质型消费向 旅游 健身 休闲娱乐 数码产品 高档楼盘 高档轿车 等精神型 高端型的消费发展 根据女性经济研究所 2010 城市女性消费状况调查 显示 旅游消费连续三年 成为城市女性个人消费年度热点 有 69 5 的被调查者在 2010 年购买过各类旅游产品 美学产品 休闲 旅游和健 美成为 2010 年度城市女性个人消费的关键词 品牌商品已 成为城市女性消费的新时尚 1 4 母婴消费市场潜力巨 大 爱美是妇女的天性 美丽是女性永恒的话题和毕生 追求的事业 服装 饰品 化妆品等传统 美丽工具 以 及减肥健身 美容美体 防衰驻颜等新型 美丽手段 都 已成为女性消费的常态商品 美丽消费推动着品牌市场的 发展 美丽产业展现出广阔的市场前景 孕育下一代是大 自然赋予女性的特质 是女性一生中极为特殊的人生阶段 现在市场上已经有许多针对婴幼儿的产品和服务 面向怀 孕过程中和生产后女性的产品和服务正在不断拓展 与孕 期女性需求相关联 体现母婴消费相结合的商品市场发展 非常迅速 总之 无论从人口数量 社会地位还是消 费能力来看 女性在我国都已经真正地撑起了半边天 女 性不仅仅是家庭经济 社会工作的生力军 亦是消费市场 的主力军 更是品牌消费的主要群体 社会应该在关注女 性消费的同时 正确引导女性消费 为 扩内需 促消费 调结构 的经济改革创建良好的社会消费环境 因此 想抓住女性消费市场就必须分析和掌握现代女性消费的心 理变化与特点 才能成为市场营销的大赢家 2 现代 女性消费心理分析 女性消费者在购买产品价值较高 与人身相关的产品时 更倾向购买品牌商品 例如家用电 器 化妆品和数码产品等 是多数女性认为 只买品牌 的产品 现代女性追求名牌 崇尚品牌的消费心理特征 有如下几个方面的体现 2 1 青睐 符号消费 品 牌被赋予消费者身份的象征意义之后 品牌消费就外在地 表现为一种 符号消费 实际上 品牌消费并非被富有群 体所独占 高富裕程度的人购买品牌商品的动机在于证明 自己的身份 而低富裕程度的人购买品牌商品的动机在于 提升自己的地位 从而使得品牌商品的身份象征性意义凸 显 而对于职业女性 在其社会交往中 总希望能获得他 人的重视与尊重 因而十分注重个人的外在仪表 希望自 己显得青春活力而又不失庄重稳健 还有一部分女性出于 非常强烈的自尊心 在消费时还会产生攀比和炫耀心理 以期用象征尊贵和不凡的品牌商品来显示自己的个性和身 份 于是 这种 符号消费 就可藉以表达和传递女性消 费者的某些信息 包括个人的地位 身份 个性 品位 情趣和认同感等 这是个人消费的社会表现 是社会交流 的一个过程或一种手段 同时 在 符号消费 的背后 还象征或代表着某种社会意义 包括心情 美感 氛围 气派 情调或气氛等 2 2 喜欢心情消费 自我赠 礼 亦称自我款待 是指通过购买品牌商品给自己来满足 个人内在的情感需求 感受产品带来的好心情 自我款待 有益健康 女性消费者把购买品牌商品当作一种对自己的 犒赏 以获取满足感和愉悦的感觉 这种赠礼与社交礼品 不同 是自我内在的沟通交流 不以社交目的和身份炫耀 等社会导向为目的 自我赠礼的消费动机主要是两个 一是用以修复负面心情所进行的自我赠礼 二是出于延续 好心情的自我赠礼 女性有对自己行为进行有效管理的能 力 当情绪低落时 她会想办法干点什么事让自己快乐起 来 而当心情舒畅时 又也会想干点什么事来延续自己的 好心情 这就是自我赠礼行为的心情调适功能 例如 项 目成功 工作上获得提升而给自己买礼物等 2 3 追求 情感满足 女性品牌消费不仅仅是物质性 功能性的消 费需要 同时也与情感满足相关联 她们崇尚品牌消费的 新时尚 不能完全理解为是物质生活方面的必需 精神情 感方面的满足已成为这种消费重要的内容 例如 品牌商 品能满足女性消费者追求精致完美生活的愿望 通过对品 牌商品的消费使女性获得心理上的满足 品牌商品所具有 的情感价值 成为商品实用价值之外的另一种高附加值 正是品牌的种附加价值成为了女性购物的重要动因 2 4 偶尔情绪消费 相对于必需品而言 品牌商品更多的 是服务于女性消费者的情感需求 满足于她们的自豪感 自信心和吸引异性关注的欲望 现代女性很在意感官上的 满足 中意流行 前卫 潮流的品牌和款式 并深信这个 品牌能给她们带来迷人的魅力 这种心灵深处情感波动 很容易产生非理性的购买冲动 我们在看到现代女性消费 上述新变化的同时 也不能忽视目前存在的某些女性出现 的不良消费倾向 一是毫无目的性的购物狂现象 例如某 些女性家里摆满了买回来的名牌服饰 鞋子 物品 好多 都没有拆包装 尽管看着这些用不上的东西也经常后悔 但是每次经过服饰店 都会忍不住冲进去 简直成了购物 狂 二是过度浪费的奢侈消费现象 例如餐饮超量的奢侈 浪费 高档化妆品的奢侈浪费 纯粹追赶时髦的服饰 铺 张浪费严重的各种节庆礼尚 三是相互攀比的不良风气 凡此等等 都是有悖于厉行节约优良传统的 女性应树立 正确的消费观 提倡健康向上 树立文明新风 3 目 前我国女性消费市场营销中存在的主要问题 3 1 过渡竞争 使市场整体盈利水平摊薄 由于女性消费市场进入门槛 较低 使得各种资本很容易加入女性消费市场的竞争 而 且任何一个市场所面对的市场总额和能利用的资源总量都 有限 在缺少主导型的垄断企业时 按照经济规律 行业 内企业产品价格将降低到接近平均成本的水平 使得市场 整体盈利水平下降 3 1 1 市场进入门槛过低摊薄企业 利润 以女性服装市场为例 首先 女性服装企业进入 的资本门槛比较低 服装企业是典型的劳动密集型市场 不像别的制造市场需要较大的固定成本投入 服装企业 制造业进入的资本需求相对较供销 几千块钱可以起家 一些小型企业卖几台二手机车 雇几个工人 加上简单的 培训就可以开始生产 以湖北省为例 税法规定年产品销 售收入在 500 万元以上的规模以上企业 在占全省服装企 业总数中的比例不到 10 可见湖北大部分的女性消费企业 经营都没有形成规模 资本投入较低 其次 服装企业进 入的技术门槛比较低 服装制造的基础技术的相对成熟 加之缺乏统一的市场技术和市场准入标准 使得一些女性 消费中小规模企业采用对跟风 抄版等方法就可以谋取到 短期的利益 从而得以生存 而规模以上企业的研发投入 比率低 无法形成独特的核心竞争力 使得女性消费市场 进入的技术门槛过低的现象无法改善 3 1 2 价格战不 断 低层次竞争较为普遍 首先 销售额压力下的价格 战 促销销售额是每一个女性消费企业重点关心的业绩指 标之一 特别是中小型女性消费企业本身缺少品牌和设计 投入 基于生存压力 只能通过价格战获得竞争优势 盲 目的追求销售数字 而获得微薄的利润 以维持企业生存 另一方面这些中小女性消费企业 在降低面料档次 减少 工艺步骤 设计和品牌上的零投入的等方面 也为其凸现 价格优势提供了条件 不仅使得企业在饮鸿止渴的路上愈 行愈远 也形成庞大的利基企业层 使女性消费市场日趋 混乱 其次 品牌迷失的跟风价格战 目前女性消费市场 的一个重要特点就是跟风严重 有些女性消费企业 看到 某一个款式好卖了 就争先恐后地跟着做 去抢这一段市 场流行份额 而忽略了一贯的女性消费品牌的培养 使自 我品牌的理念摇摆 形象模糊 没有品牌附加值的溢价效 益与品牌文化的支撑 对于同质化程度较高的产品 消费 者缺乏其他对比因素只能对价格更加敏感 女性消费企业 为了获得一定的市场份额只能是用唯一的武器 价格 3 1 3 商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升品 牌过度竞争导致商场强势 据统计 在大中型城市中 居 民 35 的消费是在商场中实现的 特别是在购买高价值的 女性用品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物 对于女性消费品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费 群 也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影 响力 这就使得商场就成为了品牌女性消费最重要的形象 窗口 据统计 2010 年全国重点大型百货商场共售出女性 用品 5552 76 万件 同比增长 18 5 销售总额达 158 14 亿 元 同比增长 19 5 如此庞大地消费市场也使商场成为品 牌女性消费提升销售额的重要场所 但商场的经营面积有 限 商场在城市中的数量也同样有限 这就造成了众多品 牌竞争有限店面的局面 在这种激烈品牌竞争局面下 商 场有了更多的展位品牌选择权 在退场的威胁下 女性消 费企业在销售过程中 除了高昂的进店费之外 还要求女 性消费品牌按销售额倒扣一定的提成 3 2 商场促销打 折获取单方面利润 商场为了提升人气和销量 经常会 强迫女性用品企业参加一些商场主办的诸如店庆 节假日 促销等名目繁多的打折 赠送购物券活动 由于获利方式 不同 对于商场来说 销售额就意味着利润 企业让利打 折可以吸引更多人气 销售额总体上会有一定上升 商场 的利润也就相应上升 对于女性用品企业而言 虽然销售 额上升 但利润率下降 使总的获利并没有较大增长 有 时还可能下降 同时顾客对降价品的质量总是存在怀疑 对于购买原价的忠实顾客对品牌的认同感下降 使女性消 费品牌苦心经营的品牌形象逐渐模糊 成为大众化的 廉 价的服饰的代名词了 而且商场的打折降价必定会引来女 性消费品牌众多的其他营销渠道跟进 而一旦原有价格定 位被打破 再想来提升 稳定价格无疑困难重重 3 3 消费者更加理性 营销成本高 3 3 1 消费者的心理需求 增加营销成本 随着社会经济的发展 人们的物资文化 水平持续提高 中国女性消费市场正沿着需求消费向个性 消费这样一个由低到高的消费需求轨迹进行着变革时伴随 着信息交流速度的加快 国内可进行品牌消费的消费群体 与国际流行时尚的步伐日趋一致 于是消费者有了更高的 要求 面对消费者的对女性消费在品质品牌等方面的更高 要求 女性消费企业对于生产的女性消费的特性必须通过 更大投入的营销方式向消费者传达 不但要突出自己女性 消费的特色个性 要在信息的汪洋大海中能被消费者发现 还要简明易懂让消费者可以把握女性消费特性 这就使得 女性消费企业在营销方面的投入更多 另一方面 消费者 对女性消费市场中各种营销方式日渐熟悉 不再会简单因 为促销活动而盲目的购买女性消费 以往有效的营销手段 越来越难取得预期中的效果 为了提高销售额 维持合理 的市场份额 企业对于营销的投入只能相应增加 3 3 2 品牌定位的需求把握多元化 现代女性消费消费者 对于着装讲究个性化 追求自我风格和完美 各个年龄阶 段的女性消费者对女性消费的要求也越来越高 这就使我 国女性消费市场产生了进一步分化 不同年龄层次 不同 经济地位 不同文化背景的消费者需要不同的女性消费 而在一定经济收入的前提下为了满足例如 工作 商务活 动 心理 羡慕尊重 生活 时尚装饰 以及社交需求 品味交流 时 消费者需求的多样化成为一种普遍状况 所以女性消费营销对于各个细分市场不能延续采用以往单 一的整体营销方式 必须研究不同细分市场的需求特点 迎合各个细分市场的需求和潮流 于是女装企业就必须加 大营销调研投入 更加深入的对消费者消费心理 女性消 费流行趋势 国际流行趋势的研究 3 3 3 消费时尚变 化频繁使女性消费企业品牌风险增大由于信息技术的发展 对外交流渠道的顺畅 消费者对于流行时尚信息的把握基 本上与国际同步 同时也因为个性化消费观日趋强势 消 费者对女性消费流行时尚的盲从性减少 女性消费品 牌应当是创意和灵感的化身 现代品牌是企业人格化的体 现 说到底是企业家素质的外化 在艰巨而又漫长的品牌 建立道路中 需要企业家用全部的心智和艰难历练以及强 势的创新学习能力才能达到树立一个优势品牌的目的 消 费者有着不同层面的精神需求 这也为我们建设不同的品 牌价值提供了很好的机会 关键是如何找到这些需求 并 进行品牌核心价值的打造 然而现在我国很多女性消费品 牌 很少有能指出自己品牌的核心价值 相反 国际品牌 核心价值非常清晰 比如夏奈尔 其核心主张是经典传奇 每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西 在欧美上流 女性社会流传着一句话 当你找不到合适的服装时 就穿 夏奈尔套装 国内女性消费品牌在品牌塑造方面还存 在一些认识上的不足 大城市的专卖店可以豪华奢侈 而 小城市或代理商的专卖店则可以因陋就简 自主选择 明 星代言人与其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免 费推广 制造吸引人的嘘头虽然提高了品牌知名度 但美 誉度是否存在却无从关注 可以在电视广告上进行数以千 万计的投入 却舍不得花钱为营销活动在专卖店做形象装 饰 总而言之 中国女性消费品牌企业在如何进行品牌形 象创建及维护的工作上还存在认识上的不足 不能将有效 资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力 形成服 饰品牌前进发展的阻碍 因此学习和借鉴境外服饰品牌的 发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本 的投入 国外女性消费品牌塑造通常由策划公司和企 业的高层管理人员进行交流和沟通 策划人员对公司高层 管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行 提炼和提升 并进行艺术化地设计 在这个过程中把某种 文化内涵赋予这个特定的品牌 一旦这个刻意设计的品牌 文化内涵为目标市场所认可 在品牌与特定的文化之间建 立起有效的联想 这时品牌就有文化内涵了 我国现 阶段女性消费企业营运中的一些短期行为对于女性消费个 性化品牌的产生有着严重的危害 在我国中小型女性消费 企业中的一种普遍做法是重产品 轻品牌 以产品带来的 眼前利益作为企业决策的标准 而忽视长远的品牌利益 其中最典型的就是跟风抄版 无论是基于生存压力还是只 看眼前利益的随意跟风与模仿 会使女性消费产品在设计 过程当中 迷失了原始的品牌主张 产品日趋同质化 最 终即使企业花了很多钱去做广告与宣传 个性化女性消费 品牌还是无法被消费者认同 其次就是女性消费质量不稳 定 一些女性消费企业因为短期的赶产或是原料供应断档 时常改变女性消费面料或工艺 使得形成个性品牌中基本 的要素 产品质量 服务无法贯穿一致 4 现代女性 消费市场的营销策略 男 女的家庭和社会角色有别 加上女性的消费心理和消费行为大都不同于男性 因此 女性消费市场的营销策略主要强调的是针对性 笔者提出 以下两方面的建议 4 1 建立女性客户数据库 随着 现代营销市场的日益细分和目标化 对女性客户的确认尤 为重要 在整合营销传播中 有效的使用女性客户数据库 根据数据库发掘现有女性客户和潜在女性客户 这样不仅 提高传播效率 而且大大降低了传播的成本 女性客户数 据库的定义是 整合营销传播活动所依赖的 企业有关个 人消费者的 包括订单 查询 消费服务接触 研究问卷 调查表以及外部清单的信息库 企业利用这些信息来分析 消费者的购买和查询模式 分析由数据库提供的研究机会 通过不同的媒介来联系 接触个人消费者 使企业可以达 到许多不同的研究和营销目的 通过数据库可以进行 消费者分析 确定目标市场 跟踪市场领导者以及经销商 销售管理等 论文格式运用数据库来为企业的女性客户提 供帮助 刺激女性客户需求 通过对现有消费者与潜在消 费者数据库的建立 来协助整体营销规划 控制和衡量传 播活动并借以改善所有未来的各种联系 确保所有的营销 活动计划和整合营销传播计划顺利实施 4 1 1 女性客 户数据库的类型 数据库有很多种 而且其结构化方法 也在不断发展之中 常见的数据库主要有三种类型 分层 数据库 网络数据库 关系数据库 1 分层数据库 它是从手工填写系统处演化而来 但比手工填写系统要快 很多 且所记录的内容复杂 该数据以单一标准进行存储 如记账方式 依据该方法 记录 报告某个个体的简单交 易行为 但要对某类个体进行区分却很难 因此该数据库 需要进一步提升 2 网络数据库 它是在分层数据 库基础上发展而来的 由于用户须首先理解数据的结构才 可能利用数据库 所以其特点是成本较高 难以操作 通 常可使用 标签 对记录进行识别分析 如邮政编码标签 交易数据标签 人口统计学变量标签等 3 关系数 据库 相比其他两种而言 关系数据库是主要的数据库形 式 它根据两个纬度进行存储 其中一个纬度是给定消费 者的数据 另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面 的数据 4 1 2 建立数据库的途径 通常数据库记录 的来源有两种途径 一种是企业内部信息来源 比如 消 费者的消费记录 促销活动的回报 展览会上收到的询问 等 另外一种是经过市场调研获得的记录 此种途径十分 有效 只要方法得当 很多被调查者还是乐意配合的 4 1 3 数据库的管理及使用 并非所有的营销管理部门都 能认识到数据库的价值 有些企业拥有良好的数据库资源 但却没有进行充分 合理的利用 经调查 在美国企业里 有 85 的营销数据库 仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的 邮寄目录 而利用数据库资料 根据顾客购买习惯来分析 和划分顾客的企业还不到 1 3 美国尚且如此 可想而知 中 国企业在这方面更加欠缺 其实 对于企业而言 数 据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用 如分析 计划 联系 回应 控制和检测等 换句话说 数据库中 几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息 并 且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段 获取阶段 通过数据库汇总一个数据驱动方案 企业检查其最具有经 济效益的顾客 确认他们社会和生活方面的共同特点和爱 好 再运用这些特征寻找潜在顾客 保留阶段 听取顾客 反应与交流具有同等重要的价值 企业和顾客进行交流的 过程中 不仅是一个单纯的倾听者 还必须对顾客进行回 应 并随着问题和机会的出现作适当的调整 成长阶段 要设计顾客增长程序 鼓励现有顾客增加对这个品牌的消 费比例 再获取阶段 又称重构计划 这是一项非常重要 的工作 因为老女性客户比新女性客户更能为企业带来利 润 而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这 个品牌 而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客 流失所造成的最终损失 通常情况下 可以通过两种方式 再获取顾客 其一是对放弃品牌顾客的挽留 其二是对游 移或疏忽的顾客进行提醒 4 2 产品品质充分体现女性 的需求 从产品品质来看 女性产品是满足人们对舒适 生活的追求而设计的 功能是否强大不再是判断其价值的 主要依据 从产品质量上讲 细致是女性产品与大众产品 最根本的区别 女性产品比传统产品更完美 更精致 给 人的感受则是全新的 与众不同的 大众产品由于受成本 的限制 允许细节上存在不影响大局的瑕疵 而女性产品 却不允许有细节瑕疵的存在 女性产品从构思开始 就考 虑得比大众产品更周到 全面 常常为了一个小的细节 采用更先进的技术和工艺 而正是对细节的精益求精形成 了产品独特的个性 对细节的追求还导致了设计思想的更 新和发展 4 3 品牌必须专一 据研究报告指出 全 世界 90 以上的女性产品品牌 出于经营困境和增加盈利 的种种原因 都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸 其 中有 90 延伸失败 Prada 时装在 1993 年的时候打破自己 最了解女人 的品牌诺言 涉及男性服装和鞋帽市场 这次冒险让其品牌形象一落千丈 法拉利揭去自己 红色 女郎 的神秘面纱 成了一个普通的高端跑车品牌 品牌 的 不专一 导致了顾客的远离 世界商业评论 将这一 必然结果称为 冲动的惩罚 女性产品品牌延伸之所以比 较冒险 有各方面原因 从消费心理来分析 当女性 产品信息通过营销活动到达消费者 让消费者对以前的消 费行为造成自我怀疑 这就导致了新消费的开始 但是产 品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑 从而 再次改变消费者行为 在女性产品消费过程中 消费者除 了关注这个东西好不好 更多的是关注这个东西配不配 是否吻合我们的生活方式 从定位的取舍效应来看 企业选择一种定位 必然牺牲另一种定位 为了满足更多 人的需求 追求更高的销售额和利润 处于产品线上端的 女性产品牌最终不能保持其独一无二的身价 从而导致战 略性定位模糊失焦 产品线延伸最终稀释了自身的品牌形 象 腐蚀了企业最初产品或目标女性客户的竞争优势 选 择女性产品路线本身就意味着企业必须放弃 8 0 的大众顾 客而瞄准 2 0 的金字塔顶端顾客 这样就限制了企业所提 供的产品或服务 如果采取两者兼顾的骑墙派的做法 只 会伤害自己的战略 同时降低企业既有活动的价值 企业 的模糊定位最终只会导致企业的衰亡 4 4 价格策略 沃夫冈 拉茨勒在 奢侈带来富足 中这样描述 女性产 品的制造商并不是可以不考虑费用 但费用不应该是最关 键的因素 女性产品的营销颠覆了 4C 理论 没有过分 关注产品制造过程中的成本因素 女性产品制造商将可以 传递给消费者的东西全部传递给消费者 并在最大程度上 形成了消费者满意 从而保证其高价策略得以持续支撑其 高利润 产品或服务的价格是由稀缺性 消费者满意度和 富裕程度 生产成本等多种因素决定的 大众产品重视产 品的功能 同时重视产品的生产成本 由于有相同需求的 顾客数量仍然是相当庞大的 因此通过大规模的生产形成 规模效益 降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式 而女性产品则不然 为了确保产品个性 必须限量生产和 销售 如一种款式一年只生产 1 000 件 在全球发售 不会多生产 卖完了就只能订货 顾客次年购买可能就贵 一些 几年之后这种款式没有了 而推出新款供选择 女 性产品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象 满足 消费者对 唯一性 的需要 女性产品营销中 高价 位本身并不能与高销售收入 利润等指标必然联系起来 但是高价却能必然反映企业的高端定位 因为高价位反映 极品形象 如果以低廉的价格提供同样高值的产品 其中 的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到 也就是说 没有合适的较高价位 人们会看低一个产品 由于女性产 品往往是独一无二的 能给人带来全新的享受 因此如果 消费者无比富裕 理论上定价可以无限高 实际上当然不 可能 但完全可以大大高于生产成本 这可以理解为女性 产品的品牌本身就是有价值的 因为有的消费者可能会认 为女性产品本身价值不大 但因为这个品牌是其至爱 也 不会在价格问题上过于计较 女性产品作为特殊商品 在定价的时候还不能适用一般商品的规律