曼秀雷敦推广策划

曼秀雷敦男士护肤品漳州地区曼秀雷敦男士护肤品漳州地区 推广方案推广方案 目录目录 一 背景 2 一 男士护肤的巨大市场 3 二 特点 发展趋势 5 二 策划目的 5 三 市场分析 6 四 竞争者分析 6 五 SWOT 分析 7 1 优势 7 2 劣势 7 3 机会 7 4 威胁 7 六 消费者分析 7 七 营销战略 8 1 广告组合策略 8 2 产品 9 3 价格 10 4 渠道 10 5 提高忠诚 11 1 节日促销 12 2 会员制 13 3 赞助 14 九 预期达到的目标 14 十 费用预算 14 十一 预期达到的目标 15 十二 附录 15 一一 背景背景 曼秀雷敦公司创立于 1889 年的美国 曼秀雷敦公司是誉满全球 的跨国医药企业 其公司遍布世界各地 在加拿大 澳洲 英国及 亚太地区均有分厂 百多年后 曼秀雷敦除生产薄荷膏外 还制造 摩擦膏 润唇膏及止痛等内外用药品 畅销世界 150 多个国家 其 分公司遍布世界各地 在加拿大 澳洲 英国及亚洲太平洋地区均 设有分厂 其产品于日本 香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌 产品 占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置 曼秀雷敦 亚洲太平洋 有限公司 成立于 1983 年 乃美国曼 秀雷敦全资附属公司 主要负责市场上之冠军销量产品 包括曼雷 敦薄荷膏 曼秀雷敦摩擦膏 Sun Play 防晒系列 什果冰润唇膏及 润唇系列 除香港之业务外 并积极拓展其他亚洲市场之业务 分 公司遍布东南亚各地 其中包括泰国 韩国 越南 新加坡 马来 西亚 印尼 菲律宾及中国各地区 曼秀雷敦 中山 药业有限公 司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业 座落于广东省经济交通发达的中山市 于 1991 年 10 月建成投产 总投资额约人民币一亿元 现时厂内员工超过 1000 人 其中包括各 类技术人员 生产管理 质量管理及高中级职员等等 均由大学本 科毕业以上学历 具有丰富药品生产 质量管理经验的人员担任 中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品 包括薄荷膏 樱桃伤风膏 伤风通 什果冰护唇系列 薄荷润唇膏 天然润唇膏 男仕润唇膏 特柔润唇膏 纤纤护唇系列 变色润唇膏 护唇啫喱 淡彩润唇膏 小小什果冰护唇系列 水份润唇膏 新碧抗晒乳液系 列 新乐敦眼药水 小乐敦眼药水 护肤系列及假牙垫等等 以应 付内销及出口市场之需要 而产品出口远至英国 美国 德国 法 国 澳洲 加拿大 日本及新马泰等等 为拓展中国市场 曼秀雷敦于北京 上海 广州三大城市建立 分公司 并同时在大连 天津 哈尔滨 沈阳 南京 苏州 无锡 杭州 宁波 中山 汕头 成都 重庆 武汉及深圳等城市进行发 展 各公司需负责而管辖地区之销售情况 铺点工作 产品陈列及 任何有关之宣传活动 并发展附近之二 三线城市 而厂房需配合 各分公司需要 作出适当生产及运送安排 务求令曼秀雷敦及乐敦 系列产品 成为市场上领导品牌 一一 男士护肤的巨大市场男士护肤的巨大市场 从收索指数上看 男士护肤品日均搜索为 28 151 次 仅为女士 化妆品日均检索 4 49 女士化妆品日均检索量 632 717 次 但是随着 社会的发展男士对护理肌肤越来越讲究 男人的内涵远重于外表 但重视外表更是内在修养的体现 有形象 有内涵 才是真正的男 人 男士需要的是粗旷的气质 而不是粗糙的肌肤 有品位男人 越来越重视自己的 面子 更要为自己的 面子 负责 肌肤护理 也不再是女性的专利 回顾 2009 年 除去 春节 长假因素外 男士护肤搜索指数走 势平稳 春末夏初期间检索量处于年度低点 6 月以后搜索指数稳 中有升 特别是进入秋季后男士护肤相关搜索量持续升高 根据行 业内人士的调查 1 月 3 月 暗疮作为最主要的男士肌肤问题 4 10 月期间出油成为男士最关注的肌肤问题 夏末秋初时 肌肤干燥逐 渐受到网民重视 特别是 9 月以后网民对男士肌肤干燥的检索持续 增加 并在 11 月一跃成为男士最关注的肌肤问题 二二 特点 发展趋势 特点 发展趋势 未来男性化妆品将更加寻求简便 有效和个性化 男性的护肤 美容品今后将分类更细 趋势天然 而且可回收的塑料瓶是 今后发 展的必定趋势 那些富含维他命 营养素 水杨酸 可以对皮肤起 干净 保护和润泽作用 并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢 送 使用简单 易保留也 是男性护肤用品发展的趋势之一 二二 策划目的策划目的 为了进一步打开漳州男士市场 提高销售占有率 迎合整个企 业的发展 成为市场的领导品牌 抓住顾客 提高顾客的满意度和忠诚度 为拓展中国男士市场 务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品 成为 市场上领导品牌 大多男士对护肤品了解不多 市场销售额低 产值没有得到发 挥 三三 市场分析市场分析 一方面经过十余年的发展与培育 美容市场趋于饱和 但是这 仅仅限于女性市场 与之相反的男性市场尚处于快速发展阶段 所 以 男性市场并未出现领导品牌 另一方面随着时代的发展 观念的改变 男性的美容也开始萌 生新时代自我审美标准正在逐渐改变 举止得体 仪容整洁 个性 化的标准取代了过去以体格强壮 魁梧有力的力量型 目标群体 男性市场 以学生 白领为主 品牌定位 曼秀雷敦 处处关怀 市场定位 中端市场 四四 竞争者分析竞争者分析 随着众多化妆品企业纷纷踏入中国男士护肤品市场 竞争越来 越激烈 他们利用自己在女性市场化妆品或其他自己产品的影响力 来产生连带效应 从而打开男士市场 在这块大饼上分一杯羹 目前男士化妆品市场中面临两类产品产品竞争 一类是外国知 名品牌 如 妮维雅 欧碧泉 阿迪达斯 迪奥等控制高端市场 巴黎欧莱雅 吉列 玉兰油 卡尼尔 宝洁走中档路线 另一类中 档的国内品牌 大宝 小护士 采诗等 五五 SWOT 分析分析 1 优势 优势 曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求 不断发展 提供高品质 高附加值的创新产品与服务 公司每年投入专项经费用于研发新产 品及对产品进行技术改造等 品牌影响深远 注重服务 2 劣势 劣势 市场竞争越来越激烈 靠单一产品来支撑企业发展 产品周期短 3 机会 机会 中国男士护肤品市场仍无领导品牌 男士越来越重视护肤 市场前景巨大 消费水平提高 4 威胁 威胁 竞争激烈 替代品多 市场上产品众多 并且十分相似 消费者难以分清 六六 消费者分析消费者分析 爱美之心人皆有之 随着人们生活水平的不断提高 男士会越 来越重视自己的外表 尤其年青一代 在校的大学生和年青的白领 阶层 对于高价位的护肤品比较介意 而中端价位的护肤品则比较 容易接受 七七 营销战略营销战略 1 广告组合策略广告组合策略 电视广告电视广告 在漳州电视台黄金时段 播放曼秀雷敦男士护肤品广告 增加人们 的对本产品的认知度 有助于将产品推广 快速占领份额 广告时间 为 30 秒 电视广告可信度高 眼见为实 电视广告面向大众 覆盖面大 电 视广告贴近生活 是重要的消费环节 电视广告是感性型媒体 它 的综合表现能力最强 具有冲击力和感染力 电视广告能够塑造品牌形象 快速推广产品 迅速提升知名度 柜台柜台 pop 在便利店 超市使用 有助于吸引路人进入 告知销售的产品 所在的位置 产品的价格 刺激消费者购买的欲望 带动场内的气 氛 巴士巴士 TV 针对最广泛的大众群体 可移动的大面积立体传播广告信息户 外媒体 车厢广告车厢广告 作为户外广告 能穿梭城市的大街小巷 视觉的冲击力大 有 较强的影响能力 网络广告网络广告 网络广告以惊人的速度发展 其发挥的效果越来越重要 网络 广告的目标群体较为广泛并且有较强的购买力 较强的针对性 成 本较低 比较灵活 执行期执行期 今年冬季 从 2011 年 10 月至 2012 年 2 月份 为期 5 个月 时间 项目 10 月11 月12 月1 月2 月 电视广告 柜台 POP 巴士 TV 车厢广告 网络广告 目标目标 第一步 让人们进一步了解本产品 提高品牌知名度 第二步 吸引顾客 提高满意度和忠诚度 第三步 增加销量 占领一定的市场份额 2 产品产品 从炎热的夏季到干燥的冬季 曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两 大概念操作市场 产品系列 基础护理系列 醒肤保湿 仪容护理系列 抗痘控油 清爽保湿 淡纹抗皱 活碳洁净 3 价格价格 中端价位 曼秀雷敦的产品一直没打出高价位 一直打出较低 的价位 但其质量并未大打折扣 受到消费者的青睐 4 渠道渠道 抢占时尚终端抢占时尚终端 药房药房 百货店百货店 对于厂家而言 做好终端市场销售是至关重要的 所以货架就成为一种宝贵的商业资 源 柜台争夺战愈演愈烈 百货商场成了商家必争之地 如果单纯死守百货柜台 营销成 本将越来越高 若走药房终端 不仅有利于减少成本 还可避开直接竞争的风险 曼秀雷 敦在通路上运用组合思维 药房与百货店都不放弃 同时推进以增加曝光点 与漳州个大药店合 作避免较高的营运成本 并且成为有益补 充 便利店 超市设立专柜 抓住时尚目标消费群体 设立各种背 柜 促销展台 扩大冲动消费几率 有利于品牌的知名度上升 建立专卖店 先在漳州建立一家试营店 提升自己品牌价值 提升服务能力 借势快速打入漳州市场借势快速打入漳州市场 曼秀雷敦是脚踏制药与美妆两只船 与同样涉及药妆行业的漳 州片仔癀企业合作 建立平等互惠的合作关系 利用其影响力快速 打入漳州市场 从而能更有效的 更快速占领市场 5 提高忠诚提高忠诚 为企业带来利润为企业带来利润 忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务 而且 愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格 从而增加企业 的销售收入和利润总额 利用口碑宣传企业利用口碑宣传企业 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间 接 有意或无意传达给周围的亲朋好友 左邻右舍和同事等 无形 中他们成了企业免费的广告宣传员 示范作用示范作用 忠诚顾客一经形成 对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心 理 消费行为和社会方式提供了选择的模式 而且可以激发其仿效 欲望 使其消费行为趋于一致 降低企业成本降低企业成本 忠诚的顾客通过重复购买 宣传介绍 称赞推荐等方式可以使 企业减少促销费用开支 降低经营与管理成本 降低经营风险降低经营风险 依据二八法则 一个企业 80 的利润来源于 20 的顾客 在 市场竞争日益激烈的今天 拥有并扩大忠诚顾客群 企业经营风险 无疑将大大降低 提高竞争壁垒提高竞争壁垒 忠诚的顾客 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒 也为 本企业进入新市场提供了扩张利器 反馈市场信息反馈市场信息 顾客反馈的信息是企业的宝贵资源 著名营销专家 Joe Giard 曾提出 商场的每一满意顾客都有可能带来 250 个潜在顾客 反 过来看 当一个不满意的顾客离你而去时 商场失去的不仅是一个 顾客 而是可能切断与 250 个潜在顾客的联系 八八 方案实施方案实施 1 节日促销节日促销 在国庆和春节期间举办大型的促销活动 在我国假日经济逐步 走向成熟在一年不到三分之一的假期时间却创造了二分之一的营业 额 在节假日里促销 使消费者的到了实惠 给厂家带来了巨大的 利润 1 顾客在购买本产品时 便有机会参加抽奖 顾客在购买本产品时 便有机会参加抽奖 主题 主题 男人更需要面子 地点 大润发 时间 春节 奖品 一等奖 台湾七日双人游 一名 二等奖 888 元的红包 两名 三等奖 护肤品组合礼包 五名 优秀奖 护肤品一小瓶 参与都有份 活动安排 大年初一 8 00 11 30 曼秀雷敦产品的展示 有礼仪小姐现场 介绍产品的功能 解答消费者的疑问 当场体验 但不销售 1 00 15 00 为销售时间段 购买前 5 名的消费者 每种护肤 品只卖 5 元 限量每种一盒 前 6 20 名打 3 折 21 50 名打 5 折 51 100 名打 8 折 100 名以后都为 9 折 并且还可以有机会抽 奖 大年初二至初七 时间照常 在此期间购买的顾客仍可以享受 9 折 的优惠 2 免费体验免费体验 活动活动 地点 各大卖点地点 各大卖点 时间 国庆期间时间 国庆期间 十月份是秋冬季的开头 天气开始干燥起来 开展这种活动有 利于让顾客感受一下曼秀雷敦男士护肤品的功效 从而增加对本产 品的认知 提高满意度 提高销量 在各个卖点举办 免费体验 活 动 采用人员推销 邀请过路 男士体验一下本产品的魅力 并且打 出优惠 介绍产品 吸引其购买的欲望 2 会员制会员制 建立会员制度 凡是一次购买 100 元以上的消费者 可获得一 张会员卡 便成为普通会员 可打 9 折优惠 而且还可以得到积分 一元积一分 达到 2000 分后可以升级为银卡 可享 8 5 折的优惠 达到 5000 分可升级为金卡 享受 8 折优惠 达到 8000 分及以上升 级为白金卡可享受 7 5 折的优惠 并且从银卡开始的消费者将得到 更多服务 3 赞助赞助 在漳州举办 大学生创业竞赛 对象 高校园区的学生 比赛内容 代理销售男士护肤品 比赛时间 2011 年 10 12 月份 为期 2 个月 报名时间 9 月 1 号 30 号 比赛规则 在比赛时间内 谁销售最多 谁就获胜 比赛奖励 第一名 将获得期间销售抽成外 还可获得 2000 元 的奖励 第二名 将获得期间销售抽成外 可获得 1000 元的 奖励 第三名 将获得期间销售抽成外 可获得 500 元的 奖励 九九 预期达到的目标预期达到的目标 在漳州提高曼秀雷敦的知名度 迅速占领男士市场 增加销量 提高产品在消费者心目中的信赖感 提高满意度 进而建立消费者 的产品忠诚 十十 费用预算费用预算 项目预算 元 春节促销21500 媒体广告投放400000 赞助3500 其他费用10000 总费用461776 十一十一 预期达到的目标预期达到的目标 在漳州提高曼秀雷敦的知名度 迅速占领男士市场 增加销量 提高产品在消费者心目中的信赖感 提高满意度 进而建立消费者 的产品忠诚 十二十二 附录附录 漳州市男士护