活动营销策划——借势篇.doc

活动营销策划借势篇 目录 一、润田简介江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业,注册资本2.1亿元，总部位于历史名城赣江之滨-江西省南昌市。 润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展，以产品质量求市场，倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。 本着“质量是企业生命”的原则，坚持“以人为本”的企业哲学，推行“服务大众，造福人类”的企业价值观，强化企业品牌意识，以“使润田商标成为全国驰名商标，创国内乃至国际一流现代化企业”为企业目标，在管理上积极推行先进的目标岗位责任管理。 同时重视企业文化的建设，以“只争朝夕”的企业精神去博击新世纪的风浪。 润田新宣言润田将责任和使命嵌入企业的内部运营流程，成为真正的企业战略构想，促使我们着力全心关爱民生大计问题，其中最为显著的便是水源环境和水的品质问题，润田新价值观“关注环境和人类和谐发展”。 二、环鄱阳湖国际自行车大赛xx年首届环鄱阳湖国际自行车大赛序幕赛暨首届环赣州宋城国际自行车赛将于8月31日在赣州开赛至11月22日。 本次比赛是赣州市近年来承办的参赛国家和外籍运动员最多的体育赛事，也是一项起点高、环点多、影响大并具有连续性的国际自行车重大赛事。 本次大赛也是环鄱阳湖国际自行车大赛(由江西省人民政府主办的大型国际自行车赛事)的前站，赣州站结束后将移至南昌、九江、景德镇、鄱阳县、鹰潭。 比赛分业余组和专业组，有约20个国家的600余名专业和业余选手及运动员参加(其中国际、港澳专业选手和运动员200名，国内自行车运动爱好者400名)。 本次大赛将汇聚境内外电视、报纸等30余家新闻媒体参与全程报道和直播，有中央电台，凤凰卫视，深圳电台，中国体育报，浙江卫视，南方都市报，广州日报，羊城晚报，CCTV-5专题等大媒体报道。 三、活动背景（一）大背景品牌引路随着经济的发展，人们的生活水平提高，人们对食品的要求要不断提高。 这几年频频出现食品安全事故，使得消费者对食品安全都存在一定的怀疑，购买食品是都是很小心的挑选，即使在简单价格低的瓶装水上也是耐心选择，此时价格低廉已不再是一个很大的优势了，品牌的影响力体现得淋漓尽致，所以现在时刻是要打造自己的品牌，建立良好的形象，让消费知道它，了解它，信任它才是最好的战略。 结合润田走全国路线战略，在除江西以外的知名度都不是很高，这一现象与其它大品牌竞争起来是个劣势，所以对润田公司来说，在外省最主要是提高知名度，同时在根据地江西则是提升美誉度和忠诚度（二）润田的扩张策略在江西，润田公司可谓家喻户晓，多年来一直致力于天然饮料食品的生产和经营，稳步发展，从一个地方性品牌发展到全国知名品牌，四年的时间，润田便在江西丰城落地开花，紧接着桶装水投入生产，企业规模越来越大，走出江西，先后进入北京，沈阳，武汉，成都等十余个省市实施战略布局。 然而，目前在中国饮料市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。 就目前市场而言，主要由哇哈哈、康师傅、农夫山泉、润田等几大品牌，但是价格定位不一，比如，哇哈哈每瓶1.5元，润田则是采取薄利多销。 润田进入其它省市来说就相当于新产品打入市场一样，一种新产品面市，如果推广投入太少，则市场波澜不兴，新产品可能无疾而终；如果推广投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。 如果仅以传统的硬广告、拉关系推销等方法，虽然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。 如果是具有一定市场难度或是广告费用有限的产品，推广起来就更加举步维艰了。 那么，通过何种方式推广才能迅速被市场认可，被消费者接受，并迅速产生经济效益呢？借势营销是解决这类问题的有效手段！兵法有云“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。 策划者对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加以运用，借此“势”为我所用，为我所长。 可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。 1、借东风之势借环鄱阳湖国际自行车大赛之势借势就是随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住于我有用的机遇，借“势”而上，达到推广产品的目的（借环鄱阳湖国际自行车大赛之势）。 2、运东风之势加大媒体宣传有了可借之势，还要会运用时局之“势”，根据局势的变化，及时调节推广方式和手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应。 3、造势利用后期自行车摄影征集大赛为了使借来之势充分发挥轰动效应，还需要通过媒体主动造势，同所借之势形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。 xx年首届环鄱阳湖国际自行车大赛序幕赛暨首届环赣州宋城国际自行车赛，规模庞大，影响力大，关注率高，因为是首届赞助费用不是很高，润田想借势来达到自己的目标，提高知名度和美誉度，再通过运势，造势在网络上制造更大的影响。 四、活动项目调查（一）可行性分析 1、目标消费群吻合润田目标消费群很广，不分年龄段，只要爱健康，渴了的人群都是润田的消费群；环鄱阳湖国际自行车比赛分为专业运动员比赛区，业余赛区，老年赛区，由于选手的多层化导致观众也是多元化，有的是一个家庭，有的是年轻伙伴，这些都是润田的消费群体，这些运动员和观众完全与润田的消费完全相吻合。 2、品牌理念相一致润田提倡“回归自然，关注健康”，坚持“以人为本”的理念，推行“服务大众，造福人类”的企业价值观，生产老百姓能喝得起的瓶装水；环鄱阳湖国际自行车大赛提倡“加速鄱阳湖绿色崛起正当时远山一湖清水”，以绿色环保为主题，以人为本为理念，全民参与比赛，比赛的主题和理念和润田企业文化基本相一致。 3、知名度相当润田在江西有相当高的知名度和美誉度，知名度可高达90%多，然而在别的省市却相对与别品牌低很多，总体来说润田还是没有完全走出江西，真正成为中国知名品牌；环鄱阳湖国际自行车大赛虽是有国际性质，但是由于是第一届，再者是在一个第二线省市举行的赛事，总体的知名度和关注度在江西是比较高的，但是由于宣传不到位和赛事本身知名度和首届的原因，在别的省市知晓率不高，在江西省知晓率高，省外不高这与润田现在的状况和相似，这就符合了营销赞助中，赞助商要与赛事影响力相当的原则。 4、赛事曝光率和影响力大 5、投资汇报率大ROI（投资回报率）=总收益/投资额100%其中总收益是综合指标包括销售额增长（与往年正常投入广告公关的销售比较），公关的社会效果（美誉度），心理效果（知名度，态度，忠诚度）（二）事后项目调查主要是通过网络造势 1、网民比例中国互联网络信息中心(NIC)发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称报告)。 报告显示，截至xx年12月底，我国网民规模达到4.57亿，超过我国总人口的1/3，较xx年底增加7330万人，其中我国手机网民规模达3.03亿。 数据说明网络是个很大的媒体，充分利用好网络媒体能起到事倍功半的作用。 2、视频优酷占有率媒体中央电台，凤凰卫视，深圳电台，中国体育报，浙江卫视，南方都市报，广州日报，羊城晚报，CCTV-5专题报道等30多家大媒体关注参加人数专业赛车手有200多人，业余的有600，初步估计有200万人关注（赣州877.4万人）从网上调查的情况看，优酷视频网站是最受欢迎的网站，也是观众最多的视频网站。 3、观众上传视频的概率把自己认为好的视频或照片上次到网上95%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%会不会系列1通过小范围网民调查，有95%的网民会主动把自己认为好的照片或者视频上传到网上。 五、活动目标 1、提高润田在全国的知名度和在江西的美誉度 2、在公众心目中树立良好的 六、活动策略活动步骤和方法 七、传播策略与新闻媒体 (一)、事前传播主要通过赣州日报和晚报，江西日报，腾讯弹出广告和QQ群里广告相结合,户外广告，中央广播电台赣州日报和晚报江西日报同上报纸发行时间8月20日至8月31（开赛日）取得赣州环宋城冠名权赛事前宣传赛场宣传赛后造势 1、可在赛场打宣传广告 2、提供赛事中需要的瓶装水 1、宣传润田赞助比赛事件 2、宣传自行车摄影征集大赛 1、在起点，赛道，终点做条幅和喷绘宣传。 2、提供现场瓶装水把征集大赛公布与网络腾讯弹出广告8月20日至8月31（开赛日）QQ群传播和户外广告8月20日至8月31（开赛日）中央广播电台以对话的形式男最近有什么活动没有？女你还不知道啊！再过*天由润田公司承办的环鄱阳湖国际自行车摄影大赛即将开赛了！（兴奋的说出）男我也要参加。 播报时间8月20日指11月22日，期间每天上午700，1200，下午1530，1900，2130.每日五次（二）、事中传播 1、提供运动员和组织人员的专用饮用水 2、在赣州大桥（起点站）挂条幅“预祝首届环鄱阳湖国际自行车大赛序幕赛暨首届环赣州宋城国际自行车赛圆满成功润田”，终点站两边设置喷绘作为围墙，中途选好位置插上润田的旗帜。 3、QQ弹出广告报道赛事结果。 （三）、事后传播主要利用的媒介网络有优酷平台，QQ群宣传，人际传播 八、活动具体内容 (一)、赞助冠名 1、赞助活动所需的专用水 2、开幕式赣州大桥挂条幅 3、赛道旗帜广告500面 4、终点赛道喷绘围墙，闭幕式体育场背景条幅（二）分享精彩瞬间环鄱阳湖国际自行车摄影大赛策划 1、活动目的再次造势，把这次赞助活动推向高潮 2、活动方式和内容方式借助网络媒体，润田公司临时建立一个比赛网站，优酷视频网站为平台活动内容内容对这次自行车大赛的照片和视频征集，并把这些照片和视频通过网络投票进行评选，作者可以鼓动自己的亲朋好友给自己投票。 奖品设置照片奖项人数奖金（元）一等奖11000二等奖2600三等奖3200优胜奖10100摄影奖项人数奖金（元）一等奖11500二等奖21000三等奖3500优胜奖 101003、宣传方式（见传播媒介） 4、操作流程和执行时间 6、活动控制 （1）时间上控制严格控制在活动时间范围内，总体持续时间8月20日至11月31日。 （2）作品内容上的控制一定要把握是在自行车赛场上的作品。 （3）个人信息上的控制，由于要涉及到个人信息，一定要做好保密性，并且要求参赛者身份真实性。 （4）经费上的控制，控制在预算范围内。 7、摄影大赛活动预算主要项目金额（元）与优酷合作30000建立网站1000管理费用1000比赛奖金9800总计41800 九、活动效果评估指标效果和影响力覆盖率和知晓度参赛人员有800多人，观众估数有10000人，加上电视报道、广播和报纸报道将近有500万人注意到赛事，润田知名度在全国可能提高不了多少，但是针对其他省市可以提高0.8%与优酷建立合作伙伴建立一个自己网站平台宣传活动作品征集作品评选获奖作品公布8月20日22日8月20日-11月31日8月3