品牌运营手册222

品品 牌牌 运运 营营 手手 册册 批准 审核 拟稿 序序 言言 近年来 随着人民生活水平的不断提高 越来越多的消费者开始关注居家的生活艺术 人 们越来越喜欢在家居当中加入更多自主创意与特色 定制化品牌家居也愈来愈受到家庭的青睐 经过近七八年的定制化品牌家居的市场培育 消费意识日趋成熟 定制化家居的认知度和认同 度越来越高 中国的定制家居行业即将进入高速发展期 据国家统计局数据显示 未来 5 8 年内 我国将有近 5000 多万套房子将要进行装修 也 意味着就有 5000 多万套橱柜 集成家居中要安装 按平均每套 1 万元计算 就有 5000 多亿元 的巨大市场容量 平均每年橱柜行业大约有 600 多亿的市场空间 而衣柜市场销售不足 20 亿 集成家居市场今后 5 年至 8 年内将出现 井喷 现象 市场潜力巨大 市场是巨大的 前景是诱人的 但成功并不是必然的 选对企业 选对品牌 选对团队就 是我们迈向成功的决定性关键要素 选择什么样的企业就决定了你能走多远 跟了什选择什么样的企业就决定了你能走多远 跟了什 么样的品牌就决定你能走多久 选择了什么样的团队就决定你能做多大 做多强 么样的品牌就决定你能走多久 选择了什么样的团队就决定你能做多大 做多强 既然您选择了柯拉尼家居有限公司 选择了柯拉尼集成家居 选择了如此精良的柯拉尼集 成家居专业团队 那么柯拉尼将竭尽全力 为我们共同的事业开拓道路 引导您欲善其事 如 何先利其器 品牌运营手册 专卖店管理手册 金店工程 就是我们在终端制胜的宝典 它将成为我们决胜主客源市场的战术指南 引导我们如何看准时机 赢得新的生意机会 炒竞 争对手的鱿鱼 如何在生存后稳定发展 寻求新的突破 如何成为行业的第一品牌 并长久立 于不败之地 坚信这些宝典一定能帮助各位经销商朋友在激烈的市场竞争中不断发展壮大 赚取丰厚的 利润 实现共赢 为柯拉尼迎接新一轮的发展浪潮夯实基础 愿我们共同的基业常青 东莞市柯拉尼家居有限公司 2010 年 1 月 1 日 1 目目 录录 第一章 小区推广第一章 小区推广 1 1 一 市场调研与目标选定 二 实施策略 三 公关及造势 四 小区推广的相关物料 五 小区推广人员的管理与考核 第二章 战略联盟第二章 战略联盟 13 13 一 合 作 二 家装品牌联盟 第三章 团购促销第三章 团购促销 17 17 一 给你的促销活动企划一个完美的主题 二 精心选好活动合适的促销活动地点 三 仔细规划促销活动的力度和时间长短 四 预告信息发布到位是人气旺的关键 五 现场气氛的有力渲染 六 设计能让消费者心动 实惠的促销方式或者礼品 七 做好充分的人员前期安排与培训 第四章 设点和参展第四章 设点和参展 22 22 第五章 生存 发展 突破第五章 生存 发展 突破 25 25 一 生存 二 发展 三 突破 第六章 加盟店成功七则第六章 加盟店成功七则 28 28 0 第一章 小区推广第一章 小区推广 第一节 市场调研与目标选定第一节 市场调研与目标选定 对辖区内住宅楼盘的开发状况进行全面调查是重要的基础性工作 是一切后续工作的前 提和决策性依据 调查的楼盘范围包括 拟开发 正开发 将发售 热售中等 调查的内容 包括 开盘时间 档次 风格 卧室规划等详见下表 辖区目标楼盘市场信息调查表 调查人 时间 交楼时间 楼盘名称开盘时间交楼时 间 户数 楼盘地址出售率户 型价格 开发期数入住率业主类 型 开发商名称负责人 销售部经理联系方式 代售商名称负责人 地址联系方式 物业公司名 称 负责人 地址联系方式 备注 卧室面积 卧室草图 型 型 型 有关楼盘的几个概念解释 1 1 开盘 指开发的楼盘已获取公开销售的资格 即指该楼盘已拿到了 预售证 2 内部认购 即开发的楼盘还未获取公开销售的资格 即指该楼盘还未拿到 预售证 3 封顶 指楼盘的主框架结构工程已完成 且墙体建筑已建成一半以上 4 交楼 交钥匙 毛坯房的土建工程已基本完成 业主可以收楼做装修 精装修房 已完成所有的 装修工程 业主直接可以入住 注 以上释义由于各地行规和对国家政策执行不同会有偏差 调查实施方式 1 通过广告 确定目标 1 1 登陆当地搜房网 1 2 关注大众传媒相关内容的报道和政府规划部门的网站 1 3 参加房展等活动收集房地产开发商自己的各类广告 不排除有我们看不到的小区楼 盘 因此分区实地广告搜索询问是有必要的 尤其是乡镇楼盘和那些距开盘时间还较长 的楼盘 要做到不放过 早跟踪 2 通过咨询 详实资料 以置业者的身份实地咨询详尽了解并索取各类前台资料 3 通过利诱 顺藤摸瓜 以洽谈赞助或合作的方式结识其职能部门的主管 了解更详尽的台后资料 如销售策略 有什么对手想 进驻等 目标选定 调查内容务必详实详尽 调查结束后 根据收集的资料进行整理分类 按已开盘 未开 盘 档次等 经严格的比较和分析 按由高至低的原则筛选出有代表性 有影响力和号召力 的中高档定位的目标楼盘作为目标重点 再根据自身综合资源 利于发展 利于执行等相关 因素 确定一个或几个最终实施目标小区楼盘 其它暂未选中的小区资料则归档并定期跟踪 更新 以作为下一轮备选资料 关于目标选定的须遵守由高至低的原则 其原由有叁种 1 因为高档住宅区的业主消费水平和消费观念都相对适合我们的产品 所谓目标客户更为集 中 2 对高档市场的占领容易形成口碑和宣传优势 对我们在其周边地区开展业务有良好的拉动 作用 2 3 高档住宅区比普通小区总体来说成交金额相对较高 成交额高则利润高 利润高则投资回 报风险相对降低 或者说资金回收快则资本累计就快则发展快 另外以点带面原则 其基 本概念是当你在一个楼盘建立了品牌影响力并取得了一定的实际性成果后 应趁机扩大成 果如趁热促成更多销售或向其周边的地区扩展 这种方式可以让你有限的资源产生更大效 果 因此 选定目标时在贯彻由高至低的原则的同时还有必要考虑其的战略地位 第二节 实施策略第二节 实施策略 目标选定之后再根据目标的档次 地理位置 可利用的公共资源 可选择的实施方式 可整合的自身资源及一旦时机成熟可使其价值最大化的发展方向等 制定相应的实施策略及 战略部署 所谓的实施策略实际上就是几个关键步骤的操控策略 内容包括 1 1 公关策略 公关策略 与目标小区的开发商及物管人员建立良好的合作关系是关键性的第一步 要点是不惜代 价善抓关键人物 抓关键人物建议从售楼部经理和物管经理开始 在没有特殊背景作转介绍的前提下 可 以合作 赞助为切入点 并力促短时间内把合作关系变成朋友关系 这是重中之重 公关 的目的在于取得优于对手及更适合我们产品的宣传方式或渠道 如果你的资源允许 你可以 把你认为最好宣传方式或渠道进行买断 不给其他人可趁之机 2 2 宣传策略 宣传策略 集中资源和优势使你的声音最大 如果能让客户只听到你一个人的声音那更好 保持态 势的持续严防对手异军突起或渗透扰乱 一旦有了突破则迅速扩大影响力以期创造更大战果 拓展的原则是力度大速度快千万不可以有丝毫松懈 宣传的着力点在于告诉客户选择你的理 由及荣耀 切忌过多关注产品本身 因为我们的目的是激起客户的购买欲望来我们的展厅 力求让宣传与行动合拍 让客户听到的 看到的 感受到的都是协调一致 3 3 产品策略 产品策略 1 高档住宅区主推高性价比的产品 结合高价值的配件和赠品 赠品与产品价值比要在 1 10 以上 要么别送 并确保精美实用展现足够的吸引力 尽量避免直接给商品打折 客户需要你的坚持来增加他的信心 因为高端客户关注的不是产品本身的价格而是价值 2 中档住宅区主推中高档产品 配合精美的赠品和惊人的折扣 方法是把你主推的几款产品 外观要高档的 价位调一调 然后让他在赠品和折扣之间作选择 目的是让客户感受到他 用中档的价格买到了高档的产品 3 3 对于中低端的客户主推最实用的产品 用套餐的方式组合几套整体集成家居中 让客户感 觉多而全 超值又实用 推出只针对目标小区的特别优惠 让客户感觉他享受的是独有尊 崇和关注 从而提高他对我们产品的忠诚度 第三节 公关及造势 一 公关一 公关 1 目标 售楼部 物业管理处 市场部 策划部负责人 2 方式 以混熟关系为主不要着急谈业务 想办法了解对方的喜好 选择适当时机赠送 礼品 如节日等特殊日子 邀请对方参加以融洽感情为主的活动 如吃饭 喝茶 喝咖啡等 切记 在还没有邀请到对方外出赴约之前不要提任何要求 不然对方在有心理压力的情况下 你的邀请可能很难如愿 时机成熟后才与对方洽谈合作 赞助等业务 公关的技巧和方法是 多样的 经销商亦可自己创造 但千万要记住公关的首要任务不是要急于达成你想要的协议 而是要和对方成为朋友 因为只有朋友才可以最大限度的满足你的要求 当你成功突破一个 以后其它人只要你需要他会给你搭桥 当然 公关是重视对象并以实际需求为主的 老板一般以获取先机和与众不同的条件为 目的 如好的广告位 展位 优先进驻 活动冠名等等 以尽可能扩大品牌影响力 业务人 员则可以很直接的用利益与售楼人员及物管人员达成交易 例如 有尝索取购楼信息 装修 信息 不过 如果你确定你是在经营一个目标小区 那么你的公关方式最好要立足长远 少 做即时或即需交易型的公关 二 造势二 造势 所谓造势 当然是面越广 力度越强越好 因此你首要选择的渠道是能够达及每一个目 标客户的 你要选择的方式是客户最容易接受的 你要宣扬的内容是极具感染力的 1 造势的基本策略 由外而里 由远而近 由浅至深 由弱至强 持续升温抓住机会不 断制造高潮 2 造势的终端目标 营造轰动效应 让消费者产生从众心理达至批量成交 3 造势的时机和方式 可分四个阶段进行 接触期 渲染期 酝酿期 高潮期 由于小 区的特点是业主会不同时间进入 因此我们有必要把他们分批管理 不然你可能会重复做事 掌握不了节奏 如你邀请了第一批客户吃自助餐并有部分客户签约 如果你不把此次未成交 4 的客户列出安排下一个促进程序 则有可能在你对第二批客户的自助餐会安排时重复安排了 第一批人员让他们吃重复饭听你的重播 这样会让他们感到很烦 对现场气氛不利 接触期接触期 此期间的主要目标是让你潜在的客户知道你的存在 并感受到你对他们的关注 因此这 个时期主要以醒目的欢迎 问候 关怀等为主 做纯粹的印象式的品牌宣传 例 工作可以从小区的建筑期开始 在小区楼体悬挂标语如 柯拉尼集成家居中祝 小区顺利动工 柯拉尼集成家居中为 小区打造烂漫家园 等 其它还可以做一些 安全警示 温馨提示等放在小区的入口 小区开盘后 随着开发商的营销活动逐渐升级 小 区的客户人流会增大 这时要求我们 1 即刻投放硬性广告如 小区外围的广告牌 里面的各种指示牌 提示牌 如火警 盗 警 邮编等 路牌 楼层牌 邮筒 电梯 样板房等 要做到让每一个进入小区的人都知道 你的存在 2 初期的软广告投放如 资料袋 纸手袋 附在开发商的宣传纸上的问候等 旨在传递 你和开发商合并存信息 3 关注开发商的营销策略随时展开联动 如 布展促销 游园 亲子活动 首批住户送 红包等活动 可以赞助活动中的某种物品 道具 横幅 背景等方式参与 目的在于与客户 建立初步关系 为以后自己的邀约作好铺垫 另外 由于公司产品上的标志是英文且较不显 眼 故如果设置样板房时一定要做标识并略加说明 渲染期 渲染期 此期间你要做的是 宣传品牌的价值观 并让顾客认同接受 渲染你产品的边际价值 让每一个购房者均相信时尚 品位 尊贵的全新生活将从选择柯拉尼集成家居中开始 这一 时期从开始有人同开发商签购房合约启动 这时我们可以做 1 赞助合同袋 让你的浪漫祝贺第一个呈现在业主眼前 2 赞助钥匙扣 让你的浪漫祝福与业主置业的喜悦及生活的憧憬一起萌动 3 赞助贺卡 业主手册 将随钥匙一起交到业主手中 里面除了你优雅的措辞外 当地 知 名装饰公司及建材城的衷心推介会让业主深感你的细致之外 折服于柯拉尼集成家居中的 品牌风范 这时家装知识讲座的邀约正是业主的期约 讲座内容应适应听众的心理需求 专业 中肯 全面是听众想要的 你可以与当地知名装饰公司合作由他们讲装修 而集成 5 家居中部分经过预演 演讲内容除专业知识外还要从时尚 品位 尊贵等边际价值渲染产 品 切记不要以攻击同行来实现你的意图 即使顾客要拿同行来比 请你这样回答 是的 国内几个知名品牌这几年在设计理念 产品品质及服务意识方面有了很大的进步 我们的 愿景是成为被社会尊重的行业品牌 记住我们要具有被社会尊重的行业品牌相应的气度 这一时期的宣传要点要以吸引参加 家装会 为主 如单张 海报等 各项活动的主 要目标为收集客户的资料然后分类跟进 酝酿期酝酿期 此期间主要目标是重点突破并让星星之火呈燎原之势 加强店面管理做好客户的接待工 作 力求让客户看到的 听到的 感受到的一致 精心组织每次活动 经过渲染期相信你的 手 头已经有了部分客户资注意不要随意骚扰你的客户 如上门推销 电话推销等 家装会 后 你的心中应对客户的意向有了一定的了解 尤其是那些已开始装修却还没达成购买意向的业 主 可安排促成性活动如冷食会 品法国奢华浪漫的葡萄酒会 准客户与潜在客户的交流会 等 等 内容可穿插礼品派送 抽奖 游戏 集成家居中知识有奖竟答 送购礼券 准客户感言 现场签约派利 主宾互动 现场设计效果展示等等 对有意向的客户及时安排门店参和签约 事 宜 此期间请格外关注你的服务质量 因为此时能赢得口碑的不是你的产品性价比而是你贴 心 的服务 客户一旦有了意向 你有必要即时传达团购的信息 力求把单购变成团购 团购的 优 惠设定可用人数与优惠幅度相结合 设不同档次 设团购的目的是扩大量增强影响力 主要 以 吸引掌握之外的人群或是小区以外的客户 因此最好不要轻易在已有明确意向的群体中宣扬 有了突破后 有三件事要做 1 让每一个准客户为你做样板形象宣传 并成为你的提点推销员 主要针对他的左邻右 舍 他的及时性无可取代的 你甚至可以预留几样礼品和购物礼券 让他第一时间交给他的 新邻居 2 允许你在他家的门口 窗口悬挂我们在此施工等广告 6 3 让他在你的其他活动中做现场感言 你可为他准备好内容并酬谢 高潮期 高潮期 推波助澜力掀购买狂潮是这个阶段的主要内容 目标只有一个就是让你的品牌在既定区 域震撼轰动 在你积累有 个以上的准客户时就可操作了 拍下所有客户实际使用产品的 照片制成宣传品在小区内散发 如巨幅海报 小单张 展示架 贺卡 合同袋等 配以感性 广告语如 正在放心享受德式精湛工艺 后现代极简 时尚 奢华 浪漫主义生活的客户 难以言喻的美妙唯有亲身体验 享受欧洲时尚浪漫的唯美设计和德国严谨工艺细节的高 品味生活全面提升生活品质 等 开展如 回报老客户 享受新生活 用了都说好 老 友新友都有礼 恋家的人 等主题的促销活动 内容包括 宝宝寻宝篇 太太美食篇 家装论道篇 小孩主题绘画篇 趣味卧室之男士篇等等 以趣味吸引人气为主 开展促销活 动的时期最好是配合开发商的销售策略 如在开发商组织某些活动时 这样可确保人气达至 最大的宣传面 可以邀请小区外的其他有意向签约客户当天集中签署 以增强活动现场感染 力 在活动中穿插生动的广告 并用现场成交送大礼 回馈老客户赠礼品等方式推动成交 可适时安排人现场签约 并发报成交单件金额和总成交量 总客户数量 再用现场送大礼等 把现场气氛推至高潮 可事先安排好采访新签约客户 为搞气氛你也可以每有人签约就放一 彩炮 不要忽视数字的威力 在小区显耀的位置用大横幅随时宣扬品牌的辉煌 内容要有感 染力如 截止 号已有 位成为柯拉尼集成家居中尊贵的客户 我们期待为您服 务 我们期待与您共享浪漫和时尚 浪漫 时尚 品位的柯拉尼集成家居中与你相约 大家风范 欧洲德国品质 尊贵生活柯拉尼倾情奉献 你会是柯拉尼尊贵的第 号 客户吗 等 广告造势关于地域性外围广告策略和公共关系广告造势关于地域性外围广告策略和公共关系 1 如果经销商所处地方小则可考虑多些外围广告投入 因为相对来说地方越小居住越集 中外围广告的影响力就越大 外围广告的范围包括 电视 电台 报刊杂志 网络 楼市或 家装 广告牌 路牌 站牌 横幅 车身 广场品牌形象布展 路灯杆灯箱挂幅等 还可以 参加相关公益活动 如 助残 助老 助孤 助学及举办如 爱家 征文 绘画等主题活动 2 针对政府机关及各事业单位消费力强劲和口碑容易传递的特点 可以利用些契机进行 公关渲染 多关注当地新闻信息 选择恰当事件进行 如 2 1 赞助他们内部各种竞赛及其它活动的冠名 背景 衣服 奖品 用具等 2 2 某人或某事因社会贡献当地影响较大的可进行赞助 针对个人的可直接赞助我们的 7 产品 这样即做了好事又获取了媒体专项且正面的报道 比单纯的广告效果好多了 2 3 与一些事业单位保持良好的关系 一旦该单位建新小区 我们的产品便可争取为指 定产品 2 4 对机关或事业单位的相关领导做重点攻关 就算卖一套不赚钱或赠送也要想法让他 们用我们的产品 只要该领导有影响力或肯为我们推介就行 因为政府机关及事业单位相 互仰仗的人事关系 决定了攻破一个带出一窝的特点 1 如果经销商所处是省会城市或相对繁华地域 那么你在选择外围广告投入的时候应 考虑突显而不被湮没 选择与目标小区近或有相关联系的硬性广告投入较好 如要选择电 视 电台等软媒介要考虑时间段 次数 周期和投放期间的长短 如果投放时间太短则人 们还没形成印象 建议 次数 次 每日 时间段选在晚 点至 点之间 期间在 7 日 以上 报刊杂志则可选择分类广告长期挂名 2 有实力的经销商可与小区开发商合力推出精品房 或当经销商在当地形成了一定的 品牌影响力 如在成功经营一个小区后 可与房地产开发商谈判 让他在做推广时为你挟 带宣传 他可用宣传你的方式提升他的品牌 从而达到相辅相成快速提升的效果 如宣称 开发商 与尊贵品味的柯拉尼集成家居中携手致力于把 小区构建成健康 时尚 品位 尊贵的人居环境 第四节 小区推广的相关物料 为实施多元化的渠道策略 推动小区展示与宣传工作的积极开展 使小区推广工作更加 规范化及易于操作 现由公司统一提供设计方案 各经销商可根据需求按图制作 具体如下 布展物料 形象帐篷 太阳伞 展架 易拉宝 咨询台 标识台牌 展台背景 名片箱 抽奖箱 宣传架 放备索资料用 产品特殊展架 台 品牌各种宣传造型等 宣传物料 推广图册 宣传单张 新业主贺卡 合同袋 业主手册封面和封底 邀请涵 条 副 日字旗户外广告牌 直柱广告 灯箱 施工提示牌 幅 报纸文案 网络 題图 电视背景广告 礼 品 钥匙扣 钥匙袋 纸杯 广告笔 品牌纸袋 广告伞 太阳帽 咖啡杯 旅行杯 公用类广告 温馨提示牌 警示牌 指示牌 火警 盗警 邮码牌 信息公布栏 公益镜柜 门牌号码 楼房 楼层 标志牌 邮箱广告 电梯广告 8 装修申请及登记表 会员卡 有会所的小区 注 部分物料公司已制作出成品 详细情况见公司公用物料清单或通知 第五节 小区推广人员的管理与考核 小区推广工作是一项艰苦的 持久的工作 我们不能对此抱有立竿见影的幻想 我们只 有在 重宣传 的指导思想下 保障推广工作持续 有效的开展下去 继而达到最终目的 1 小区推广人员每日工作 每日早上 做出勤准备 工作计划并接受指示 每日下班前填写 顾客档案资料表 推广人员工作日报表 表格附后 等 具体工作内容 客户拜访 产品宣传 收集信息 建立档案 开展或协助开展小区促销活动 协助送货 补货 指导安装并发展潜在客户 联系发放小区的终端宣传广告 并拍照留存 2 激励机制 培训与薪金 工作级别 根据工作年限和业绩对员工进行分级 初级 高级 优秀 每一项有不同 的责权 福利待遇等 奖励认可 包括物质与精神奖励 宣传先进事迹 发放纪念品 大会表扬 成立优秀 员工俱乐部 工作会议和工作竞赛 通过会议和竞赛开展多次激励的形式很多 客户应根据各自内 部的实际情况选择的进行 3 小区推广人员的考核方案 仅供参考 考核方案制定的前提 客户对小区推广人员的考核应以工作过程考核为主 适度的辅 以结果考核 薪金组成 基本底薪 提成 考核奖金 考核方法 评分制 附参考表格 本章附件 家装会策划案 9 家装会策划家装会策划 一 活动目的 通过给客户提供其所需的专业服务 展示我们的专业形象 增强客户对柯拉尼品牌的认 同感 了解所有入场客户的要求 为我们下一步的促成打下基础 二 客户邀请 1 通过售楼部及物业管理部向已拿钥匙未装修 含正在装修的客户 的客户发出 邀请柬 2 通过小区的网站发布邀约信息 3 对手头已有联系方式的客户可直接电话邀请 注意 以业管的名义发出邀请成功率会高很 多 以业管提供的场地实施会增加参加人员的安全感 4 邀约时需提前一个星期以上时间 发送请柬 电话 网上邀约信息发布最少提前半个月 时间要定在公休日的白天 邀约时需注明全家 大人及小孩 参加 活动前三天确认参加 人数 三 场地选择与布置 1 场地选择 小区的会所 小区内设的展厅和小区内其它适宜场所 距小区不远的咖啡馆 餐厅 会议室 经销商的店面等 2 场地布置 会场四周以 X 展架 POP 形式展示公司形象 公司简介 风格设计 形象产品 POP 主讲台挂主题横幅 柯拉尼集成家居中家装知识讲座 坐位安排视人数多少可设 置成排 几人半围而坐等以方便沟通互动的形式为主 桌面预先放置公司宣传画册 宣传 彩页 客户信息表 含 客户基本资料 问题或建议 产品需求等内容 同时还要放置 矿泉水 咖啡和少量吃时不会发出声音的零食 讲解展示所需的道具 投影仪 有条件的 要摆放一套主推产品及小样板和相关配件样板 3 设置一个咨询及预约台 用红布装饰咨询台 台面放有机台牌 可放两面咨询 预约各 一面 但要等主持人宣布可以去咨询台咨询签约时桌子才可摆出来 四 组织人员工作安排 共 4 人或以上 1 由店主致欢迎词 主讲公司简介及业内状况 2 邀请知名装修公司的主笔设计师 1 名 主讲装修知识 3 安排一名导购讲集成家居专业知识 4 安排 1 名设计 1 名安装随时回答客户提问并提供客人的其它所需服务 10 5 活动到咨询阶段后安排两人去咨询台准备客户的预约或签约 6 由导购讲师兼临时主持 五 家装会流程 开始前 20 分钟 店主带 2 名工作人员于活动开始前 20 分钟至入口迎接客户 入内 后由工作人员安排入座 人员到齐后 由主持人致简单开幕词 并介绍店主上台 目的介绍 店主做活动目的介绍和公司简介 完毕后主持人邀请装修设计师上台 装修知识 装修设计师主讲装修基本知识 公司选择 材料识别 合同陷阱 知名公 司介绍 建材城及高性价比材料等 完毕后主持邀请家装顾问上台 集成家居知识 家装顾问 导购 主讲家具基本知识 材料识别 健康环保 风格与 品味 集成家居中行业概况及柯拉尼集成家居中导购等 完毕后主持人宣布接下来为咨 询时间 服务与促销 工作人员为客人提供咨询服务 主持人注意场面 不要让人们离坐 掌 控咨询时间 以不超过 5 分钟为好 主持人宣布好消息 刚才征得老板 店主 同意 凡按要求填写了 客户信息表 的客户可获家居礼品一份 围裙或雨伞及贵宾卡 购物 券 主持人提示工作人员指导客人填写并赠送礼品 店主致感谢词 并宣布特好消息 凡现场预约量尺或会后随队赴店面选购并预约的客户 正式成交后均可获价值 500 元以 上的精品卧室电器或配套用具一款 电磁炉或米箱拉篮等 主持人引导客人去咨询台 预约 这时才设置咨询台 氛围渲染 这时工作人员可配合主持人鼓动客户去预约 如有人前去预约主持人要随 即渲染 并邀请该客人谈感言 此环节最好事先安排 1 2 名老客户配合 这样有助场 气氛带动 主持人待现场预约差不多时宣布去店面的车辆安排及店面地址 可以客人 对车辆做人员统一分配 对暂无意向或暂不方便同行的客户表示感谢 并欢迎在方便 时随时来店选购 或知会随时保持联络 如这部分客户问及到时是否还有同等礼品待遇 时 可回复到时再具体商量且不要回答太明确 安排完毕统一出发至店面 店面接待 原则上由导购结合产品统一做卖点介绍 但考虑人多嘴杂不利于气氛掌控 因此可安排多个小组的形式向客人介绍 然后分批座谈预约 四 相关准备和注意事项 1 会前按预定人数准备好礼品 奖品如 围裙 雨伞 贵宾卡 购物券等 2 事先安排 1 到 2 名人员扮顾客 要根据流程掌握时间并提前准备好内容 这很重要 3 现场客户如对产品质量或品质有异议时应尽量避免争议 先肯定对方再阐述理据 用词 11 要尽量中肯 4 咨询要掌握好节奏 不要让时间拉的太长 导致人员以为是自由活动时间 甚至有人中 途离去 假客户要配合好可以让他们在主持宣导可以去咨询台预约时出现以及去店面参 观时主动要求 这样可带动气氛 但注意不要太做作 5 建议除装修知识这一环节外其它内容要进行一到二次演练 因为我们是在做生意而生意 的成败关键的因素就是活动的组织水平 请引起重视 6 我们的产品性质决定了我们的成交一定是在店面 因此让客户去店面是个很重要的环节 要事先安排交通工具 如公交线路确认 客户有多少车辆 计程车是否方便等 再去店 不要因难操作而放弃 更不能让客户因难坐车而放弃 7 做好客户的迎送工作是服务水准的体现 不要对无意向的客户置之不理 8 可准备些气球给小孩玩 工作人员要注意不能让小孩到处走扰乱会场秩序 12 第二章 战略联盟 战略联盟是加盟商生存和发展的重要策略 更是在激烈的市场竞争中胜出的重要法 宝 有效的合作将为我们提供更多的成交机会 节约人力 物力及时间 从而提高我们 的工作效率和经济效益 缔结联盟有多种方式 各经销商可根据实际情况进行选择 第一节 合 作 一 与装修公司的合作 装修公司是我们重要的合作伙伴 他们的客户类型和我们基本一致且服务内容具有很强 的互补性 与他们强强联手合作 可以获得准确的客户资料和专业推介 尤其在小区开发过 程中可以合作推广 增强影响力 与装修公司的合作形式有两种 一 公司与公司之间的协 议合作 二 直接与对方员工之间的合作 公司与公司之间的协议合作 即双方负责人之间达成口头或书面协议 合作方式有两种 转介绍提点 即把客户直接介绍给我方由我方直接与客户谈 成功后提点给他们 打折供货 即由我方在一定时期内按商定之折扣供货给对方 我们无需与客户见面 这种 方式有一定的弊端 要防止装修公司采用双压政策 一方面向我方压价另一方面向客户任意 要价 为规范行为确保双方的权益建议此类合作要有书面协议 另由于工期不同 与装修公 司的合作相对回款周期较长 另外装修公司可能同时与多家公司合作 因此 如不随时跟进 则效果不太理想 直接与对方员工合作 合作对象有对方的设计师 业务员 工程主管 合作方式一般为口头协议 采取直接提 点 与员工直接合作被认为是效果最好的 原因是他们直接提点利益大有积极性 但由于绕 开了公司这个环节很多经销商都觉得难与对方取得联系 这里提供一些方法如下 13 找个借口直接到目标公司向相关人员索取名片 出来后再打电话约对方出来谈 通过客户认识 你可以让柯拉尼集成家居中与他家整体装修风格更协调为由向顾客索取装 修公司主笔设计师的联系资料 参加装饰公司举行的活动 以咨询的名义直接索取 转介绍 找到一些在装饰设计领域有名望的人让他们介绍 同行业通常很多人都认识 一 般情况下设计师可以介绍本公司的接单客户给你 业务人员可以提供他公司以外更多的客 户资料 而工程主管则可提供除他本公司以外的更多客户装修状况 因此在与他们合作时 要采取不同的形式 如业务员和工程主管可用每条可靠信息来计酬 举行设计师举酒会 在手头有一定设计师名单累积后方可操作 目的是促进及稳定与设计 师的关系 借介绍产品之机培训设计师的专业知识 加强品牌印象 提高他们推荐的积极 性和成功率 操作方案参照见本节附件 二 与建材店的合作 这里只以与瓷砖经销商合作为例 按家装的一般进程来说 铺好地板砖做好墙裙就该我 们出场了 为此与地砖经营店合作可以掌握更佳时机 合作采用两种方式 1 对方提供客户信息 经我方确认后付相应信息费 2 由他们代赠我方贵宾卡以他们在卡上签名 我方在接待时确认为结账凭证 此类可用提点 方式操作提高对方的积极性 其它建材店可参照此法类推 三 与家私卖场的合作 我们的产品在客户心中与家具是没有太大区别的 因此由他们的导购推荐会非常自然 家私卖场通常也是由导购一对一推销 为了更好的服务顾客 满足其需求 他可以很自然的 向客户挟带宣传推荐我们的产品 并在合适的时机代赠我方贵宾卡 最好直接与对方导购合作 并以确认对方在贵宾卡上的签名为结算凭证 口头协议是对 经销商诚信的考验 要想产生效果首先要让对方了解你的诚意 你可找机会邀请对方导购来 自己展厅参观 并像培养自己的业务员一样给他相应技巧培训 平时要多联系像对待自己人 一样对待他们 本节附件 设计师酒会策划方案设计师酒会策划方案 主题 论欧式设计时尚 目的 让设计师了解我们的产品便于向客户推介 增强与设计师的感情 让合作更紧密 让 14 设计师建立对我品牌长期合作的信心 以点带面让我品牌在设计师领域具有口碑 从 而带来更多的合作者 一 适合时间 星期六 星期天白天 二 适合场地 专卖店内 酒店会议室 西餐厅 三 拟邀嘉宾 以知名装饰公司的主笔设计师为主 以不超出 40 人为佳 四 形式及内容 店面参观 首先安排店面集中 并安排简单参观 做波尔多葡萄酒介绍 产品介绍 每 介绍一套产品中间穿插产品知识有奖竞答 最后是自助餐会 深度沟通 利用进餐的时机店员与设计师做一对一沟通 加深了解增进感情 礼品派送 设计师人人有份 价值以符合当地实情为准 要具有吸引力 氛围操作 事先与 2 3 个关系较好的设计师商量好 让他们主动提些增强互动性的问题 如 如果每月给你们拉 10 单会不会给个最佳贡献奖 之类比较极积的问题 五 活动重点 找准人选 设计总监之类一般不会亲自接单 所以人选不在职位而在于自我价值 有效邀约 设定统一公关话术进行邀请 重要的是告诉对方有礼品收 活动安排 强调品法国波尔多葡萄酒及同行交流 卖点阐述 阐述实力和经营第一品牌的思路 让对方感受良好的合作前景 有效互动 事先沟通 并安排内应 场面极积热烈 让双方感情迅速升温 思想准备 这是一次重要的公关事件 要引起百分百的重视 谋划好每一个细节方能确 保成功 六 合作及返点建议 不超出 10 并不含电器 设合作基本任务 按超出任务即提升相应 点数方式操作 如 每超出基础任务量 10 即增加返点 1 这样设计师会更有积极性 定好 的返点规则不可轻易让步 对连续三个月完不成基础任务的 协议自动失效 或基础点数递 减 1 对连续三个月超额完成基础任务的 基础点数递增 1 基础点数累计不超过 20 第二节第二节 家装品牌联盟家装品牌联盟 所谓的家装品牌联盟就是与当地凡属家庭装饰这条线的各类品牌与其结成合作推广关系 目前联盟有几种做法 第一种就是拥有联盟的名义 实际上组织较松散 只限于一起搞活动 推出统一消费优惠卡等 第二种则组织较严密 有完善的联盟章程 设有监督机制统一行为 15 规范 统一风险管理 共推联盟品牌 内部能真正实行资源共享 在此 主要介绍第二种联盟形式 首先在联盟品牌的选择上 要选择与我产品定位差不 多 也就是在其自身领域 或在当地 属高端品牌 在发起初期要选择一两个在当地具有相 当影响力的品牌 比如说拉上当地主流装饰公司 这样联盟才能组织起来 联盟成员每一个 行业只限一个品牌参加 这条家装线品类要齐全 包括装饰设计 工程监理 木地板 地砖 瓷砖 橱柜 油漆 家具 电器 卫浴 照明 布艺等 甚至于当地的装饰类网站 报刊等 传媒均可加入 对一个入选品牌最少需进行口碑考查 第二种联盟方式具有如下优势 联盟的资源整合在推广上往往具有压倒性优势 联盟比个体活动组织更严密 更能让消费者认同 联盟汇聚了更多的社会资源比个体的公关能力更强 联盟品牌推广得越成功 消费者在消费时就越有安全感 更易达成交易 联盟可设置统一咨询投诉热线 让消费者更快捷简单的解决问题 联盟可以共享客户资料 让准客户成倍增长 联盟可设置风险基金保障消费者权益让消费者更安心 联盟可推出家装 一卡通 服务卡 消费者可享受联盟商家的各种优惠及尊贵服务 一站式 服务构想得以实现 联盟的商家都是经联盟内部考查过的同一消费线的高端 品牌 产品质价比更高 避免了让消费者做非专业选择 让消费者更省心 此种联盟形式虽然优势明显 但需要联盟的组织者具有一定的号召力和组织统筹能力 联盟成员要有较强的品牌意识才能成功 现在各地的联盟组织大多是第一种模式 因为这种 模式易操作风险小 各经销商可先用第一种方式结盟 时机成熟后再向第二种形式逐步转变 特别需要提醒各盟店的是 不管联盟由谁发起请积极参与 商业联盟是未来的一种发展 趋势 是应对愈来愈激烈的市场竞争必然的选择 团队作战绝对胜过单兵作战 一个成功的 联盟将对其它个体商户造成难以估量的冲击 16 第三章 团购促销第三章 团购促销 你怎么不团购呢 一个聪明人对一个老实人可惜地说 近两年 参与团购已是一种 很时髦的事情 参与这种方式的愉快已经超过得到实惠的愉快 正因如此 很多人在团购中 受益 便相互传播 将团购当成一种物超所值的消费 当成一种时尚 我也团购了一把 团购是聪明消费者的游戏 于是 有更聪明人便从好事者分化出来 想变成一个聪明的 生意人 把团购变成一种聪明的生意 变成一种强大的促销 变成一种细胞分裂式传播 赚 钱的同时让品牌更广泛的扎根受众 推广 建立起一个无形的推介系统 团购就是一种搜集隐性的有效的规模需求的行为 它不是一种乌托邦游戏 从理论证明 到实践证明 柯拉尼人成功案例比比皆是 第一节 第一节 给你的促销活动企划一个完美的主题给你的促销活动企划一个完美的主题 什么是完美的主题呢 主要标准有四条 一 主题有广泛关注的社会意义 有社会意义 才会引起消费者关注 公众关注 媒体 关注 才会有人气 比如三八节主题 关爱生活关爱家 三八 7 折促销 母亲节促销活动主题是 献给 母亲的爱 六一节主题是 关注你孩子的健康 情商 二 主题传达的信息清楚明白 明白你要干什么 真正有兴趣的人自然会来参与 一般 较难同时有社会意义又有清楚明白的主题 这时可以用副标题形式来说明 比如三八节主题 关爱生活关爱家 三八 7 折促销 副标题 甲醛危害女性 健康 爱家的你如何布 17 置好你的卧室 等 这里切记不可就拿 买一送一 欺骗消费者 尤其是你送的这个 一 要说明白 三 主题通俗顺口 容易明白与记忆 比如 主题 关爱生活关爱家 三八 7 折促销 副题 向去年三月八日的妇女同胞说对不起 去年购买柯拉尼集成家居中没有享受到厂价优 惠的客户 介绍你的亲友来享受的同时公司将送你一个价值 元的礼品 四 策划主题是本着公关第一 广告第二的思想 可请记者策划 可以以公关手段制作 事件行销话题 使得促销活动主题由头具有较深的社会意义 从而取得较高的公众关注度 千万别拿瓮安事件来制作主题 玩笑话 第二节 第二节 精心选好活动合适的促销活动地点精心选好活动合适的促销活动地点 所谓合适的促销活动地点 要符合以下三点要求 一 你想争取的目标消费群容易到达 有时侯并非最繁华的商业街就是最佳的地点 要考虑 到你想吸引的参与者的距离 交通工具方便程度 交通路途时间 交通成本 他参与你 的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素 不可让大部分人感到太远 成本太高 划不来 从而失去参与热情 二 促销地点不会太热太冷 不会让参与者经受日晒雨淋 如今富起来的中国人 越来越注 重享受与生活品质 加上众多的促销活动不断冲击 消费者见得多了 地点选不好 可 能来的人就很少 三 促销活动地点不一定要在大卖场 商业中心地段 在那样的地方赚取的人气有些并非真 正的目标消费群 与实现真正的销售没有多大的意义 而且太拥挤会使真正的参与者失 去兴趣 第三节 第三节 仔细规划促销活动的力度和时间长短仔细规划促销活动的力度和时间长短 刺激不够 主题不明 立意不深 缺乏新意的促销活动都较难吸引人气 最主要还是你 促销刺激力度的问题 刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处 物质的 精神的还 有其他的好处等等 刺激的力度涉及到投入多少 投入什么 怎么投入等问题 当经费不够 唯一可做的事就是考虑方式方法 内容创新 依靠创新加大刺激力度 喜新厌旧是人类普遍 的心理 所以说常规促销活动的边际效益肯定是递减的 效率也一定是低下的 18 此外 促销活动一定是短期的 长期的促销是一种变相降价 而且对品牌是有伤害的 你见过国外的名牌产品专卖店经常搞促销吗 一次性促销活动还要注意起止时间 我见过这样的场面 参与者已经聚集了一大帮 促 销活动组织者才陆续姗姗来迟 这是不允许的低级错误 第四节 预告信息发布到位是人气旺的关键第四节 预告信息发布到位是人气旺的关键 相信传播的力量 广泛造势 制造噱头 展示核心卖点 酒香也怕巷子深 你的目标消费者在哪里 你的广告就应该在哪里 斩首行动 相信传播的力量 这么大的让利活动一定要让你的客户知道 有很多企业 活动准备充分 人员场地礼品等等投入都很大很到位 唯独不注重促销活 动的信息发布与预告 结果是场面冷冷清清 销售产品很少 柯拉尼过往经验 按照广告有 效到达率的三大理论 对于促销活动 应该在活动前 3 7 天内 对目标消费群体最少预告三 次 三次可以扩大到达率 让尽可能多的目标消费群体知道促销活动信息 同时三次的作用 是 第一次引起他们注意 第二次让他们产生兴趣 第三次预告让他们产生购买欲望 还有就是三次预告可尽量采用不同媒体 且三种媒体相互呼应 广播 电视预告要与详 细报纸预告相互提醒 特别注意的是 电视太贵 费用太高时 我们推荐以下预告组合 A 电视 广播 报纸 B 电视 广播 报纸 C 手机短讯 报纸 D 电视 广播 户外 POP 海报 E 夹报彩页 电视游底走字 F 在专业建材装修网站 团购网站 河青网 发布活动信息 并在论坛灌水 此法适合一 线城市及上网 普及率高的城市 电视可以采用游底走字的方式 这样费用最省 这种方法在一些二级城市 非常有效 应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用 当确实没有多少经费时 张贴海报就可能是 唯一的预告方式了 就像老毛当初革命 可以在社区告示栏 社区宣传黑板报 楼道入口 电梯间广泛张贴宣传画 宣传画形式可以多种多样 但一定要有创意和精美 其关键是预告 19 预告本身就是提高广告 户外预告本身就是大众媒体的有益补充 尽量多想创新的形式去预 告 不要怕预告花费成本 不预告活动就不能达到预期的目的 付出的成本更高 既然想把 促销活动做得轰轰烈烈 有模有样就得不怕花钱做预告 第五节 现场气氛的有力渲染第五节 现场气氛的有力渲染 气氛渲染有利于聚集人气 加上中国人普遍的从众心理 也可以实现销售 我们通常使 用以下手段渲染现场气氛 1 视觉手段 促销活动终端现场尽可能多的张贴 POP 广告 气球 巨无霸充气模型 横幅 条幅等 空中飞艇 热气球 整齐特别的着装 散发印有活动说明的小气球给带孩子来的消费者 或者散发可以利用的小型精美宣传品 特制的高帽子 2 听觉手段 高音喇叭 不停大声吆喝 麦克风 扩音器 播放欢快的曲子 电视录像或者重复播放录像录音 3 现场表演秀 可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客 让其在现场表演 现身说法 也就是常说的托 但是最好不要用假托 让真正的消费者担任此脚色 用产品或者特制的展示包装物堆成各种形状的堆头 并在所有能插的地方插上气球 20 第六节 设计能让消费者心动 实惠的促销方式或者礼品第六节 设计能让消费者心动 实惠的促销方式或者礼品 1 采用拍卖方式 以远远低于零售价的价格起拍 限定每次加价金额 最终出价最高者有 权以出价购买 现在拍卖已经成为一种专业的营销方式了 2 采取批量作价方式 购买的批量越大越多 则获得的价格越低 3 采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式 这种方式具有一定刺激性 参与度高 比如有的消 费者会说 看到大家都在抢购 而且赠品也挺诱人所以就买了一套 反正迟早是要买的 而 且挺刺激的 4 在夹报中 报纸广告中 彩色单页中设置优惠券 凭优惠券可以打一定折扣 须知占便 宜心理现在还 有非常大的市场 尤其是在低端客户中非常看重 再来看看礼品 促销活动礼品设计也是很有学问的 一般按照以下原则来设计 实用性原则 比如日常易耗品 在批发市场或者从厂家低价采购 运用这种礼品消费者 不嫌多 珍稀性原则 这类礼品由于没有卖 价格信息不对称 显得很有档次 价值看上去很高 但实际并非如此 比如笔者曾采购脚踩式体重秤 厂家供货价仅 20 元 个 但是我们说 价值 100 元的礼品 没有任何人怀疑体重秤不值这么多 因为没有人知道它的价格 迫切需求性原则 礼品如果是对方急需的 那不论价值多少 都将是最佳的 冬天来临 的暖手袋等保暖用品就是如此 趣味性原则 礼品要富于情趣 好玩的礼品也是受欢迎的 比如成人智力玩具 笔者把 它作为礼品时 曾受到很大欢迎 很多人都想单独购买我们作为礼品赠品的成人玩具 第七节 做好充分的人员前期安排与培训第七节 做好充分的人员前期安排与培训 1 促销活动准备责任到人 跟踪检查工作亦责任到人 做好一切彻底 宣传 物品准备 2 现场活动责任到人 事先预演可能出现的所有问题及其处理预案 以及应急方案 一旦 出现问题 迅速按照预案或者应急方案处理 稳定现场局面 21 3 前期对每个人的工作分工进行反复沟通培训 让每个人都能对促销活动主题 目的 意 义 程序 注意事项等详细了解 并且做到一人多能多职安排 一旦人手不够就可真正 实现一人多能多职 布置完任务后 让每个人复述自己的职责 出现问题处理程序和处 理方法 4 严肃纪律 统一行动 保证执行效果 本章附件 团购策划执行方案 第四章 设点和参展 设点及参展的主要目的首先是品牌形象展示再就是为客户提供便捷的服务 因此举行此类 活动应掌握恰当的时机并做好充分的准备工作 在小区内的设点咨询除开发商的统一安排外 还可以配合整体战略规划或选择节假日随机 进行 你的准备工作最好能让客户感到如临店面 因为我们的目的是方便客户而不是我们 切忌用一人一台加折页 单张的方式 这样即与我们品牌不符又让客户反感结果是适得其反 如果能按产品的设计风格布置相应场景 让客户进行体验就最好不过了 无论是设点还是参展最首要的任务都是要吸引人气 没人来捧场你的所有心血都是白费 我们通常会不惜花几千元的进场费而不愿意花心思或减少代价来制造人气 这其实是本末倒 置 我们因为不知道真正想要什么而导致结果也通常一无所获 吸引人气前先要分析要吸引 的对象 从我们展出的场合和我们的寻求的客户的类型可以大致有个目标 即年龄在 30 至 50 岁之间 有中高等收入的 这些人中又以女性为主 这个年龄段的女性通常都已成家生子 而且在实际操作中发现 在节假日参加家居用品类展出的客户通常会是一家人出现 针对此活动在这提供三种制造人气的方法 一 定点回头法 制作抽奖券有针对性地在人群中派发并告诉对方准确的抽奖时间和奖品 最好要告知即使抽不中也有精美礼品等 这样就可以对预定的高潮进行相关的操作 22 二 留住小孩法 准备多种小孩玩的趣味性有奖游戏 如寻宝 在你的产品中放奖品让大 人协助小孩找 认物 说出你提供的卧室用品名称 捞鱼比赛等 三 宣传品牌法 用抛圈套奖的方式进行 把公司名称及各种产品图喷绘制成一个个的四 方形套奖立牌 客人扔圈套住产