cima案例分析大赛报告

DIZZDIZZ 移动电话案例移动电话案例 摘要摘要 本文通过市场分析 财务分析 SWOT 分析 对 DIZZ 自身情况与目 前所处的环境进行了较为具体的分析 并基于此分析 以一名咨询师的角度 评价了公司管理层提出的四个提案 并提出了我们的建议 相信 DIZZ 公司采纳 我们的建议 发挥内部优势 利用外部机会 避免外部宏观环境等威胁 一定 会最大程度上增加企业价值 为投资者带来可观的收益 第一章章 案例简介案例简介 1 1 关于全球移动电话市场关于全球移动电话市场 自从欧洲 1985 年引进了移动电话以来 移动电话市场的发展速度远远超出了人们的 最初预料 各国移动电话市场由政府委派的管理当局监管 管理当局有权影响市场价格和 鼓励公平竞争 在因管理当局鼓励而带来的竞争压力的影响下 欧洲移动电话市场过去的 十年发生了显著的变化 如今 欧洲市场已逐渐趋于饱和 运营商们在尝试区别化各自服 务方面面临着更大的挑战 与此同时 移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的 新兴市场上表现了出来 因此 许多国际移动电话网络运营商大户开始瞄准这些市场 拓 展市场并最终增加股东财富 1 2 关于关于 DIZZ DIZZ 成立于上世纪 80 年代中期 正值移动电话首次在欧洲推出 在 90 年代上市 上市后通过设立或并购 持有了一定数量的其他移动电话网络运营商股权 DIZZ 现在已 是一家跨国移动电话网络运营商 服务范围覆盖欧洲 非洲 亚洲共 17 个国家 对欧洲 3 个国家移动电话网络运营商拥有 100 的股权 共有员工 12600 人 拥有其他亚欧非国 家移动电话运营商大部分股权 在这些公司共有员工 6500 人 此外 DIZZ 还将一些业务 外包给专业外包公司 截至 2008 年 6 月 30 日 财政年度集团收入达到 520 亿 地区地区DIZZ 股权股权 顾客数量 顾客数量 2008 年年 6 月前 月前 百万 百万 欧洲欧洲 3 个国家个国家100 69 欧洲欧洲 其他其他 7 国国控股控股 34 欧洲欧洲 全部全部 10 国国 103 非洲非洲 3 个国家个国家 亚洲亚洲 4 个国家个国家 控股控股 35 控股控股 76 总计总计 17 国国 214 表 1 DIZZ 集团股权和顾客数量的分布情况 第二章第二章 案例背景分析案例背景分析 通过第一部分的案例背景 我们了解到 DIZZ 公司的三个核心目标是 1 通过提高收 入和降低成本来增加欧洲市场的利润 2 继续创新及开发新的产品和服务 以满足其客 户不断变化的通信需求 3 在非洲和亚洲新兴市场的通信领域继续发展和投资 以获得高 增长的收入和利润 紧密围绕 DIZZ 的核心目标 我们从市场 公司财务状况 SWOT 三 个角度对案例背景进行了具体细致的分析 2 1 市场分析市场分析 目前 DIZZ 的运营区域主要分布在欧洲地区 因此其业务收入主要来自欧洲市场 但此区域竞争充分已日趋饱和 DIZZ 正在寻找新的市场以挖掘利润增长点 相比于欧洲 市场 亚洲和非洲具有较好的发展潜力 DIZZ 已开始将战略目光放置亚洲和非洲市场 图 2 DIZZ 高层预测的五年内顾客的潜在增长 2 1 1 欧洲市场欧洲市场 前面的案例简介中 我们已经提到 由于因欧洲国家管理当局鼓励而使市 场竞争加剧 监管环境日益严峻 过去十年中 这个市场已经出现了非常明显 的降价现象 传统服务收益缓慢增长 顾客可以选择几乎相同的移动电话 网 络和价格包 欧洲市场现已趋近饱和 部分欧洲国家的移动电话顾客数多于了 人口数 在欧洲移动电话网络营运市场 对 DIZZ 来说 保持其品牌形象并进行 创新变得愈发困难 DIZZ 试图通过对排他性移动电话的选择和获得以及市场竞 争和赞助来保持其品牌形象 2 1 2 非洲市场非洲市场 在非洲 市场的竞争不像在欧洲真么激烈 潜在市场空间较大 但也在增 长 在非洲 只有少数呼叫中心提供基本水平的优质客户服务 DIZZ 非洲区顾 客服务经理正在计划下个年度有所改进 在非洲 ARPU 值的预期增长建立在较 高的数据传送业务收益水平 以及移动移动电话用户增加的基础上 同时非洲 市场也存在着对新技术与先进 IT 系统的迫切需要 2 1 3 亚洲市场亚洲市场 移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现出来 例如 印度 拥有超过 11 亿的人口 目前的移动电话用户只有人口的 15 其众多人口支撑下的巨大 增长潜力是不可否认的 很多运营商都意识到了这点 瞄着亚洲市场并开始拓展 企业竞 争将不断加剧 2007 年 8 月 DIZZ 已收购的 Yee 国 一个虚构的亚洲国家 目前拥有密度较低的 移动电话用户 对 DIZZ 而言是一个存在着较大增长空间的目标市场 未来数年新的客户 增长有望为 DIZZ 带来巨额的利润 虽然目前以移动服务为基础的 APRU 较低 但是可以 通过 3G 网络传送数据能力 增加移动服务 提高收益 同时 亚洲市场对于有网络服务 和数据传输和自有品牌的手机也有着巨大的需要 表 2 为对亚洲市场的 4Ps 分析 产品产品 Product渠道渠道 Place 亚洲市场已经进入了一定移动电 话网络运营商 竞争程度虽不及欧洲 市场 但也逐渐激烈起来 服务差异 化将是占有市场份额的关键因素 同时为客户提供附加价值也会进 一步吸引消费者 由于亚洲市场移动 电话密度不是很高 作为部分人的所 有物 也可加入高档设计元素 作为移动电话网络运营商 应推 动销售渠道的扁平化 以压缩利润空 间 让利于消费者 从而提高营业收 入 价格价格 Price促销促销 Promotion 亚洲市场具有广泛的需求基础 但随着运营商的不断进入 供求关系 也将日益紧张 价格过高将会被挤出 市场 价格过低也会降低我们的收益 DIZZ 在欧洲市场 积累了较强的成本 控制能力 我们可采取中档价格策略 恶性的价格竞争 较低层次的价 通过电视 广播 网络 宣传册 等一系列手段加大广告投入 继续公 益事业 塑造绿色品牌形象 通过品 牌经营是避开低层次价格竞争 采取营销策略联盟 联系社会上 与移动用户的生活息息相关的商店 商场 强强联手 开展联盟互动活动 只要是 DIZZ 用户 在联盟店中均可享 格博弈是商家参与市场竞争的主要手 段 我们可以通过与市场内现有的运 营商合作 采取鲜明的 价格歧视 战略 针对 APRU 的客户制定差异性的 资费调整政策 受到优质 低价 打折 的便利 同 时还可以利用每月寄送的话单 每月 一期地向用户提供联盟服务信息 对 APRU 超过一定值的大客户以及 重点集团客户采取一对一服务 定期 上门回访 推荐新业务 提供新的资 费优惠政策等 在其心目中树立起移 动服务超值享受的感受 表 2 亚洲市场 4Ps 分析 综上所述 基于竞争程度和潜在客户及发展能力 我们将保持在欧洲和非 洲的市场收益 并选择亚洲市场作为我们的主要目标市场 提高市场份额 2 2 财务分析财务分析 2 2 1 对资产负债表的分析对资产负债表的分析 DIZZ 资产构成基本情况 资产构成基本情况 2008 年总资产规模较 07 年资产规模增长 12 32 其中非流动资产增加比例为 13 72 DIZZ 公司 08 年流动资产比例为 3 3 07 年流动资产比例为 4 49 08 年的流动资产相对于 07 年有 17 44 的 减少 可以发现 DIZZ 公司流动资产比例是非常小的 DIZZ 资本结构基本情况分析 资本结构基本情况分析 2008 年 6 月 30 日时的资产负债率为 26 77 2007 年 6 月 30 日的资产负债率为 23 39 但 DIZZ 公司资产负债率远 小于 50 财务风险较小 负债总额是企业利用外部资金的反应 会为企业带 来杠杆收益 DIZZ 公司资产负债率较小 因此可以考虑再未来的经营活动之后 适当提高债务融资的比例 DIZZDIZZ 的股利分配政策 的股利分配政策 DIZZ 为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言 已在股息分配上已经向母公司所有者支付了 50 的利润 虽然这会影响到公司 自有资金的积累 但这样可公司以在增强股东的投资信心 并吸引潜在投资者 同时可以保证更好地贯彻未来的公司的长期战略计划 2 2 2 损益表损益表 由图 3 可知在全部营业收入中 有 94 6 为网络业务收入 因此 DIZZ 的营业收入质 量很高 在未来一定时期里仍为其持续获利提供保障并成为企业发展的主要动力 由图 4 可知 目前 Dizz 运营区域主要在欧洲 虽然竞争非常激烈 但其业务收入主 要来自此市场 未来 Dizz 在欧洲市场将要面临十分严重的利润下降风险 因此必须通过 增大收入压缩成本来增加利润 或者从其他经营区域的业绩得到弥补 但从本期营业成本 的增幅小于收入增幅 1 个百分点这一结果来看 当期采取的众多降低成本的措施 效果不 显著 当期 DIZZ 实现经营活动现金流量为 17775 百万欧元 少于同口径营业利润 4090 百 万 21685 17775 差额达到 23 DIZZ 这种对利润支付能力较差的状况如果不能改 善 将对企业偿还借款和投资活动产生不利影响 Dizz 此年度的营业毛利率实现了略微增长 营业净率却仍保持在 14 21 这虽然体 现了其稳定的盈利水平 但反映出的成本问题更值得我们思考 截止到 08 年 6 月 30 日 Dizz 的每股市价为 11 25 欧元 而每股净资产为 27 63 欧元 显然已破净 由于处于金 融危机爆发前这一特殊时期 市场反映出其不明朗的发展前景 截止 2008 年年底 最新 的股价为 12 04 欧元 但较低的每股收益使得市盈率的升高并不能说明市场对 Dizz 的信 心回升 Dizz 仍将面临前文所述的各种问题 2 2 3 现金流量表现金流量表 1 现金流量表结构分析现金流量表结构分析 图 5 所示 DIZZ 的现金周转主要依赖于内部融资 这构成了企业长期持续成长的最 根本的动力源泉 当期投资活动活动的现金流量出现一个较大的负数 反映出 DIZZ 正在 进行资本扩张 从案例背景中我们了解到 本期 DIZZ 进行了大规模的非流动资产构建 净支出高达 32855 百万 其中资本支出高达 24985 百万 其中将近 80 为构建全自动 化的 IT 系统 完善的 IT 系统已为 DIZZ 带来了成本效益并提高了经营效率 因此可以期 望此项投资为企业创造较大收益 2 现金流入结构分析 现金流入结构分析 由图 6 所示 DIZZ 以其经营活动为主要现金来源 而投资与融资活动为辅 这是一 种较为合理的现金流入结构 体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性 2 3 DIZZ 公司的公司的 SWOT 分析分析 StrengthWeakness 服务 服务 DIZZ 在多数欧洲国家的服 务质量是在最优之列的 每一区的顾 客服务经理和服务质量经理都共同工 作以找到新的提高服务质量的方法 提高顾客满意度 留住顾客 减少流 失率 技术 技术 有一定技术创新 DIZZ 掌 握一系列顾客可以接触到的新技术 包括网络服务和数据传送等 品牌保持 品牌保持 在欧洲 DIZZ 已经成 功地通过排他性的新一代手机采购合 同 使其本身保有自己的特色 新移 动电话为用户提供更方便快捷的上网 服务 这款新移动电话 2008 年 1 月推 差异化 差异化 产品和服务的差异化不 明显 在欧洲 这个行业竞争很激烈 顾客可以选择几乎相同的移动电话 网络和价格包 定价定价 议价能力下降 在过去的 10 年中 这个市场实际上已经出现了 非常明显的降价现象 利润构成利润构成 利润结构中非经常性 损益比重达到 60 利润质量不高 成本 成本 虽然在几个欧洲国家 过 去两年 DIZZ 减少了超过 20 的注册地 在本国以外的移动电话通话成本 但 总体来看 其取得的成本控制效果并 不显著 出 在截至 2008 年 6 月的下半个财务 年度 用户平均收益 ARPU 有微小 增长 融资 融资 资产负债率较低 表明企 业未来可以进一步进行一定比例的负 债融资 通过提高财务杠杆来提高企 业收益 股利政策 股利政策 保持了较高的股利支 付率 可以增强股东的投资信心 吸 引潜在投资者 树立公司良好的企业 形象 现金流质量 现金流质量 DIZZ 的现金流量以 经营活动为主 而投资与融资活动为 辅 这是一种较为合理的现金流入结 构 体现出企业具有一定的持续发展 力合稳定性 盈利能力 盈利能力 DIZZ 最近两期的经营 盈利指标均无较大变动 体现了较为 稳定的盈利水平 OpportunityThreat 1 技能技术向新产品新业务转移 可 技能技术向新产品新业务转移 可 以为更大的客户群服务以为更大的客户群服务 企业用户通过 DIZZ 的移动电话网络访 问和发送数据可产生较高的收益 不断提高 ARPU 的同时也为 DIZZ 带来高收益 因此 提高由 3G 网络传送数据的能力 已经成为 DIZZ 新的收益增长空间 2 前向或后向整合 前向或后向整合 DIZZ 通过提供一部移动电话来作为和 1 主要产品市场增长率下降 主要产品市场增长率下降 作为 DIZZ 的主要经营业务 虽然移动 电话网络运营的市场占有率逐年提高 但是 其市场增长率却有降低的趋势 因此 DIZZ 不得不通过联合移动电话制造商等手 段来获得高额利润 2 汇率和外贸政策的不利变动 汇率和外贸政策的不利变动 DIZZ 的海外营业额正在逐年扩大 市 场正在逐步向亚洲 非洲等地区发展 这种 客户合约的一部分 可能在提供移动电话上 从客户身上得到额外的收益 在 DIZZ 有业 务的国家中 采购总监负责采购足够数量的 移动电话以满足公司的客户群 通过高效的 供应链和大型的全球移动电话制造商保持密 切的联系 从而使市场范围得到有效的扩大 3 获得并购竞争对手的能力 获得并购竞争对手的能力 DIZZ 在多数欧洲国家的服务质量是在 最优之列的 并在其服务欧洲国家的网络覆 盖率达到 99 5 使其获得较强的市场竞 争力 再加上 DIZZ 本身规模以及竞争力的 庞大 DIZZ 拥有较强的并购竞争对手的能 力 4 市场需求增长强劲 可快速扩张 市场需求增长强劲 可快速扩张 在亚洲市场等新兴市场上 移动电话的 顾客增长潜力巨大 例如 印度拥有 11 亿 人口 但是目前的移动电话用户只有人口的 15 跨国贸易有可能使得 DIZZ 受到汇率和外贸 政策的不利变动的影响 3 客户或供应商的谈判能力提高 客户或供应商的谈判能力提高 由于移动电话网络营运市场逐渐趋于饱 和 竞争异常激烈 同时 顾客可以选择几 乎相同的移动电话 网络和价格包 在过去 的 10 年中 这个市场实际上已经出现了非 常明显的降价现象 客户的谈判能力不断提 高 表 3 DIZZ 公司 SWOT 分析 第三章第三章 提案分析提案分析 根据上述对市场 DIZZ 公司财务状况以及 SWOT 分析 作为 DIZZ 公司的独立咨询 师 我们小组结合 DIZZ 公司自身情况对公司的四个提案分析如下 3 1 关于修正公司预期利润的提案关于修正公司预期利润的提案 3 1 1 数据修正及分析数据修正及分析 08 年金融危机的袭击迫使 DIZZ 公司不得不根据未来市场需求的新变化 来对其已通 过审核的五年规划进行调整和修正 分析 DIZZ 公司提供的可能发生变化的数据资料 我 们对其规划进行了修正 1 客户群变化 客户群变化 原预测 年均客户 百万 实际确切预测计划 By 6 月 30 日2008200920102011201220132014 欧洲99108118128138148158 非洲33374247525865 亚洲6986106129154185222 合计201231266304344391445 表 4 DIZZ 公司客户数量原五年计划 DIZZ 认为 欧洲市场 2010 年度年均客户量由原计划的 1 18 亿下降到 1 1 亿 并在 此后每年下降 500 万 亚洲市场 2010 年度由 1 06 亿下降到 1 04 亿 在 2014 年以前 预计客户减少量以每年 20 的速度增长 非洲市场的预测数据保持不变 由于欧洲移动电话市场已存在激烈竞争和技术成熟导致的创新困难 我们赞同 DIZZ 对欧洲市场预测的修正 亚洲市场客户组合虽也受到金融危机的影响 但考虑到较低的用 户密度 其市场空间仍有增长潜力 同样赞同 DIZZ 对亚洲市场的预测微调 而 DIZZ 仅 控股非洲 3 个国家 35 的股份 品牌影响力较小 再考虑非洲的经济发达程度 可推测其 客户应多为个人客户 因此市场需求增长较有限 又由于金融危机对企业客户的影响远大 于个人客户 因此其客户群变化可忽略 即非洲市场数据预测可保持不变 经以上分析可修正预测 年均客户 百万 实际确切预测修正计划 表 5 DIZZ 公司客户数量修正五年计划 经过修正 DIZZ 的年均客户量将自 2010 年开始逐步逼近并最终低于 2 5 亿 与原 预测的接近 3 亿并最后超过 4 亿形成巨大差异 市场需求的突减将在很大程度影响公司利 润及公司的经营和投资活动 需尽快寻找解决措施 2 利润额变化 利润额变化 财务数据2008 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年 营业收入 百万 5210060421697937996391018103518118009 营业成本 百万 38200445105133758372659057431084013 收入增长率 0 160 160 150 140 140 14 成本增长率 0 170 150 140 130 130 13 表 6 网络业务收入与成本数据表 地区网络收益 百万 营运利润 百万 欧洲355309400 非洲61002200 亚洲76602300 合计 4929013900 表 7 DIZZ 截止 2008 年 6 月 30 日的财务年度收益和利润对照表 由于 DIZZ 仅提供了各区域市场在顾客群变化后的利润的可能变化资料 但并未给出 各市场的详细成本资料 但由于自 09 年后收入成本的增长率之间关系稳定 见表 2 2 1 因此 我们假设 DIZZ 在各地区的产品服务同质 且各地区成本结构不变 根据 08 财政 年度网络业务收入与营运利润的比例关系 见表 2 2 2 可粗略估算各预测年度的区域市 By 6 月 30 日2008200920102011201220132014 欧洲991081101051009590 非洲33374247525865 亚洲6986104101 698 7295 2691 12 合计201231256253 6250 72248 26246 12 场营运利润 加入各区域市场运营利润的原预测 表 8 运营利润原预测 我们认同 DIZZ 对其全球范围内客户增长的预测 因此也肯定其基于市场需 求变化所进行的新的利润预测 修正预测 财务数据实际最新预测计划 以下数据建立在 2009 年价格基础上 By 6 月 302008 年2009 年2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年 网络业务 百万 欧洲利润940010759 96 11778 93 12305 45 12240 23 11440 94 10121 8 非洲利润22002518 29 2921 09 3417 28 3974 72 4622 85 5380 66 财务数据实际最新预测 计划 以下数据建立在 2009 年价格基础上 By 6 月 302008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 网络业务 百万 欧洲业务收入35530401014521950524559346164567938 运营利润940010759 96 12481 04 14601 1 1 16982 8 9 19752 1 7 22990 1 非洲业务收入6100703980419186104941198813696 运营利润22002518 29 2921 0 9 3417 283974 72 4622 8 5 5380 66 亚洲业务收入766098611258315727194382402529695 运营利润23002632 76 3053 8 7 3572 614155 394832 985625 24 营业利润合计13900159111845621591251132920833996 亚洲利润23002632 76 3001 22 3450 99 4013 93 4668 45 5433 74 营业利润139001591117701 2419173 7220228 8820732 2420936 2 表 9 运营利润修正预测 可以看到 经过修正的营业利润额 2010 年仅较原预测降低了 4 1 2011 年下降 11 2 然而至 2014 年 修正值仅为原预测利润的 61 58 利润的降低 必然伴随现金流和可用资金的紧缺 为长远考虑 DIZZ 必须对其经营及投资战 略做出相应调整 3 1 2 采取措施及评价采取措施及评价 针对以上利润的大幅下降 DIZZ 集团的 CEO 给出了四个方面的方案以提高 公司的营业利润率 分别将分别将 20102010 和和 20112011 财政年度的培训和开发成本减半 同时将财政年度的培训和开发成本减半 同时将 ITIT 部门部门 1515 亿欧元的基本建设费用延期投资 直到整个商业环境有所好转 亿欧元的基本建设费用延期投资 直到整个商业环境有所好转 我们的评价 我们的评价 培训支出 DIZZ 在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列 且竞争激烈的欧洲市场迫 使 DIZZ 将顾客服务质量作为差异化的核心竞争力 虽然亚洲和非洲市场市场空 间仍较大 但竞争在加剧 这也使得 DIZZ 要不断加强其服务质量管理 将客户需求及满意度作为核心目标的 DIZZ 公司 长久以来依托服务质量管 理保证顾客满意度 以维持差异化取胜战略 而提供高质量服务的关键即在与 高素质高标准的顾客服务团队 只有不断投资于员工培训和持续教育 才能增 加员工广泛而高标准的技能基础 从而有效激发个人潜力为集团利益服务 同 时 培训与教育能够降低员工事故率 从而节约大量赔偿和损失费用 经测算 DIZZ 每年花费约 273 万欧元投入员工培训和发展 考虑到 2010 年 企业盈利水平未出现较大滑坡 且在商业环境萧条期 DIZZ 更应努力降低客户群 流失 保证营业收入 因此 当期的员工投资培训不应当减少 否则会对日后 产生深渊的不良影响 由于 2011 年利润水平降低 可适当减少培训成本 研发支出 竞争压力促使 DIZZ 寻求技术上的创新以满足客户的期望 同时维持自身品 牌形象 由于产品更新加快 技术的落后会成为致命伤 因此 DIZZ 必须持续致 力于技术和服务创新 又由于 网络业务技术和服务创新开发周期一般较长 因此 DIZZ 应当持续进行开发投资 以保证研发的顺利 基本建设费 DIZZ 公司 IT 部分 15 亿欧元的基本建设费用 主要用于 2011 建设 IT 基础 设施以保证为来预期增长的客户需求 而然 在金融危机影响下 企业客户的 大量流失抵消了个地区客户的自然增长率 使得 DIZZ 的客户群预测水平在未来 5 年维持在较为稳定的低水平 因此 我们赞同起将此巨额款项延期投资直至 整体商业环境好转 并在当期配置于效率更高的项目上 综上所述 此措施应做以下修正 DIZZ 继续维持稳定研发支出水平 同时 保证 2010 年度的员工培训支出 可减半 2011 年的培训支出并将 15 亿欧元延期 投资 在欧洲市场上 取消一定的赞助式广告合同 同时每个合同通常要保持在欧洲市场上 取消一定的赞助式广告合同 同时每个合同通常要保持 三个月的合同观察期 三个月的合同观察期 DIZZ 公司原计划要在欧洲市场利用各种媒体开展大规模的广告宣传活动 旨在刺激电话业务的收入 然而由于全球金融危机在欧洲市场造成的负面影响 公司全球市场总监被建议在五年规划中改变原来的战略方向 向其他区域市场 投入更多精力从而在竞争相对较弱的市场上树立公司形象 赢得市场份额 我们的评价 我们的评价 欧洲市场的成熟度已很高 市场容量已接近饱和 DIZZ 想要对其品牌形象 进行维持和创新以提高营业收入因此难上加难 而 DIZZ 赞助形式的广告合同 包括一系列有关体育运动 更适用于低成熟度的亚洲和非洲市场以创造积极品 牌形象 实现新的客户增长 因此 我们赞同 DIZZ 取消一部分欧洲市场的此类 合同 同时保持较长的合同观察期 以考察广告所带来的效果 从而及时进行 决策调整 既然取消了一定赞助广告 那么取而代之的可以是一系列低成本的营销活 动 重点针对欧洲市场客户传达更加贴近生活的使用信息 提供更经济的业务 资费 以提高用户对移动电话网络的使用频率 从而提高收入和利润 这种活 动的效果已在 08 年度得到了初步验证 可以加大规模 DIZZ DIZZ 打算回绝多年捐助的一家医院提出的增派技术人员的要求 而仅将打算回绝多年捐助的一家医院提出的增派技术人员的要求 而仅将 对于社会团体的捐助活动限制在当前水平 对于社会团体的捐助活动限制在当前水平 我们的评价 我们的评价 DIZZ 有很强的社会责任感 这也是其保持积极形象 满足客户需求的无形 竞争力 其中 DIZZ 对社会团体的技术援助 是其维持企业客户群的重要途经 为保持竞争力 DIZZ 对其服务进行了创新 接受企业定制的服务帮助客户降低 成本和改善经营问题 对医院的技术援助 在欧洲市场中有多家政府主办的医院与 DIZZ 建立了多年的良好合作关系 DIZZ 每年都维持稳定水平的定制服务 为医院通信等工作提供技术支持 可 以想象 这样的合作关系不仅降低了客户流失率 更为 DIZZ 和政府牵线搭桥 使其获得竞争上的隐性优势 倘若这种关系能长久维持 则将比拥有高额利润 更有利于企业的稳定发展 DIZZ 面临增派技术支持人员的要求 某医院要求了高于原服务水平 3 倍的 工作量 说明此系欧洲某国实力较大的医院 定受政府的扶持和当地民众的依 赖 回绝请求可能会造成品牌形象受损 进而引起客户流失 因此 我们认为 在目前有限的信息条件下 接受此医院要求所带来的未来收益将远大于所要付 出的成本代价 对其他社会团体的捐助 为创造积极的品牌形象 DIZZ 将营销和赞助活动开展至社区及一些慈善组 织 肩负起自己对环境和社会的责任 这在移动网络运营领域创造了先例 也 成为 DIZZ 拓展亚非国家市场的竞争手段 但 由于金融危机影响 这些地区客 户群增长压力加大 以期通过这些慈善及捐助活动提高营业利润的收效可能甚 微 因此我们建议 DIZZ 可控制除对医院的技术捐助项目以外的对其他社会团 体的捐助和赞助水平 改变与有良好合作关系公司的维修业务外包合同 以减少外包成本且保改变与有良好合作关系公司的维修业务外包合同 以减少外包成本且保 持现有的服务水平 持现有的服务水平 我们的评价 我们的评价 虽然 DIZZ 的经营目标详列了三点 并且对股东承诺了财富的高增长 因此 归根结底其是在追求不断增长的利润及股东财富 目前全球宏观经济形势低迷 并将有一定的持续期 DIZZ 已无法完全将企业的未来成长寄托在顾客群的大幅 增长上 加之其不涉足固定电话领域 因此 除了适当提高不同市场的 ARPU 并努力维持原有顾客之外 DIZZ 能选择的仅有降成本这一条途径 DIZZ 的成本 可主要概括为建设成本和运营成本 关于建设成本 我们已肯定了 DIZZ 在措施 一中对基础建设战略调整 移动电话运营商的运营成本除了折旧 人工和网络 互联支出 还有部分来自网络和设施的维修业务 多采用外包形式 经以上分析 我们赞同 DIZZ 通过修改外包协议来降低成本的提案 但由于 DIZZ 的三个营业地区利润压力不同 可在保持现有服务水平的基础上 因地制 宜有选择性的与合作方修订外包协议 由于欧洲地区竞争最大 预测利润未来 肯下跌 应考虑与该地区合作伙伴洽谈以寻求双赢协议 而亚非地区的预期利 润仍能保持较高增长 可以继续观察 若冒然大规模的更改外包合同恐会对顾 客满意度和忠诚度造成不良影响 3 2 引进引进 Designer 手机来吸引和保留客户的提案手机来吸引和保留客户的提案 DIZZ 公司在技术创新和客户服务创新方面一直处于领先水平 公司准备引进一种个 性化手机产品 这种手机产品的设计和制作只针对唯一的客户 由于高昂的研发成本和开 发全球化品牌时支付的执照费用 制造商索要价格的变化范围主要取决于生产订购量的多 少 如表 10 所示 这种 Designer 手机只为 DIZZ 一家公司生产 所以 DIZZ 公司必 须以 500 万部为批量下订单 订购数量 万部 订购数量 万部 订购价格 欧元 订购价格 欧元 折扣额度折扣额度 0 1000200 部 1000 1500180 部10 1500 2000160 部20 2000 2500140 部30 2500 3000120 部40 3000 以上以上80 部部50 表 10 手机生产订购量与订购价格 我们的分析我们的分析 1 引进个性化手机有利于占领亚洲市场 引进个性化手机有利于占领亚洲市场 欧洲 10 国是收益最大的市场 但已进入成熟阶段 需求日益饱和 且竞争激烈 监 管环境日趋严峻 而亚洲 4 国是客户基础最大 增长潜力最大的市场 对这一市场的开拓 成为许多国际运营商的战略选择 另外 因为亚洲客户对产品风格和服务的体验因人而异 相对而言对于手机新产品的价格比较容易接受 基于这两点原因 公司将主要在亚洲市场 引进这种新产品 进一步提高企业在亚洲市场的市场占有率 2 引进个性化手机 提供差异化服务 巩固欧洲市场与非洲市场 引进个性化手机 提供差异化服务 巩固欧洲市场与非洲市场 DIZZ 公司初步预计在欧洲和非洲市场上 Designer 手机将会吸引超过 1500 万的 现存客户和潜在用户 这些客户对于专一化手机愿意支付溢价 DIZZ 通过这种排他性移 动电话可以提高在这两个市场中的竞争力 议价能力 保持自己的品牌特色 巩固市场的 占有率 3 引进个性化手机 对服务和技术有较高的要求 引进个性化手机 对服务和技术有较高的要求 DIZZ 已经将其业务从移动电话的核心优势扩展到迎接新技术的挑战 它不断的革新 来解决满足客户交流需要的问题 这使得 DIZZ 能满足甚至超越客户的期望 DIZZ 掌握 一系列顾客可以接触到的新技术 包括网络服务和数据传送 DIZZ 的市场研究团队一直 持续关注新兴技术和新服务 就是为了为顾客输送先进的电话服务套餐 在技术创新和客 户服务创新方面的优势为引入个性化手机产品提供了技术支持 企业应保持这种服务和技术上的优势 才能实现这一提案 4 个性化手机的订单规模 对资金要求较高 个性化手机的订单规模 对资金要求较高 预计该手机在欧洲 非洲市场会吸引超过 1500 万的客户和潜在用户 同时 该手机的首推市场是亚洲市场 亚洲客户对该手机的价格也会比较容易接受 亚洲市场截止 08 年 6 月的客户数量视 7600 万 今后年度亚洲市场的客户数量 应该会平稳上升 因此根据这些信息 我们初步估计 该手机在亚洲市场的客 户和潜在用户将会超过 1500 万 那么该手机的订单量就会在 3000 万部以上 由于 DIZZ 公司只能以 500 万位批量下订单 因此 DIZZ 公司至少要订购 3500 万 部手机 根据表 10 DIZZ 公司会获得 50 的最大折扣 每部手机的订购价格为 80 欧元 因此公司至少要支付 2800 万欧元的个性化手机生产订购费用 同时 进入市场初期还需要一定规模的宣传营销投入 更加大了该方案对资金的需求 这就对企业的财务支持提出了挑战 从前面的对 DIZZ 财务状况分析来看 DIZZ 公司资产负债率远小于 50 因此 DIZZ 公司的财务风险较小 因此我们认为 想实施这一提案就可以适当提 高财务杠杆 以获得资金支持 综上所述 企业在实施这一提案方面有着比较适宜的机会和市场 且有技 术方面的优势 劣势是内部资金可能不足支付生产订购费用与初期的宣传营销 费用 但是企业可通过举债来筹资 把握这一机会 为企业提高市场占有率 改善目前卖方议价能力较低的劣势 为企业创造新的利润增长空间 3 3 与国外政府出资的运营商一同参与投资当地项目的提案与国外政府出资的运营商一同参与投资当地项目的提案 为了跟上 3G 服务需求增长的需要 SCM 政府 一个虚构的亚洲政府 已经宣布额外 的移动电话网络许可执照将会在 2010 年发放 由于缺乏建设和经营具体移动手机网络 这种网络已经可以完全兼容 3G 标准 的技术资源和实际经验 SCM 政府想要在由政府 主管的 TW 电话网络运营商和一家 DIZZ 之间建立关系 如果双方能够合作的话 将以合 资的形式共同投资建设移动网络设施 并在一定时期内共同运营 在项目大约一年的建设 期内及其后的十年内 双方将各占有 50 的控制权 十年后 法律上的所有权将归 TW 公 司所有 预计 DIZZ 公司在此项目上的投资将会达到 60 亿欧元 这些投资主要被用于建设移 动电话网络 以达到预期的网络覆盖率 此外 DIZZ 公司将负责培训在 SCM 当地招聘的 雇员 而且要与移动电话制造商保持联系 那么 DIZZ 是否可以接受这个提案呢 我们认为主要应该从以下两个方面进行分析 1 项目静态投资回收期分析 假设 60 亿欧元是在项目大约一年的建设期内全部投资 那么 在不考虑资 金时间价值的条件下 计算以项目净收益抵偿项目全部投资所需要的时间 即 项目的静态投资回收期 税后现金流可能性第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年 最好情况20 900108012961555186622392687322438694643 最可能情况50 7508649931184131114461590174919232115 最糟情况30 690759834918101111101017129613981500 加权值753875 71005 91178 413321503 81637 51908 12154 72436 1 表 11 项目现金流 由于该项目的十年后所有权归 TW 公司 因此我们主要考察公司投资回收期的长短 以上三种情况的加权投资回收期为 Pt 6 1 60 51 45 15 038 5 57 年 最糟情况下的投资回收期为 Pt 7 1 60 53 22 10 17 6 67 年 最好情况下的投资回收期为 Pt 5 1 60 48 31 18 66 4 63 年 上述公式表明 在一般情况下 在 5 57 年的时间内 Dizz 公司基本可以收回期初的 60 亿欧元的全部投资 在最糟的情况下 Dizz 可以在 6 67 年的时间内收回期初的 60 亿 全部投资 此情况概率为 30 在最好的情况下 Dizz 在 4 63 年的时间内可以收回期初 全部投资 概率为 20 通过上面的计算 即使在最糟的情况下 7 年内也可以收回投资 剩余 3 年的运营会为 DIZZ 公司带来收益 因此从静态投资回收期的角度来说 该项目基 本可以接受 2 NPV 分析 1 1 由案例中 r 0 15 在最糟情况下 NPV 48 04 60 11 96 亿元0 表示项目实施 后 除保证可实现预定的收益率外 尚可获得更高的收益 3 预计公司税后现金流变化趋势分析 图 7 预计现金流变化图 由图 7 可以发现 预计公司税后现金流呈不断增长的趋势 且增加幅度没 有下降的迹象 因此 合资公司在盈利方面发展趋势良好 3 3 2 合作方式会给合作方式会给 DIZZ 公司带来的影响公司带来的影响 1 积极影响积极影响 1 前面的市场分析中 已经指出 TW 公司所在的亚洲市场需求量大 市场增长潜力大 因此 DIZZ 若要进一步开辟亚洲市场 与 TW 的合作降低了进 入壁垒 不能不说是一种非常好的进军亚洲市场的途径 2 TW 在电信行业已有 30 年的运营历史 主要提供固定电话的业务 公司内部必 然积累了大量的行业信息 比如大量的重要客户数据 当地人文环境对移动网络市场的影 响 当地政治特色和当地移动网络运营市场的现状等 近年来营业收入急剧下降的原因是 由于近十年来通讯方式的变革 因此对于 DIZZ 来说 虽然 TW 公司目前的经营业绩不是 很好 这些信息有利于 DIZZ 快速熟悉市场环境 节约大量初期成本 快速进入盈利阶段 均会对这次合作产生一定的积极影响 3 TW 公司是由 SCM 政府出资的企业 政府会在政策上给予一定程度的支持 帮助企业更快 更好的发展 例如 SCM 政府已经宣布额外的移动电话网络许可执照将 会在 2010 年发放 更多的移动电话网络许可执照有利于减少 DIZZ 公司对亚洲市场的进 入壁垒 减少相应的成本 另外 与 TW 公司合作 便于 DIZZ 公司更准确 更及时地获 取当地宏观政策信息 辅助 DIZZ 公司制定切实有效的战略 使公司发展沿着正确的方向 进行 避免不必要的弯路 2 消极影响 消极影响 1 不论在哪个国家或地区 由政府出资的企业会在一定程度上受到政府政治的制 约 政治色彩相对浓重 如此浓重的政治色彩使企业趋向于按照政府的意愿发展 公司发 展政策的制定受到政府的左右 企业无法自由发挥自己在商业市场上的作用 长久以来必 然限制企业的盈利能力 2 由政府出资的运营商由于必须考虑政府宏观政策的影响 一般发展模式相对僵 化 在技术 管理 运营等方面的创新性较弱 对于 DIZZ 这样一个处于移动网络运营领 域的企业 创新是关系到企业未来发展好坏的十分重要的因素之一 缺乏创新的企业无法 在该领域获得长久发展 3 由于受到政府政策的扶持较多 TW 公司对政府的依赖性较强 长久依赖削弱了 公司自身的独立性 公司无法独立制定发展策略 在经济环境剧烈变化的时期很可能会受 到重大创伤 3 3 3 我们的建议我们的建议 综合上面讨论的该合作项目对 DIZZ 公司的积极影响与消极影响 我们认为 从公司长期发展战略的角度来说 与 SCM 政府主管的 TW 公司合作会降低亚洲 市场的进入壁垒 对 DIZZ 开拓亚洲市场是非常有利的 对于可能由于 SCM 政 府过多干涉以及 TW 公司可能由于对政府的过度依赖导致自身发展动力不足的 劣势 我们认为 DIZZ 公司应该在合作之前与政府达成一个很好的 较完善的协 议 将诸如政府干预程度等诸多细节问题纳入其中 同时 DIZZ 公司要充分利用 TW 公司的优势 并试图将先进的管理办法与 TW 自身实际情况相结合 并通过 对 TW 内部员工进行适当培训 实现 DIZZ 与 TW 公司的完美融合 通过优势互 补 实现双方共赢 对于该项目有 30 可能性在最糟情况下使 DIZZ 公司产生亏 损的问题 我们认为 DIZZ 公司应该做好市场调研 找到引起最糟情况的原因 努力避免该情况的发生 而且任何项目的实施均会是存在一定风险的 因此从 公司长期发展的角度来说 我们仍认为该项目是可行的 3 4 海外项目 若可以实施的话 的筹资建议海外项目 若可以实施的话 的筹资建议 3 4 1 三种融资方案及评价三种融资方案及评价 1 60 亿欧元的资金全部在亿欧元的资金全部在 DIZZ 母公司所在国的当地银行以母公司所在国的当地银行以 15 年期的年期的 贷款形式取得 贷款形式取得 通过附录 1 中 DIZZ 公司的资产负债表 2008 年 6 月 30 日 该公司的资产负债率 为 26 77 2007 年 6 月 30 日 DIZZ 的资产负债率为 23 39 远低于 50 说明目 前 DIZZ 公司发展主要依靠公司自有资金的积累 财务风险较小 同时也意味着股东获得 的财务杠杆收益较小 公司可以适当增加举债规模以获得更大的杠杆收益 但是假设 60 亿欧元的资金全部从母公司所在国的当地银行已 15 年期的长期贷款形式取得的话 在其 他条件不变的情况下 即不考虑股东权益的增加与其他因素引起的负债总额 资产总额的 增加 公司负债将由 575 85 亿欧元增加到 635 85 亿欧元 资产总额将由 2151 亿欧元 增加到 2211 亿欧元 资产负债率增加到 28 76 若考虑该海外投资项目为公司带来利 润而相应引起所有者的权益的增加 公司的资产负债率将会低于 28 76 从资产负债率 的角度来说 60 亿元的长期负债对公司的财务负担不是很重 整体来说 DIZZ 公司财务 风险增加不大 另外 08 年 6 月 30 的非流动负债为 500 亿欧元 流动负债为 75 85 亿欧元 利润 表中的财务费用 即 DIZZ 公司支付的利息费用 为 33 22 亿欧元 营业利润为 139 亿 欧元 通过 08 年的财务数据 我们可以大概估计出 公司借款的利率并不是很高 而且 营业利润足够支付借款利息 而且根据公司的五年计划 可以认为公司今后的利润与企业 价值是稳中有升的 我们据此可以推断出 DIZZ 公司的营业利润 包括海外投资项目将 会为 DIZZ 带来的收益 在今后的 15 年内足够支付长期借款的本金和利息 2 60 亿欧元的资金一部分以亿欧元的资金一部分以 DIZZ 公司的现金储备的形式筹集 其余部公司的现金储备的形式筹集 其余部 分在分在 2009 年财政年度结束时 以减少年财政年度结束时 以减少 10 的股利分配率的形式筹集 的股利分配率的形式筹集 为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言 DIZZ 在股息分配上已经向母公司所 有者支付了 50 的利润 而且 DIZZ 公司原计划是继续保持这一派息比率 因为这样可以 在增加公司客户群能力和贯彻战略计划方面显示出强大的自信心 也会促使 DIZZ 公司股 票价格的持续上涨 股利分配政策在公司经营中起着至关重要的作用 关系到公司未来的长远发展 合理 的股利分配政策一方面可以为企业规模扩张提供资金来源 另一方面也可以为企业树立良 好形象 吸引潜在投资者和债权人 实现公司价值和股东财富最大化 本筹资方案中拟在 2009 年财政年度结束时 以减少 10 的股利分配率的形式筹集 60 亿欧元中的一部分资 金 目的是为了进一步扩大亚洲市场占有率 提高品牌形象与在亚洲市场的知名度 符合 DIZZ 公司的长期战略 如果该项目可以实施 盈利能力与现金流情况均较好的话 那么 此项目的成功实施将会增加企业价值与股东财富 对 DIZZ 公司和股东来说 都是非常有 利的一项投资 然而股利分配率突然减少 10 对投资者心理产生的影响是不得不考虑的问题 如果 DIZZ 公司处理不当可能会产生一些消极影响 信号传递 理论认为 公司股利分配政策不仅是一种分配方案 同时还是一种有效 的信号传递工具 股利分配政策的变化往往是公司经营状况发生变化的信号 这些信号会 产生相应的积极的 消极的市场影响 投资者相信 作为内部人的管理层拥有公司目前最 真实最全面的经营发展信息 他们会通过发放股利向投资者证明其经营能力 因此 DIZZ 公司若突然降低股利分配率 应该在 09 年财政年度结束后及时披露拟降低股利分配政策 的原因 同时要告知投资者该海外投资项目的可行性 以及该项目的盈利能力 股东回报 率等等 保证投资者对该项目以及 DIZZ 公司充满信