《三九胃泰》广告策划文案

葵花胃康灵 产品广告的策划 前言 三九 中国大型医药集团 拥有中国第一医药品牌 999 据国家相关部门统计 三九品牌价值 2004 年超过 83 亿人民币 继续遥遥领先于位居第二的医药品牌 三九 的生产 质量控制体系全国一流 目前拥有包括胶囊 软胶囊 片剂 中药注射剂 栓 剂 丸剂 颗粒剂 贴剂及液体制剂等全部的中药生产流水线 常生产品种接近 1000 种 葵花胃康灵 作为葵花药业集团的龙头产品之一 为自己和葵花药业的胃药市 场推销计划特作本次广告 本策划将为 葵花胃康灵 塑造自己独有的产品形象 并 推向市场 本次策划书得文本结构 1 前言 2 市场分析 中国胃药发展历程 3 产品分析 自身特点 对手产品特点 4 销售与广告分析 5 企业营销策略 企业目标与市场策略 6 企业广告策划 广告目标 广告对象与市场 广告策划主题 广告创意设计 7 广告媒体策略 公共关系策略 广告效果预测 评估 实施策略 一 市场分析 1 中国胃药发展历程 我国肠胃治痛药的品牌时代开始于 1989 年 当时三九集团的前身南方制药 将其生产的 三九胃泰 注册为商标 这不仅为三九集团的品牌延伸创造 了基础 还将国内肠胃药带入品牌竞争时代 迄今为止 中国肠胃药市场的 品牌格局演变经历了以下三个阶段 第一阶段 1989 1994 三九胃泰独领风骚 在中国营销史上 三九胃泰创造了多项第一 比如国内第一个肠胃药品牌 国内 第一个名人广告等 在知名品牌匮乏的年代 消费者把 三九 视为肠胃药物的代名 词 第二阶段 1995 1999 三九胃泰 吗丁啉 斯达舒逐鹿中原 1994 年 三九胃泰被国家列为自费药 企业出现暂时危机 吗丁啉 斯达舒 葵 花胃康灵等品牌乘机抢占市场 经过几年博弈 形成了斯达舒 吗丁啉 三九胃泰三 家优势明显 其它多家品牌参与竞争的局面 第三阶段 2001 至今 吗丁啉 斯达舒强势反超 吗丁啉 斯达舒确立了自己的优势地位 三九胃泰等其它品牌处于胶着状态 但 都缺乏与吗丁啉 斯达舒抗衡的实力 2 现有市场竞争格局发展 现阶段吗丁啉与斯达舒成为了中国大陆胃药的主导品牌 在消费者心中这两种哟啊已 经成了中国胃药的代名词 而三九胃泰虽然在一直努力着将自己的形象通过名人效应 来重新树立但还是没有充分的发掘自身的特点 从而处在缓慢发展中 葵花胃康灵同 样也在第二梯队中挣扎 3 市场份额与忠诚度分析 吗丁啉 斯达舒位于 A 区域 说明其市场份额大并且忠诚度高 是肠胃药市场上的 领导品牌 而三九胃泰 葵花胃康灵均处于 B 区域 其市场份额相对较小 但忠诚 度较高 说明其在某一细分市场上具有竞争优势 各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高 并且差距不大 说明肠胃药各主要品牌都 有自己相对稳定的消费群体 这和肠胃药产品本身的特点有关 与一般快速消费品不 同 药品尤其是肠胃药 一般都有一个比较长的疗程 药品的疗效也需要一段时间才 能显现出来 因此 在相对短的一个时间内 如一年 肠胃药的忠诚度比一般的快 速消费品的忠诚度高 4 市场发展趋势分析 现阶段众多胃药企业的广告投放量机会都处在同一起跑线上 而各药业厂家现在分 别朝着用广告策略来争取市场份额 以斯达舒为例 该品种广告策略大体可分为三个阶段 第一阶段 品牌强化阶段 第二阶段 机理说明阶段 第三阶段 人性关怀阶段 而每个阶段的广告诉求目的明 确 表现手法则更是相得益彰 在第一阶段 斯达舒采取机智幽默的广告表现形式 不是你四大叔 是斯达舒 在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字 显然他 成功了 也是在第一阶段 斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的 王小三相 亲记 电视广告在声音上同样让消费者记住了 斯达舒 这个名字 在第二阶段 在人们记 住 斯达舒 这个名字之后 广告诉求瞄准患者病症的主要表现 胃痛吗 胃酸吗 胃胀吗 胃痛 胃酸 胃胀请用斯达舒胶囊 但更加成功的在于配合广告语的电视画面 一个 身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个 胃 中 通过电钻 喷淋酸液 打气筒等 方式向观众展示相关症状的可怕性 让人对胃病望而生畏 不寒而栗 斯达舒又一次 用非常广告表现方式震撼了观众 到第三阶段 斯达舒的广告已经在品牌识别和病症 恐吓方面全面取得胜利 此时 斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了 于是 喂 胃 你好吗 又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界 人们更加喜欢斯达舒了 斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法使其在市场上 的地位急剧上升 销售业绩也稳稳站在最前列 而三九胃泰则一直保持着走群众路线 的策略 而三九胃泰的广告则是一个父亲对着自己的孩子说胃暖暖的舒服 虽然很通 俗但说出了三九胃泰的功效及保护胃的常识 保持着在老百姓心中树立起好药的概念 在不断积累着自己的消费群体 从而我们可以看出 中国胃药的市场发展的天平必定 会根据产品广告的创意而发展而倾斜 二 产品分析 1 三九胃泰 产品分析 本产品为葵花药业在 2008 年推出的一种由主要成分 三桠苦 黄芩 九里香 两面 针 木香 茯苓 白芍 地黄 浸膏组成的纯中药制剂的胃药 具有柔肝和胃的特点 从中医的角度提出了一种调和胃环境 促进胃健康的理念 能够更好的治胃护胃 2 竞争对手产品分析 2 2 1 成分分析 斯达舒 每粒含氢氧化铝 140 毫克 维生素 U 碘甲基蛋氨酸 50 毫克 颠茄提取物 10 毫克 辅料为淀粉 吗丁啉 多潘立酮 domperidone 冲上我们可以看出 斯达舒与吗丁啉都属于西药 即化学分子提纯药物 2 2 2 药理分析 吗丁啉 本品是外周性多巴胺受体拮抗剂 可促进上胃肠道的蠕动和张力恢复正常 促进胃排空 增加胃窦和十二指肠肠运动 协调幽门的收缩 同时也能增强食道的蠕 动和食道下端括约肌的张力 由于它对血脑屏障的渗透力差 对脑内多巴胺受体几乎 无拮抗作用 因此可排除精神和中枢神经的副作用 斯达舒 本品中氢氧化铝为抗酸药 能中和胃酸并保护溃疡面 维生素 U 能促进肉芽 发育和黏膜再生 颠茄提取物可抑制腺体分泌 解除平滑肌痉挛引起的疼痛 从中看出两种产品都是进行单一的胃部调节并没有注意到胃的修复和根本治疗 只注 重与表面的缓解 三九药业现状 三九医药股份有限公司 简称 三九医药 是国有控股医药类上市公司 前身为 深圳南方制药厂 2000 年 3 月 9 日在深圳证券交易所挂牌上市 股票代码 公司主要 从事医药产品的研发 生产 销售及相关健康服务 公司以 OTC 中药处方药 免煎 中药 抗生素及普药为四大制药业务模块 辅以包装印刷 医疗服务等相关业务 截至 2007 年 12 月 31 日 三九医药合并总资产为 77 7 亿元 2007 年度实现主营 业务收入 33 98 亿元 净利润 归属于母公司所有者的净利润 2 79 亿元 公司核心 产品三九胃泰 999 感冒灵 皮炎平 正天丸 参附注射液等在市场上有较高的占有 率和知名度 其中 999 感冒灵系列年销售额超过 6 亿元 位居感冒药市场第一 皮炎 平年销售额超过 3 亿元 三九胃泰 正天丸 参附注射液单品种年销售额均超过亿元 999 品牌无形资产价值评估超过 83 亿元 位居制药行业榜首 999 品牌无形资产价值评估超过 83 亿元 位居制药行业榜首 公司主导产品 三九胃泰 999 感冒灵 皮炎平 正天丸 参附注射液等年销售额均超亿元 经过多年发展 三九医药逐步形成了自身的优势和实力 品牌优势 公司具有较 强的细分市场产品品牌运作经验 999 品牌知名度高 定位大众化 目标客户接受 度高 是皮肤药和感冒药市场的领导品牌 渠道优势 公司商业网络覆盖全国 OTC 终端队伍 400 人 覆盖 40000 家终端药店 现有的合作伙伴基本涵盖了国内最优质的 医药商业资源 规模和质量优势 公司主要单品种销售规模大 产品质量稳定 资金 实力 公司现金流健康 资金较为充裕 公司还有一支专业的经营团队 具有一定的 管理优势 三九医药于 2005 年开始在深圳宝安区观澜高新技术园区内投资兴建三九医药工 业园 工业园一期占地 11 万平方米 集研发 生产及物流配送为一体 是国内大型 的中药产业基地 三九医药工业园的建成使用 将对公司的中药现代化改造 新产品 开发 扩大生产能力 提高产品质量和市场占有率等方面起到全方位的促进作用 面向未来 三九医药确立了发展战略 即以品牌 OTC 为核心业务 以中药处方 药 免煎中药为快速增长的重点业务 整合抗生素及普药业务 进入第三终端 在发 展大品种的基础上 通过对外并购 购买 开发等途径 不断丰富产品种类 逐步实 施品类规划 扩大业务规模 以品牌运作和渠道掌控能力为核心优势 加大研发投入 和技术改造 提升产品功能和质量 形成以营销带动研发和生产的持续增长的价值创 造体系 为了确保战略目标的实现 公司正在建立以业务模块为分析和管理单元 营销 生产 研发 资金管理和品牌管理高度集中的运营体系 三九医药的使命与愿景 关爱大众健康 专注药品制造 打造信赖品牌 把三九 医药建设成股东价值和员工价值最大化的上市公司 三 企业营销策略 企业目标与市场策略 3 1 企业目标 1 短期目标 充分挖掘潜在的消费者 使消费者对此产品拥有更广泛的忠诚度 2 长期目标 进入中国胃药产业的领导行列 3 2 市场策略 一是广告营销 它的核心点是教育消费者 二是处方营销 它的 核心点是教育医生 三是普药营销 它的核心点在于人海战术 第四种是招商 代理 借船出海 国内有很多小企业都采取招商代理这种模式 将这四种模式 相结合 进行市场营销 四 企业广告策划 广告目标 广告对象与市场 广告策划主题 广告创意设计 葵花胃康灵花胃康灵 广告创意与设计广告创意与设计 广告描述 公司中主管看到一职员捂着胃趴在桌子上不停地流着冷汗 走过去问到 怎么了 职员 胃痛 老毛病了 主管 没吃药吗 职员 所有的 止痛药都用过了 没用 主管 治胃痛 要先改善胃环境 试试这个吧 说 着把 葵花胃康灵 给了职员 插入模板背映职员拿着水杯喝下药 揉着胃的 场景 模板 葵花胃康灵 纯中药制剂 柔肝和胃 改善胃环境 还你一个 健康的胃 职员揉着肚子说到 舒服 1 广告的主题 目标 个性 1 1 广告的主题 向广大受老胃病折磨的人群通过电视广告的形式展示一种可以治疗胃痛 改善 胃环境的中药制剂 1 2 广告的目标 开发潜在的消费人群 让受众牢牢记住 葵花胃康灵 这个品牌 记住 调节 胃环境 这个名词 并产生联想 从而产生购买欲 能够使这个品牌能够强大起来 能够拥有足够的竞争力 1 3 广告的个性 在治疗胃病的药品中 拥有很多不同成分的药品 大多数多为化学合成药品 很少有纯中药的配方 从而 三九胃泰 的广告个性便通过该广告词来突出在纯中 药配方 调节胃环境上 2 广告创意的形式 思维方法 2 1 广告的创意的形式 采用深化式的构思方式 将焦点放在胃痛的治疗上 从这点扩展到怎样才能更 好的治疗胃痛 使得中药调节胃环境露出水面 这样便使得中药制剂与调和胃环 境深入人心 同时使用夸张的手法表现出本产品的优秀 使得消费者记住品牌 2 2 广告创意的思维方法 采用垂直思考方法 由胃痛开始向上串联 怎样能不痛 什么样的药才能更好 的治痛 什么样的人群才容易得胃病 在什么情况下才会犯病 就这样一个创意 产生 3 广告创意的要素分析 3 1 消费者的关心点 这则广告主要针对的是患有胃病的人群 这群消费者几乎每天都会受到折 磨 从而他们想要的无非是好的 更安全 有效的药品 面对这种关心点 在广告中 充分的展现 三九胃泰 的特点 胃暖暖的舒服 以及纯中药制剂 展现与其他药品 的不同点和优势 从而更好的抓住消费者的关注点 3 2 根据不同消费者群体选择关注点 3 2 1 在产品特点进行分析上的选择 面对 葵花胃康灵 这种药剂时 首先想到的是治疗胃病 展现出着重要的优势 便能找我消费者的消费关心点 从而产生胃病患者的购买欲望和心理 3 2 2 根据消费群体进行选择 葵花胃康灵 所面对的消费群体是患有胃病的人群和患者的家人等 胃病 患者必定在患有胃病后服用过很多不同种类的胃药 匆从而好的为要是他们的渴望 这样他们的消费关注点便是好药 甚至服用众多的药品决定了他们关注的已经是药的 成分 这就使得在选择关心点时自然而然的选择了消费的关心点 4 广告创意的策略 对于此广告的创意选择蛮族策略 葵花胃康灵 所面对的重要对手便是斯达舒 吗叮咛 等胃药品牌 而这些品牌的胃药大多数为化学合成药品 而 葵花胃康灵 则是纯中药制剂 这便是 葵花胃康灵 的优势 也是对手的弱点 所以广告的创意 便是充分的展现优势 将众多对手的顾客抢回来 因在众多患者心中都有着这样一个 观念 中医治本 西医治标 所以 这边可以动摇顾客 将纯中药制剂 调和胃环境 深深进入消费者的心中 便能够使对手措手不及 这也使得广告的效益得到最大化的 扩展 5 广告口号 三九胃 为 健康 四 广告媒体策略 公共关系策略 广告效果预测 评估 实施策略 5 1 非媒介 开展就医送药 深入贫困地区 山区的送医送药活动 充分树立在普通百姓心 中的形象 胃企业树立口碑 赢得更多的消费者 5 1 2 媒介 1 电视 全国性 cctv 1 cctv 2 cctv 7 cctv 6 cctv 8 湖南卫视 浙江卫视 上海 卫视 地方性 北京电视台 湖南电视台 广州电视台 2 报纸 中国电视报 青年报 地区性晚报 日报等 3 户外广告 各个目标市场的路牌 灯箱和车身 5 2 媒体广告预算 报纸广告预算 8 万元人民币 电视广告预算 40 万元人民币