广告公司的组织结构

广告公司的组织结构 广告公司通常分为创意部 Creative 客户服务部 AccountServicing 和媒介部 Media 创意部负责构思及执行广告创意 重点人物是执行创意总监 ECD 其下会视乎 人手而分为若干组 每组由一至两位创意总监 CD 或副创意总监 ACD 带领 其中一 位是文案出身 另一位是美术出身 但也有不少人身兼两职 其工作除构思广告外 也负 责指导及培训下属 创意总监下会有不同的小组 每小组由一位文案 CW 及一位美术指导 AD 组成 基本上两人会共同构思广告 由于美术指导的执行工作一般都较繁复 所以大都有 一位助理美术指导 AAD 协助 有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案 SCW 及高级美术指导 SAD 但工作与以前大同小异 创意部还包括电视制作 TVProduction 平面制作 PrintProduction 画房 Studio 及平面统筹 Traffic 4 个小部门 电视制作部设有监制 Producer 负责电视 广告的统筹 但实际上广告拍摄由广告制作公司负责 平面制作部设有平面制作经理 PrintProductionManager 主要负责跟进平面广告的印制工作 画房设有绘图员 Visualizer 计算机绘图员 ComputerVisualizer 正稿员 Artist 等职位 平面制作统 筹 TrafficCoordinator 则负责统筹平面制作事宜 客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导 重点人物是客户主管 DCS 其下按不同客户划分为不同的客户总监 AD 副客户总监 AAD 客户经理 AM 及 客户主任 AE 媒介部主要为客户建议合适的广告媒体 如电视 报章 杂志 海报 直销等 并为客户与媒体争取最合理的收费 重点人物是媒介主管 MediaDirector 下设媒介主任 MediaSupervisor 及媒介策划 MediaPlanner 等 广告公司的组织结构 广告公司通常分为创意部 Creative 客户服务部 AccountServicing 和媒介部 Media 创意部负责构思及执行广告创意 重点人物是执行创意总监 ECD 其下会视乎人手而分为若干组 每 组由一至两位创意总监 CD 或副创意总监 ACD 带领 其中一位是文案出身 另一位是美术出身 但也有不少人身兼两职 其工作除构思广告外 也负责指导及培训下属 创意总监下会有不同的小组 每小组由一位文案 CW 及一位美术指导 AD 组成 基本上两人会共同 构思广告 由于美术指导的执行工作一般都较繁复 所以大都有一位助理美术指导 AAD 协助 有经验 的文案及美术指导将会晋升为高级文案 SCW 及高级美术指导 SAD 但工作与以前大同小异 创意部还包括电视制作 TVProduction 平面制作 PrintProduction 画房 Studio 及平面统筹 Traffic 4 个小部门 电视制作部设有监制 Producer 负责电视广告的统筹 但实际上广告拍摄由广 告制作公司负责 平面制作部设有平面制作经理 PrintProductionManager 主要负责跟进平面广告的 印制工作 画房设有绘图员 Visualizer 计算机绘图员 ComputerVisualizer 正稿员 Artist 等职 位 平面制作统筹 TrafficCoordinator 则负责统筹平面制作事宜 客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导 重点人物是客户主管 DCS 其下按不同客户划分 为不同的客户总监 AD 副客户总监 AAD 客户经理 AM 及客户主任 AE 媒介部主要为客户建议合适的广告媒体 如电视 报章 杂志 海报 直销等 并为客户与媒体争取最 合理的收费 重点人物是媒介主管 MediaDirector 下设媒介主任 MediaSupervisor 及媒介策划 MediaPlanner 等 普通本土广告公司与 4A 的差距 很多年前好像王朔写了一部 广告人 后来此书拍成了电视剧 不 过 很多广告圈内人士看了之后大为失望 后来 又有一部由胡兵和瞿颖主演 的 真情告白 的确 跨国 4A 广告公司是一种标准 他们是这个行业的规范 尺度和精神象征 如果你是 真情告白 的观众 你一定也想知道现实生活中 这些 4A 广告公司是什么样的 如果你是广告业内人士 你更有必要多了解一些 4A 广告公司的情况 找出自己和他们的差距在哪里 1 客户部不是业务部 真情告白 里 安的职位是客户总监 许诺的职位是客户部主任 到底客户总监是干什么的 不就是广告业务员吗 非也 在 4A 广告公司 客户服务人员简称 AE AE 的职责是与指定的客户联 系并负责客户服务内容与公司各部门对接 AE 仔还资格接触策划 这可和传 统本土思维的广告公司业务员大不一样 在业务方面 国际 4A 广告公司与一般 公司不同之处在于 4A 广告公司的客户一般都是 连线客户 即某跨国企业 国际上由某 4A 广告公司服务 在中国当地市场 一般也由该 4A 广告公司中国 分支机构执行该客户在中国市场的广告业务 所以 4A 的客户都较为稳定 每家 4A 广告公司所服务的客户数量较少 但每位客户的广告投放都很大 4A 广告公 司为这些跨国企业提供的是全面 系统 长期的广告服务 所以他们的业务相 对都比较持久 而相比之下 国内一般广告公司尚示发展成为全面代理型的广 告公司 所从事的业务大都是零散 单一 短期的广告业务 客户不稳定 合 作时间短 广告公司总是期望每天都能逮到新客户 许多广告公司的老总往往 以客户数量为荣 正因为业务性质大不相同 所以 4A 广告公司和一般广告公司的内部机 构设置也不相同 4A 广告公司一般均设有客户部 全称 客户服务部 创作 部 媒介部 市调部等专业部门 根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组 成品牌专案工作小组 一般广告公司看上去和 4A 广告公司也差不多 而实际运 作上两者却相差甚远 过于 传统的 4A 广告公司没有专门的策划部门 具体客 户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成了 AM 客户经理 AE 的上 司 不仅负责与客户联络 更重要的是与客户共同了解市场 分析市场 拟定 广告策略 在 4A 客户通常是总部固定的全球性合作伙伴或出于名气导致客户自 动上门的 不需要哪个员工拉业务 而一般本土广告公司则是由业务员出门拉 业务 碰到了业务单子 就由策划部人员出策划方案 由设计人员出设计稿 在 4A 广告公司内部 AE 代表客户监督广告运作的全程 AE 人员必须和市调人 员 创意人员 文案人员 设计人员 媒介人员不断沟通 每一步都要和客户 沟通 直到整个广告作业完毕 可以说 AE 必须是广告通才 必须对每个环节的 运作都了如指掌 而在一般的本土广告公司 招聘业务员时素质要求最低 不 看学历 不用懂专业 最重要的是有良好社会关系 谁能拉到业务谁能力强 在报酬方面 作为客户服务人员的 AE 和其他员工一样 只领薪金 4A 广告公 司根本没有业务提成 而普通本土广告公司对业务员均实行业务提成制 2 提炼报告和开会 有专业人在广州时呆去过奥美 灵智 精信 恒威 柏信的办公室 在上海的时候去过电通 DDB 精信 灵智的办公室 发现这些 4A 广告公司最 宽敞的是两个地方 一个是前台 它代表了一家公司的门面 每间公司总是想 方设法将自己公司的前台装修得宽敞 规模又具特色风格 尤其是公司 LOGO 做 得既精致又漂亮且富有创意 另一个是会议室 就像 真情告白 一样 一间 公司里会有大大小小好多间会议室 每个会议室都很宽敞明亮 设备齐全 但每个人的座位就显得较为局促 办公桌上都有电脑 四周是各种橱 子 每个橱子里都放着厚厚薄薄五颜六色的文件夹 因为层高较矮 屋顶都没 有装修 大多是用清漆刷了一下 裸露出大楼基建的各种管道和粗糙的水泥墙 面 充满现代 艺术感 曾在台湾李奥贝纳做业务经理 现在来大陆发展的李金龙先生说过这 样一句话 我们这个行业 是靠写报告和开会糊口 广告行业从事的是沟 通 所以广告公司里最多的空间就是沟通的空间 在 4A 广告公司 开会是最主 要的工作内容之一 单单是面向客户的业务会议就有 10 大项 预算会议 定位 建议 沟通讯息 广告策略 行销组合 创意 制片 制片前确认会议 媒介 企划 追踪考核 虽然也是 文山会海 可在 4A 广告公司里 会议却是非常 高效的沟通形式 每一个新员工要接受的培训课程里 一定有一堂是关于如何 开会的课程 与一般广告公司的会议不同 4A 广告公司每次会议都有系列的表 格 有会议通知单 会议记录 会议反馈等 每间 4A 广告公司都遵循这样的会 议原则 会而有议 议而有决 决而有行 行而有果 果必反应 他们认 为开会就是为了解决问题 而不是制造更多的麻烦 3 提案与比稿 在 4A 广告公司的业务会议中 最为重要的就是向客户提案和参与争取 新客户的比稿 目前一般本土广告公司开展业务时 也会面临客户要求比稿的 问题 客户总是说你拿一个策划案来吧 于是乎很多广告公司送上策划人员挑 灯夜战呕心沥血之作 客户往往是从许多策划案中取其精华 去其糟粕 还有 些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少 在这里比稿已变成比价 当 然 比暗稿 假比稿 比搞 关系 是经常发生的事情 而国际 4A 公司与客户 之间 比稿对于客户而言比的不是哪家 4A 公司创作的广告好不好 而是比哪家 广告公司的素质 团队合作 为客户服务的精神更好 所有的一切都按行业惯例行事 客户会对所接触过的广告代理商进行 严格的挑选 比较 最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿 客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯 等情况 以便广告公司做出准确贴切的广告计划 对于 4A 广告公司方面而言 每争取一个新客户 都意味着财政报表上的营业额数字将缩小一大截 所以 4A 广告公司对于比稿的提案非常重视 地点会选择在高级酒店进行 他们会把 从酒店大门口直到提案会议室的所有空间极其夸张地渲染装潢一番 极力展示 自身形象以及凸现客户品牌形象 甚至连机场以及客户必经之路都会精心地设 计安排 培训造就新生力量 对于所有 4A 广告公司的人员来说 培训是日常工作中一项非常重要的 工作 从听别人讲到讲给别人听 在看完无数外国案例 作品 幻灯演示后 如此往复 经过不断学习与实践的磨练 一个广告新人不知不觉中就成长为资 深广告人 4A 公司的培训着重于对于人才的潜力开发 在传授知识的同时 他 们更注重技能和素质的训练 奥美的训练课程 有很多基础性实用内容 如 如何提案 会告诉你 提案的时候应站在投影仪的哪一边 你的眼睛应该往哪里看等等 还有 如何 给客户写一封信 如何写报告 等各个作业环节的具体技能训练 几乎每 间公司都会按照各自的企业文化和专业工具进行不同方式的传授 形式各不相 同 4A 广告公司的培训分为密集式和日常式两种 密集式培训找一个远离 办公室的地方 封闭式进行 1 5 天的系统训练 不但有高级资深人员全面系统 的授课 还有丰富的案例和针对性作业 通常参加人员临时分为几个模拟小组 分头进行 培训结束不但考核个人成绩 也考核小组成绩 这就训练了团队精 神和竞争意识 运气好的话 如果碰到的培训师是公司御用的外国讲师面授那 就更为有趣 他们既会做秀 还会用自身相当丰富的实战视野和成功心得进行 活跃的互动式经验传授和现场解疑 就算是当场的小组即兴命题考核比赛 所 出的题目也会相当刺激 有趣 通常 密集式培训往往将平时不熟悉的同事们临场组合 新鲜的作业 搭档小组共同完成新鲜的命题 既陌生又刺激 结果肯定有两种 强扭的瓜不 甜 陌生组合人与人之间不熟悉思维脾性 多个思路无法统一 出人意表的精 彩 优势互补 强强联合 不过 这种培训机会往往可遇而不可求 视各公司 的企业文化和对专业的重视程度而定 有的公司平均每个季度举办一次 有的 几年也没有一次 日常式的培训不定期进行 随时根据新的内容 由部门负责人或培训 主管组织教材 讲课人 听众等 除了授课外 有的 4A 公司还采取研习小组的 方法让员工不断自我深造 引导员工快速成长 由于各个 4A 广告公司的传统和实际情况不同 各自都开发出各具特色 的培训系统 在日常式训练方面 1999 年奥美业务部门开展的是 泡面速会 菜单里包含客户服务技巧 管理技巧 如何评估电视广告及客户服务等 而创意部门开展的却是 聚精会神 每周三晚上聚会 畅谈创意 开拓思维 20 多年前 智威汤逊公司则是推行 J 种子计划 每年从外界报名的社会人 中挑选几个选手 第一个月进行集中训练 第二个月开始进行部门轮调 每个 部门上岗 2 3 个月 让受训者从实务中深刻感受品牌行销的全过程 一年后再 确定每个人的具体岗位 李奥贝纳举行的是 CAMP LEO 教育训练 达彼思举行的 是 USP 魔鬼训练营 电通举行的是 30 种战略骨子集 训练营 遗憾的是 上 述的计划 营 集这些活动在目前中国尚未展开 流程控制管理运作 流程部用中国人熟悉的比喻就是公司的总调度部门 普通本土的广告 公司不仅在稳定的客户 雄厚的资金 先进的作业模式等方面与 4A 广告公司有 较大的差距 而且在公司的管理上差距更大 跨国 4A 广告公司在经营管理上基 本上都采用 TRAFFIC SYSTEM 即流程控管系统 每一个业务的所有环节都被量化 一系列的表格和计算机程序形成非常系统的模式 每一个岗位的员工在哪些客 户的业务上花了多少时间 这个业务进行到何种程度接下去要做些什么 款项 结算进行得如何 透过 TRAFFIC SYSTEM 公司经营者都可以了如指掌 流程部表面看似人少 不懂广告专业 但是他们往往权利超过所有部 门 正可谓一人之下万人之上 因为所有员工的工作任务 必须先经客户服务 部门下单后转交他们 再由他们将各种任务分配于各部门各人 所以 在 4A 也 有这样一句话 得罪谁也不能得罪流程部 本土 4A 与国际 4A 中国的 4A 组织与国际 4A 最大的不同首先是来自政府公商部门的官方 背景 其次是 尽管国际 4A 为了融入本土及与政府部门保持良好关系 也加入 中国的 4A 协会组织 就整体看 任何组织的存必须在政府工商部门的领导之下 致使一直以来对筛选入会的条件均以纯粹的营业额做考核 也就是说但凡营业 执照上挂有广告或传播性质的公司 不论经营范围是媒体 活动 礼品 喷绘 图片 只要营业额达标具备申请加入的条件和能力 因此 也就出现了昨日尚 是无人关注的边缘公司 他日就能成为国内 4A 成员的怪现象 再者就是 即便 是部分专业综合能力表现突出的本土公司加入了国内 4A 组织 有的公司通过各 种方式得到了国际 4A 公司书面的运作流程和理论思考工具内容后 依靠单纯盲 目的临摹 自身缺乏 4A 国际人视野的高度思考及身临其境的实践学习天然局限 导致徒有形似而神不似 再加上大部分本