杭州 黄山旅游产业发展考察报告

1 / 15杭州 黄山旅游产业发展考察报告*市“十二五”旅游发展规划，从全国、全省旅游业发展大背景出发，以“妙曼*养生天堂”为品牌，以打造“国际性旅游休闲度假养生基地”为目标，引领人们寻梦*、融入自然、拥抱健康、体验妙曼。面对前所未有的机遇和挑战，如何发挥*生态资源、文化资源优势，全面贯彻落实云南省旅游“二次创业”战略决策，实施大资源配置大产业，加快旅游支柱产业开发，让*旅游走向世界，推动*经济社会率先跨越发展，是我们亟待付诸行动的现实问题。杭州市、黄山市多年来旅游产业开发的创新理念、先进做法、典型经验，值得我们深入学习借鉴。2016 年 8 月 19 日至 21 日，市领导带领市政府办、市旅发委、市财政局、市招商局主要领导及有关工作人员组成的旅游产业发展考察团，到杭州、黄山学习考察。现报告如下：一、旅游发展现状杭州市是浙江省省会，历史悠久，既是“良渚文化”的发源地，又是我国七大古都之一，素有“鱼米之乡、丝绸之府、旅游胜地、文化之邦、人间天堂”等美称。它是长江三角洲重点中心城市，是全国重点风景旅游城市和历史文化名城，也是全国 15 个副省级城市之一。总面积16596 平方公里，辖 8 个区、 3 个县级市、2 个县，常住人2 / 15口万人。全市境内拥有西湖和“两江一湖”2 个国家级风景名胜区、2 个国家级自然保护区、6 个国家森林公园、1 个国家级旅游度假区、全国首个国家级湿地，有全国重点文物保护单位 25 个、国家级博物馆 9 个，年接待 1 万人次以上的各类旅游景区、景点共有 120 余处。其中，西溪湿地为国家 5A 级景区，被誉为“杭州之肺” ，20 个“中国最美的地方”之一，曾与西湖、西泠并称杭州“三西” ，是国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。2016 年杭州接待旅客万人次,其中入境旅游人数达万人次，增长%;国内旅游人数万人次，增长%。实现旅游总收入 1191 亿元，增长%，其中旅游外汇收入亿美元，增长%；国内旅游收入亿元，增长%。黄山市是一座新兴的旅游城市，1987 年 11 月经国务院批准设立。前身为徽州地区，古时称新安，自秦置县以来，已有 2200 多年的历史，是称雄中国商界三百年的徽商故里，又是徽文化的发祥地。现辖 3 区、4 县和黄山风景区，面积 9807 平方公里，人口 147 万。黄山市旅游资源得天独厚，品位极高。不仅有以黄山为代表的自然风光，还有以徽文化为代表的人文景观。全市拥有世界遗产 2 处，国家级重点风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园 10 处，全国历史文化名城、名村和国家级历史文化保护街区 8 处，国家级文物保护单位 17 处，国家非物质文化遗3 / 15产 14 项。整个黄山市就是一个四季可看的大公园，是全国惟一集世界文化和自然遗产、世界地质公园“三顶桂冠”于一身的省辖市。 “五岳归来不看山，黄山归来不看岳” 。黄山集名山之长，是我国最著名的山岳风景区之一，为国家 5A 级旅游景区。黄山风景区，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪称绝于世，周围景观簇拥，有世界文化遗产皖南古村落西递宏村、 “活动着的清明上河图”屯溪老街等众多名胜。 “画里乡村”的宏村形似牛状，一座被称作“中国明清博物馆”的徽派古民居建筑村落，是世界级文化遗产。 2016 年黄山市接待游客万人次，增长%。全市旅游总收入亿元，增长%，其中入境游客万人次，增长%；创汇亿美元，增长%。二、主要做法和经验近几年来，杭州市、黄山市先后确立了大旅游发展战略，坚持政府主导型旅游业发展思路，在旅游业体制创新、核心产品开发、市场促销、配套服务等方面走出了一条跨越发展的成功路子。（一）实施大旅游发展战略一是明确产业转型方向。2001 年，杭州市第九次党代会勾画了旅游发展的宏伟蓝图，把旅游业列入国民经济的支柱产业和服务业的龙头产业。围绕城市形象整合旅游资源，制定了杭州实现旅游国际化的目标、具体行动4 / 15计划，重点扶持以旅游综合体为核心的重大旅游项目和乡村旅游规划项目建设，形成观光、休闲、会展三驾马车齐驱的旅游业新格局。 “十二五”时期杭州把旅游休闲业列为十大重点产业第二位，进一步提升杭州作为终级旅游目的地综合吸引力，打响“东方休闲之都、品质生活之城”品牌形象，规划初步建成国际重要的旅游休闲中心。从 1979年我国改革开放的总设计师邓小平同志登临黄山起，黄山市经历了从封闭到开放、从农业主导到旅游立市、从自然经济到社会主义市场经济的历史性转变，旅游业打响了 “黄山”和“徽文化”两张世界级的品牌。2016 年黄山市进一步确定旅游发展目标：以世界文化、自然遗产和世界地质公园为依托，建成以徽文化为魂、以名山秀水为体的全球旅游目的地。二是健全旅游发展体制。其一，成立市旅游委员会 。 2001 年，借助机构改革，杭州撤销了市旅游局，成立了杭州市旅游委员会，为市政府组成部门。内设宣传（组织）处、监察室、行业管理处等 10 个处室，下设杭州市旅委质监所（杭州市旅游执法支队） 、杭州市旅游形象推广中心、杭州市旅游信息咨询中心、杭州市导游服务有限公司、杭州市旅游特色潜力行业发展中心 5 个直属单位。在原旅游局职能继续保持的情况下，赋予了市旅委综合协调、风景区管理的许多职能，体现了以旅游为龙头的现代5 / 15服务业的发展和管理理念。组建的市旅游商贸系统，涵盖了市旅委、园林文物、贸易、工商、旅游度假区、商业资产公司、旅游集团、西湖博览会办公室等机构在内的 9 个局级单位。市旅委具体负责旅游商贸系统的牵头协调工作，研究和制订推进现代化国际风景旅游城市建设发展战略；负责旅游商贸系统有关工作的综合协调；组织协调城市旅游环境和基础设施、旅游交通、商贸购物、餐饮、住宿、旅游文化娱乐等各类资源的整合、优化配置与规划指导。2016 年黄山市为推进旅游国际化，掀起黄山旅游发展第三次高潮，将市旅游局更名为市旅游委员会，为市政府组成部门，设主任 1 名、副主任 4 名、总经济师 1 名。内设规划发展处（产业指导处） 、国内旅游促进处、国际旅游促进处等 7 个职能处（室） ，下设市旅游宣传推广中心（市旅游会展节庆办公室） 、市旅游市场联合执法办公室（市旅游质量监督管理所）两个副处级直属机构。黄山市旅游委员会除承担原旅游局职责外，负责全市旅游发展战略研究制定；负责牵头协调有关部门抓好旅游投诉和旅游市场综合治理；负责牵头协调统筹安排、使用旅游发展资金和各类旅游专项资金；参与城市旅游基础设施和旅游项目建设的规划指导；负责牵头协调旅游信息化建设；负责牵头协调组织国际旅游航线、专列的开发和参与旅游交通管理。其二， 成立风景名胜区管委会。杭州西湖风景名胜区管委会与杭州6 / 15市园林文物局实行“一套班子、两块牌子”的管理体制，作为市政府派出机构。内设 14 个处室、3 个机关单位，下设 41 个直属事业单位、10 个企业单位，对西湖风景区实施统一管理，全面负责西湖风景名胜区的保护、利用、规划、建设。为落实属地化管理，杭州市将原属于西湖区的西湖街道、灵隐街道金沙港社区，以及北山街道栖霞岭社区沿北山路以南部分，交由西湖风景名胜区管委会托管。 2002年为理顺管理体制，杭州市对之江旅游度假区进行调整，将度假区党工委、管委会与西湖区委、区政府进行合署办公，实行“两块牌子、一套班子、干部兼职、职能分开”的管理体制，并把西湖区下辖的龙钨镇交度假区委托管理，度假区的面积扩大了近十倍。黄山风景区管委会成立后直接管理旅游景区景点，隶属黄山市黄山区，景区主要领导由黄山市主要领导兼任。黄山旅游集团和黄山旅游发展有限公司与黄山风景区管委会是一套人马，两块牌子。1970年成立的黄山旅游度假区管理委员会，主营度假区规划管理、审批内外投资项目、办理土地核批，行使管理职权。其三，实行公司专业经营管理。杭州市西溪湿地景区采取商业化的湿地公园运作模式，引入中静实业 “委托经营” ；西湖景区实行景区“免费+周边消费”的商业模式，管辖范围内的 103 处公园景点，其中免费开放西湖四周区域的公园 84 处，以各级文物保护单位为主收费 19 处，合理搭配7 / 15收费”与“免费”景点数量，加之周边消费互补，最终实现门票损失远低于综合经济收入。1996 年黄山市最早实行专业性的旅游目的地经营，黄山风景区经过股份制改造成功上市，由黄山旅游集团有限公司以及所属十家企业的经营性资产作资独家发起，向境内外投资者募集股份，开创了我国景区管理资本市场运作的先河。集团公司承担市场调研与宣传促销职能，业务范围涵盖了景区开发管理、酒店、索道、旅行社等旅游领域。三是突出城市定位。近几年来，全国很多州市在城市定位上，突出了旅游产业的重要地位，杭州的独特之处在于工业化中期就积极推进后工业化发展，形成了超越性的城市发展格局。2001 年杭州市第九次党代会将城市的最高目标定位为“国际风景旅游城市” ，2002 年修编完成的杭州市城市总体规划 ，确定杭州市的城市性质为“国际风景旅游城市” ，进一步明确了城市发展方向。改变了过去由于杭州的城市性质和功能定位模糊不清，主导形象不鲜明，出现旅游经济连续多年徘徊不前的被动局面，成为仅有的三个中国最佳旅游城市之一。近年来，杭州人不断推出城市的新概念：爱情之都、时尚之都、休闲之都、女装之都一切均与历史文化名城和旅游名城的城市定位有关。1979 年改革开放总设计师邓小平同志徒步登临黄山视察，发出了“黄山是发展旅游的好地方，要有点雄心壮8 / 15志，把黄山的牌子打出去”的号召，掀开了黄山开发、开放的新篇章。安徽省遵照邓小平同志的黄山讲话精神，因旅游而建市，在 1983 年成立了省辖县级黄山市（俗称小黄山市） ，1987 年撤销徽州地区在远离黄山 100 多公里的屯溪设立了地级黄山市（俗称大黄山市） ，黄山旅游业发展实现了历史性的飞跃。尤其是 2016 年黄山市提出“建设现代国际旅游城市”的发展目标，使黄山的旅游及相关行业取得了长足的发展和进步。（二）打造旅游核心竞争力产品杭州实施旅游资源保护开发工程，不断提升景区文化内涵，大力建设西湖、钱塘江、西溪湿地等杭州旅游的核心竞争力产品，打造世界级旅游景点。黄山探索保护模式，创新保护经验，努力打造黄山国际精品旅游景区和徽文化，建设世界一流旅游目的地。与此同时，杭州、黄山抓住旅游核心竞争力产品的更新，走通过旅游创新，迅速提升城市竞争力的必由之路。这些年来，杭州集中力量，投资 100 亿推出西溪湿地和西溪天堂，投资 100 亿修复大运河，以社会各类主体合作的方式，转型发展旅游休闲体系，建设了千岛湖等一批休闲度假和文化旅游产品，形成了 42 条特色街区。黄山积极探索遗产保护与可持续发展的新路，强力推进文化、生态、旅游 “三位一体”融合发展，近年来游客接待量同比增长不到 6%，营业收入却增9 / 15长 30%以上。西递宏村发展乡村旅游，抓住最核心的古村落做文章，丰富了旅游的形式和内涵，有力地促进了旅游经济的发展。（三）加强提升景区形象宣传营销当今社会“好酒还怕巷子深” ，从某种角度看没有吆喝就没有旅游。杭州市成立了一个专门的旅游形象推广中心（市旅游委下属事业单位） ，与市旅委市场开发处一起进行旅游形象的推广和专业化的促销宣传，自 2002 年以来每年由市财政专项列支推广费用 4000 万元。旅游形象扩广中心借主题活动，有效整合非诚勿扰在杭州西溪国家级湿地公园拍摄、女子十二乐坊杭州旅游海外形象代言、举办时尚杭州之旅新丝路世界模特大赛、承办西博会等旅游宣传推介和招商引资平台，扩大了杭州的世界影响力。黄山市景区与城市营销结合，从旅游产品包装、旅游营销方式转变、营销主题的设立等方面不断推陈出新，大力开展旅游“三进”营销工作，在上海设立了旅游宣传推广中心，跨界与杭州联手营销，并成功引进新加坡超级旅游机构入驻。同时创新营销方式，借力博客、微博、微视频、网络社区等新媒体开展旅游营销宣传，积极拓展客源市场，突出境外重点市场，增强黄山的对外影响力。宏村景区举办以“古镇美景”为主题的摄影展、画展，正在打造大型实景剧宏村阿菊开展营销，提高旅游地的知名度。接10 / 15触没有故事的品牌味同嚼蜡，旅游景区更是如此，景区景点的故事可以丰富文化内涵，增强旅游的吸引力和宣传效应。杭州市各景区有许多美丽动人的传奇故事，西溪湿地有一道名菜叫作“清汤鱼圆” ，记载秦始皇和清汤鱼圆的历史故事。西湖有断桥上许仙与白素贞雨中相逢，借伞定情；长桥上梁山伯与祝英台十八里相送，凄婉悲凉的故事。黄山脚下翡翠谷（也叫情人谷） ，有着一段 80 年代上海知青的美丽传说。黟县古村落把历史演化为现代旅游，流传着红顶商人胡雪岩、宏村承志堂首富之家汪定贵等微商的传奇故事。（四）优质服务满足游客多样化需求杭州市、黄山市一方面尽快建立旅游集散中心，另一方面加紧推进旅游信息化建设。2016 年杭州成立旅游集散中心，除承担着旅游交通集散功能和换乘功能的平台外，不但具有信息查询、景点票务代理、代订酒店客房、演出票务、航空票务代理、购物和交通指南、散客代订位、展庆活动宣传等功能，还具有旅游纪念品、旅游工艺品的展示、销售，旅游投诉受理，旅游主题宣传促销等功能，成为旅游公共服务的综合平台。2016 年建成运行的黄山市客运中心(屯溪汽车新站)是目前徽州最大的旅游交通集散中心，全国各地来徽州旅游观光的大部分游客都在黄山市集散中心中转，配设的旅游信息咨询、产品展示等服务可11 / 15满足游客吃、住、行、游、购、娱等方面需求。在信息化建设方面，2000 年由杭州旅游部门牵头成立了杭州旅游电子商务有限公司，依托已有资源推出酒店预订等主要产品，为旅客提供信息咨询服务。 2002 年杭州启动“金旅工程”旅游业信息化系统建设，整合重组服务系统，通过多语种旅游网、旅游在线平台，以及 24 小时 96123 旅游服务热线和遍布城乡及主要景区的 85 个旅游咨询服务网点，让国内外旅游者便捷地获取及时、准确的旅游资源和旅游服务等相关信息。黄山强力实施“智慧黄山”旅游精品信息化工程，目前已建成了以旅游信息中心数据库为基础，集旅游产品营销、旅游公共服务、旅游管理三大应用系统为一体的黄山旅游目的地营销服务平台。2016 年智慧黄山”网正式上线运营，为游客全天候提供所有旅游要素的相关资讯、在线服务和网上交易，成为皖浙赣毗邻区域最大的旅游电子商务平台。据统计数显示，重大节假日期间，黄山风景区接待的海内外游客超过半数通过该网站预订门票、索道票。三、产业发展启示“他山之石，可以攻玉” 。杭州、黄山学习考察，我们深切感受到外地旅游业充满生机的气象，深受启发，大有所获。坚持走精品旅游发展道路。纵观目前部分国内12 / 15旅游投诉较多，原因主要是一些地方走大众观光型低品质旅游发展路子，受利益驱使，缺乏有效监管的旅行社恶性竞争，推出低团费、购物团甚至零负团费，导致司导人员变成导购、甩团，旅游质量无法保障，影响地方旅游整体形象。成千上万的主要旅游地，如何走可持续发展道路，在众多地区中脱颖而出，占据旅游产业的制高点，引领发展是大家共同思考的重要问题。省外旅游成功的经验启示我们，依托我市资源优势，注重地域文化特色，差异化错位打造景区景点，赋予旅游丰富内涵，高品质打造国际旅游品牌，坚定不移地走精品旅游发展之路是*旅游开发的好选择。积极创新旅游管理体制。旅游主管部门相对于其它部门成立较晚，各项职能的分割已经定型，大旅游管理体制的改革势在必行。系统谋划、高位谋划、超前谋划，以大旅游格局促进大发展、以大发展推动大跨越，搭建后来者居上的平台，方能带来*旅游光明的前景。经过学习考察，外地激活旅游体制改革主要有以下典型模式：改革注重实效，走新的发展路径，历经三个阶段。第一阶段是风景与旅游一体，继而拓展到林业、水利、文化与旅游一体；第二阶段是积极扶持旅游企业向集团化发展，即以资产为纽带，把国有经营的旅游企业进行股份制改造，组建旅游集团公司；第三阶段是探索景区所有权、管理权、经13 / 15营权分离，引导景区管理体制和投资机制的创新，在我市日前已组建了旅游发展委员会的格局下，进一步整合行政资源，旅游部门要从单一的行业管理部门，向全市旅游产业规划整合、项目建设、旅游产品线路布局、营销推广、行业管理、专业人才培养、规范系统内部管理整合，并适时组建景区管理委员会、度假区管委会、完善现有的旅游信息网络，打造旅游网络信息平台，强化行业监管执法机构，在*市茶城旅游开发公司的基础上，组建旅游集团公司，将一些旅游核心资源配置到集团公司，完善旅行社、酒店、餐饮等服务系统，做大做强旅游经济。将旅游核心资源掌握在政府手中。一个城市的标志性产品是游客最关注的，也是让游客最感兴趣的产品，从旅游核心竞争力产品上寻找突破口最容易获得市场的呼应和肯定。稀缺资源性旅游核心产品最好是政府掌控，由政府直管的国有投资经营公司以旅游产业资本进行投资开发，避免一般企业理念、思路、方法与政府的愿望差距太大，对景区景点投资建设不到位，造成资源浪费、破坏，影响旅游品质。外地旅游公司的成功创立和景区国有资产所有权与部分经营权适当剥离的成功实践，以及国内行政集权运作最终宣告失败的大量企业案例证明，不能让行政部门既做生产商又做经销商，同时充当运动员和裁判员的角色，应实行国有资产所有权与经营权的分离，做到服务14 / 15到位，管理不缺位、不错位、不越位。借鉴杭州、黄山依托知名景点、优越的生态环境，在保护资源前提下系统开发景区，实现旅游国际化的做法，*旅游一定要做好资源保护开发的大文章，走绿色生态、和谐发展之路，以独具特色的自然风光、民族风情、*文化为灵魂，保持本色、突出特色、注重品位，高标准规划建设核心景区景点，完善旅游配套设施，增强旅游的吸引力，构建国际性旅游休闲度假养生基地。鼓励有实力企业投资旅游产业。杭州