顾客购买行为倾向的测量与应用.doc

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Customer Share Marketing: How the Worlds Great Marketers Unlock Profits from Customer Loyalty? Financial Tims Prentice Hall, 1st Edition, 2002.。未来过去图1 顾客生命周期然而对顾客份额进行评估和管理存在这样的问题：顾客份额管理的重点是将顾客的过去量化，评估过去一段时间个体顾客购买本企业产品的数量及其占同类购买支出的份额，并不是直接指向未来的购买意向，也不能很好地预测顾客未来的购买意向。所谓上兵伐谋，企业管理是面向未来的管理，需要管理好顾客的未来。但是如何对顾客的未来进行管理呢？如何测量和管理顾客未来的购买倾向性问题呢？顾客份额本身无法完成这项任务。目前，对顾客购买行为倾向进行预测的方法和工具都是比较缺乏的，已有的也不够完善，因此开发有效的测量顾客购买行为倾向的方法显得非常必要。本文要解决的就是购买倾向性的测量和管理问题。这个问题的解决要借助顾客行为领域的研究成果。下面对顾客行为领域的研究进行回顾。1顾客购买行为倾向研究回顾包括霍金斯在内的很多学者认为，可以用直接询问的方法测量顾客的行为倾向4 德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）, 罗格 J. 贝斯特（Roger J. Best）, 肯尼思 A. 科尼（Kenneth A. Coney）著. 符国群等译. 顾客行为学. 北京: 机械工业出版社, 237-242.。他们希望通过问顾客这样的问题“你各有多大可能购买每个竞争企业的产品？”，顾客可能会告诉你：我下次有80%可能购买A，60%可能购买B，20%可能购买C，绝对不会买D。陈小平等人运用品牌选择转换矩阵(Switching Matrix)的思想，试图将顾客的购买行为倾向量化5 陈小平. 顾客资产份额研究. 经济管理新管理, 2002年第12期, 31-35.。他们要求顾客填写一张如下图所示的表格：下次购买的品牌选择CBA当前购买的品牌选择A40%20%40%10%80%10%5%15%80%BC图2 品牌选择转换矩阵5图2中的数据属于经验数据，是通过以往的调查总结出来的。纵向的A、B、C表示顾客当前购买的品牌，横向的A、B、C表示顾客下次可能购买的品牌。由图可知，横向的三个数据之和等于100%。关于该图的含义，举例来说，如果某被调查者当前购买的品牌是B，那么下次顾客有10%的可能买A，80%的可能买B，10%的可能买C。利用品牌选择转换矩阵，只要知道某顾客最近一次购买所选择的品牌，就可利用上述转换矩阵分析出以后该顾客每次购买各品牌的概率，称之为品牌期望概率。上述的两种询问方式(霍金斯方法和品牌选择矩阵方法)，都是通过直接询问的方式对顾客的购买倾向性进行询问的。直接向顾客询问下次购买产品的可能性存在这样的问题：购买可能性属于顾客潜意识里的内容，尽管每个顾客的心里都有一杆秤，但顾客并不能清晰地认识到未来最可能购买哪种产品，因而直接向顾客询问下次有多大可能性购买本企业的产品以及竞争者的产品，得到的回答在很大程度上是不可靠的。这种直接的询问方式类似于直接问别人下面这个问题：你有多大可能性嫁给我？这样的问题会令人感觉难堪，得出的结果必定会失真。因此，直接询问顾客的购买倾向并不科学。消费者行为学的研究认为顾客对某产品的购买行为倾向是由顾客对该产品的态度所决定的6 Martin Fishbein, “An Overview of the Attitude Construct,” in A Lood Back, a Look Ahead, ed. G. B. Hafer( Chiago: Amercian Marketing Association, 1980), pp. 1-19.。狭义的态度概念认为态度由顾客所持有的情感成分或认知成分组成。Thurstone和Allport认为态度是一种情感7 Richard J. Lutz, “The Role of Attitude Theory in Marketing,” in Perspectives in Consumer Behavior, 3rd ed, ed. H. H. Kassarjian and T. S. Robertson( Glenview, : Scott, Foresman，1981). pp. 234-5.；而Gensch假设顾客对不同品牌的购买倾向性是由顾客对产品的属性评价也就是认知态度所决定的8 Dennis H. Gensch. Targeting The Switchable Industrial Customer. Marketing Science, Vol 3. No. 1. Winter 1984, 41-54.。早在70年代中期，Gensch就以著名的ABB电器公司为背景，针对ABB公司的电力变压器产品，开发过一种叫做Choice Based的模型，用来测量顾客购买行为倾向。Gensch首先确定在8个产品属性上由顾客对产品进行打分9 Dennis H. Gensch, Nicola Aversa, Steven P. Moore. A Choice-Modeling Marketing Information System That Enabled ABB Electric to Expand Its Market Share. Interface 20: 1 January-February 1990 (pp. 6-25).，这8个属性如下所示：合同价格能源损失产品质量零部件供应情况服务有效性维修满足状况安装简易程度担保状况Gensch利用顾客对这8个属性的评分来测量顾客的购买倾向，所用的测量公式如下10 Gary & Arvind. Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning. Prentice Hall, 2001.： （1） 顾客i购买品牌k的概率，即顾客i对品牌k的购买行为倾向 品牌k的效用N产品集中共有N种产品 其中 = 属性j的权重 顾客i在属性j上对产品k的评分采用这种方式算出的同一顾客对不同品牌购买倾向性之和恰好等于100%，正好与前文提到的品牌选择转换矩阵的思想是一致的。Gensch的方法运用顾客对产品属性的认知间接地测量了顾客购买行为倾向，这种方法在ABB公司的实践取得了巨大的成功。Gensch认为顾客购买行为倾向仅仅由态度中的认知成分所决定，与ABB电器所处的行业以及电力变压器这个产品有关（情感成分对顾客影响较小）。而在其它众多的消费品行业甚至工业品行业，顾客受情感的影响还是比较大的。可口可乐就是很典型的一个例子，多数顾客无法分辨出可口可乐和百事可乐产品属性的区别，但仍一如既往地购买可口可乐或百事可乐，如何解释这种现象？这是因为顾客在情感上对品牌形成了某种特殊的偏好。因此，在购买倾向性测量中加入独立的情感测量成分是必要的。下面的部分中，本文将以消费者行为学里的态度一致性模型为基础，引入情感变量对Gensch的测量方法进行改进，用于测量顾客的购买行为倾向的。2加入情感成分的顾客购买行为倾向测量方法2.1总体测量框架根据广义的态度概念，顾客的态度由三种成分构成：感知、认知和行为倾向4。又根据消费者行为学中的态度一致性模型，感知、认知和行为倾向三种成分之间存在着内在的一致性4（如下图所示），也就是说我们可以通过间接测量感知和认知来预测顾客的购买行为倾向。态度一致性模型也就是本文用以测量顾客购买行为倾向的总体框架。认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）图3 态度一致性模型42.2总体测量公式在具体介绍改进的测量方法之前，首先我们认同Gensch对顾客购买行为倾向的总体测量公式（公式1）。这个测量公式具有自身的一些优点。易知，该公式测量出来的同一顾客针对不同产品的购买可能性之和恰好等于100%。这种形式测量顾客购买行为倾向的好处在于：顾客对不同产品的购买可能性份额是互相排斥的，即顾客对一种产品的购买可能性份额增加，那么对另外几种产品的购买可能性份额至少有一种会有所下降。这种互相排斥的份额在个体顾客的层次考虑了竞争者之间的互相影响，因此具有更高的应用价值。因此，顾客购买行为倾向的总体测量公式为： （2） ：顾客i购买品牌k的概率，即顾客的购买行为倾向 ：品牌k的效用(加入了情感因素的效用)N ：产品集中共有N种产品2.3效用测量公式改进的顾客购买行为倾向测量方法与Gensch方法的不同之处在于参数 的计算上。的含义在于：顾客对品牌k的效用评价。Gensch认为这种评价仅仅是顾客对品牌属性的认知评价，因而Gensch得出的测量公式如下： = （3） ：属性j的权重 ：顾客i在属性j上对产品k的评分根据态度一致性模型，我们引入了情感成分对效用 进行测量。在综合考虑了认知和情感成分对效用评价的影响后，我们需要解决的问题是二者各自是如何影响效用评价的，以及二者对效用评价的影响各有多大。认知成分的测量可以套用Gensch的测量公式。认知对效用评价的影响表示为。 （4）情感成分的测量参考消费者行为学里的相关内容，测量方法举例如下4： 很不同意 不同意 不知道 同意 很同意我喜欢“健怡”可乐的口味 1 2 3 4 5 咖啡因对健康不利 1 2 3 4 5 我喜欢“健怡”可乐 1 2 3 4 5 这里选择了两个问题用来测量顾客的情感，具体应用时还可以使用更多的问题，但最好不超过4个。这样做的目的是为了使各个问题互相验证，更加真实地测量出顾客的情感成分。因此情感成分对效用评价的影响可以采用下述公式： （5） ：第m个情感问题的权重，通常可以认为1M，M为情感问题的数目。 ：顾客i在第m个情感问题上对产品k的评分。考虑了情感因素的总体的效用测量公式为： （6） 其中，。认知成分和情感问题的比重随产品的不同会发生相应的变化。对于大宗消费品，情感成分所占的比重可能大些；而对于工业品，由于这类产品属于专家购买，因此认知成分所占的比重要大些。综合公式（4）、（5）、（6），我们得到最终的效用测量公式如下： （7）2.4测量步骤与方法 2.1中我们给出了测量顾客购买行为倾向的框架，2.2和2.3中我们给出了测量的公式，下面是用这种方法测量顾客购买行为倾向的步骤及主要任务：评价指标的确定评价尺度的确定指标权重的确定调查问卷的设计问卷调查过程数据的分析与处理得出结论顾客购买行为倾向测量步骤图4 顾客购买行为倾向测量步骤“评价指标的确定”指的是确定需要在哪些属性上对产品进行认知评价，以及采用哪些问题测量顾客对产品的情感；“评价尺度的确定”指的是采用几级量表测量属性认知，以及采用几级量表测量顾客对产品的情感。“指标权重的确定”这一步主要有三项工作。首先需要确定认知成分和情感成分在总体评价中的比重分配；其次，需要确定情感成分各问题在情感评价中所占比重。这两部分工作在前文中已经有所述及。关键的第三个问题在于如何确定认知成分中各属性在总体的产品认知评价中所占的比重。可以通过专家打分法确定属性权重，但这种方法主观性比较强，通常我们采用极大似然法或层次分析法来确定属性权重，限于篇幅本文不再详细论述。“数据分析与处理”一步指的是运用上一部分提出的公式对调查得来的数据进行运算，从而得出各个顾客对不同产品购买可能性的过程。3.顾客购买行为倾向的管理意义及其应用研究顾客购买行为倾向是在个体顾客的层次对顾客进行研究的，符合目前营销工作越来越多向顾客倾斜的潮流；同时它研究的是未来一段时间个体顾客可能购买哪个企业的产品，它体现了过去一段时间企业经营对个体顾客的影响，因此顾客购买行为倾向对企业的营销工作有着非常重要的指导作用。D企业是一家生产和销售柴油汽车发动机的国有企业，国内市场的直接竞争对手是X、Y、K三家企业。虽然D企业在国内市场拥有较强的市场地位，但为了应对中国入世带来的挑战以及国内日趋激烈的竞争，D企业意识到全面、系统地了解、分析顾客及竞争者是提升、强化竞争优势的关键所在。为此，D企业开展了一次国内柴油机购买行为倾向调查研究，旨在通过知悉柴油机顾客在各品牌构成要素上的期望与感知，藉此来厘清柴油机顾客的认知成分和情感成分，进而计算出柴油机顾客的心理份额，并结合顾客份额，将该企业的柴油机顾客重新分类，从而奠定D企业和最具价值的顾客之间不断进行相互联系的一对一沟通的基础。此次研究的对象是使用D企业柴油发动机品牌的分布在全国地区的汽车厂商，由于前期D企业曾开展了一次国内柴油机顾客价值调查研究，得到了柴油机顾客价值测量维度。因此，此次研究是在其基础上对D企业自身顾客的跟踪研究。为了更好地定量研究顾客购买行为倾向，本文结合品牌选择转换矩阵和Gensch测量顾客购买行为倾向的方法，提出顾客心理份额的概念。顾客心理份额指的是顾客下次购买包括本企业产品在内的几种竞争产品的可能性份额，它反映了顾客心理以及未来行为的一种倾向性。顾客心理份额就是定量度量顾客购买行为倾向的一种指标。例如，此次研究的D企业的一位顾客Q，面对市场上X、Y、K、D四种柴油发动机竞争产品品牌，计算出该顾客的下次购买每种品牌的可能性也就是顾客心理份额如下图所示：图5 顾客心理份额饼图从上图中可以看出，本企业的品牌D占顾客Q的顾客心理份额为55%，则顾客下次有55%的可能购买本企业产品，其它3个企业的柴油机品牌占该顾客心理份额总和为45%。将该顾客的心理份额与其顾客份额联合考察，就可将其绘制在下面的顾客分类管理图中（如图6）。顾客份额顾客心理份额高中低高中低100%100%0AAABBBCCC顾客Q图6 顾客分类管理九分图本次研究D企业采用了顾客分类管理九分图，将企业的所有顾客重新划分成A、B、C三大类顾客群。A类为忠诚的顾客（以前大量购买本企业产品，将来还会继续购买本企业产品）：不需要做太多工作，但要加强结构性的联系。B类为竞争性的顾客（以前部分购买本企业产品，将来很有可能购买本企业产品）：本企业工作的重点，调查他们有何特殊要求，对哪方面满意/不满意，企业在这些方面要做出相应改进。C类为应放弃的顾客（以前购买本企业产品不多，今后购买本企业产品可能性也很低）：减少工作努力。由此我们可以看出顾客Q属于竞争性顾客群，企业D下一步应对其采取针对性调查，研究顾客Q对本企业产品满意/不满意的状况，并辅以相应的策略将其转化成忠诚的顾客。综合起来，将顾客心理份额应用于客户分类管理具有以下优点：a.将顾客分类管理、对不同顾客采取不同的营销策略，提高了营销工作的有效性，做到了有的放矢。b.通过对未来购买倾向性的管理可以将忠诚顾客、竞争顾客、游移顾客下次购买本企业产品的潜在可能性转化为实际购买，从而间接提高本企业未来的市场份额！我们还可以用顾客心理份额进行市场预测：本企业市场潜量= （8）每个顾客毛利=购买本企业产品可能性潜在购买量每个顾客的边际利润 （9）顾客购买行为倾向性也就是顾客心理份额的测量及其管理方法有其特定的适用范围。首先这套测量和管理方法不适用于日用消费品行业。这是因为，一方面日用消费品行业的顾客购买随意性较大，比如购买牙膏，顾客并不会仔细对比竞争产品具有哪些细微差别，因此预测其未来购买不易准确；另一方面原因在于，顾客心理份额是在个体顾客的层次上对顾客进行研究的，属于一对一营销的概念，而日用消费品行业的顾客比较多，因此通过顾客心理份额及其相应的管理方法对顾客进行管理成本太高。综合以上两点，这种方法不适用于日用消费品行业。它主要适用于工业品行业及大宗消费品行业。这些行业顾客的购买多属于专家购买，顾客在购买前会认真比较不同产品之间的差别，同时结合一定的情感因素做出相应的购买决策，而且这些行业企业顾客的数目相对较少，因此预测这些行业顾客未来的购买倾向相对容易一些。4总结据统计，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍11 Sellers, P. ,Getting Customers to Love You. Fortune, 3/13/1989, Vol. 119 Issue6, P38, 7P.。自上世纪90年代始，越来越多的企业（如沃尔玛等）开始侧重于对现有顾客的管理，注重维持顾客，保持顾客忠诚，实现顾客生命周期价值最大化12 菲利普科特勒著. 梅汝和等译. 营销管理 分析、计划、执行和控制：第9版. 上海：上海人民出版社，1999，19,34.The measurement of Customer Purchasing Behavior Tendency and its applicationYang Yi Qiang Yong（School of Management , DaLian University of Technology, Dalian, LiaoNing, 116024）Abstract: The research of Customer Purchasing Behavior Tendency (CPBT) is very necessary. However, the method and i