消费者心理与产品销售

消费者心理与产品销售一、顾客为什么购买你的产品八种消费心理l 消费者的人格、个性与情绪l 感(知)觉在购买中的作用l 认识、记忆与购买特点l 购买态度的研究l “学习”与购买行为l 购买动机l 消费者的需要、刺激及满足l 购买的决定及行为在某种意义上讲，消费者心理在今天的市场营销活动中起着决定性作用。因为消费者的购买行为受制于消费者的心理活动。 最根本的原因是：你不了解和掌握消费者在想什么，就是说你的产品在设计、性能、包装、价格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应顾客的心理。百事可乐公司曾在美国作了一项消费者调查：把可口可乐和百事可乐的商标取掉，然后请人品尝，结果有67.9的受测者认为百事可乐的味道比可口可乐好。 然而，百事可乐销量却低于可口可乐?消费者心里是怎样想的?为什么他们觉得百事可乐味道好却更喜欢购买可口可乐?20世纪80年代，日本本田汽车在美国的销量超过了日本汽车霸主丰田汽车!为什么美国消费者更喜欢购买本田车?美国消费者心里是怎样的?2001年，IBM笔记本电脑超过联想笔记本电脑的销量，在中国成为第一，除了厂家的原因外，消费者的心理对此产生了什么样的影响?由此可见，了解和掌握消费者的心理和购买行为，设计适合消费者心理的产品，满足消费者的需求，是企业制胜的根本方法，只从企业的利润出发去经营，必然失败。 中国社会调查事务所在北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地就百姓的消费心理进行调查研究结果表明，消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。 93.1%的人有求实心理。认为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、经久耐用、维修方便、服务快捷。 63.3%的人有求美心理。讲究商品的造型、色彩、装潢，希望在消费商品的同时，达到美的享受。尤其是女性，所占比例达到75.3%。 29.7%的人有求新求奇心理。认为商品的款式、流行样式很重要，讲求新颖、独特。在具有这种心理的群体中，年龄在35岁以下的年轻人占82.2%。 33.8%的人有同步心理。由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理。 27.1%的人有求名心理。通常重视商品的商标与品牌，对名牌产品有一种信任感和忠实感而乐于选购。89.3%的人有选价心理。主要有求廉和求贵两种心理。在具有这种心理的群体中，4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人偏爱选购高价商品。 78.6%的人有预期心理。消费者在选购商品时，会对未来市场进行粗略的估计。如果预计商品的近期市场可能供不应求，就会加速购买，甚至抢购；如果预计商品近期市场将会供过于求，就会继续观望。 消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈竞争的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用；标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好；标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。 消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要考察消费者的购买行为，就需要研究消费者的需要和动机。一、消费者需求按其性质划分：1、生理性需要 人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。礼记中的“礼运”篇有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，还应包括对空气、保暖的需要。2、心理性需要 人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。 二、消费者需求按其形态划分：1、现实性需要 即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。2、潜在性需要 表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。 三、消费者的行为差异 人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。 人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外复杂。人们的心理需要具有无限性、多样性和时代性。 例一：弹电子琴的孩子最初只需要一个小的，以后则需要一个49键的，等到技术越来越好，练习的曲子自然也变得越来越复杂，于是就需要一个61键的琴，并且对声音还会有越来越高的要求。例二：同是下了公共汽车感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买饮料，另一个则在想：几步路就到家了，到家再喝得了。在这个简单的例子中，可以做出许多解释：（1）二者收入不同，其中一人想节省一点；（2）二者健康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰里进食会染病；（3）二者口味不同，其中一人认为只有茶和白水才解渴；（4）二者举止观念不同，其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分；（5）二者即时情况不同，其中一人身上没带钱。 消费需求对购买行为的影响消费需求决定购买行为 购买行为的产生和实现是建立在需求的基础上的。即：消费需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求 消费者由于受内专或外在因素的影响，产生某种需求时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致人们的购买行为。当购买行为完成，需求得到满足时，动机自然消失，但新的需求又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。消费需求的强度决定购买行为实现的程度一般情况下，需求越迫切越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，需求不迫切不强烈，消贵者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。 例如，对一个没有鞋穿的人来说，第一双鞋对他的使用价值最大，也就是说，他对第一双鞋的需求性最强，也许走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就买下来，而对鞋的式样、颜色、价格、质最等要求并不高。但当他买了鞋以后，他对鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用价值对他来说就不那么重要了。也许他还会产生买鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，这时，他要考虑价格、质量、式样等各方面的因紊，因而对购买行为的阻力就很大，购买行为就不易实现。 需求水平不同影响消费者的购买行为 在经济发达国家，消费水平相对较高，而消费者购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反，这就是著名的恩格尔定律，其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。 不同年龄消费者购买动机的差别青年消费者购买动机的特点 购买动机具有时代感。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。不同性别消费者购买动机的差别男性消费者购买动机的特点： 动机形成迅速、果断、具有较强自信性男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。 女性消费者购买动机的特点： 具有较强的主动性、灵活性 女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合的替代品，实现购买行为。 一对热恋中的恋人相约在百货公司门口碰面，女孩子因为有事耽搁，打电话告诉男孩子会迟到半个小时。 男孩子对化妆品不是很在行，对口红却有一点点的观念，于是有了下面这段精彩对话：他走到商店卖口红的专柜前面，向导购小姐问道：“我看一下口红。请问这支口红多少钱？” 专柜小姐说：“60元。你要买哪能一种颜色的口红？” “不知道，等我的女朋友来了问她好了！” 专柜小姐说：“先生，不对吧！口红的颜色应该是你来决定呀！是不是你要买口红给你的女朋友？是不是你要出钱？” “当然了！”男孩子说。 “你是不是希望你的女朋友擦给你看？” “对呀！” “那么在气氛好的时候，她是不是会一点一滴地还给你呀！” 专柜小姐的话说中了男孩子的心，于是他一口气就买下了10支口红。 所以在有些时候，建议者一定要站在另一种的角度给予决定者思考的空间，不仅是“推”的步骤，也要给予“拉”的步骤。 “限客进门”的销售法 意大利的菲尔.劳伦斯开办了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进店必须有七岁儿童作伴，否则谢绝入内，即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门，想看看里面到底“卖的什么药”，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做越红火。 后来，菲尔又开设了二十多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店，谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感兴趣，少不得进门一走。孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进孕妇商店。戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹。左撇子商店只接待左撇子服务，但绝不反对人们冒充左撇子进店。所有这些限制顾客的做法，相反地，都起到了促进销售的效果。 下面进入消费者八种心理的理论学习。如何使顾客接受您的产品或服务呢?了解和应用下列八种消费心理，至关重要。 消费心理之一消费者的人格、个性与情绪 人格是个人与他人根本差别的笼统称呼，大部分心理学家及行为科学认为，这一概念包括个人特征的研究，特征之间关系的研究，及个人与他人相处方法的研究。个人的性质可以在行为上反应出来，其差异的研究，对消费心理学来说，意义极为重大。 个人的人格可以用行为来描述，它包括一个人的智力、情绪、思想、动机、兴趣、气质、性格、态度、动作等心理学要素。 消费者的13种人格表 一般活动权势与服从丈夫与妇女气自信安静、沉着与紧张考虑沮丧情感性抑制与冲动客观的 当消费者购买各种商品如家具、衣服或汽车的时候，他所选择的颜色，在消费者本身看来不过是个人的爱好，或许无任何特殊意义，但在心理学家看来，则可由此种爱好说明该消费者是属于何种类型的人物。 专家们的发现 心理学家歌德斯坦发现容易头昏眼花的人，如果穿着红色的衣服，其情况会更加恶化，但如果改穿绿色或蓝色的衣服情形便会好转。另一位名叫狄斯的医生，对心理学也十分有研究，他发现不同的颜色，对病人的心情有不同的效果，此项发现应用于商业上，对于商品的推销会有很大的帮助。 众所周知，没有任何消费者愿意长期穿着同一种颜色的衣物，也没有任何消费者愿意年年买同一种颜色的汽车，当消费者选择商品的颜色时，均会显露其偏爱。美国的“色彩研究院”在研究女人的衣物与颜色的关系时，发现，有一位太太穿蓝色的外衣只有三次，但穿灰色的外衣，却达20余次，当研究人员询问其何以如此时，她解释蓝色的外衣“适应潮流”，而灰色外衣则是自己喜欢其颜色。 一位小姐买了两件外套，一件是黄色的，一件是粉红色的。在三星期内这两件外套都被穿了九次，她说：“在这个季节里，人们均喜欢穿黄色的外套，因此，我买了一件黄色的。可是我实在喜欢粉红色的那一件。” 要知道一个消费者对于颜色的好恶，可从其使用的被单、睡衣、毛巾、领带、围巾、手袋、游泳衣等多方面加以观察，即可发现她(或他)们偏爱的颜色。 情绪与消费方式 消费者的情绪受到“感情”与“理智”的交互控制，如果前者胜过后者，则容易产生冲动、不安、暴躁的现象，如果后者胜过前者，则可从事有条理的工作。 例如：美国某一公司雇用女性打字员数十名，集中于一间办公室内工作，最初三个月，打字员中出现情绪烦躁导致的打印错误达20余件之多，经分析研究之后，发现这种情况与打字机的 噪音有关，检测表明噪音确已超过标准(80分贝)，于是，该公司采取防音、遮音、吸音、灭音、消音的试验，最后在天花板及四壁加装新式吸音材料，使室内噪音的程度减少至70-64分贝。再经过三个月的观察，发现女打字员中没有再发生烦躁、愤怒等不安的情绪，同时错误也减至最低。此例证明，外界因素以及环境对人的情绪是有很大影响的。 消费心理之二感(知)觉在购买中的作用 1感觉知觉的含义 消费者包括各阶层的人物，男人、女人、青少年、儿童及有职业与无职业者，任何一位购买物品的人都是消费者。 消费者的心理是最易受影响的，在复杂的购买环境中，消费者时常诉诸感官，丧失理智，被感情支配。 要对消费者有所了解，必须适当地考虑他们在世界上的态度。消费者在世界上所获得的，主要是从他们的感觉而来，那些感觉包括看(眼)、听(耳)、味(口)、嗅(鼻)及触(手或皮肤)觉，这些可以称为有机体的知觉输入，它可使个人与环境保持接触。 另一方面，“知觉的产生，一方面是由于感官的刺激，另一方面是从过去经验中学习得到的心得”，知觉是人类一种基本活动，人类借着此种活动，审度环境与自身所发生的事件及其意义，并借此种活动了解体内与体外的变化，设法了解物体与事件的性质。凡此都是心理学所应研究的主要领域，必须了解各种产品才懂得如何推销，必须了解消费者才能把握消费者的购买行为。 2.错觉 众所周知，人类的眼睛常常有一种幻觉出现，例如海市蜃楼，便是种幻觉。人类的错觉通常可以分为两种方式： 相反的错觉：即小的物体如与一些更大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小。反之，亦然。 群集或同化作用的错觉：小物体的优点看过去大于它相似更大的物体。 无论是相反的或群集的错觉的发生，都有赖于许多“情况因素”来作比较， 当然每一种情况也都可与其他情况予以比较。 商品设计家可以常常利用错觉于包装设计上，例如，一种没有规律的形状，常使人感到包装较实际的为长。一个制造商推销其价格较高的产品如轮胎或汽油，以建立新的高价格线，他最低价格的产品，此时似乎可以移至“中级”价格的范围之内，1990年美国“经济小车”的销售之所以成功，部分是由于它的大小与标准形式比较的结果，形式的差异大，所以价格的差异也较它实际的情况为大。 感官辨别商品的实例研究 辨别啤酒的研究 美国的研究学院在研究大众的购买动机时，在379位消费者之中发现有31的人对不同牌子的啤酒无法予以辨别。 另一项调查由两位调查人员进行，他们对326位啤酒饮用者提供六种标识的啤酒，与五种牌子的啤酒加以比较，这五种牌子其中三种为全国性牌子，另两种为地区性牌子。在尝过没有标识的啤酒之后，每位参加者得到所有五种牌子，六种啤酒的印象，之后，清楚地标明啤酒本来的标识，另加上一种额外的牌子与其竞争。将每种啤酒的样品，列明共由坏到好的“印象”共计十项，其中三项为光泽、香味、泡沫，由于是盲目试验，消费者对五种牌子的啤酒无法显现的反应。 但当所有的啤酒用标识标明之后，所有的辨别率稍有增加，而某一种牌子的比率也较其它牌子的比率逐渐增加。在盲目试验中，啤酒特质的比率很低，但当使用标识之后，香气、品质、泡沫的比率，实际上均大有增加，自此可见消费者的心理及情绪，是浮动的，随时均可改变。同时啤酒的标识，并非一种直接的社会力量，具有社会的寓意，而标识可增加啤酒的总需要及许多嗜好的需要。除啤酒之外，如研究其他物品，也可得到相似的结果。 消费心理之三认识、记忆与购买特点 消费者在认识某种事物或产品之前，必须先对该项事物或产品具有观念，再根据理性，加以判断，决定做成之后，加深其认识或记忆。消费者认识(商品)的过程 观念 观念一词，有广狭两种意义，广义的观念，指一切由认识作用而产生意义内容的总称，如感想、知觉、想念、想象等，皆包括在内。狭义的观念，则指不依外界刺激而产生的认识，即过去印象之再现于意义中。换言之，后者是指一种认识过程，涉及一般的所有物，或物体与情况之间的关系，能以术语或名称表示者。观念由象征方法显现，例如说，“苹果”一字，是代表一种实际的物体，当我们看到苹果之后，便了解苹果的形状及颜色，下次再看到同样形状及颜色的物体时，也形成该物体是否为真正的苹果之想法。 观念的形式：观念是以一般的因素为基础，大体而言，有三种形式：第一，连接的观念：例如红的观念，一般而言，可从红宝石、苹果、及红色的货车等三种物品予以体会。第二，分离的观念：在整个观念中包括不同方法的分子，如篮球比赛是整个观念，但在比赛进行时球的命中、失球；丢出篮外或丢到场外则为分离的观念。第三，关系的观念：包含各种物品之间的关系，例如“大的”、“明晰”、“公平”等等。 判断 判断是对于某种情况的特点所作的一种估计。例如说，一位具有经验的观察家能在黑暗时距离本身相当远之处判断某种黑影是一部汽车，此一判断，很不容易，虽然人们过去已经具有汽车的观念，但距离观念位置的黑影是否汽车或为其他物体，则需要更为精细的判断或评定。在作判断时我们应将新的资料与记忆中所储藏者加以比较，判断其大小、距离、重量、真正的光亮以及其他可能的特点之后作最后的决定。 购买决定的形成 决定的形成是指在观念或注意之间加以选择。选择的对象可能很多，在各种不同的状况之中，可能有许多资料予以利用，也可能在资料不完全的情况之下必须有所决定。决定制定者可能会想到他的决定是偏重于乐观的目标，而经常在决定时须加以讨论，有些学者将此种方法视为理性的方法之一，且具有正确的逻辑及统计上的基础。另外一些学者对于个人人格、社会因素及其他以逻辑上乐观的基础导致结果影响决定者，提出良好的实验，以作证明。 满足 人们在具有足够的选择时便会感到满足，他之所以如此，是由于受到时间或能力的限制，使他无法知道所有的选择，究竟还有多少。对商业机构而言，总结主要所追求的满足标准为 “ 最高的市场占有额 ”、“适当的利润”及“公平的价格”等等。 记忆在购买中的作用 在学习时我们所认识的资料是否能如开始时一样地记得，或者会发生变化?事实上人们对许多事物均会忘记，根据学理及经验显示，忘记在开始时更快，之后逐渐缓和。但如何了解最初获得的部分资料是否已经忘记?这些保存的资料是否有规律地逐渐转变?这便牵涉到忘记的问题。 记忆就是将学习到的反应，保留下来的意思，人类各种经验的保存大致是借着回忆、再认、再学习等方法来表示。 我们每天注意市场上的各种消息，以及影响商品调节等各种因素，将所学习到的适当资料予以保存，在必要的时候可以利用。 独立的回忆：消费者并未借助任何暗示，便有能力随时说出他所记忆的事物，其性质与背诵相似。例如询问某一消费者最近看到何种广告，或者某种物品时，如果他对该类物品的广告记得颇多，已产生了更多的知觉，当被问及便可随口答出。 有帮助的回忆：消费者通常借助特别商品的广告，或者物品品质、价格等的参考清单，或者看到杂志上刊载广告主的品牌或商标，这些暗示对消费者的记忆有所帮助。因为消费者在获得暗示之后，可利用“联想”的原理，记忆起相关的事物。认识：认识是认知事物的心理作用。例如对某一消费者显示一幅广告，询问他是否曾经看过及记得时，他可能会答没有看过这种特殊的广告或产品，但因为被人问起，就引起了他的“搜索”，于是认为在他脑海之中，仿佛对某种广告或物品有相似的印象，如此一来便产生了所谓“错误认识”的反应，所谓“错误认识”，即事实上并不认识，而具有“似曾相识”之意。 消费心理之四购买态度的研究 消费者的态度对于市场而言，非常重要，因为购买态度直接影响购买决定，而直接影响购买态度的是消费者选择商品或服务的经验，从广义来看，购买的决定，几乎完全要看消费者购买时所采取的态度如何，所以了解消费者的态度，是完成推销的重要课题。 态度的定义 如同其他行为观念一样，态度也有许多定义，不论其字面有何不同，但实质基本相似，以下是几种常见的定义： 态度是一种倾向或志向，对特殊的刺激(包括人、目的物及情况)反应出一种特殊举止。 态度相对地可包含有机体的感想、信心及行为倾向，以面对其他的人、团体、理想或目的物。 态度如在某种连续的好感或不好感的举止中，理解其行为的倾向，而与一个已知的目的物或理想有关，诸如一种产品、服务、品牌、公司、商号或讲话的人。 态度与个人支持的立场有关，且珍惜目的物、出版品、人们、团体或制度。 态度可以反映个人的意向，可以相对忍受有机体对于一个目的物的信心或一个人面对一些良好反应情况的意向。 个人的态度是其对于人物概念或情境倾向和反应的准备，例如个人对某甲有好感，遇到某甲有什么困难时，总愿意帮助他，反之，如果对某甲印象不佳，便不愿意帮忙，这是此人对某甲所持的态度。就心理学的立场而言，态度属于情绪、动机与智慧方面，但有时却是下意识的反应。例如我不喜欢某人，直觉如此，但却说不出理由。我们说某人具有某种特殊态度，即意味着，某种行为包含在态度之内。 态度的发展及转变有许多因素，简述如下： 生理的刺激：有些态度是个人为了要满足他最基本的内驱力而形成的，如饥、渴、性的满足等等，生理的刺激如对物品发生有利的态度，使可满足其需要。 资料的接受：有时个人接受外界相当数量的资料，并根据那些资料的来源区分其性质予以吸收，从而产生态度。选择的知觉显示，个人接受的资料与信心制度之间，没有一种绝对的关系，虽然如此，但各种资料的吸收仍有其不可忽视的重要性。 团体的加入：消费者有许多态度是直接或间接受到团体的影响的，因为他是团体中的一个分子。团体例如家庭、教会、工作场所、体育会及社会上的各种组织。团体的重要不仅因它有价值，而且它将各种资料传递与个人，故具有双重的重要性。许多主管部门相信重要的团体如家庭及工作场所，是态度发展的主要力量，确实已把握问题的重要性。 个性的影响：消费者的个性，在许多方面均与产品有关。消费者的个性受到社会环境的影响，而且在许多方面均以社会方法为基础。个人天赋的个性因素，如智慧、面貌、活动标准、支配力等等，对于个人的态度，也有若干影响，不可忽视。 经验的获得：消费者对于一种物体、事件或生命中某些事件的实际经验往往记忆深刻，可作为下次行动的依据。在购买行为中，对所有已谈到过的因素，也应予注意。例如，我们对某一特别餐馆有良好的印象即是经验。相反地，对于某一餐馆供应之食物或服务感到不满足，便能产生一种“负”的反应，足以阻止我们下次再度光临。上述那些因素各有其重要性，主要的是由于个人对于物体或观念的看法不同，因而在态度上也有很大的差别。例如我们对某种牌子的牙膏，具有非常爱好的态度，每次购用，至于别人对此种牙膏的想法如何，根本不会关心。又如我们对于一个政治团体或一种生活方式的看法，朋友们的反应如何，倒很敏感而关心。关于生活方式这点，我们所采取的态度或信念，通常与形成团体的素质有关，而选择牙膏的倾向，仅成为更多资料及经验的基础而已。 态度与购买决定 有一个令人关心的问题是：消费者的态度，与其所作购买决定关联的程度如何?关于这点，在大部分的购买决定中，至少可分两方面来加以观察： 一是，消费者决定购买或不购买一种特殊产品或服务。 二是，在一种特殊的产品服务之中，选择购买的牌子或模型。 有时这两种现象会同时出现，如一种购买欲望应用于一家著名的制造商，或新产品上市之后还未遭遇竞争之时，第二种决定仅与售卖者有关，而第一种则与将来整个经济体系的强度有关。 关于产品品牌或模型的选择，与消费者的态度有关，消费者进行选择时的态度，约有下列数种方式： 一是，在提供选择的品牌或模型之中，作总的选择。 二是，消费者对每种晶牌或模型，不同的态度或意见率如何。 三是，说明购买一种品牌超过其他品牌的意向。 四是，根据某种品牌或模型产生联想。所有这些及其他方面消费者的反应说明，均可由消费品制造商利用态度衡量的方法继续观察，以供企业作销售商品的参考。 消费者的态度决定了其购买行为，也决定了整个经济水准。依据消费者购买前的动机及态度情形，采用适当的产品设计及推销计划。改变消费者目前的情况，使其成为购买一种以上物品的常客，而且与消费者所预购的产品种类或牌子相配合。消费心理之五“学习”与购买行为“消费者学习”的概念 “学习是了解人类行为的根本方法”。据心理学家们的研究，行为上的任何变化，都是在经验或行为的一般领域发生。 所谓“学习”，是人类在变化过程之中，获得反应与行为的形式。一般说来，人类各种“变化的”行为，或“新的”行为，在某种程度上是超出旧的，至少是超出个人目标或目的的行为。 学习的方法很多，我们只讨论与消费者行为有关的内容。对消费者的学习方式略举数例说明如下：职业上的学习：如一个司机因汽车上有收音机的装置因而触动其学习收音机的动机。饮食上的学习：一个家庭主妇选择购买更好的蔬菜、水果、冷冻食品及市场上其他的消费物品。大件物品的学习：如购买钢琴、电冰箱、电视机等等比较耐用的物品，在采购之前，必先观察各种物品的特征，如品质、性能、色泽、牢固、用途等等，一定要认为那些物品在以后使用时可以得到预期的满足，才愿意购买。服装上的学习：一个家庭主妇由于她的朋友先行接受一种新的服装式样，她对那种式样认为非常满意，于是也接受学习。 表演的学习：一个十几岁的青少年学习如何获得更多的表演机会如演讲、驾车、使用计算机、游泳等等。上述不过是许多学习方式中的少数几种，那些学习均与购买行为有关。学习是人类行为的基本方法之一，而基本的消费行为则在于市场，消费者最初建立了购买模型，但后来这些模型是否会发生变化，也视学习方法而定。人们于讨论学习原则在市场上的应用之前，最好先探讨一下基本的学习方法及过程，以对此复杂现象有更深刻的了解。 建立消费联想 在消费者的市场里，联想可以由有品牌的产品而建立，例如“要赶快退烧，请购阿司匹灵”。当消费者听到此一口号之后，下次遇到生病时，便会想到阿司匹灵。 “古典的制约作用是建立联想的方法之一，为俄国著名生理学家巴浦洛夫试验的结果，“制约”的方法为：每次取食物喂狗时必先摇铃，起初摇铃时狗无任何反应，在过了一段时期之后，当铃声响时，狗必流涎等待食物。有时尽管人们不给它食物，狗也照样流涎，这便显示铃与食物产生了联想的力量。这种方法对于市场上的消费者行为，可以考虑用于一般推销策略如价格的折扣，产品宣传小册子，及附奖之上，以刺激家庭主妇随时试用新产品。 例如儿童的行为受到父母各种暗示来决定，年轻的大学毕业生进入公司工作，受到其监督人员巧妙的暗示，希望他如何如何，推销员受到顾客讲话声音或表情的制约等等。关于摇铃吃饭的事，我国旧式的大家庭，常常如此，即所谓“钟鸣鼎食”之家，各大寺庙也有此习惯。 建立联想的方法之二“工具制约” 另一种“制约”的方式涉及一些目标或目的的完成。例如一个人在周转极端困难时，将探求一些资金的来源，他可能向朋友、银行或家属之中设法借贷，失败之后，又尝试自一家私人融资公司借贷获得成功，这是一种“工具制约”的方式。根据斯克那的试验，将老鼠放在一个箱子内的底层，箱子中间隔以横木，上面放置食物，下面放置餐盘，横木可以活动，老鼠在按动横木时，食物便掉进餐盘里，老鼠便可以得到食物。不久，老鼠又按横木，这种以食物来增强老鼠按横木的行为，称为工具制约消费者市场的应用 联想现象有几种方法可用于消费市场上，其目的之一为在需要产品与服务之间，形成一种联想，以便消费者获得适当的满足，每位消费品制造商可尝试这样做。 消费心理之六购买动机 动机是身体内部所引起的某些动向，协助解答人类行为中的基本问题，如询问“何以”?或“什么因素使人做这些事情”? “动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”，动机应用到商业上便是购买行为。 动机是包含所有具有目的的行为。动机是包括每一种形式的刺激，从最简单的生理需要，到最理智化的理想。凡需要、驱力、希望、欲望、愿望、迫力、本能、目的、理想、价值都包含在动机里面。生理的需要，如饥、渴、住、性等需要是消费者最基本的刺激力，因有需要，于是转变为更急迫的欲望，以求满足。例如人们饥饿时会产生吃一顿饭的欲望，口渴时会产生饮水的欲望，所以我们可以说：动机是人们内在的心理状况，诸如意愿、欲望、需要、内驱力等等，在正常的情况之下，促使消费者产生能力或行动，引导其迈向需要的目标 为了显示在某种情况下，不同方法、不同力量所能产生的交互行动，列温选择了“冲突”一词，作为解释人类行为的原因，他指出人类行为冲突的方式至少有三种，分别说明如下： 正正冲突：消费者的两种想法均为正的，为两种正力量之间的冲突，必须在两种欲望之中慎重选择，例如一个人想花费奖金为一种欲望，想去墨西哥旅行是一种欲望，两种均认为需要，这种冲突的情况，需选择予以决定，那个人无论决定任何一种均无痛苦可言，在两种情况中，引诱力更大者可能获得胜利。又如一个青年想在纽约的医院实习，同时又想至旧金山的医院学习，决定任何一种均可增加他的经验，不过在无法作决定时也将感到彷徨失措。 负负冲突：此时两种想法均为负的，为两种负力量之间的冲突，为两种不需要之间的选择。例如某人想买一辆旧车，继续从事运输业务，以所得贴补家用，而其他家庭分子则需要购买新车作为日常代步，这种冲突有时称为进退维谷。 正负冲突：此时个人两种想法一正一负，是一种正的及一种负的力量冲突。如消费者需购买一部新车，必须从他目前或未来的收入之中节省开支，才能达到目的。若不愿节省开支，便永远难达目的。例如某人打算与所爱的小姐结婚，然而必须养其所讨厌的岳母，又如一个小姐具有使人可爱的体格优点，却具有令人憎恨的品格缺点。接受优点时即受其缺点的威胁，也使人感到困惑。 不同的动机能导致相同的行为，相反地，大部分单独的行为有时是由同一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇，可能购买家具、碗盘，或者不同的物品，为家庭主妇的角色做准备，她可以用各种不同的方法，说明她的动机。另一个方面，家具及碗盘之被购，除了可使她成为一个好妻子或母亲之外，还有其他的理由。又如一个有工作的妇女，因喜欢甜食所以购买盒饼，主要的仅仅由于便利，并无其他的动机存在。 理性与动机 消费者的购买行为除理性行为外，还有行动行为，前者可以说出理由，而后者则无理由可言。众所周知，一个人愿意从事某种行为，当然有其动机，但要发现他何以这样做的理由，则必须研究。比如，当一个病人接受心理治疗时可能会说，他爱父亲甚于母亲(以父性为主的社会)，并引证出一些理由。相反地，也有人会说他爱母亲甚于爱父亲(以母性为主的社会)，这几乎可以确定是一种理性，因为倾向父母的态度，早已在他生命之中形成。 聪明的广告人及机敏的推销员，可以针对消费者的理性想法，促使采取购买的行动。比如说一个年轻的律师为了业务的发展，要购买一件昂贵的衣服给有关的当事人，在选择时感到犹豫，这时推销员便可乘机劝说：“你如要讨好你的顾客，这件衣服真正合于理想”，律师于是接受推销员的建议，决定购买该件衣服送给当事人了。 对产品的动机 情感的动机归纳为以下11项： 骄傲或野心：此为最普通最强烈的购买动机，商品为满足个人之野心或骄傲而售出，如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名媛、夫人，名牌汽车、别墅售给成功人土等等。 竞争或争胜：购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他人，才能满足内心的需要。 尝新的欲望：以尝新为光荣之事，要购买第一部出的汽车，穿着最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。 舒适的欲望：在购买力所及的范围内，为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究，购买最好、最舒适的商品。 娱乐的欲望：购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。感官的满足：吃山珍海味、看电影电视，为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。 种族的保存：如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童，而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。 生命的延续：如购买防弹汽车、保险、滋补品等，以确保生命的安全，延长自己的寿命。 好奇或神秘：为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一项要素。 占有意识：完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在乎，如购买别墅作房东，目的在占有此屋之所有权，专制时代之君王占有天下的美女，是否临幸，并不在乎，只在占有，即感满足。 特殊爱好：有时购买某种物品，全受特殊爱好影响，有人常说：我买这样东西因为我喜欢它。 消费心理之七消费者的需要、刺激及满足消费者有哪些需要需要的意义 需要是消费者个人内部所感觉到的愿望，是消费者购买的原动力。 通常而言，一般生理机能所从事的某项活动，都导向一种目标，当其达成该项目标之后，必可满足需要，而有机体的使命就已完成，人们从感到需要开始，至需要满足终了，都由目标引导行为前进，不达目的不止。其动态过程图1所示如下：紧张状态 紧张状态需要 愿望 行动环境与状况 激励手段 紧张解除(2)需要的种类 消费者的行为既起源于需要，则需要的研究，当然是消费心理学家所注意的重点，需要的种类，一般而言，有如下几种： 主要的需要：在消费者的有机体中，具有某种身体上基本的满足，那些满足的因素如果长期缺乏，将使其生命发生危险而致命。消费者的基本需要为氧气、食物、水、衣着、房屋及交通工具。这些主要需要的商品，可以分成衣、食、住、行、育、乐等六大类。消费者大部分的需要可由供给来解决，另外有一些如痛苦、极端的冷、极端的热、以及威胁有机体的安全等，有时可以逃避。 次要的需要：次要的需要并非身体的需要或立即须满足的需要，但它在消费者生存的过程中，也担负一种重要的任务，此种需要可名之为社会需要。社会需要又可进一步分为联合需要及利己主义的需要两种。此两种需要均以“人”为出发点。联合需要是指人与人之间发生的爱他人、爱社会、爱团体、爱国等行为。而利己主义的需要是指个人要求的欲望，如权力、地位、威望、或受到适当的尊敬等等。一般而言，消费者对于社会的需要，在主要需要得到满足之后也会要求满足，此种现象在人类进化的历史中，随时可以见到。 马斯洛的需要分类法 著名的心理学家马斯洛研究人类的需要时，有更为精细的分类，他发明一种基本需要清单与人类的欲望或奋斗有关，这种基本需要在各种种族、等级的人类活动之中，均会发现。他认为人类于满足低级需要之后，才能谈到高一级的需要，如此逐渐向一级推移，一直追求，等到满足了最后一级的需要之时为止。此种原理为人类的中心特征，一般是就人类动机的相对力量而言。现将马斯洛所作需要的分类说明如下： 生理的需要：这是人类最基本的需要，人体的活动均集中于满足生理上的需要，而且要求激烈，非获得满足不可。生理上的需要如衣、食、住、行、育、乐等，如得不到适当的满足，小则足以影响人类的生活，大则足以威胁人类的生存。如果一个人处于饥饿或口干的状态中，对于食物或饮水以外的事物会毫不关心。 安全的需要：安全需要包括生命的安全，心理上及经济上的安全，因为每人均希望生存在一个较平安、有秩序、有组织而不受人干扰的社会里。当生理上的需要相对地满足之后，人们又显现出一种新的需要，此种需要一般人称之为安全的需要。在工业社会，雇用与被雇用人员从属关系的安全需要占了相当大的比重。麦克格来哥指出，在此种环境之下，安全需要，可以作为一种随意管理行动的动机，而此种行动因不确定的继续就业及无法预测的管理政策所引起。 社会的需要：社会需要为归属感、团结感、爱、被其同事所接受，给人友谊及接受别人的友谊。个人由家庭培育而进入社会，在接触的团体之中建立感情，久而久之便归属于该一团体，因归属而扩大个人从事社会活动的范围；活动范围扩大之后个人的社会生活也多彩多姿，于是，往往归属于数个团体，而从事各种不同的活动。自尊的需要：人人皆有自尊心，希望得到别人的尊重，但在得到别人自尊之前必须自爱，才可达到自尊的目的。麦克格来哥将其区别为两类：有关个人自尊的需要，即自信的需要、成功的需要、完美的需要、知识的需要。有关个人名誉的需要，即地位的需要、认识的需要、尊重的需要。如与更低层次的需要比较，自我需要更少能获得完全的满足。然而这些需要通常并不能成为主要的需要，除非更低层的需要能获得合理满足时又当别论。自我实现的需要：消费者满足上述四种需要之后，仍将更上一层楼地追求自我实现与自我成就的需要，尽量发挥其潜能想有更大的作为，创造自己的实力，改变其在社会上的地位，求得更多的表现与成就。 上述层次代表不同需要(并非所有个人均属如此)，相对学理的一般程序，我们必须经常将其牢记于心。马斯洛指出这些层次的特征，必须有某种特点来支持，现将一些特点列举如下： 更高层次的需要是后来演进发展的结果。 需要越高，完全为生存必需的物品越少，更长期的满足可以延期，更容易于得到的需要将永久消失。 生活在更高层需要的水准中，意味着更大的生物学效果，更长的寿命，更少疾病，更佳的睡眠及食欲等等。 更高层次的需要出自内心的紧急事项较少。 更高层次需要的满足，可产生更多需要的主观结果，那就是说个人内心具有更多深刻的快乐、平静及丰富的生活。 更高层需要的追求及满足代表一种一般健全的倾向 更高层需要的达成，要求外界条件更佳的配合，诸如经济、教育等等。 更高层需要的满足较之更低需要的满足者对自我实现作更密切的接触。 需要的满足及不满足 (1)需要的满足 人类的动机根据基本需要而来，动机的产生往往是要达成某种需要，积极的目标可刺激或者要避免其他的不需要及负的结果而起。所以，在市场上应把握何种变数，以达成必需的目标，及避免不需要的情况，便值得研究。(2)需要不满足的现象 在人类心理观念上通常包含一种障碍，阻止个人实现目标及需要的满足。人类行为的发生，是对所有的机会充分予以分析，并了解其动机之后的结果。而障碍的存在，可能是一种内在的或外在的因素，诸如时间、空间或金钱等等，使人无法冲破实现目标。众所周知，如果缺乏金钱，可能会阻止其完成某种购买活动；缺乏某种学识及能力，可能使其无法成为某种专家，如律师、医师或会计师。消费心理之八购买的决定及行为 购买意愿 消费者有了购买意愿之后便可决定购买，所以，购买意愿具有影响购买行为的性质或功能，根据学者谢慈的研究，有两项因素可以促使消费者的购买意愿：希望情况因素：消费者购买意愿的形成，依赖于其已知的收入，期望的经销商条款，及产品的利用等等。 但一种购买意愿，并非实际购买的结果，购买行为是购买意愿的一种功能，以及不可预测的情况因素，在消费者形成购买意愿及其付诸实施的时期之间，他可能了解到经济情势缓慢下降，可能丧失工作，可能与推销员发生小争执，发现他的车有一些问题，或者发现特殊的车无法利用等等。 购买决定及改变 购买行为的6种类型有些学者根据消费者购买行为的方式或购买方法，将消费者的形态，分为下列六种：习惯决定者：忠于某种牌子的消费者，经常对他所购买的产品或牌子，感到满足。理性购买者：这类消费者对产品的理性要求非常敏感，而且仅为有限度地忠于某种牌子。价格决定者：消费者的决定，主要是以价格或经济效益的比较为基础，对于其他因素不大关心” 冲动购买者：消费者的购买以物质要求为基础，兴之所至，即愿购买，对于牌子及价格相对不敏感，也不加以考虑 情绪反应者：消费者对于产品的标识具有反应，并且被该项反应所严重支配，而影响其购买行为。 新进消费者：关于消费行为在心理上的反应，新进消费者较不稳定，也无任何成见，其购买多为盲目的购买。 一个共同的问题：“你为什么愿意向当地的独立商店(或大的连锁商店)购买?” 在汇集主妇们答复的问题之后，将家庭主妇分析归纳为四类： 经济性的消费者：这类消费者差不多接近传统经济原理所说的“经济人”，她们对于商品的品质、价格的评定极端敏感。当她们购买物品时，必须将所有这些因素详细计算在内，她们对价值感兴趣。对她们而言店员及商店仅为购买物品的“工具”，与他们印象的好坏有关。 本位性的消费者：这类消费者到商店购货时常常认为：“那里的店员认识我，知道我的名字，他们不敢欺骗我。”顾客与店员的接触，可以加强