商业零售业项目的风险规避

我国城市商业综合体项目的风险规避研究 以 绿城 温州鹿城广场项目 为例 施晓丹 四川大学工商管理硕士 深圳新摩尔公司综合体 研究课题组成员 杨宝民 清华大学商业地产总裁班客座教授 深圳新摩尔 商业管理公司总经理 一 大型城市综合体在我国的发展 1 激变时代我国城市建设开发的一个重要趋势 中国的城市化与美国的高科技发展将是深刻影响 21 世纪 人类发展的两大主题 从 1990 年到 2010 年 我国的城市化 从 18 96 将提高到 45 以上 这一迅猛进程使城市建设开发进 入一个激变时代 要求紧凑型 节约型城市的合理解决方案 涵盖房地产全部开发链的城市综合体业态 City Mall 正是这 一发展阶段的特定产物 它实现了将城市运营 区域运营与泛 地产有机结合的区域性综合 已成为当前我国城市开发的重要 趋势之一 城市综合体 具体指都市中的居住 商务办公 出行购物 文化娱乐 社交游憩等各种城市物业功能复合 相互作用 互 为价值链空间的高度集约型街区群体 它通过街区实现与外部 城市空间的有机结合 并与交通系统有效联系 成为城市功能 混合使用中心 延展城市的空间价值 2 当前我国城市综合体项目的发展及其面临的风险 1 我国城市综合体项目发展的两面性 十多年来 我国城市综合体项目对带动城市经济和提升城 市的形象品质起到一定作用 香港铜锣湾时代广场 北京华茂 中心 深圳的华润万象城 上海恒隆广场等地标项目已成为一 张张耀眼的城市名片 然而并非所有的城市综合体都能带动区域经济 作为一种 城市价值系统的运营模式 大型城市综合体资源配置的综合性 开发技术和投资决策的复杂性远远高于单纯地产或房产开发 意味着综合体开发必然承受巨大风险 区域经济环境把握不到 位 行业市场环境巨变 项目规划定位失误 资金链断裂 开 发商经营操盘能力不足 后期运营不利 诸如此类等等因 素造成几乎每个城市都有综合体的失败案例 综合体开发对区 域资源的配置具有不可逆性 因此失败造成的不仅仅是项目本 身的损失和开发企业的重创 而且影响到整个区域系统发展的 进程和秩序 很多城市为此付出了巨大的代价 2 影响我国综合体项目开发的重要风险因素 影响综合体项目成功与否的重要风险因素来自于两大方面 一方面是对区域环境开发条件的要求 包括城市综合经济能力 地段 交通 商圈等 另一方面是对开发商的要求 包括资金 实力 开发节奏 配套资源 人才团队 经营能力以及项目风 险承受能力等 当前 我国北京 上海等一线城市 城市综合体发展日臻 成熟 但是对于其他城市而言这一业态尚处于起步阶段 从环 境的开发条件看 一是国内的金融环境不利商业的流通性 商 业地产价值被低估的情况还在持续 二是城市综合经济能力 地段 交通 通讯 商圈不成熟 难以支撑项目的持续经营 从国内开发企业的角度看 一是国内开发商对综合体开发 处于初步探索阶段 尤其商业部分专业人才缺乏 操盘经验严 重不足 二是国内融资渠道狭窄 海外融资经验渠道缺乏造成 融资成本高 资金后劲不足 三是城市综合体项目属于高端物 业 项目的投融资管理 规划设计 开发建设 招商运营等每 一个环节都离不开国际化合作 缺乏国际化经营的文化背景也 是国内开发企业的软肋 3 我国城市综合体项目风险的主要体现 综上所述的原因 我国大部分城市综合体项目的主要风险 体现在如下几大点 一是项目财务与金融风险 综合体项目普 遍存在高价拿地 写字楼和公寓等产品低价出售形成的投资收 益风险 还有规模体量庞大 开发周期长带来的投融资管理复 杂 国家金融法律政策变化等因素 造成项目融资不足 资金 运营失利 项目资金链断裂等现金流风险 二是在项目规划业态设计的风险 如错估区域环境的条件 盲目立项 项目规划定位方向偏离市场 产品设计的严重缺陷 等战略性风险 在北京和上海等大都市需要考虑综合体与区域 之间的关系 要考虑区域的交通 通讯等能否支撑 三是市场竞争风险 包括与竞争对手 建筑承包商 各类 合作机构 包括政府部门 以及购房者 租户等的竞争博弈 四是招商和运营风险 综合体项目的持续收益主要来自于 对商业物业的租赁和经营长期积累的滚动收益 招商瓶颈 商 业地产专业运营的能力和运营资金的长期支撑需求是国内综合 体开发企业面临的最普遍最严重困惑 最后 在当前的时局条件下 还有一个城市综合体商业项 目研究无法回避的重要因素 那就是国际金融危机的全球化和 世界经济萧条带来的系统风险 城市综合体开发的风险研究是一个巨大的系统工程 本文 通过一个国内开发商在建中的 具有当前我国城市综合体典型 特征的代表性项目 绿城 温州鹿城广场综合体 的风险解析 旨在见微知著 对当前我国城市综合体发展中普遍性风险的管 理有借鉴意义 二 绿城 温州鹿城广场 综合体项目简介 本项目是由绿城集团于 2006 年 12 月 30 日 以 33 333 亿 元的出价获得这块号称 温州地王 地块的开发权 是其开发 的首个城市综合体项目 该项目位于温州市中心区江滨路与车站大道交汇处 滨江 景观带南岸与瓯江相邻 我们从项目的区域背景及市场价值 空间规划及产品结构 项目开发商简介三方面对项目作基本完 整的描述 1 项目区位背景综述 2 项目空间规划和业态结构介绍 1 项目空间规划与功能定位 绿城 温州鹿城广场定位为国内一流 浙江第一的集商 住 休闲旅游一体化的现代化城市综合体 绿城集团邀请了包括美国 SOM 公司 美国 RTKL 设计公司 美国 SWA 公司等全球一流团队共同合作 对绿城 温州鹿城广场 项目的总体规划 购物中心 景观规划及交通组织进行规划设 计 以打造国际一流 国内领先的高品质综合项目 从空间上看 迎江依江两个角度的鸟瞰图和一张迎江立面 效果图共同勾勒出了本项目宽广通透 气势高贵的滨江都市空 间意象和齐整有序的建筑格局 从功能结构上看 本综合体项 目由 5 类基本业态类型构成 一站式现代化购物中心 超五星 级酒店 国际甲级写字楼 酒店式产权公寓和高品质人文住宅 社区 2 项目规模体量和业态组合分割 开发总规模 总占地面积 13 68 万 总用地面积 13 23 万 地上建筑总面积 45 80 万 投资规模 预 土地总投资 元 33 333 亿 项目总投资 元 100 亿 用地平均投入 元 2 52 万 房屋平均投入 元 2 18 万 项目规模体量总体指标 业态结构与体量分割 功能分割 位置规模体量 各业态组合及其特点 占比 盈利 模式 人居社区 项目北部沿江地块 5 幢控高 155m 以下高层住宅 22 万 江景高层精装豪宅 独立电梯入户 3 4 米以上层高 300 平方米左右超大户型 豪华智能人居系统 小区配套 48 左右 奢华价格出售 高端物业管理及衍生服务 如英式管 家服务等 综合商业 项目中部地块综合商业建筑 9 万 浙江最高档 次的一站式现代化购物中心 为综合体项目核心组成部分 地 上四层 地下二层 业态涵盖高档百货 精品超市 电影院 KTV 餐饮 娱乐以及时尚零售店等 19 7 左右 以长期持有 滚动营利为主 收益累积来源有商铺租售 经营权 租赁经营 物 业管理及衍生服务 综合商务 项目南部地块 350 米 74 层超高塔楼 建成将成 为浙江第一高的标志性建筑 塔楼上部 6 万 超五星级酒店 引入全球知名酒店管理公司 凯悦国际酒店与度假村集团旗 下品牌 君悦 入驻管理 13 左右 以长期持有滚动营利为主 委托经营模式等 塔楼中部 4 4 万 酒店式产权公寓 9 6 左右 奢华价格出售 高端物业管理及衍生服务 如英 式管家服务等 塔楼下部 4 4 万 国际 5A 甲级写字楼 引入全球知名酒 店管理公司 凯悦国际酒店与度假村集团旗下品牌 君悦 入驻管理 9 6 左右 奢华价格出售 委托高端物业管理及衍生 服务 3 项目开发企业简介 绿城房地产集团有限公司 以下简称绿城 成立于 1995 年 2005 年转制为外商独资企业 是香港上市公司 绿城中国控 股有限公司 股票代码 3900 的全资子公司 总部设在浙江 省杭州市 具有国家一级开发资质 历经 15 年的发展 绿城辖有 70 多家成员企业 拥有员工 2600 余人 房产开发足迹遍及浙江省内 和国内一线及省会城 市 30 多个 至 2009 年 1 月底 在建 待建项目达 72 个 总占 地面积 1951 万平方米 总建筑面积 2591 万平方米 公司专注 开发系列城市优质房产品 连续 5 年同时名列中国房地产百强 企业综合实力及品牌价值 TOP10 并两度蝉联浙江省房地产企业 50 强榜首 1998 年以来历年评为 AAA 级信用单位 2008 年 绿 城实现销售额 151 6 亿元 总品牌价值达 47 16 亿元 在全国 混合所有制房地产企业中排名第二 绿城专注于高品质物业的开发 住宅产品类型不断丰富和 完善 已形成以杭州桂花城为代表的多层公寓系列 以杭州绿 园 春江花月为代表的高层公寓系列 以杭州九溪玫瑰园 桃 花源为代表的别墅系列 以北京御园为代表的平层官邸系列 以杭州翡翠城为代表的大型社区系列 同时涉及高星级酒店 写字楼 学校等公建项目的开发 温州鹿城广场为绿城开发的 首个大型城市综合体项目 三 绿城 温州鹿城广场综合体项目 的风险收益解析 通过项目描述可见 绿城 温州鹿城广场 若按预期成功 建成和运营 将是温州市第二个综合体项目 并以浙江第一高 楼成为城市地标 将为温州高端阶层提供理想家庭居所 优化 温州市民的生活方式 将作为温州商圈的新引擎极大地推进温 州的城市化进程 提升温州城市功能 形象与影响力 然而 风险是市场经济的灵魂 作为一个开发周期长 投 资庞大 业态复杂的典型 绿城 温州鹿城广场 综合体项目 的开发运作在公众界面的背后 面对的是无处不在 无时不在 的巨大风险 对其风险收益控制分析对当前城市综合体开发运 营的风险管理具有普遍借鉴意义 下面 我们就从项目的财务与金融风险入手 展开其在规 划定位与业态设计 市场条件与竞争环境 招商和运营 开发 商实力与经验 以及宏观经济等共 6 个方面的风险识别与解析 1 项目财务与金融风险 1 投资收益与盈亏平衡 我们选取 2 个关键指标 总投资收益率 ROI 盈亏平衡 点销售量 BEP Q 和 1 个参考指标 项目基准收益率 Rc 进行这项风险分析 总投资收益率 ROI 是表示总投资的年盈利水平 用函 数可表示为 ROI EBIT TI 100 其中 EBIT 项目正常年份的年息税 前利润或营运期年平均税息前利润 TI 项目总投资 盈亏平衡点 BEP Q 盈亏平衡临界点的产销量 可表 示为 BEP Q CF p CU TU 其中 CF 固定成本 CU 单位产品变 动成本 p 单位产品销售价格 TU 单位产品营业税金及附加 项目基准收益率 Rc 是投资者以动态观点确定的投资 资金应当获得的最低标准的盈利率水平 Rc 的测定 同时还要 根据政府政策要求 行业参考数据 以及投资者自身全局的战 略发展等因素综合考虑 用函数可表示为 Rc i1 i2 i3 其中 i1 max 单位资金成本 单位投资机 会成本 i2 风险补贴率 i3 年通货膨胀率 这 3 个指标中 Rc 是项目盈利能力的基准线 ROI 必须大 于 Rc 项目才有可行性 ROI 相对 Rc 越高 项目盈利能力越高 反之越接近 Rc 则收益风险越大 BEP Q 反映了项目盈亏平衡点 的高低 BEP Q 相对销售总量越低 则项目的盈利安全性越强 反之风险越大 回到本项目 由于购物中心和五星级酒店长期持有滚动营 利的盈利模式 先不在这里考虑其投资运营风险 计算销售收 入时仅考虑住宅 甲级写字楼和产权式公寓 其投资及收入数 据 来源于对 2007 2009 年开发商的公众信息估算 如下 为假设的前提条件 若销售金额按 3 3350 万元 均价 房屋投资金额 2 18 万 元 按总投资 100 亿 土地投资 33 33 亿元以面积平均分摊 固定部分约 0 7278 万元 可变部分 1 4522 万元 均价计 算 两期住宅各按 11 万 23 亿 60 3 3335 万元 11 万 估算 两次投资时间按土地购置时间和开工时间估算 假设资金 为自筹 销售收入按开盘时间开始产生估算 假设交付时完成销售 全部收入 分项 面积 首次投资 二次投资 销售收入 交付 时间 时间 金额 元 时间 金额 元 时间 金额 元 住宅一期 11 万 2006 12 8 006 亿 2007 12 15 95 亿 2008 8 起 36 685 亿 2011 06 住宅二期 11 万 2006 12 8 006 亿 2008 6 15 95 亿 2009 5 起 36 685 亿 2011 12 购物中心 9 万 2006 12 6 55 亿 2008 09 13 07 亿 自持产 权 2008 9 进入预招商 2012 12 五星级酒店 6 万 2006 12 4 37 亿 2008 12 8 71 亿 自持 产权 委托运营 2012 12 甲级写字楼 4 4 万 2006 12 3 2 亿 2008 12 6 34 亿 2010 5 估 14 67 亿 2012 12 酒店式产权公寓 4 4 万 2006 12 3 2 亿 2008 12 6 34 亿 2010 5 估 14 67 亿 2012 12 总计 可出售面积为 30 8 万 可出售部分投资额 67 01 亿元 实现销售收入估算为 102 71 亿 其中 住宅面积为 22 万 总投资 47 91 16 01 31 90 亿元 实现销售收入估算为 73 37 亿 5A 甲级写字楼 面积 4 4 万 总投资 9 54 3 2 6 34 亿元 实现销售收入估算为 14 67 亿 酒店式产权公寓面积 4 4 万 总投资 9 54 3 2 6 34 亿元 实现销售收入估算为 14 67 亿 先看本项目可售面积的年平均总投资收益率 ROI 假设总投资 100 亿 土地投资 33 33 亿元按面积均摊 不 计税息收支 投资期间为首次投入到交付为计 ROI 住宅 9 18 73 37 47 91 73 37 4 5 16 01 47 91 73 37 47 91 73 37 3 5 31 90 47 91 ROI 甲级写字楼 ROI 酒店产权公寓 7 79 14 67 9 54 14 67 6 3 2 9 54 14 67 9 54 14 67 4 6 34 9 54 ROI 销售总 8 78 ROI 住宅 47 91 67 01 权重 ROI 酒 店产权公寓 19 08 67 01 权重 若论本项目可售面积基准投资收益率 Rc 虽然这里没有 现成的 Rc 值 但土地价格高 规模大周期长等带来了本项目高 昂的资金成本 投资机会成本 风险补贴率和通胀率等 决定 本项目的 Rc 值应该高于行业平均 Rc 值 住宅开发 Rc 平均值约 8 左右 因此从上述 4 个 ROI 值看 基本不存在超额利润空间 住宅外的两项按项目均价 其 ROI 值还达不到行业 Rc 值 投资 价值显然不足 再计算本项目盈亏平衡点 BEP Q 的销售面积 本项目 BEP Q CF p CU TU 19 6 万 20 万 其中 CF 固定成本 项目土地投资额 33 33 亿元 CU 单位 产品变动成本 1 4522 万元 p 单位产品销售价格 3 335 万元 TU 单位产品营业税金及附加 3 335 万元 5 5 0 1834 万元 项目住宅部分的面积是 22 万 分别在 2008 年 8 月和 2009 年 4 月底开盘 如果销售顺利 这一盈亏平衡点 对控制 项目的资金风险还是比较安全的 但是要考虑弥补购物中心 超 5 星级酒店等近 33 亿的投资 交付后不能很快收回的风险 销售部分投资期间所有的投资收 益总额 102 71 67 01 35 7 亿元 再刨去 5 5 约 5 65 亿元的 营业税金附加以及高昂的资金使用费等 所剩部分对这块风险 只能给予局部的弥补 完成销售后 项目还存在一定初始投资 回收问题 就目前我国经济不景气的变化形势 后期销售仍存在很大 不确定性 结合项目 ROI 和 BEP Q 指标及非销售部分的投资风 险看 项目投资收益存在一定的财务风险 2 项目融资与现金流风险 投资总额 100 亿 总建设周期长达近 6 年的鹿城广场作为 建筑规模达 45 8 万 5 大高端业态组合的综合体项目 并有 1 3 的自持物业需要高额的运营费用支撑其滚动长期积累 项目 融资和现金流压力之高是不言而喻的 下面先从项目角度来分 析融资与现金流风险 自从 06 年成功引入国际战略投资者 绿城成为玩转资本市 场的房企代表 本项目土地购置的巨资主要来自绿城在资本市 场的募集 面临的风险如下 一是国际资本市场高昂的融资服务费达 2 5 5 二是漫长 的开发周期中环境市场巨大变数带来偿债能力风险 开发阶段 的现金流主要来源于供应商的垫资和销售回款 这里风险是经 济危机对人们消费信心的影响 特别是老板阶层财富普遍缩水 后 因此 住宅和 5A 写字楼销售速度肯定要受到影响 并且写 字楼的消化速度慢于住宅消化速度 基本依靠本地中型以上民 营企业消化 这造成项目现金流回收风险很大 运营阶段商业 地产通过租赁物管及增值服务成为现金流的融资工具 这个阶 段的融资和现金流的风险归根到底就是商业地产运营的风险 2 项目规划定位与业态设计风险 1 项目规划定位的风险因素 绿城 鹿城广场 依山傍水 所在区块将规划滨江商务区 及高档 CLD 有着不可复制的滨江人文景观资源和自然生态环境 政府希望将其开发为大规模城市综合体 为滨江商务居住区的 人气聚集和规模形成产生影响 成为代表温州 城市骄傲 的 标志性建筑 因此 项目尚未出生就在拥有稀贵的身份的同时 承载了整个城市的厚望 这一理想定位的背后需要城市和所在 区域的综合经济能力 地段 交通 商圈以及商业金融环境等 开发条件足够的成熟度给予支撑 国内一线城市的综合体开发 都反映了城市综合体与所在 城市经济相匹配的必然结果 但恰恰这方面 本项目开发条件 的支撑力是不足的 规划定位中的风险因素一是温州的城市建 设落后 近年甚至呈现产业空心化趋势 除了老城区市中心有 成熟完善的配套 新区板块均未成熟 没有形成 多核多中心 的现代化城市空间格局和城市综合体的植根发展的人文环境 二是本项目周边基本配套不全 商圈和居住群都未形成 周边 项目档次低不利形成高尚社区 项目夹在旧城商业中心及杨府 山规划 CBD 之间 地块功能定位及人气聚集存在一定影响 2 业态设计风险因素 城市综合体是都市中各种物业功能复合 互相作用 互为 价值链的建筑 文化等的集合体 业态设计面临着是大体量多 功能相互作用的诸多复杂元素的组合和平衡 是项目成败的关 键因素之一 下面就鹿城广场为例分析 一是本项目业态组合选择的风险 从财务角度看 按 3 335 万元 价格计算投资收益率 写字楼和酒店式公寓业态的投资 价值明显不足 从市场角度 温州高档写字楼的需求有限 售 价出现低于周边住宅的 倒挂 现象 住宅单价 2 5 3 万元 的已经不在少数 而写字楼单价则世贸中心和财富中心外 多 数集中在 1 5 2 5 万元 之间 酒店式公寓也因商务市场的 不成熟限制其有效需求客群 而在温州市场屡遭失败 二是建筑设计与商业规划割裂 造成业态的规模体量 布 局分割以及功能配套风险 不足或过量的规模体量 不合理的 业态环境布局和空间分割比例 交通 公建 动线节点的不科 学 功能性配套缺失等都是降低项目商业价值 导致施工改建 的浪费的风险因素 控制业态设计中的风险因素 将城市生活的各要素科学合 理进行配置 才能复合高效的有序空间更好地发挥投资效益 造就项目的生命力 3 项目市场与竞争风险 1 目标市场风险 根据鹿城广场的房价房型 一套住宅均占 1000 2000 万元 以上 在租赁和二手市场均没有机会 本项目不应是投资消费 的选择 其不确定性和高转移成本也不适合作为经济危机置业 避险的选择 因此其绝对主力只可能是本地实力派自住型客户 满足这一居于金字塔顶层的人群怎样定位产品 有人推出 顶级住宅奢侈品 私属行宫 的概念 提出了将其定位为 不能移动的空中豪华游艇 代表身份 地位的钻石名片 这一定位不但满足了目标消费者的自豪感 成功感 同时超越 了与周边房价的高价差的矛盾 一石二鸟 很有创新 但是这一定位背后也有不可忽略的风险 一是豪华游艇在 最有价值的海岸线上才能体现自身的价值 温州不是纽约 迪 拜 不是香港 上海 甚至不是杭州和宁波 不动产区位级差 的属性 决定了在这个概念在温州成功的难度 二是要做到产 品名实相符 需要投入的高成本必加大项目的收益风险 三是 经济危机并未解除 业主资产缩水和消费能力下降的可能也是 项目未来可能的风险因素 2 定价风险 据了解 鹿城广场住宅一二期的房价平均在 3 335 万元 30 楼以上的房源至少要 4 万元 平方米 而周边最新的二手房明 珠园江景房最高价只有 2 7 万元 平方米 两者价格相差巨大 虽然绿城认为鹿城广场项目 温州无双 但单套总价高达 2000 万以上的产品在温州是否有市场 却一直遭到质疑 但是由于高价拿地 因此目前的房价不会给绿城带来超额 利润 如果下调价格就面临亏本的风险 定价对鹿城广场是个 难题 3 商圈与楼盘竞争 城市综合体大型购物中心需要以城市的消费能力作支撑 如果没有商圈消费能力支持 购物中心的运营与生存就会存在 问题 而本项目所在地块目前处于开发前期 商业 交通 居 住区未完全成型 区块整体开发较慢 存在一定程度的变动性 所处环境规划周期较长 开发强度大 项目没有商圈竞争力 项目目前主要竞争对手是银泰百货和世贸广场综合体项目 两者共同抢夺名品消费客户群体 由于本项目并不在核心商圈 之内 中等消费人流有限 因此 竞争中存在中档人流不足的 实际风险 另外温州高档楼盘近几年得以快速发展 如中瑞曼 哈顿 嘉一国际 华府天地等项目的上市 将分流本项目一定 客户 从目前温州城市发展及规划状况来看 温州的土地开发 出让将在未来一段时间内持续进行 新盘将不断涌现 间接对 项目产生竞争风险 4 招商和运营风险 招商成本过高和招商质量低下是目前鹿城广场购物中心部 分面临的主要风险 运营风险主要是开业后经营不佳的风险 需要提前考虑运营管理团队的组建 提前了解消费市场特点 提出针对性运营策略 5 开发商的财务能力和运作经验 前面已对开发商有过介绍 这里着重财务能力和运作经验 的分析 绿城是香港联交所公开挂牌上市全球发行股票的 名列中 国房企百强综合实力 TOP10 的品牌开发商 引进了由摩根大通 和 STARK 投资基金组成的国际战略投资者 中国葛洲坝集团和 西子电梯等国内战略合作伙伴 05 年开始在国际资本市场建立 融资渠道 有多次成功国际融资的经验 然而上市两年 绿城一 直没有逃脱评级机构的低评级和负面展望 而其 4 月 27 日公布 的 2008 年业绩报告显示 其净资本负债率由 2007 年的 88 2 飙 升至 2008 年底的 140 一年内到期的银行贷款 债券共 65 69 亿元 而现金存款仅有 17 18 亿元 09 年 5 月绿城付出 3 12 亿 美元巨大代价跃过债券门摆脱了被资产清算的危机 并实现销 售金额突破 100 亿 即便如此 资金链紧张 连环债 高负债 率等薄弱问题在今后一段相当长的期间内仍是绿城易受重创的 风险软肋 从项目运作经营看 绿城住宅开发上已经建立了较高的品 牌优势 但是城市综合体的开发对于绿城却是第一次 这个项 目 绿城在政企和银企关系上 金融财务人才资源上 战略合 作伙伴上 资本市场募集操作经验上有着突出的优势 但是商 业地产部分的运营经验明显不足 这点一方面体现在其项目开 发的经历中 同时也体现在从其高层核心团队的人才结构上 商业经营人才的欠缺 这关系到商业运营团队能力等项目整体 的后期运行风险 6 宏观经济形势的系统风险 宏观经济危机直接影响房地产市场 世界金融危机打击了 出口产业 对于温州外销产业具有影响 影响人们消费信心 在投资置业方面可能兴趣下降 在奢侈品消费方面表现在扣单 价较低 世界金融危机直接影响房地产销售进度 主要影响人 们的消费心理 四 鹿城广场综合体项目 规划招商的风险规避 不是要预言未来 而是要为未来做好准备 古希腊 政治家伯利克利 市场经济的活力来自于不确定性 来自于与生俱来的风险 风险既可能带来机会 也可能带来损失 经过识别和解析我们 可以抓住机会规避损失 甚至化风险为收益 1 项目财务金融风险规避策略 本项目虽然总投资理论上达到 100 亿元 但是实际投资主 要是 30 亿元土地费用 我们估算有 3 亿元左右部分建设费用基 本就可以滚动开发住宅部分 有 10 亿元左右就可以滚动开发五 星酒店和购物中心部分 通过对项目财务金融风险的识别与解析 财务风险主要在 5A 国际甲级写字楼和酒店式产权公寓的投资收益上 而项目融 资和现金流风险主要在高昂的融资费用 销售回款和后期商业 地产的运营上 针对此 我们建议下列规避策略 1 做好现金流管理和成本核算等管理工作 及时根据形 势变化调整各阶段融资规划 多渠道融资 降低融资成本 防 止资金链断裂等财务风险 2 科学确定物业比例和户型比例 强化可销售物业商品 的个性化定制化研究 根据顾客具体需求 调整住宅产品户型 及 5A 写字楼分割比例及装修风格 进行定制化销售 对于预先 交款的客户给予优惠和办公物业产品个性化服务 3 通过分期开发 避免过大资金流量需求 优先开发可 销售物业 酒店和购物中心放在二期开发 2 项目规划定位与业态设计调整策略 项目的规划定位和功能组合分割是业态组合设计的依据 功能定位和分割比例的合理性是项目最终商业价值的初始决定 因素 建议对项目做如下调整 1 对于甲级写字楼和酒店式公寓这两种业态应进一步重 新细化可研调整业态选择 另外突破创新业态设计的战略思维 将体验经济 文化产业大胆与项目嫁接 比如引入娱乐产业国 际性品牌大型豪华歌舞秀等 挖掘市场潜在需求 拓展业态内 涵 方可化风险为收益 2 通过 设计方案的市场化 以避免建筑设计与商业规 划割裂 即建筑师的概念设计方案必须提供给市场专家或商业 策划 运营专家甚至重要商户 由他们提出基于市场角度的修 改建议 这一阶段 三方之间的沟通交流必须经过几次循环 才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念 具有市场准 确度 这是很多做商业地产的开发商不重视但又十分重要的环 节 无数案例都证明了它的必要性 3 在容积率问题上重点分析三个层面 一是业态的合理 性 二是产品的可实现性 三是经济的可盈利性 营销部门对 业态的合理性负责 设计部门对产品的可实现性负责 成本部 门对可盈利性负责 4 购物中心 我们需要考虑鹿城广场次要主力店和名品 的组合 国际一线名品面积可能要控制在 1 1 5 万平方米 其 他部分的定位需要考虑同样的顾客群 深圳中信广场就存在主 力超市面积过大 同时超市消费人群与名品消费人群分隔的缺 陷 我们给出业态模型作为参考 商业部分 9 万平方米 地上 四层为 6 万平方米 表 1 鹿城广场名品购物中心业态表 层数 主要业态 特色业态 1 层 精品超市 5000 形成温州市进口食品最齐全的精品 超市 韩国日本青春时尚街区 5600 礼品 食品等特色店 餐饮咖啡厅和快餐 KFC 等业态组合 1000 设置 100 卫生间 1 层 国际名品为主 1 40 万 靠近江滨西路 一层引进名 品咖啡和餐饮 1000 2 层 女性品牌为主 国际二线和国内一线为主 1 35 万 配置 SPA1000