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策划案示例范文 麦当劳促销计划书【字体大 一、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。 其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。 WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。 二、市场定位A麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。 B肯德基的市场优势为商品的独特口味。 C比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。 DWA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。 ECD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。 三、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。 由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。 由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。 目标市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。 而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。 麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。 WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 市场定位A麦当劳以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。 B比萨以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。 C肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 DCD定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。 EWA定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。 由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。 其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。 四、行销组合策略商品定位西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 以下即为行销新趋势快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。 以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。 因此，快餐业有三大主要目标市场上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。 商品策略商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。 餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。 以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。 因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。 果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。 订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。 一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。 目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。 然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。 以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。 麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。 肯德基参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。 比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。 WA反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。 CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。 此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。 所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。 快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下环境战略麦当劳以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题；肯得基人口结构与密度；商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；WA人口流量多的地区；区域市场发展性；交通快餐性；消费特性；CD了解地段特性；人潮集中地区；社区；商圈附近的消费水准；QZZ店面大小与座位设计；人潮集中区；市场真空区为未来发展重点。 通路策略麦当劳逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。 肯得基全面性发展。 ZHG以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。 WA以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。 CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。 综观所述，快餐连锁店的通路策略可并归纳为下列各种形态 （1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。 （2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。 （3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。 （4）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。 （5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。 （6）人潮即钱潮。 此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。 人潮的特征分为流动人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。 （7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。 商业环境可分为商业区；住宅区；办公商业区；娱乐区；学术区（学校附近）；各种功能组合的综合商圈。 （8）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。 （9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。 推广策略在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。 除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。 因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。 快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略电视广告。 麦当劳带动狂热；大量投入TV广告；密集强打。 肯得基较保守、不敢过分强打TV广告；着重在企业形象的塑造。 CD较保守、不敢过分强打TV广告；着重企业广告。 WA只做企业形象广告；打折；ZHG尚未运用。 促销活动麦当劳合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。 肯得基打折；赠送礼品；运用DM。 CD赠送礼品；举办促销活动；WA打折；赠送小礼品。 ZHG赠送礼品；举办抽奖郊游活动。 公共报道麦当劳利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；肯得基用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；CD尚未运用；WA尚未运用；QHG尚未运用。 实战策略麦当劳利用话题性讯息；传播塑造精神人物或偶像；肯得基以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；CD以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；WA利用口碑宣传；配合节庆假日促销；QHG:以地区性市场推广为主。 综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行 （1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。 B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。 （2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。 （3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。 其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。 （4）口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。 此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。 （5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。 （6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。 例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。 （7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。 （8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。 （9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与的宣传报道。 （10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。 同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 公共关系麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。 麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。 麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。 在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。 麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。 我们的动机99%是商业性的。 在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。 如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。 坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。 麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供或低价的住宿环境，招待病童的父母。 另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。 由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。 如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。 产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。 原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。 麦当劳自查后登报声名此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。 paper./target=_blank （7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。 （8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。 （9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与的宣传报道。 （10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。 同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 公共关系麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。 麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。 麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。 在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。 麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。 我们的动机99%是商业性的。 在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。 如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。 坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。 麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供或低价的住宿环境，招待病童的父母。 另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。 由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。 如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。 产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。 原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。 麦当劳自查后登报声名此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。 活动策划方案写作不详更新时间xx-8-4【字体小大】活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。 它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。 活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新软件闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。 活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。 对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点1.主题要单一，继承总的营销思想在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。 在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。 出口专家面向中小出口企业的外贸业务管理2.直接地说明利益点在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。 3.活动要围绕主题进行并尽量精简很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。 很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。 其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。 其二，提高活动成本，执行不力。 在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。 4.具有良好的可执行性一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。 而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。 策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。 活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗的影响。 5.变换写作风格一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。 但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。 而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。 6切忌主观言论在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。 同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。 最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。 策划方案步骤 1、拟定策划方案的步骤连锁经营营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行 (1)确定目标主题。 将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。 (2)收集资料。 围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。 (3)调查市场态势。 围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。 (4)资料情报。 综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，成为对目标主题有用的情报。 (5)提出具体创意。 根据实际需要，提出营销策划新的创意。 (6)选择可行方案。 将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。 (7)制定实施细则。 根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。 (8)制定检查办法。 对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。 2、策划方案的格式 (1)策划方案名称。 要求清楚、明确、具体。 (2)策划者资料介绍。 包括姓各、单位和职务等。 (3)完成方案的时间。 按实际完成方案日期填写年/月/日。 (4)策划方案的目标。 用准确的数据表达清楚。 (5)策划方案的正文。 包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估 (6)预算和进度细表。 列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。 (7)方案的效果预测。 根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。 (8)方案参考的资料。 列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。 (9)其他备案的说明。 对多个备选的方案，进行必要的补充说明。 (10)其他的注意事项。 提出预防措施，以做到有备无患。 3、营销策划的格式 (1)营销机会分析。 包括整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。 (2)目标市场定位。 包括确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。 (3)促销活动规划。 包括明确促销的目标；选择促销的形式和内容。 (4)分销活动计划。 包括价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。 (5)销售管理计划。 包括主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。 (6)市场反馈和调整。 包括市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈；经营目标的核算；经营行为的调整。 策划书！NIKE广告策划书前言NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。 NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。 目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 企业公司的概况公司简介1972年NIKE公司正式成立。 其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978年NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。 第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。 之后，NIKE秉承“Local forLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996年正式在中国成立了全资子公司。 NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于xx年1月作为分公司并入中国区)。 xx年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐 14、 16、18岁三个级别的奖牌。 这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 xx年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 xx年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 xx年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。 xx年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 二.产品分析 （1）品牌类型NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。 NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。 外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable RubberCompound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。 中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。 而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。 （2）主要目标为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。 （3）口号“JUST DOIT”三.市场分析（一）目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 据有关统计结果显示80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。 这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。 但是价钱却是一个比较严重的问题。 81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。 （二）竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。 因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子品牌简介市场占有率（百分比）adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。 推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱27.7%reebok英国品牌，世界运动行业巨子。 蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力20.5%converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6%And1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5%puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3%李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4%双星价格较低，属普通大众消费6.9%其他品牌3.1%四.消费者分析（一）消费者总体态势NIKE是消费者选择的第一品牌。 ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。 （二）消费者购买因素首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。 另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。 五.广告策略一.广告目标策划通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。 使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 二.消费市场策略1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。 “NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。 我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。 2.把产品价位更加清晰化。 产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。 对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。 让产品更加群众化。 3.保持良好的品牌形象。 “NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。 除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。 建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 4.因地制宜的采取营销策略。 虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。 我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。 可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。 六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。 招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。 使观赏者过目不望。 2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。 画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。 二.网络广告和宣传册1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。 因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。 三.CM广告广告主题NIKEJUST DOIT广告时间25秒广告构思主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）镜头二Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的AIR JORDAN11上)（音乐运球声和脚步声逐渐急促）镜头三Jordan起跳，借那双AIR JORDAN11提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。 给篮球鞋一个特写。 （旁白“JUST DOIT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）七.广告实施计划1时间xx年6月1日xx年1月1日2媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。 以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 3选用媒介报纸体坛周刊、人民日报理由上述报纸属权威性，发行量大。 杂志当代体育、体育画报、NBA时空主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）八.广告费用预算项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000广告发布费用电视中央一套60天2次/天5000元=600000中央三套60天2次/天5000元=600000中央五套60天2次/天4500元=540000报纸体坛周刊6次40000元=240000人民日报6次50000元=300000杂志当代体育25次10000元=250000体育画报25次10000元=250000NBA时空25次10000元=250000因特网雅虎中国60天50