消费行为学讲义

第一章 绪论第一节 消费者心理和行为的研究对象一、基本概念界定1、消费(1) 广义: 包括生产消费和个人消费、(2) 狭义: 个人消费、个人消费: 人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。2、消费者 是指从事消费行为活动的主体。可分为现实消费者和潜在消费者。3、消费者心理与行为（1）心理活动大千世界，无奇不有。现实生活中人们的消费行为形形色色，人们是否购买某种商品，购买什么品牌、款式的商品以及在什么地方购买，其中每一个环节和步骤都需要消费者作出相应的心理反应。可以说，消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，人们的行为实质上都是由人们的心理支配的。我们发现某人行为反常，认为这个人的行为怪异不合常理，只是从我们旁观者这一角度出发，我们无法做出合理的解释。但对于行为主体来说，都是在一定的动机和心理支配下出现的带有某种必然性的结果。 心理活动：是人自己对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。（2）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动。换言之，就是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。（3）消费者行为：是指消费者为获取使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（4）消费者心理与行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定目标而做出各种反应、动作、活动和行动。二 消费者心理与行为的研究对象 消费者心理与行为的研究对象是消费者在消费活动中的心理与行为现象。 具体地说，包括以下几个方面：1、消费者的心理活动基础消费者的心理活动基础是指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式。包括消费者的个性心理特征、消费需要和动机以及消费者态度等。影响消费者心理与行为的诸多因素中，最重要最直接的因素，是需要和动机。 2、消费者的购买行为购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最具有意义的部分。主要探讨消费者的购买行为过程、购买决策的制定，以及态度、偏好、逆反、预期等制定心理活动对购买决策行为的影响。在购买过程中，决策居关键性的环节。3、消费者群体的心理与行为消费者在直接形态中表现为消费者个人的行为活动，但从社会总体角度看，消费者的心理与行为又带有明显的群体性。4、社会环境和消费者心理与行为5、市场营销和消费心理与行为一方面，企业的营销活动会对消费心理与行为产生直接影响；另一方面，市场营销活动的效果大小及成功与否，主要取决于对消费者心理与活动的适应程度，企业所采取的全部营销活动、手段必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求欲望、消费习惯、和购买能力等。 第二节 消费者心理与行为的研究、性质和特点一、综合性对消费者心理与行为的研究，涉及了生理学、心理学、社会学、经济学、市场学、广告学等多门学科的许多研究成果，并直接借鉴了这些学科的部分研究方法。二、经济性消费者心理与活动主要是从微观经济-企业市场营销活动的角度出发，把人作为市场活动的主要参与者和消费活动的主体加以研究，目的是从消费者心理与行为层面上揭示市场运行过程中活动的内在规律，引导和促进生产经营活动的顺利进行。从这种意义上说，消费者心理与行为在基本上属于经济学科的范畴。三、发展性 消费者心理与行为作为一门独立的学科正式形成于20世纪60年代，距今不过40多年的时间，在体系设置、理论构造、内容方法等方面还有待完善。 另一方面，随着社会环境和自身条件的变化，消费者的心理倾向和行为表现也会相应的改变，如环保运动对消费心理与行为的影响。一粒电池所污染的水面就相当于一个人一生所消耗的用水量。四、应用性如：通过什么措施诱导消费者的购买动机，如何激发消费者的购买兴趣，如何运用促销手段以及采用何种促销手段促成消费者的购买行为等等。 第三节 消费者心理与行为的演进和发展一、消费者心理与行为学科产生的社会历史条件作为一种社会现象，消费者心理及行为，早已有之，但人们对这一现象的重视和研究却是随着商品经济的发展而逐渐加深的随着资本主义经济的迅速发展，随着大机器生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动生产力水平和生产能力迅速上升，产品数量大幅度增加，而有效需求的增加跟不上产品增加的速度。市场的有限性使得产品能否销出去成为决定企业赢利与否的关键。为此，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。了解消费者的需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成购买行为已成为迫切的问题。在此前提下，对消费者心理与行为进行专门的研究已成为必要。另一方面，心理学的迅速发展也成为消费者心理与行为的产生提供了可能。十九世纪末德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室，之后心理学便出现了众多流派，如结构学派、功能学派、行为学派等。正是由于各种学术观点的激烈争论促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等各种理论和方法的创立。1903年，美国心理学家斯科特首次提出可以将心理学应用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了广告心理学一书，广告心理学的诞生是消费者心理与行为的前身。二消费者心理与行为显著发展阶段20世纪20年代至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家由“卖方市场”转向“买方市场”。多数企业有“生产观念”开始转向“推销观念”。 受“推销观念”的驱使，越来越多的企业求助于宣传和其他推销手段，努力探索如何引起消费者的兴趣，争取潜在顾客，有关学者也开始了对消费者心理的系统研究，并首先在广告心理和销售心理方面取得进展。一些心理学家运用心理学原理系统研究了广告设计和手段的运用对消费者的影响。例如采用哪种版面设计、色彩、插图和文字可以更好的引起消费者的注意？广告应列登在杂志的前半部还是后半部？并就各种不同形式的广告对消费者的说服记忆效果进行了实验对比。此外，一些学者围绕销售人员的心理素质，如何针对消费者的心理特点进行推销等问题进行了探讨，1929年爆发的经济危机，进一步推动了理论界对消费需求，消费者心理，消费趋势等课题的研究，并利用多种方法对消费者需求进行了市场调查。二战后，随着“买方市场”的形成，企业间的竞争越来越激烈，开始转向“市场观念”。一些心理学家尝试把心理分析理论和心理诊疗技术应用与研究中，试图揭示出隐藏在各种购买行为背后的深层动机。三消费者心理与行为的确定进入60年代，随着市场的高度繁荣和人们收入水平的提高，消费者的心理与行为更趋复杂。这一时期，许多学者把研究的重点放在理论研究上，主要应付现实问题的个案研究，发展为更系统更全面的理论研究。 恩格尔（J、E、Engel）等人考虑了影响购买决策的内部，外部的各种因素，在1973年提出了一个完整的消费者决策模式。 1960年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费者心理与行为作为一门独立的学科正式诞生。第四节 消费者心理与行为的研究现状和发展方向70年代以来，美国等发达国家的一些大公司也纷纷附设研究机构，专门从事消费者心理和行为研究。1、研究角度趋向多元化以往的关注点集中在帮助工商业通过满足消费者需要来扩大销售，现在，许多学者开始把消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益等多个角度进行研究。2、研究参数趋向多样化最初的研究中，主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入因素等来分析和解释各种消费心理与行为的差异。随着社会环境的急剧变化和消费者自身素质的提高，消费者心理与行为比以往任何时候都更为复杂，已有的变量已很难对此作出全面的解释。又引入了诸如需要、动机、个性等与心理和社会心理因素有关的变量。为什么成为首富的日本，国民却以崇尚节俭，储蓄率居发达国家之首；而美国人却寅吃卯粮，超前消费呢？3、研究方法趋于定量化第五节 消费者心理与行为在我国的应用有关消费者心理与行为的研究是20世纪80年代中期从西方引入我国的。在此之前，我国在此领域的研究基本上处于空白状态。80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果。近年来，随着研究工作的深入，这一新兴学科在我国已由介绍、传播进入普及和应用阶段。 消费者心理与行为的变化，不但会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式影响，进而会影响到企业的生存和发展。 得消费者得天下，谁的商品和服务赢得了消费者，谁就能在激烈的竞争中居于有利地位，才可能谋求企业的生存和发展。第二章 影响消费者行为因素体系现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。借鉴美国社会心理学家卢因达到研究成果，可以将影响消费者行为的因素分为两个大类，即个人内在因素与外部环境因素。在一定意义上，消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境因素相互作用的结果和产物。第一节 消费者行为的基本模式一、 什么是消费者行为指消费者以货币、信用或其它的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。具体地说，消费者行为包括商品购买时的选择、决策和实际购买活动，也包括购买前的搜索、信息整理、以及购买后使用、保养、维修和评价等活动。不同的消费者，会有不同的消费者行为。但透过这些现象，可以发现这些形形色色的消费者行为都要受到某些共同因素的影响。那这些影响因素是什么呢？它们又是如何影响消费者的消费行为的？这些正是本章所要研究的重要内容。二、人类一般行为模式卢因的行为模式B=F（PP1，P2P；EE1，E2En）式中B个人的行为 P（Personal个人内在条件和内在代表性）P1，P2，Pn表示构成内在条件的各种生理与心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、与态度等。E（Enviroment）个人所处的外部环境因素，表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。卢因的行为模式在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的各种因素作出了最基本的归纳和划分。三、影响消费者行为的因素体系个人内在因素和外部环境因素第二节 影响消费者行为的个人内在因素 消费者行为表现千差万别，但究其实质，会发现它们无不以某种共同的生理与心理活动为基础。消费者的生理及心理活动与特征是决定其行为的内在因素。一、 生理因素1、生理需要 心理学意义上的“需要”，是指客观刺激物通过人体感官作用于人脑而引起的某种缺乏状态或未受满足的主观感受状况。这种主观感受会引起人们的不适或紧张，并促使人们千方百计去缓解或克服这种不适和紧张。口渴时要喝饮料、寒冷时要加衣。孤独的时候会产生对爱情友情亲情的需要，被别人看不起的时候会产生被人尊重的需要。人的需要是多方面的，多层次的。其中生理需要是这些需要中最基本的。满足自身的生理需要是人类自身生存和繁衍后代的必须满足的基本需要，也是人类一切行为活动的最初原动力，是消费行为的首要目标。“民以食为天”、“仓廪食而知礼节”人的衣、食、住、健康、休息和性是第一位的。2、生理特征生理特征具体包括人体身高、体形、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。这些生理特征是先天遗传的结果，同时也受到后天环境的影响。生理特征的差异，可以引起不同的消费需求，从而导致不同的消费行为。（1）外在特点身高、体形。日本的某汽车生产厂家曾参照本国人的身材生产了一批小汽车销往美国，结果由于汽车的脚踏板太小，座椅靠背太矮不符美国人的要求而滞销。相貌 。 增高、美容 许多女孩本身长得很漂亮，还觉得不够靓，天天做美容。割了双眼皮、把鼻子再修的挺一些。人工美女李玫年龄。少年儿童： 玩具、工具、书籍、乐器等。 青年、中年： 手机、住房、轿车、电脑、数码相机等 。 老年：保健食品、医疗、服务、使用方便的商品 性别 男人们买东西往往是目不斜视，有了主题，迅速成交很爽快。女人们的衣服多得令人眼花缭乱，可总是抱怨自己没有衣服穿。（2）内在特性 包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等。消费者的上述内在特性，对消费行为的影响是深层次的。中国人向来很注重身体的调养和滋补，一旦消费者认为自身的某一机能失调，则往往会购买相关的食品或保健品、药品进行补充治疗。 三株口服液的热销、脑黄金、脑白金3、健康状况 身体是革命的本钱4、生理机能的健全程度近视、手部残疾、腿部残疾者等二、心理因素 除生理因素外，消费者的行为还受到自身心理因素的影响，心理因素主要指消费者的心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更深刻、更复杂。心理因素在影响消费者行为的诸因素中处于支配性的主导地位。在消费过程中，消费者首先收到某种信号刺激，内心产生消费欲望与需求，需要达到一定程度后会引发指向特定目标的购买动机，在动机的驱使下，消费者开始搜寻相关的商品信息，然后根据个人偏好，从商品质量、价格、品牌等方面对商品进行比较分析，最后作出购买决策，采取购买行为。购买后消费者还要根据自己的感受进行评价，以形成购买经验。在上述过程中，在需要、动机、偏好、态度等心理要素支配下，消费者进行分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费行为。 概括来说，影响消费者行为的心理因素主要包括心理活动过程和个性心理两个方面。1、 心理活动过程（1） 定义 心理过程指消费者心理活动的动态过程，其中包括认识、情感、意志等三个相互关联的具体过程。（2）认识过程、情感过程和意志过程认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。情感过程是指人在认识客观事物时的情绪和情感体验。意志过程是指人们自觉确立行为的动机和目的，并努力克服困难以实现目标的心理过程。2、个性心理因素由于先天遗传因素及后天所处社会环境的差异，人与人之间在心理活动过程的特点和风格上存在着明显的差异，每个人所独有的心理特点和风格，就构成了他们个性心理。对于消费者而言，其个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、价值观等。个性心理特征则是指人的能力、气质和性格等。第三节影响消费者行为的外部环境因素客观事物通过心理活动间接参与并影响到人类的行为。因此，消费者行为除受自身生理与心理因素的支配外，还要受到客观事物或外部环境的影响和制约。按性质划分，可以将外部环境因素分为自然环境因素和社会环境因素两大类。一、自然环境因素自然环境因素直接构成了消费者的生存空间，在很大程度上促进或一直抑制某些消者活动的开展与进行，因而对消费者的消费行为有着明显的影响。自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况等因素。1、地理区域处于不同的地理区域，消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。城乡差别，农村消费者对耐用消费品的需求，不仅在种类和性能上不同于城市，在数量上低于城市。目前农村居民对于家庭耐用消费品的拥有量比城市大约滞后10年。2、气候条件3、资源状况自然资源的开发、利用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切。当初人们用柴灶作饭，后来用煤灶烧煤再后用煤气灶、天然气灶，未来有可能利用太阳能灶做饭，清洁能源。再如，汽油资源日趋枯竭，全国石油价格节节上升，且污染严重。现在天津开始使用石油液化汽替代石油，郑州则推广使用乙醇汽油（天冠集团）。又如水资源，全国670个城市中，有400多个城市都存在不同程度缺水的情况，水价随之调整，一些节水设备，节水马桶、节水洗衣机开始受到消费者的青睐。现在一些地方开始试点，所有新建、改建、扩建项目都必须使用节水设备。4、理化环境理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况，如空气、水的洁净程度、噪音的强弱程度等。由于水质变坏，人们购买桶装纯净水或瓶装纯净水。二、社会环境因素相对来说，社会环境对消费者的影响更为直接，内容也更广泛，具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境和文化环境等。1、人口环境因素（1）人口总数据2000年国民经济和社会发展统计报中显示，2004年我国GDP将近16万亿元，按美元折算19，317亿美元，居世界第六位，但按人均GDP居世界100多位，意味着人均可支配收入相对也较少，居民家庭的消费内容与消费数量是必然受到限制。（2）人口密度及分布大城市房价奇高，北京、广州每平方8000多元，抑制了住房消费。（3）人口的性别、年龄、职业和民族构成等。2、社会群体环境因素社会群体环境包括消费者所处的家庭、社会阶层、社会组织、参照群体等因素。（1）家庭。家庭是与消费者关系最为密切的初级群体。家庭规模：5060年代45人 82年 4、43人90年3、96人 2000年3、44人我国家庭规模在缩小，子女同父母分户独居现象迅速增加。家庭规模的缩小导致了家庭数量的扩大，对住房和耐用消费品的需求也随之增加。（2）社会阶层会阶层的由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。处于不同社会阶层的消费者，其消费观念、审美标准、消费内容和消费方式各不相同。“不论大小官，都坐四个圈”同一阶层的消费者，在价值观、态度和行为方式等方面存在着同质性。（3）社会组织 如机关、学校、军队、企业、医院、协会等。（4）参照群体参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体。而这里我们所说的是指向往群体。如，追星族，近期出现“韩舞热”、染发、穿着肥脚裤。又如早期少林寺所引发的武术热。3经济环境因素经济环境包括宏观经济和微观经济环境。从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费基本体制以及相关的消费政策，如，划经济体制下凭票供应的消费方式。如，住房、医疗、教育全由政府包办。从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买其它商品，选择这个品牌而不选择其它品牌，在这家商店购买而不在其它商店购买,很大程度上取决于商品本身是效用、质量、价格、款式、外观、广告宣传等各种微观经济因素。4政治法律环境政治法律环境涉及一个国家的政体、政治制度、政治稳定性以及相关法律及制定颁布等要素。如果政治环境不稳定，消费者对未来预期悲观，则消费信心下降。如陈水扁发表的“两岸一边一国”论引发的股市大动荡，中国的股市则是典型的“政策市”。另外,消费者只能在法律规定的范围内行使消费权利。如，一些毒品可卡因、海洛因等有受到禁止。5科技环境因素随着科学技术的进步，产品不断升级换代，普通弧形、平面直角、超平、纯平、背投、等离子彩电不断升级；电脑286，386，486，586，奔，奔，奔，奔等；购买方式也发生的变化，邮购、电视购物、网上购物等。6文化环境因素中国人勤劳节俭、喜欢储蓄，不喜欢“举债消费”，所谓“无债一身轻”所以消费信贷叫好不叫座。随着外来文化的影响，一些年青人越来越多的开始消费信贷。如住房消费大多是“按揭购房。第三章 消费者的心理活动过程现实生活中，消费者的消费行为可谓形形色色千差万别，但透过形形色色的消费现象，可以发现某些共同的东西，它们都是建立在心理活动过程的基础上的，都是以心理活动为基础的。消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心理活动的整个过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过程。第一节 消费者心理活动的认识过程 消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面，其中认识过程占着特别重要的地位。一、 消费者认识过程的定义消费者置身于纷繁复杂的商品世界中，时刻都会有许多的商品和服务（信息）刺激着消费者，向他们传递着各种消费信息。消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储存，从而形成对商品和服务产品的认识，这个过程即为心理活动的认识过程。二、认识过程是消费者行为的主要心理基础认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。各种消费心理和行为现象，诸如动机的产生消费态度的形成以及购买过程中的比较选择，都是以对商品和劳务的认识过程为先导的。三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成的 认识过程通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。例如，消费者接到某种商品信息后，首先会对商品的色彩、形状、光亮、声音等表层信息做出视觉反应，产生外部印象；然后集中注意力，进一步观察了解该商品内在质量和性能；最后还要经过运用已有的知识和经验对已获得的商品信息进行分析和综合，去粗取精、去伪存真，在此基础上得出对该商品全面正确的认识和结论。由此可知消费者的认识过程是通过一系列心理机能包括感情、知觉、注意、记忆、思维、联想等（一） 消费者的感觉消费者对商品的认识过程是从感觉开始的1、 定义 所谓感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2、 形成 当消费者与商品等消费对象发生接触时，会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官去感受商品的物理属性气味、味道等，并通过神经系统传递到大脑，从而引起对商品的各种感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉等。感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要资料，形成知觉记忆思维想象等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。说明：对西瓜的感觉 对苹果的感觉。但感觉是对客观事物局部的个别属性的反映。3、感觉的表现形态和作用方式。具体包括：（1）感受性与感觉阀限感受性是指感觉器官对刺物的主观感受能力。是消费者对商品广告价格等消费刺激有无感觉及感受强弱的重要标志。感受性的大小通常用感觉阀限的大小衡量。感觉阀限是指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量如一定强度的光亮、色彩、声音等。绝对感觉与绝对感受性那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阀限。对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。 凡是设有达到绝对感觉阀限的刺激量，都不能引起感觉，如果波长小于380NM（奈米），就感觉不到任何色彩。如果电视广告的时间少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受。若波长少于16HZ就不会引起听觉感受，就听不到任何声音。事实上，只有波长在380-780NM之间的光波作用于眼睛才能产生视觉，在1620000HZ的声波作用于我们的双耳，才能引起听觉。 但不同的人的感受性是不同的，品酒师，美食家的味觉强于一般人，盲人的视觉很灵敏 。差别感觉阀限和差别感受性。刚刚能觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做差别感觉阀限。刚刚能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫做差别感受性。一台彩电上调三五元乃至十几元，消费者往往感觉不到，而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感（2） 感觉适应随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感觉性逐渐降低，这种现象叫做感觉适应。入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。2、 联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。进餐时看到赏心悦目的各色菜肴时回使人的味觉感受增强，商场里播放的轻音乐。非洲某地区一家餐厅墙壁颜色由原来的淡蓝色改外红色。（一） 消费者的知觉说明：一件衣服打了9、5折往往感觉不到，但若超过7折，消费者会注意到。 非洲某一地区餐厅的颜色由淡兰色该为红色。311. 定义 在认识过程中，消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且能将个别属性联系起来进行整体反映，这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是知觉。 知觉是比感觉更为复杂的心理活动，是心理活动的较高级的阶段。现实当中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉事物的个别属性。同感觉相比，知觉对消费者的影响更直接也更重要。知觉的形成与否将直接决定消费者对商品的认识，是购买行为发生的前提条件。2. 知觉的特性（1） 选择性首先，只有达到足够强度的刺激才能为消费者所感知。有研究表明，平均每天潜在地呈现在消费者眼前的广告信息达1500个，但能被感知的只有75个，实际产生效果的只有12个。其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、绪等对知觉的选择也有直接影响。凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，让人会首先成为选择的知觉对象，而与需要无关的事物则被忽略。（2）知觉的理解性如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。如果一个从未接触电脑的人，就不会知道电脑是何物。（3）知觉的整体性在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的细分方式进行整体性知觉。如对苹果的知觉：甜甜的、圆圆的、光滑的水果。知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系上，一提起8250诺基亚手机，就会将其价格质量，格式等属性联系起来，形成一个整体的印象。（4）知觉的恒常性 知觉（发生）形成的条件了变化而知觉的映象保持不变的特性，即为知觉的恒常性。知觉的这一特性使消费者能避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一致认知，这就是为什么一些名牌商品，老字号商店的长期得有市场份额的原因。（三）消费者的注意和记忆1、消费者的注意（1）消费活动中，消费者经常需要把感知力，记忆力，思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某特定对象的现象就是注意。注意并不是一贯独立的心理活动，而是从各个心理机能（感觉，知觉等）活动的共有的一种状态或特性。这一特性集中体现在指向性和集中性方面。正是在指向性和集中性的共同作用下，人们才能在对消费对象的感觉，知觉，记忆，思维等活动中，有效地选择一个或少数对象。（2）注意的功能 选择功能选择有意义的符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的不符合需要的外部影响或刺激。如：准备购买一台彩电时。在大量信息面前，人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致、或自己关心需要的信息。如大学教师在读广告时总是留意新书出版消息而且是与自己的专业一致的新书出版消息，失业工人则比较留意招聘消息，这种现象叫做“选择性接受”。 维持功能 加强功能消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理上的倦怠。（3）注意的形式无意注意，又称随意主意。是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。如闲逛商店时，这时一些造型独特，包装精美或功能独特的商品常常能引起我们的注意。有意注意，又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过注意去努力而产生的注意。如当你患了急病，非常留心这方面的信息。有意后注意，又称随意后注意。指有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意，它是在有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，也能保持注意。如看电视时，则开始只是偶尔调到一部电视剧，看了一会儿后便发生了兴趣，随后就维持看了下去，精彩处漏掉一集便会感到非常遗憾。（4）注意的特征 注意的范围，指消费者在同一时间内所能清楚的把握消费对象的数量。实验表明，成人在110秒的时间内能注意到46个彼此不相联系的物体或符号，幼童则只注意2个3个。 注意的分配。人们是指消费者能在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象上。 “一心二用” 注意的稳定 注意的紧张，聚精会神的程度。 高度的注意容易导致疲劳（5）注意的作用以及对营销的激发由此上特征可知，注意在消费者的心理活动中具有重要的作用。它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。为此，在商品的设计，包装，广告宣传等营销活动中，应有针对性的采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。首先，可以通过增加刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意。为此，要广泛利用各种宣传媒体，帮助消费者在充分了解商品的基础上明确消费者目标。（如介绍商品的强大功能。最后，尽力突出商品的独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服多种因素的干扰，尽快将有意注意转入无需意志努力即可保持相对稳定的有意后注意状态。四、消费者的记忆1、定义记忆是过去经验在大脑的反映。具体的说，是大脑对感知过的事物，思考过的问题或理论，体验过的经验以及做过的动作的反映。在消费实践中，消费者对感知过的广告，使用过的商品，都会在大脑皮层留下印记。当引起兴奋的刺激物离开之后，在一定条件的影响下，这些印记仍然能够活跃起来。 人类在长期的进化过程中，行成了十分惊人的记忆力，那么人的记忆能力究竟有多大呢？据估计人脑可以储存10比特的信息，相当于将地球上的所有文字信息全部接收和记忆下来。2、 记忆的过程 心理学研究表明，记忆过程包括识记、保持、回忆和再认四个基本环节。（1）识记识记是一种有意义的反复感知，通过反复感知从而使得客观事物的印迹在大脑中保留下来，成为映象的心理过程。根据有无明确的目的 ，可以将识记分为有意识记和无意识记。无意识记，浏览报纸上看到一则新闻，美国的摩天大楼被炸，中国驻南斯拉夫大使馆被炸，等。有意识记，考前的识记，考四，六级背单词。根据所识记的材料有无意义分为机械识记和意义识记。意义识记是在所记的内容理解的基础上所进行的识记。企业在宣传产品时，设计商标或产品命名时，应当坚持便于消费者识记的原则。（2）保持是过去经历过的事物的映象在头脑中得到巩固的过程。（3）回忆 回忆，是对不在眼前的，过去经历过的事物的表象在头脑中重新显现出来的过程。例如，购买收音机时对过去使用过的收音机进行回忆，然后同现在选择的进行对比。（4）再认 对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。初中时的同学，儿时的伙伴，一提赵xx，眼前马上浮现出其形象：高矮，胖瘦，音容笑貌。3、记忆的类型（1）可以根据内容或映象的性质，可以分为形象记忆，逻辑记忆，情绪记忆和运动记忆。 形象记忆是指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆，如对商品形状，大小，颜色的记忆，是一种大量采用的主要记忆形式。曹雪芹写的红楼梦中人物众多，形形色色，对其中每个人的穿衣都有着具体的描述。逻辑记忆指以概念，判断，推理为内容的记忆，如关于商品的原理，功能，质量标准等的记忆。数学家陈景润、物理学家爱因斯坦的逻辑记忆能力都是极强的。情绪记忆，如看一场球赛时的情绪记忆，是一种难以忘记的记忆。运动记忆指已做过的运动或动作为内容的记忆。（2）根据记忆保持时间的长短可以分为瞬时记忆，短时记忆和长时记忆。瞬时记忆又称感觉记忆，如视觉记忆在一秒钟以下，听觉瞬时记忆在45秒钟以下。短时记忆，一般不会超过一分钟。4、启发（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者的接受信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围之内。5秒标版广告中，信息应在78秒单位内。（2）从记忆类型的效果看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显，企业在营销活动中应特别重视发情绪记忆的作用，在广告和公关活动的创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加速消费者对企业商品的良好形象。5、消费者的遗忘（1）定义对识记的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘是与保持相反的过程，其实质是由于不使用或别的学习材料的干扰，导致记忆中的保持的材料丧失。（2）遗忘的类型。永久遗忘，暂时遗忘（3）遗忘的原因。衰退说，干扰说（4） 遗忘的规律。先快后慢，一项实验表明，某广告最后一次重复之后，相隔四小时之后，记忆的内容只有 50%，而后遗忘的速度缓慢下来。（5）启发 由于独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。如金利来的广告、娃哈哈的广告、葛优做的火腿肠广告。 信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，因此，应尽可能将最重要的部分放在开头或结尾。 重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，所以适当的重复有助与将短时记忆转化为长时记忆 。 四、消费者的思维思维是人脑对客观事物的一般特性和内部规律性联系的反映，是一种概括的和间接的过程。它以感觉，知觉，和记忆所提供的材料为基础，通过分析，比较，综合，抽象，概括等过程，完成从客观事物的表面特性和现象的认识到事物的内部联系和本质规律的认识。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动过程。第二节 消费者的情绪和意志过程一、消费者的情绪过程1、情绪或情感的概念（1）定义情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、记忆、思维等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。当符合消费者需要时，会采取肯定的态度，消费者就会产生喜悦，满意，愉快的内心体验，反之就会产生不满，忧愁，憎恨德内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。（2）分类 喜怒哀乐等经常出现的基本情绪。 痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪。 自信、羞辱等与自我评价有关的情绪。 爱、憎等与人际关系有关的情绪。 理智、荣誉、美感等与意志有有关的情绪或情感。情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映形式。当刺激达到一定程度时，便会引起相应的体验，产生各种情绪反应。（3）情绪和情感的区别 情绪是那些与有机体的生理需要是否得到满足而产生的体验；而情感则是个人的社会性需要是否得到满足相关联体验 情绪具有情景性，而情感则比较稳定2、情绪和情感的表现形式（1）按情绪发生时间的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式分为：激情，是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。如狂喜、爆怒、恐怖、绝望等。当处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致做出非理性的冲动式购买行动。热情，是一种强有力的稳定而深沉的情绪体验。如热爱、妒忌它能控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而不懈的努力。心境，是一种比较稳弱、平静而持久的情感体验。不良的心境回使人对任何事情感到厌烦，或拒绝购买任何商品，也可能购买许多商品以排解心中的烦闷。挫折，是一种遇到障碍又无法排除时的情感体验。如怨恨、意志消沉等。处于挫折状态下，会品宣传和促销产生抵触。（2）根据情绪表现的方向和强度而言，可分为积极的、消极的、双重的等三种表现形式 。 多数情况下，消费者对所购买商品表现出既喜欢又怀疑，基本满意但并不十分称心等双重性。当一个营业员一味的称赞自己的商品时你会做何感想？3、消费者购买活动的情绪过程消费者购买过程中的情绪过程大体可分为四个阶段：（1）悬念阶段 有了购买需求但未付诸行动，处于一种不安的情绪状态。（2）定向阶段 对所需商品已形成初步印象，情绪趋向喜欢或不喜欢、满意或不满意等（3）强化阶段 如果在定向阶段的情绪趋向喜欢或满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望会迅速形成，并可能促成购买决策的制定。（4）冲突阶段 如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定4、情绪情感对消费行为的影响（1）积极肯定的情绪情感促发消费者的需求欲望和购买动机。（2）情绪情感有泛化作用而影响消费者行为光环效应：情人眼里出西施。消费者对一个企业产生好感时，就会对该企业的所有产品产生好感。二、消费者的意志过程1、 意志及其特征（1） 概念在消费活动中，消费者产生了积极的情绪情感后，还需要排除各种干扰因素的干扰，才能使预定的购买目标得以实现。意志是消费者自觉的确定目的，根据目的调节和支配行动，并努力克服困难，实现预定目标的心理过程。如果说消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，那么意志活动则是将内在意识向外部行动的转化。（2） 意志过程的特征有明确的购买目的与排除干扰和克服困难相联系调节购买行为的全过程。意志对行为的调节表现为以积极的情绪推动消费者为达到既定目标而采取的一系列行动；同时还需要抑制消极因素的影响，从而控制购买行为的发生、发展、结束的全过程。2、 消费购买中的意志过程（1）做出购买决定，是购买前的准备阶段（2）执行购买决定（3）体验执行效果 第四章 消费者的个性心理即使同一家庭的成员，处于同样的社会环境 ， 属于同一民族 、同一年龄阶段和社会阶层，其消费行为各不相同，为什么？说明消费者个体对外部因素的作用具有选择性，这种选择性来自于个体心理的差异，即个性心理因素。通过个性心理 的构成 与特点的研究，目的是将消费者区分为不同的类型，根据心理变数细分市场，按照目标市场消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为。第一节 消费者的个性心理结构与能力一、消费者个性心理的构成1、什么是个性？个性在心理学中也称为人格，是指个体带有倾向性的，比较稳定的、本质的心理特征的总和。包括消费者的兴趣，爱好，能力，气质和性格等诸多方面。世界上没有两个人具有完全相同的个性。正是因为个性的差异，决定了消费者心理特征和行为方式的千差万别，同时显现出各个消费者独有的个人风格和特点。2、个性的形成心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。生理素质是个性心理的生物属性，是通过遗传获得的，主要包括感觉器官、运动器官和神经系统；而后天实践是个性心理的社会属性。正是由于先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者的不同的个性心理。3、个性的内部结构个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向，具体包括消费者的需要、动机、兴趣、爱好、态度和价值观等。个性倾向性对消费者心理的影响主要表现在心理活动的选择性。对消费对象的不同态度体验以及消费行为的模式上。个性心理特征是能力，气质，性格等心理机能的独特结合。其中，能力体现个体完成某中活动的其在可能性特征；气质则显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。研究消费者的个性心理与行为的关系，主要就是研究不同消费者在能力、气质和性格方面的差异及其对消费行为的影响。二、消费者的能力与行为1、能力的心理学定义能力指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征2、能力的构成基本能力又称一般能力，观察、记忆、思维能力等。特殊能力顺利完成某活动必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。3、能力的差异（1）能力水平的差异。能力水平的高低集中体现在人的饿智商水平的差异上。智商130分，天才。智商70分，弱智。介于两者之间，一般。(2)能力类型的差异。有的善于抽象思维，像陈景润；有的擅长形象思维，像曹雪芹等；有的善于创造，有的只会模仿（日本人的模仿能力十分了得）(3)能力表现时间的差异。伤仲永中的仲永天生聪慧，有的却大器晚成4、消费者的能力构成与差异根据消费者能力的层次和作用不同，可分为以下几个方面：（1）从事各种消费活动所必须的基本能力对商品的感知、记忆和辨别能力。对信息的加工、分析和评价活动。购买决策过程中的选择决策能力。有的果断、有的优柔寡断记忆力、想象力。如装饰品、家具等（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力。首先是指消费者购买和使用某些专业性很强，科技含量较高的产品所必须具备的能力，如古玩字画、音响、电脑、轿车等的购买和使用，就需具备响应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技能。（2） 消费者对自身权益的保护能力5、能力与消费者行为的表现消费者的能力特性与消费行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品的过程中表现出不同的行为特点，具体可以分为以下几种典型类型。（1）成熟型（具有全面的能力）自坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独立作业消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他人的影响。（2）一般型（能力构成与水平处于中等状况） 由于缺乏相应的经验，因而自信和独立见解，需要在广泛征求别人意见的基础 上作业大等，因而容易受外界环境的影响和左右。（3）缺乏性 在决策时经常表现出犹豫不定，不得要领，极易受环境的影响和他人意见的左右，其购买行为带有很大的随意性和盲目性。 第二节 消费者的气质与行为思考题：1 每当大家接近商场的柜台时，营业员都会非常热情、不厌其烦地给你介绍商品的各项功能。那么，是不是所有的顾客都需要这么热情的服务呢？2 两个人去买同样的衣服，有的 很快就做购买决策？有的却犹豫不决，迟迟难以做出购买决策？一、 气质的概念及特性1、气质的概念气质的愿意是比例、关系的意思。平常所说的“气质不错”中的气质则泛指一个人的风格、气度，所以平常所说的气质和心理学中所探讨的有所不同从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的速度、强度和指向性。2、气质的特性俗话说，“江山易改，秉性难易”，气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久的影响。气质的特征：稳定性二、气质学说与类型1、主要气质学说（1）体液说早在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克就提出了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的，他通过临床实践提出，人体内的体液由五种：血液，粘液，黄胆汁，黑胆汁。其中血液占优势的属于多血质；粘液占优势的属于粘液质；黄胆汁占优势的属于胆汁质；黑胆汁占优势的属于抑郁质。（2）血型说日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关系，人种血型为O型,A型,B型,AB型，分别构成气质的四种类型。(3)体形说德国的精神病学家，可瑞奇米尔根据临床观察和研究，认为气质与体质有关，瘦长体形的人具有分裂气质，他们不善交际、孤僻、神经质，而肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情活泼；筋骨体形的人具有粘着气质，他们做事一丝不苟，情绪具有爆发性。（4）高级神经活动类型说。心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个基本特征：强度、平衡性