《市场营销学》复习加答案范文

市场营销学 复习 一 选择题 市场营销的核心概念 1 营销学 和 经济学 都提及 市场 这一概念 下面哪个词与 营销学 中的 市场 含义最接近 A 场所 B 商品 C 人口 D 顾客 2 路易斯 E 布恩 Louis E Boone 1995 指出 是市场营销活动的根源 认为它是市场 营销赖以存身的最本质的立足点 A 生产B 交换C 需求D 关系 3 营销观念从 4Ps 4Cs 到 5Rs 不断发展演变 总的趋势是更突出顾客的核心地位 营销的核心从交易走向 A 交换B 销售C 关系D 需求 营销观念的演变 4 如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器 人们就会踏破你的门槛 这句话反映的营销观念是 A 推销观念B 产品观念 C 生产观念D 市场营销观念 购买行为 5 用户为了更好地完成采购任务 部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商 这属于 A 直接重购 B 修正重购 C 新购D 重复购买 6 相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为 企业通过影视明星 体育明星代言的方式 推销产品 对消费者而言 这些明星属于其 A 紧密群体B 归属群体C 向往群体D 厌恶群体 STP 7 温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于 1956 年提出的市场细分学说 从根本上讲 其细分的逻辑依 据主要在于 A 产品类别的差异性B 顾客需求与偏好的差异性 C 市场规模的差异性D 竞争者营销能力的差异性 8 喝汇源果汁 走健康之路 汇源 是依据消费者的 进行细分的 A 地理因素B 人口因素C 心理因素D 行为因素 9 用收入 低 中 高 年龄 幼 少 中 青 老 和性别 男 女 三个标准及其中的若干因素 可将总体市场划分为 个细分市场 A 10B 24 C 30D 48 10 市场细分 的概念与思想是营销学中的重要内容 它是美国市场营销学家 于 1956 年在总结 福特汽车与通用汽车的竞争经验基础上提出的 A 迈克尔 波特 Michael Porter B 尤金 麦卡锡 Eugene J McCarthy C 菲利普 科特勒 Philip Kotler D 温德尔 史密斯 Wendell R Smith 11 左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次 A 细分营销B 补缺营销C 本地化营销D 个别化营销 12 某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机 打桩机 起重机 混凝土搅拌机等建筑工程中所需要的 多种机械设备 这是一种 策略 A 单一市场集中 B 市场专门化C 完全市场覆盖 D 产品专门化 13 七喜 饮料一问世就向消费者宣称 我不是可乐 我可能比可乐更好 突出宣传不含咖啡因的特 点 其采取的市场定位策略是 A 阵地防御策略 B 迎头定位策略 C 非价格竞争策略D 避强定位策略 14 市场利基者发展的关键是实现 A 多元化B 避免竞争C 紧密跟随D 专业化 15 汽车生产商将顾客分为 追求节油 经济型 追求贵族 富贵型 两种子市场 是按照下列哪种市场 细分依据 A 地理细分B 人文细分C 利益细分D 心理细分 16 可口可乐公司自 1886 年以来 生产一种口味 一种配方 一种包装的产品 满足 156 个国家和地区的 需要 被称作世界性的清凉饮料 它没有对其软饮料市场进行细分 而是大量销售 广泛获利 该公司采用 的目标市场营销策略是 A 无差异化营销 B 差异化营销C 集中营销D 定制营销 战略 竞争及其层次 17 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面 二者的竞争关系属于 A 愿望竞争者 B 一般竞争者C 品牌竞争者D 产品形式竞争者 18 市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 A 明星类B 金牛类C 问题类D 瘦狗类 19 企业通过收购 兼并或联合同行业以扩大生产规模和经营实力 例如北京三元乳业拟并购三鹿乳品 北 京三元的这种做法在发展战略称为 A 战略联盟B 多元化战略C 横向一体化战略D 密集性增长战略 20 联想 Lenovo 购并 IBM 的全球 PC 业务的发展战略叫做 A 市场开拓B 横向一体化C 同心多元化D 水平多元化 产品的核心概念及产品组合 21 消费者购买照相机是留住 美好瞬间 购买化妆品实际是期望获得 美丽 消费者的这种效用和利 益诉求属于整体产品中的 层次 A 核心产品B 形式产品C 附加产品D 潜在产品 22 所谓产品组合的 是指产品类中每种产品有多少花色 品种和规格 A 长度B 宽度C 深度D 关联性 23 美国学者西奥多 莱维特 Theodore Levitt 指出 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么 产品 而是发生在其产品能提供何种 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储以及具 有其他价值的形式 之上 A 质量水平B 包装C 形象D 附加利益 24 有些大公司在一个市场上往往有多个品牌 以满足不同细分市场的不同需要 比如宝洁公司的洗发水有 飘柔 潘婷 海飞丝 等诸多品牌 这种策略属于 A 家族品牌策略 B 多品牌策略C 统一品牌策略 D 品牌扩张策略 25 丰田公司一向生产 低档 省油 廉价 的汽车 为了争夺高档豪华车市场 丰田公司专门推出了一个 全新品牌凌志 Lexus 这种产品组合策略叫 A 向下延伸B 双向延伸C 向上延伸D 扩大产品组合 26 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 称之为 A 品牌扩展B 品牌转移C 品牌更新D 品牌再定位 27 我国对商标的认定坚持 原则 A 注册在先B 注册优先辅以使用优先 C 使用在先D 使用优先辅以注册优先 28 市场改良 产品改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的 A 导入期B 成长期C 成熟期D 衰退期 29 相对于传统平板电视而言 液晶和等离子电视属于新产品中的 A 全新产品B 换代产品C 改进产品D 仿制产品 30 产品生命周期是指产品的 A 使用寿命B 物理寿命C 市场寿命D 预期寿命 31 许多儿童食品的包装袋中附赠各种小型玩具 以促进重复购买的包装策略 是属于 A 分类包装B 配套包装C 等级包装D 附赠品包装 定价方法及策略 32 针对高档名牌女用香水 下列四种定价策略中哪种策略最适合 A 尾数定价策略B 整数定价策略 C 渗透定价策略 D 特价品定价策略 33 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低 希望借此能获得更多的生意 而后来生意则要较高 的价格 这种服务定价技巧是 A 偏向定价法B 牺牲定价法C 差别定价法D 阶段定价法 34 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣 促使他们愿意执行某些市场营销功能 A 数量折扣B 市场折扣C 现金折扣D 功能折扣 35 Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商 当他们推出一种新产品时 定价总是比同类产品的 定价低 在销售的第一年他们可能获利很小 但他们很快就把产品打入了市场 第二 三年便会大量销售产 品而获利 他们采用的是 定价策略 A 撇脂定价B 弹性定价C 渗透定价D 认知价值定价 36 某汽车制造商给地区销售代理商一种额外折扣 以促使它们执行汽车销售 零配件供应 维修和信息提 供 四位一体 的功能 这种折扣策略属于 A 现金折扣B 数量折扣C 功能折扣D 促销折扣 37 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低 希望借此能招徕更多的生意 而后来生意则要较高 的价格 这种定价技巧是 A 偏向定价法B 牺牲定价法C 差别定价法D 阶段定价法 38 随行就市定价法属于 定价法 A 成本导向B 需求导向C 竞争导向D 心理导向 渠道策略及渠道冲突 39 下列情况下的 类产品宜采用最短的分销渠道 A 单价低 体积小的日用品B 处在成熟期的产品 C 技术性强 价格昂贵的产品D 生产集中 消费分散的产品 40 一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实 分量不足 服务低劣 损害公众对该快 餐公司的总体印象 这种情形属于 A 水平渠道竞争 B 垂直渠道竞争 C 水平渠道冲突 D 垂直渠道冲突 41 渠道密度选择一般有三种方式 其中 企业在一个地区使用尽可能多的中间商分销其产品 以扩大对市 场的覆盖 这种做法被称为 A 密集分销B 选择分销C 独家分销D 全面分销 42 经销商不能如期履约 占用供应商的资金 会引发生产商与经销商之间的冲突 这种渠道冲突被称为 A 水平渠道冲突 B 垂直渠道冲突 C 短渠道冲突D 多渠道冲突 43 一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实 分量不足 服务低劣 损害公众对该快 餐公司的总体印象 这种情形属于 A 水平渠道竞争 B 垂直渠道竞争 C 水平渠道冲突 D 垂直渠道冲突 44 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的 的数量 A 渠道类型B 中间商类型C 中间商D 渠道层次 沟通策略 45 在产品处于成熟期后期及衰退期阶段应采用的是 A 劝说性广告策略B 提醒性广告策略 C 说明性广告策略D 告知性广告策略 46 某企业在电视 网络 杂志等媒体上大做广告 意图诱发消费者兴趣 激发消费者需求 促进产品销售 这表明该企业采用的促销总策略是 A 推式策略B 拉式策略C 混合策略D 媒体策略 47 购买折让 免费货品 商品推广津贴 合作广告 推销金 经销商销售竞赛等属于针对 的促销 工具 A 中间商B 消费者C 推销人员D 产业用户 48 口碑营销属于利用 的信息传播方式 A 提倡者渠道B 专家渠道C 社会渠道D 人员传播渠道 49 促销的主要任务是 A 宣传与说服B 引起消费者的注意与兴趣 C 传递与组织有关的信息D 促进消费者购买 二 名词解释题 1 市场营销 市场营销是为创造能满足个人和组织目标的交换而对有关思想 物品和服务的构思 定价 促销和分销进行规划和实施的过程 AMA 2 关系营销 Relationship Marketing 是指企业与顾客 经销商 供应商建立 保持并加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式 3 市场细分 所谓市场细分 是一个将大的异质的 不相似的 市场划分为若干较小的同质的 相似的 人 群或企业的子集合的过程 这些子集合具有相似的需要和 或对市场营销组合的提供物做出相似的反应 4 市场定位 是指企业根据 竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象生动地传递给 顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 5 利基市场 补缺市场 指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场 指企业选 定一个很小的产品或服务领域 集中力量进入并成为领先者 并逐渐形成持久的竞争优势 6 产品组合 销售者提供给购买者的一组产品 包括所有的产品线和产品项目 7 品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成 8 产品生命周期 是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程 即产品从在市场上从 出现 发展到最后被淘汰的过程 它是产品的一种更新换代的经济现象 一般分为导入期 成长期 成 熟期和衰退期四个阶段 9 声望定价 利用消费者对某些名牌或流行产品产生的崇尚心理而制定价格 名优产品的定价高 可 以满足消费者购买该商品以显示其身份和地位的心理需求 消费者对有声望的企业有信任感 价格 也愿意买 10 招徕定价 又称特价商品定价 是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式 商品的价格定 的低于市价 一般都能引起消费者的注意 这是适合消费者 求廉 心理的 11 营销渠道 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 12 战略联盟 是指两个或两个以上的具有互补优势的企业之间 为了共同的战略目标 以共同拥有市场 共同享用资源和能力 共同增强竞争的优势为目的 通过各种协议而结成的战略伙伴关系 三 简答题 1 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素 答 目标市场选择 Market targeting 就是评价每一个小细分的吸引力进而选择其中的一个或几个 进入其中经营 市场细分只是揭示公司所面临的市场机会所在 在此基础上 必须对各种小细分做出评价 从而决定将多少小细分或哪些小细分作为服务对象 确定目标市场涵盖战略时应当考虑的五项因素 企业的 资源和能力 产品的差异程度 市场或顾客的差异程度 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场涵 概策略 2 推销观念与市场营销观念的区别 营销不同于推销 1 推销以生产者为中心 不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以购买者为中心 强调通 过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益 推销只着眼于产品的流通环节 2 而市场营销包括市场调研 产品开发 定价 分销 促销 信息反馈 售后服务等一系列活动 即市场营销活动上延到产前调研 下伸 至售后服务 3 简述顾客满意和顾客忠诚的关系 顾客满意定义为 一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望 的感觉状态 顾客满意与顾客忠诚的区别 顾客满意与顾客忠诚的区别 1 客户满意度不等于客户的忠诚度 客户满意度是一种心理的满足 是客户在消费后所表露出的态度 但 客户的忠诚是一种持续交易的行为 是为促进客户重复购买的发生 2 满意度衡量的是客户的期望和感受 而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺 3 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系 满意的客户不一定能保证他们始终会对 企业忠实 产生重复购买的行为 4 什么叫市场定位 举例说明市场定位的方法有哪些 p137 定位定义 建立产品在目标市场心目中的独特位置 包括品牌和企业形象 使得目标市场识别出公司所提供 之物和公司形象 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场 市场定位的方法 加强现在的定位 占领未被占的定位 竞争导向定位 产品梯度定位 前五 前三 5 什么是撇脂定价 使用此法应具备哪些条件 撇脂定价 也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略 而后 可以根据市 场变化 在初次高价的基础上 分几次把价格降下来 具备的条件没有找到 大家自己总结 6 什么是渗透定价 使用此法应具备哪些条件 渗透定价是以低价 低毛利为特征的 渗透定价的优越性在于能吸引大量购买者 赢得比较高的市场占有率 渗透定价是限制性定价 只有当平均成本能够或确实超过平均成本时 才有意义 渗透定价成功的条件是 市场必须是对价格高度敏感的市场 以至低价可以导致市场更快的增长 生产成本和分销成本必须能随销量的增加降下来 低价必须有助于将竞争者挤出去 7 渠道冲突有哪几种类型 造成渠道冲突的原因有哪些 渠道冲突和竞争的类型 1 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突 这类冲突最为常见 2 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突 3 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或 更多的渠道 且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争 原因 1 目标不一致 2 不明确的角色和权利 3 对未来形势预期不同 感受差异 4 中间商对制造商巨大的依赖 性 8 简述品牌与商标的区别 并说明品牌对营销者的重要作用 品牌品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成 主要是两部分 品牌名称 可以用文字表述的部分 品牌标志 可以被认出 但不能用文字表述的 部分 商标商标 Trade Mark 商品生产者或经营者为了使自己生产 制造 加工 拣选或经销的商品同 他人的商品相区别而使用的一种通常由文字 图形单独构成 或文字 图形组合构成的具有显著性特征的标 志 品品牌牌与与商商标标的的区区别别 1 商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念 2 品牌必须使用而无须注册 品牌一 经注册即成为商标 3 商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权 仅注册不使用的商标不是品牌 一个企业品牌和商标可以一致 也可以不同 4 品牌比商标有更宽泛的外延 9 什么是促销组合 企业在制定促销组合和促销策略时就考虑哪些因素 促销组合指有计划有目的地对促销要素 人员销售 广告 公共关系 营业推广 口碑 赞助等促销工具 的综合运用 促销策略 推式策略 为了有效地实施 推式策略 厂商必须具备三个条件 具有高 水平的推销技巧 具有相对高价位的产品 对于参与人员要有激励作用 拉式策略 有时被称为吸引策略 与 推式策略 正好相反 常采用密集式广告 刺激消费者的需求 此 外 还应考虑公司的资源 政策 目标受众的特点 以及价格等因素 确定促销组合要考虑的因素 1 产品类型 2 推式与拉式策略 推式 人员推销和中间商促销 拉式 广 告和消费者促销 3 促销目标 4 产品生命周期阶段 5 经济前景 10 整体产品观中的产品包括哪几个层次 请简要说明 核心利益 是最基本的层次 顾客真正购买的基本服务或利益 一般产品 产品的基本形式 是核心价值的载体 期望产品 购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品 即包括附加的服务和利益 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提 供物与竞争者的提供物区别开来 潜在产品 即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分 指出了产品可能 的演进和将来的发展方向 四 论述 1 从渠道宽度上看 企业的分销策略分为哪几种类型 分别适用于哪些种类的产品 P268 表 10 1 分销密集度比较 密集分销选择性分销独家分销 渠道长度长短很短 中间商数目经营有关产品的所有 中间商 有限数目的中间商在一个地区只有一个中中间商 渠道费用高较低较低 宣传任务生产商中间数生产商和金额中间商 商品类型便利品价格较高的变礼品和选购品高单价商品和特殊商品 选购水平不重要一般很高 2 企业战略联盟的常见形式 并举例说明 p160 答 常见形式有 产品或服务联盟 例如 飞利浦公司与松下合作开发数字卡带 就是产品联盟 分销渠道 联盟 借助企业联盟 通过伙伴方的市场网络体系 使产品遍及全球 减少销售费用 提高竞争能力 促销 联盟 例如 旅馆可以和航空公司联盟 凡是在旅馆消费达到一定限额的顾客可以获得一张航空公司的免费 机票 同时在航空公司消费达到一定金额的顾客也可以免费入住该旅馆 后勤联盟 即一个企业为另一个企 业的产品提供后勤供应服务 企业价格联盟几个去也加入某一特定的价格合作 将产品价格规定在硬顶范围 内 既可以防止由于价格的恶性竞争 又可以提高行业进入壁垒 有效防止新的竞争者加入 3 认知价值定价法 p243 表 9 6 认知价值定价的诊断法 重要性权数属性产品 A 产品 B产品 C 25 产品耐用性 404020 30 产品可靠性 333333 30 交货可靠性 502525 15 服务质量 453520 100 认知质量 41 6532 6524 90 4 市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念 各种观念的主要内容 合理性与局限性 p12 1 生产观念 Production concept 生产观念认为 消费者喜欢随处买得到和买得起的产品 市场营销者应把 生产作为市场营销的重点 把 大量生产 降低价格 作为整个市场营销的核心 生产观念的局限性 企业 只关心市场上有无产品和产品有多少 而不关心消费者多样化的需求 向社会推出的产品类型单一 其理论 依据是法国经济学家 J B 萨伊 Say 提出的 生产创造自己的需要 2 产品观念 Product concept 产品观念认为 消费者喜欢质量最优 性能最好 特点最多的产品 愿意为 最优产品多付钱 因此 企业应当致力于制造优良产品和产品的改进 其合理性在于高度重视产品质量 向 消费者提供优质耐用的名牌产品 提高产品的价值和形象 产品观念的局限性在于 1 持这种观念的人往往 不了解产品的本质在于提供某种服务和便利 2 不了解消费者的心理变化和需求变化 3 不了解产品的更新 换代和替代品的问世 4 不了解质量应当是一个适宜市场的质量 容易患上 营销近视症 3 推销观念 Selling concept 推销观念认为 消费者存在一种购买惰性 如果听其自然的话 通常不主动 购买或不会足量购买企业产品 但经不住劝诱 因此企业应强化推销和促销工作 刺激消费者购买本公司的 产品 其合理性在于 注意利用促销手段向顾客介绍产品 促使顾客的理解和认同 重视发现潜在顾客 开 始设置销售部门 组织推销队伍 其缺陷在于 能生产什么就卖什么 推销给消费者的产品可能不是消费者 真正需要的产品 对市场的关心仅限于如何吸引购买者 强行推销产品会使购买者有强迫消费的感觉 会带 来负面作用 4 营销观念 Marketing concept 市场营销观念 认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要 与欲望 并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望 市场营销观念的合理性 市场营销观念强调了解顾客 使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售 它促使顾客乐于购买 然后做好售后服务 争取留住老顾客 始终坚持以顾客为中心的营销策略 通过顾客满意来获得利润 市 场营销观念的合理性 市场营销观念强调了解顾客 使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售 它促使顾客乐于购买 然后做好售后服务 争取留住老顾客 始终坚持以顾客为中心的营销策略 通过顾 客满意来获得利润 市场营销观念的局限性 其缺陷在于忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能 的冲突 忽视了具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一 忽视了公司的营销活动对社会福利的影响 没有告诉企业如何满足顾客 如何与其他公司竞争 如何履行营销活动 5 社会营销观念 Societal concept 社会市场营销观念 认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的 福利的视角来确定消费者的需要与欲望 并以比竞争对手更有效的方式来满足它们 社会市场营销观念从 线形思维发展到平面思维 主张社会利益 消费者需要和企业利润三者的统 社会营销观念是指企业不仅要 满足消费者的需要和欲望并由此获得利润 而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益 要正确处理消 费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾 求得三者之间的协调与平衡 4 按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同 形成四种常见的目标市场营销战略 试分别加以论述 并 比较各种目标市场营销战略的优缺点 p129 1 无差异化营销 Undifferentiated marketing 企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用 户 该匹配策略的优点该匹配策略的优点 产品单一 易于大批量生产 提高生产效率 成本费用较低 有利于争取更多消费者 不需要进行市场细分 节省营销费用 该匹配策略的缺点 该匹配策略的缺点 单一产品难以满足所有消费者的多种需求 竞争者易于进入 加剧竞争 较小部分的市场特定需求被忽视 丧失市场机会 企业经营风险大 产品一旦滞销转产困难大 2 差异化市场营销 多细分策略 Differentiated marketing 企业向不同的细分市场提供不同的营销 组合 该匹配策略的优点 该匹配策略的优点 能满足消费者日益多样化的需求 差异营销一般要比无差异营销创造更大的销售 额 提高占有率 因为它能较好地满足不同消费群的需求与偏好 适应市场需求变化 增强企业的市场竞争 能力 该策略的缺点 该策略的缺点 导致经营成本 产品改进成本 管理费用 存货成本和促销成本等 的增加 因此 事先不能预见这种策略的盈利率 3 集中营销策略 Concentrated marketing 企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务 试图在较少的市场细分占有较大的份额 该匹配方法的优点优点 企业能赢得竞争的专门化优势 可更深层次地满足消费需求 因产品较少 可以在生产 和营销方面实行专业化 以降低成本 增加盈利 企业集中了全部的资源 有利于在这一子市场范围内与竞 争强手相抗衡 缺点缺点 市场细分太窄 会导致主要细分竞争激烈 这种策略的风险比较大 因为企业的目标市场范围较小 狭窄 企业回旋的余地不大 4 定制营销 Custom marketing 定制营销是差异化营销的一种极端方式 它是寻求满足每一顾客唯一 的一组需要的营销活动 在这种情形下 每一个顾客就是一个市场细分 优缺点课本上有 6 什么是产品生命周期 产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略 试述产品生命周期理论对企业 开展营销活动的启示 p213 产品生命周期产品生命周期 是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程 即产品从在市场上从出现 发展到最后被淘汰的过程 它是产品的一种更新换代的经济现象 一般分为导入期 成长期 成熟期和衰退 期四个阶段 1 引入阶段引入阶段的特征 销售额低 成本高 利润为负值或低 顾客为创新者 产品设计未定型 技术性能不完善 失败的可能性很大 竞争者没有或很少 2 营销策略仅仅从价格和促销角度考虑 有四 种策略可供选用 快速取脂策略 以高价高促销推出产品 慢速取脂策略 以高价低促销费用推出产品 快 速渗透策略 以低价高促销推出产品 慢速渗透策略 以低价低促销推出产品 成长期的营销策略成长期的营销策略 1 该阶段的特征 消费者对该产品已经比较熟悉 销售迅速增长 顾客多为早期采用者 竞争者纷纷进入 市场竞争加剧 促销费用 销售额比率 即单位销售费用 不断下降 单位成本迅速下降 利润增加 销售增长速度由加速上升变为减速上升 2 该阶段的营销策略 指导思想上的权衡 选择高市场 份额 选择高利润 三 成熟期的营销策略 成熟期的营销策略 1 该阶段的特征成熟期的时间相对长短 可再分为成长中的成熟 Growth Maturity 稳定中的成熟 Stable Maturity 衰退中的成熟 Decaying Maturity 成熟期的特征 是 销售增长率减慢 生产能力过剩 竞争激烈 竞争形式多样 竞争者趋向分化为强者和弱者 强 者牢固占领地位 弱者退出市场 顾客 系为中间多数 包括早期多数和晚期多数 2 该阶段的营销策 略 总的指导思想是以攻为守 具体说来 就是采用以改进市场 改进产品和改进营销组合为基本内容的三 改策略 四衰退期的营销策略四衰退期的营销策略衰退期的特征 产品进入衰退期 销售额和利润额衰退下降 顾客是最迟采用者 竞争 者相继退出 数量减少 销价竞争成为主要竞争手段 替代品大量进入市场 消费者对老产品的忠诚度下降 老产品的生产能力很大 其经营者由于感情作用和逻辑作用 不愿意承认衰退的现实 衰退期的营销策略 增加投资 重振雄风 黑斯称为产品的新生策略 投资可用于产品改进 扩大广告宣传 以及发起推销战 役 这种策略适用于产品原理好的老产品 维持不变 寻找适合时机退出市场 有选择地降低投资水平 实 行收缩 包括减员 减少开支和减少研发成本等 收割策略 尽快收回现金 放弃经营 适用于迅速衰落的产 品 在确定是否放弃时 应定期检查全部产品 估计产品的绩效 放弃或保留 7 按照竞争者在市场中的地位不同 可以分为市场领先者 市场挑战者 市场跟随者和市场补缺者 论述 四种市场竞争者相应的竞争战略 p152 课本 六 案例分析题 1 Coca VS Pesi 可口可乐公司和百事可乐公司之间持续进行了数十年的可乐战 在整个 20 年代 可口可乐几乎没有真正的 竞争者 30 年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞 百事可乐的主要形象是那个容量为 12 盎司的瓶子 同样是 5 分钱 只能买到 6 5 盎司的可口可乐 却能买到 12 盎司的百事可乐 针对百事可乐推出更大的可乐瓶策略 可口可乐公司发起了一场闪电战 突然同时推出 10 盎司 12 盎司和 26 盎司容量的可乐瓶 并接二连三地 推出应战广告 1956 年推出 本公司推出更美味的可乐 1957 年推出 可乐是美味的象征 1958 年推 出 清凉醒脑的可口滋味 1959 年又有新广告 名符其实的清凉提神可乐 百事可乐技高一招 他们于 1961 年推出 现在 是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务 事隔三 年后 百事可乐公司推出 雀跃吧 你属于百事可乐的一代 加强了 1961 年那个广告的气氛 70 年代中 期 百事可乐又推出竞争新招 发起一场 百事可乐的挑战 运动 将两种未提名的可乐交给消费者进和裁 定蒙眼品味 结果爱喝 百事 与 可口 的品尝者之比为 3 2 据此在新闻媒体上大加宣传 并抓住百事 可乐的甜度比可口可乐高约 9 攻击可口可乐的弱点 为了有效防御百事可乐的进攻 若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方 推出 新可口可乐 以此与百 事可乐的短期度斗法 新可口可乐 上市不到三个月 公司又宣布 正宗的 可口可乐 改名为 一流可 口可乐 在数十年的可乐战中 由于百事可乐公司的不断努力 它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位 可口可乐与百事 可乐之战仍在进行着 鹿茸死谁手 尚难预料 2 天美时的成功之道 美国天美时 TimeX 钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司 因此 公司极力想在美国市场上撕开一条 口子 大干一番 当时 著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标 而且主要通过大百货商店 珠宝 商店推销 但是 美国钟表公司通过市场营销研究发现 实际上市场可进行划分 把市场上的购买者分为三 类 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表 他们追求的是低价位的实用品 这类消费者占 23 第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确 更耐用或式样好的手表 他们既重实用 又重美观 这类消费者占 46 第三类消费者想买名贵的手表 主要是把它作为礼物 他们占整个市场的 31 由此企业发现 以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的 美国天美时钟表公司高兴地意识到 一个潜 在的充满生机的大市场即在眼前 于是根据第一 二类消费者的需要 制造了一种叫做 天美时 的物美价 廉的手表 一年内保修 而且利用新的销售渠道 广泛通过商店 超级市场 廉价商店 药房等各种类型的 商店大力推销 结果很快提高了市场占有率 成为世界上最大的钟表公司之一 3 降价 不降价 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中 属于营销出色的企业 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有 率中打 23 60 年代 另一家公司推出了一种新型伏特加酒 其质量不比史密诺夫酒低 而每瓶酒的价格却 比史密诺夫酒低 1 美元 按照惯例 休布雷公司面前有三条对策可用 第一 降低 1 美元 以保住市场占有率 第二 维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争 第三 维持原价 听任市场占有率降低 但是 该公司的市场人员经过深思熟虑后 却采取了令人们大吃一 惊 意想不到的第四种策略 那就是 将史密诺夫酒的价格再提高一美元