Culture-Man--豆花妈妈广告策划书综合版1.doc

豆花妈妈广告策划书产品：豆花妈妈标题：豆花妈妈，回忆青春里的记忆片长：51秒策划者：陈建铃 黄桑琰 黄珊珊 黄 梵 洪燕秋 周远璟目录前言21 市场分析21.1营销环境分析21.2消费者环境分析21.3商品分析21.4竞争对手分析21.5企业与竞争对手广告分析21.6分析结论22广告策略22.1广告目标22.2目标市场策略22.3定位策略32.4媒体策略32.5诉求策略32.6创意说明32.7表现策略33广告计划33.1广告工作计划33.2广告活动计划33.3经费预算与分配34效果预测3前言豆花，全名豆腐花，又称豆腐脑或豆冻，是由豆浆凝固后形成的中式食品。随着社会的发展与进步，豆花已成为人们餐后甜点，它不仅营养而且可口美味。从之前的街边小贩卖商品，而今演变成品牌连锁。本方案就豆花妈妈市场拓展进行了详尽的分析，有助于扩大产品的影响力与销售量，占领较大的市场份额，最后对项目实施情况和成效做了认真的评估。1 市场分析1.1营销环境分析从2008年三鹿事件中的三聚氰胺到2011年蒙牛学生中毒事件，让消费者从原先的奶制品健康营养观念中逐渐回归传统豆制品，增加了对传统豆制品的需求。而这一消费观念的改变对豆花市场无疑是一大机遇，对豆花妈妈的推广更是不可估量的潜在引力。根据中国豆制品委员会卫祥云介绍，2009年我国大豆食品行业投豆量为74.23万吨，与2008年相比增长了31.26%，年销售额合计为84.83亿元，比2008年增长了25.37%；2010年总投豆量合计为97.53万吨，与2009年同期相比增长了31.4%，年销售额合计为102.98亿元，比2009年同期增长了21.4%。由此可以看出我国豆制品行业正逐渐发展壮大起来，并且为了使豆制品行业能健康发展，2007年，我国对豆制品实行了市场准入制度（QS），对豆制品生产企业提出了较为规范的要求，同时，各级政府从人民群众的食品安全需求出发，下大力气整顿豆制品生产和市场，加强监管工作，取得了一定成效。北京、上海和杭州等大城市已经对豆制品实行了冷链流通，正规企业的豆制品市场占有率分别达到50%和70%以上，进一步保证了食品安全。一些城市如深圳、大连、本溪等，政府支持建立了豆制品生产基地，出现了许多规模化、品牌化、标准化的豆制品生产企业，生产面貌得到改善。还有一些地方建立了豆制品生产园区，把分散的小型豆制品生产业户集中到园区，实行了统一管理，改变了原来落后的生产方式和生产环境，生产出“放心豆制品”。这些都为推动我国豆制品的产品升级起到了积极推动作用。1.2消费者环境分析大豆起源于中国，早在公元前2560年前的黄帝时期就有种植，我国是利用大豆制作豆制品的历史最早国家之一，是世界公认的传统豆制品的发源地，大豆及豆制品是中国传统食物中的“瑰宝”，在东方健康饮食中扮演着重要角色。我们中国人对豆制品有着本身的消费倾向，所以豆花作为一种在传统豆腐脑的基础之上的新饮品，首先就已经让中国消费者已经心里接受，而且对它本来拥有的营养价值都有所了解，使豆花妈妈一问市就可以有广泛的群众基础。1.3商品分析豆花蛋白质含量为56，脂肪0.81.3，碳水化合物2.83.4。加工中，大部分纤维素、可溶性碳水化合物被去除，胀气因子(水苏糖与棉籽糖)明显降低，抗胰蛋白酶被破坏，因此，其消化率明显提高，可达927。常吃豆花还有预防癌症的良好功效。居住在夏威夷的美籍日本人因经常食用豆花的人，胃癌患病率比不吃豆花的美国人减少1/3。经过长期实验，专家们拿出大量数据证明，豆花中至少有5种物质具有防癌功效：蛋白酶抑制素、肌醇六磷酸酶、植物固醇、皂苷、异黄酮。由于豆花具有上述的营养价值，再加上当今人们对食品的卫生和营养的认识的逐渐提高，使得豆花具有的较大的市场发展潜力。生产工艺方面，适应消费者的需要，产品不断由低端向高端发展，并且为了使产品的口感更好，豆制品企业研究出许多新的工艺，如去除豆腥味的BDG工艺、熟浆工艺等，这样从产品口味上使消费者更容易接受。为了便于消费者保存，产品的保质期也在逐渐延长，如传统的豆腐丝产品的保质期通过气调保鲜可延长至一个月至45天（温度0-4），这对企业的冷链运输能力也提出了要求。有的产品可以常温保存一个月，如无菌袋装的豆浆。另外，为了便于消费者食用，产品的形态和包装形式也开始多样化，如豆浆粉、豆花粉产品的出现。1.4竞争对手分析内部能力 品牌优势劣势冰泉豆腐花1. 即冲击吃，食用起来方便快捷2. 全国首创速食豆花，极具吸引消费者1. 产品单一，不能满足消费者的各系需求2. 袋装，与市场上现做豆花相比较营养价值不高3. 营销渠道窄，只在大型超市和零售店销售传统豆腐花口感细腻，原汁原味价格便宜营养价值高食用群体广泛口感单一，可选择性少不易长时间储存以福州市为例，福州市豆花市场还处于发展的初级阶段，各豆花品牌之间的竞争不是非常激烈，各大品牌还处于扩大规模阶段。福州市豆花品牌，如多福豆花、富顺豆花、豆豆香豆花、七色豆花等品牌竞争不是很激烈。因此，消费者拥有了更大的选择空间，拥有更多比较的机会，加之豆花市场的规范化，豆花经营的利润空间变小，豆花市场利润率下降。1.5企业与竞争对手广告分析豆花妈妈作为发展阶段的新兴企业，其财力远不如处于成熟期的冰泉豆腐花，其广告投入自然也无法与他们相比。但由于豆制品的差异性较小，因此各企业的市场定位也比较相似。冰泉豆腐花的认知度已经非常高，豆花妈妈相对他们还有很大一段差距。1.6分析结论从宏观经济形势来看，整个豆制品行业的发展前途是光明的。从行业竞争来看，豆花妈妈目前还处于弱势地位，急需发展。而提高其产品的认知度是发展的前提和重中之重。所以本次活动将围绕这一主题进行展开。2广告策略2.1广告目标豆花妈妈作为新兴品牌，发展的潜力还很巨大，其较低的价格和较多的产品（豆花为主打产品，兼销售特色烧仙草、芋圆、龟苓膏等）使得在经营地点经营业绩良好。公司希望通过此次广告抢占市场份额，提高公司的盈利率，吸引更多的加盟商，将这一品牌做大做强。2.2目标市场策略通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及豆花妈妈的品牌定位，我们初步确定的目标市场：学生和青年人，中年女性，老年人。前期我们把青年人和学生市场份额占百分之六十，中年女性占百分之二十，老年人占百分之五，其他的占百分之十五。2.3定位策略豆花妈妈以创新复合型豆花，饮品，甜品一体化为定位，以台式甜品原文化为依托，融入台式饮品与甜品之精髓，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会的理想选择，带给大家全新的味觉享受！必将引领国内饮品与甜品新潮流。2.4媒体策略1、在校园内主要以海报及广播做宣传 2、网络上采用微博营销3、利用车载广告，在公交移动视频上投放2.5诉求策略由于豆花妈妈自进入福州市场以来其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以豆花妈妈广告建议采取感性诉求策略，而豆花妈妈的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求对象一：青年人和学生市场这类人群主要喜欢新的事物，而且对生活质量要求偏高，属于享受生活所以把营养，健康与新齐加入豆花，如：水果豆花，芋圆豆花等使其被关注。诉求重点：产品口味多样。诉求对象二：中年妇女市场女人到中年比较开始注重保养，豆花妈妈抓住了消费者的心理，借此推出龟苓膏（女人常吃龟苓膏可滋阴补肾、润燥护肤、能够丰胸、消除暗疮、调理脏腑、清热解毒、防止肤质老化及便秘，能促进新陈谢，提升人体免疫力，是现代人不可或缺之养生圣品。龟苓膏的研究报告中指出；龟板含有各种氨基酸，其中七种为人体不能自制但必须的氨基酸，这些必需氨基酸占总氨基酸百分比相当高，约百分之二十）诉求重点： 美容养颜诉求对象三：老年人市场老年人属于亚健康状态，为了更好的调和身体，豆花妈妈推出花生豆花（促进人体的生长发育，提高智力，抗老化，防早衰润肺止咳，凝血止血，预防肠癌等），芋园豆花（富含蛋白质、钙、磷、铁、钾、镁、钠、胡萝卜素、烟酸、维生素C、维生素B1、维生素B2、皂角甙等多种成分），红豆/绿豆豆花, (清热解毒、健脾益胃、利尿消肿、通气除烦等功能)。诉求重点： 健康、养生2.6创意说明豆花妈妈通过采用青春剧集形式的广告来吸引人群的关注。以广告语：“豆花妈妈，回忆记忆里的青春”。通过学生自己演绎，展现学生时代温馨的回忆画面。豆花妈妈所诠释的青春滋味是这样的：青春成长过程中，友情、爱情、亲情相伴左右，用故事演绎它，勾起人们对青春的回忆。2.7表现策略1）、豆花妈妈根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种休闲食品。2）、豆花妈妈，便携的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。3广告计划3.1广告工作计划首先，从2012年九月份开始，进行为期两个月的广告调查。十一月份进行广告设计与制作。十二月份发布。3.2广告活动计划首先，按照原计划在各媒体以及网站上发布广告。再次，再次，分派工作小