营销策划与决策模型.doc

营销策划与决策模型 华东交通大学营销策划和决策模型市场营销论文姓名张超Crack Zhang班级信管xx-1学号xx041008000119指导老师刘浪摘要市场营销规划和决策模型不仅在营销建模，理论和研究方面取得了很大的进步。 模型是允许管理层构建问题，识别和评估其决定因素和解决方案选项的工具，并选择最佳解决方案。 模型的目标，结构，假设，复杂性，所需输入，算法（如估计或优化程序）和输出。 即使是一个简单的模型，例如建立广告与销售促销相对有效性的模式，可以采取各种形式。 它可以被构造为需要输入广告，促销和销售的历史数据的非线性回归模型。 这导致了广告和促销活动的相关效果，以及广告和促销方式如何解释销售升级的方式。 自动地提供了风险和相关的统计学意义的测量。 可以进行额外的敏感性分析，以确定销售营销变量的预期变化。 模型当然要受到一些假设的约束。 参与者包括六个市场营销（l）公司; （2）客户和潜在客户; （3）竞争对手; （4）兼并，并购，许可等合作安排; （5）渠道成员等重点中级营销组织; （6）文化和其他环境因素和利益相关者。 图1显示了六个Cs及其相互关系。 营销决策涉及传统的4PS即产品，价格，发展和地点，另外还有七个额外的PS理论是同样关键的决策领域。 这七个Ps是（I）定位; （2）细分市场组合; （3）按细分市场和分销网点的产品基本组合; （4）全球产品分类，国家和进入方式组合; （5）政治上的营销工具，如谈判;（六）公关和公共事务; （7）整个计划-协同营销组合。 决策层次。 作为营销和其他业务战略决策重点的11Ps在品牌，产品线，战略业务部门（SBU）部门或其他SBU和企业集团的所有组织层面上进行。 在所有在这些组织层面上，决策单位（DMU）应考虑全球和国内战略。 图三显示了五个关键营销DMU。 图四列出了营销决策模型的主要特征。 本章的剩下部分将讨论决策单位，营销模式的特点，6CS模型，11PS模型，以及营销策划模型的一些令人鼓舞的发展。 图一6CS。 2图二11PS图三营销策划和决策的典型组织层次。 图四营销模式的特征目标战略生成和评估模型描述性，规范性和预测模型投入基于数据的模型和管理模式主观判断型号静态和动态确定性和随机性输出模型和决策支持系统2.决策单元（决策单元（decision-making unit，DMU）所有组织层面均采用营销策划和决策模式。 至少可以考虑五个组织决策单位品牌，产品线，战略业务部门（SBU），部门和企业管理。 其他DMU在一些按市场细分，矩阵，功能或地理位置组织的公司中被发现。 所有DMU的共同点是营销决策和业务决策的关注。 后者侧重于单位的整体业务战略以及金融和制造等非营销功能。 在这两个决策领域，DMU管理可以从为战略选择的评估制定策略和模型的模型中受益。 3尽管市场营销模式与所有DMU的市场营销和业务决策相关，但大多数已发布的营销模式在品牌层面上偏重于营销决策。 然而，随着越来越多的人认识到营销模式对于更高级别的DMU也是有价值的，这正在改变。 在营销建模和测量中已经发生的发展为战略建模奠定了坚实的基础。 3.典型和高级营销模式营销规划和决策模式的进步远远超出了当前的使用。 本节中的讨论将比较使用中的“典型”模型与现场更先进的工作。 大多数高级机型都是基于计算机的，并且越来越多的型号可用于个人计算机。 3.1战略生成与评估模型。 战略生成与评估模型。 目前使用的大多数型号是选择最佳战略选择的评估模型。 然而，越来越多的人也重视战略生成。 提供的模型包括例如用于识别新产品和市场机会的定制投资组合模型以及识别最佳新产品的新产品优化模型。 3.2描述性，预测性和规范性模型。 描述性，预测性和规范性模型。 模型通常根据其主要目标进行分类。 大多数基于消费者的营销模式本质上都是描述性的。 预测模型的兴趣从大量可用和正在使用的预测模型中可以看出。 对规范模式以及指导所有三个目标的模型越来越感兴趣。 3.3基于数据的模型和管理模型主观判断。 基于数据的模型和管理模型主观判断。 大部分进展都是基于市场数据的模型，特别是使用心理测量方法（多维度缩放，联合分析和其他选择模型）来衡量消费者感知和偏好的模型。 基于联合分析的模型已被用于1000多个商业应用，作为有关选择利益分部，定位，新产品开发，定价，广告，分销或找到最佳营销组合的决策的输入。 大多数这些研究都是在品牌或产品线上。 营销决策是在SBU和企业层面进行的，不包括管理主观判断的模型。 特别是当基于消费者的投入必须与诸如管理层的偏好，或消费者研究不可用的因素相结合时。 选择规则对管理决策的应用可以追溯到早期的贝叶斯分析，但对贝叶斯技术的兴趣却有所下降。 现在的兴趣集中在决策演算类型的模型和分析层次过程（AHP）的最近应用。 决定演算模型，首先由J.D.C.Little和他的同事提出，现在包括一大堆Jododel，涵盖了大多数营销组合领域。 BRANDAID模型将品牌销售和利润与整个营销计划，竞争活动和环境条件相关联。 AHP使用管理层的主观判断来代替替代行动方案及其评估。 ?AH AH可以整合其他市场研究的投入。 它已被应用于包括目标市场细分，新产品项目，营销组合策略以及市场部门和分销系统产品组合的选择。 这种方法在很大程度上依赖敏感度分析来衡量输入变量和假设的变化。 3.4静态和动态模型。 大多数使用的模型本质上都是静4态的。 然而，认识到企业的动态性质，动态模型越来越受到关注，如竞争对手对企业战略的反应;新竞争对手进入;政府法规和技术的变化;以及消费者人口统计，需求和行为的变化。 通常通过模拟，灵敏度分析和更复杂的分析模型来处理变态和其他动态因素。 3.5确定性和随机模型。 随机品牌选择模型的主要发展包括将营销组合变量并入，并将这些模型作为市场行为规律的基础。 例如，亨德利系统根据当前市场份额和切换常数对市场进行分区和定义。 基于此，它计算一个新的品牌条目的标准份额，并建议对新品牌及其竞争对手的影响。 尽管有这些令人鼓舞的发展，大多数其他营销模式，特别是在SBU和企业层面使用的营销模式，是确定性的。 即使是新产品扩散模型也是大多数确定性的，只是最近才被扩展到采用随机考虑。 3.6模型和决策支持系统。 早期的营销建模工作仅限于单焦点模型。 然而，最近，许多这些模式已经与营销决策支持系统相关联-协调收集数据，模型，分析工具和计算能力，帮助管理人员做出更好的决策。 这些系统往往取代早期的，大多数问题的营销信息系统，由于缺乏用户导向，这些系统往往会失败。 面向用户和友好的营销决策支持系统正在出现。 他们利用计算机技术（包括每台计算机）;人工智能;管理判断投入市场，竞争力和环境条件;以及公司产品和服务的表现。 4.六种顾客满意度模型我们现在转向营销策划和决策模型，其中包括图49-1中的六个Cs。 4.1顾客。 客户模型包括个人选择，市场细分和总体市场模型。 尽管大部分消费者和组织购买行为文献都集中在个人选择模式上，但许多用户的使用受到限制，特别是在SBU和企业层面。 所有DMU水平的价值更大都是市场细分模型。 这些模型提供了有关细分市场规模的信息，其对主要营销策略变量的预期响应以及其关键区别特征的概况。 目标市场细分的选择对于任何营销策略都是基本的。 管理层应确保其分割模型包括有效和可达的细分，营销策略设计指南和细分市场之间的资源配置。 总体市场模式在SBU和企业层面最为突出。 它们弥补了各个市场的潜在需求，并评估了市场对公司及其竞争对手的营销策略的反应。 这些模型，特别是计量经济学模型考虑到非线性效应，适当的滞后效应，营销组合策略之间的相互作用，竞争反应和相关的外生变量。 这些作为营销策略设计的诊断投入，作为可能结果的指标，也是产品之间资源配置的投入。 他们还考虑了促销组合元素之间的资源配置。 包含营销组合效应和竞争的新产品扩散模型也可以非常有帮助。 计量经济学和扩散模型在细分层次上都更有效，并且基于一个健全的个人和购买中心的模型选择。 54.2竞争性营销中采用两大竞争模式（l）通过产品定位和市场结构分析，消费者对竞争环境的看法; （2）竞争效应计量经济学市场反应模型。 （这些可以采取一些可能的形式，包括股票模型，模型中竞争对手的营销策略的并入，以及竞争对手反应功能的联立方程模型。 ）竞争通常被包括在环境分析的一个组成部分;但是除了很少的例外，营销文献中几乎没有注意到动态竞争效应。 因此，战略模型的开发人员需要纳入评估竞争行为和反应的方法，并制定将定位和细分作为获得竞争优势的关键战略的进攻和防御性竞争战略。 在为每个关键竞争对手制定决策层次时，AHP可用于分析动态竞争效应。 然后，它们将经历一系列迭代，每个竞争对手的决策反过来又作为其他竞争对手的相关场景的一部分。 这将允许管理（如果能够准确地发挥其竞争对手的作用），选择最佳的竞争战略，以最大限度地减少可能的防守和进攻性竞争战略的负面影响。 4.3合作国内和跨国并购，并购，合资，发牌和其他合作安排的数量大幅增加，凸显了这一战略领域的重要性。 合作安排不限于经营策略;它们也与所有DMU级别的营销策略相关。 虽然在营销文献中几乎没有受到重视，但有一些营销模式在合作安排领域可能是有价值的。 这些包括确定最合适类型的合作安排，同时考虑到成功的要求，公司的优势和劣势以及潜在合作伙伴之间的任何可能的协同作用。 协同效应模型，特别是关注市场和营销协同作用的模式将是相关的。 谈判模式可以帮助选择合作伙伴。 在国际上，正在开发一些反贸易（易货）模型，这将有助于选择适当的合作安排。 4.4渠道虽然很多注意力集中在产品和市场策略上，但对创意渠道策略的潜力相对较少。 可以说，将重点放在分配上是一个关键的战略变量。 为了在这方面有所帮助，人们必须超越常规渠道选择模型并考虑允许人们创建和评估创新渠道策略的模型。 AHP是用于帮助产生渠道策略和选择最佳渠道渠道组合的模式之一。 4.5文化与环境对规划的主要投入应对相关环境力量的监测，相互关系（交叉影响），变化的方向和程度以及对公司运营的可能影响。 这一领域的重点是用于预测环境趋势的模型，包括环境监测和扫描以及交叉影响分析。 鉴于环境因素的大量和复杂的相互关系，几个可管理的情景结合了一系列相互关联的因素，为所有相关DMU的营销策略生成提供了宝贵的投入。 情况分析的模型，例如，回答“我们在哪里？”和“我们去哪里，假设我们的营销策略，竞争行为或环境条件没有具体的变化？”4.6公司任何营销或业务决策都可以使用外部五个Cs（见图49-1）的模型，并将其集成到“公司模式”中。 尽管公司模式的范围，方法和方法差异很大，但都具有一些关键特征 （1）确定DMU的期望任务和目标;（二）现状评估; （3）制定实现目标的战略选择; （4）评估各种战略选择和选择最合适的策略; （5）制定实施计划; （6）建立控制方法。 6尽管许多公司模式只限于概述流程，但有些还提供分析解决方案和相关的敏感性分析。 AHP就是一个例子。 它可以用于纯粹的营销决策或设计营销导向的业务战略。 5.7Ps营销模型大多数营销模式的发展都集中在品牌层面上的四个Ps。 但是我们不能忽视在所有DMU级别开发和应用于十一个Ps的模式。 5.1产品产品模型已被应用于从产品新产品理念到市场引入，到产品生命周期管理以及产品删除的整个产品决策。 这些模型涵盖了营销中的所有主要建模和研究开发。 他们已经进行了一些更具创意的建模工作，其中包括模拟测试市场和产品设计优化和产品线决策的创新模式。 5.2价格大多数定价模式旨在评估市场的价格敏感性。 它们包括实验，计量经济学模型，联合分析，以及针对客户对价格和价格观念态度的各种消费者调查。 大多数联合分析模型包括价格作为因素，导致价格弹性的确定。 更专业的模型，如Mahajan和Green Elasticon模型，可以了解需求的交叉弹性和价格变化对品牌份额的预期影响。 对投标模式和确定最佳定价策略也越来越感兴趣，而不仅仅是价格本身，而是一些相关的“服务”，如付款条件，折扣，保费和生命周期成本计算。 5.3广告促销广告模式包括复制测试，媒体选择，广告脉冲，广告系列调度和广告预算。 广告被包含在大多数市场反应模型中，用于评估广告对产品销售，市场份额或扩散模式的相对贡献。 大部分发展与新的研究方法和使用分割电缆以及数据收集的测试市场区域的设计相关，包括消费者面板通过实验来衡量不同广告策略的锥度贡献。 最近的模型正在衡量销售促销计划的效果。 Management DecisionSystems，Inc.的PROMOTER模型使用人工智能技术。 它提供在线计算机访问，使用诸如增量销售和利润，消费者拉通以及与其他公司销售促销和竞争对手的竞争对手等措施来评估促销计划。 5.4分销和销售部门在销售部门进行了重大建模，重点是销售人员对领土的分配，区域调整，销售电话频率和销售电话的安排。 市场反应模式的一部分通常包括销售人员支出。 分销业务受到较少关注，主要集中在确定最佳分销渠道。 直接营销活动的巨大增长导致了重大的建模和研究活动。 这种建模通常与实验相关联，旨在建立最有效的直接营销计划。 5.5定位鉴于定位作为营销战略基础的重要性，难以置信的是定位模式的发展。 多维缩放和联合分析主要用于定位分析。 定位策略模型包括优化模型，如POSSE，有助于选择产品的最佳位置，7然后找到其最佳市场细分;或者，选择目标段，然后找到产品的最佳位置。 AHP模型也被用于找到最佳定位以达到所选择的目标细分。 5.6市场细分组合目标市场细分的选择（与定位决策一起）是大多数营销计划的基础。 然而，市场细分市场的选择模式很少。 分割决策是营销研究和建模的主要会议场合之一，因为用于选择目标细分的模型需要大量关于细分市场规模的信息，其关键特征，预期的竞争活动以及给定的预期市场反应?对公司产品的细分。 所使用的分割模型是规范性模型，试图提供规范性指导。 此外，POSSE和AHP等模型已被有效利用。 当考虑到产品管理人员，业务单位或公司希望达成的细分市场组合时，AHP尤其适用。 5.7按产品分类和分销组合任何DMU经理面临的关键决定之一是通过分销渠道确定市场细分所需的产品组合。 该决定涉及 （1）对当前产品，市场和分销组合的分析，以及 （2）选择期望的产品组合，市场细分和分销渠道。 目前产品，市场和分销组合的分析主要有两个方面 （1）因子表和 （2）由产品组合模型之一提出的框架因素列表考虑了在投资组合的宽度和深度做出决策时所使用的因素。 产品组合模型提供了更多的一套维度，可以对当前投资组合进行分析。 “它的尺寸包括市场份额（作为商业”圣伦那“的衡量标准），市场增长（作为商业吸引力的衡量标准），以及适用性，预期回报和风险。 大多数型号都侧重于两个维度-公司（产品）能力和市场吸引力。 然而，具体的维度因投资组合模式而异。 它们包括具有规范维度（如股票和增长或风险和回报）的模型以及识别管理层认为相关维度的更灵活的定制投资组合模型。 根据所选维度对企业的现有（和任何潜在的新）产品进行分类后，主要管理任务是决定所需的目标组合。 目标投资组合不应仅限于产品。 理想情况下，它还将包括目标市场和分销渠道。 这样的投资组合反映了管理层的目标;预期的增长方向;以及产品，细分市场和分销渠道之间的互动（协同效应）。 5.8进入国家组合鉴于国际市场的重要性和国内市场竞争日益激化，管理层不仅要考虑国内市场，还要考虑相关的国际市场。 任何国际营销策略的关键组成部分是决定所需的运营国及其相关的进入方式（例如出口，合资或直接投资）。 对于这些机会的更系统的方法，最合适的模型采取投资组合的角度，允许管理层评估最理想的投资组合，考虑按市场细分，按产品分配，分销模式和营销组合策略进入的模式。 较不全面的模式仅限于国家筛选或按进入方式安排进入的顺序。 5.9政治营销工具要在今天的环境中有效地执行，需要认识到对抗贸易（易货），庞大的政府市场以及控制进入这些市场的守门员以及其中的运作模式的重要性。 例如，考虑各种联邦和州的管理机构，外国政府建立的贸易壁垒，以及公共和消费者团体阻止产品进入和运营（例如反核组织和环境保护主义者）所发挥的作用。 这些和类似的力量的存在需要谈判，游说和其他基于政治的营销手段。 一些更有前途的研究方8向是投标模式，动态反向交易模型，产品筛选模型和谈判模型。 5.10公共关系与公共事务公共关系与期望的目标细分和其他外部利益相关者沟通。 虽然这个职能通常不在市场营销的责任范围之内，但与公司的整体营销策略相一致，发展公共关系和公共事务的方案是很有意思的。 广告和通信领域的建模活动可以在这里应用。 5.11营销计划在实践中使用有限的重要建模领域是整个营销计划的建模。 这些模型往往侧重于营销组合变量之间的有限的相互作用。 BRANDAID是专注于整个营销组合计划的少数机型之一。 该模型是一个决策支持系统，具有单独开发的模块化组件，然后组合起来形成定制的营销组合程序。 营销组合领域令人兴奋和有希望的发展是研究和各种营销计划之间的协同作用，以及允许开发综合项目的方法。 它们包括选择目标市场细分，期望的产品定位以及将这些与营销计划的其余部分联系起来的创造性战略重点。 AHP对于此目的特别有用。 营销组合计划的任何有效模式的关键组成部分将反映管理决策风格和判断力，促进各种战略组成部分的逻辑链接，允许创造创意战略，使用相关的基于市场的数据进行生成和评估的选择，评估主要营销组合组件之间的协同作用水平，并将其作为面向用户的支持系统进行营销决策。 6.总结营销策划和决策的模式广泛应用，并在营销的各个领域越来越多地使用。 然而，最重要的挑战是开发提供市场驱动的创意，分析技能和实际业务考虑的模式。 营销的进步需要分析方法，有助于创造创造性的选择。 创新和分析方法应面向业务执业者的需求。 应该从营销角度来看待它们，并应用于理解潜在消费者和其他相关利益相关者的需求，需求，态度，看法，偏好和行为模式。 这个透视图在图6中进行了图示。 图6提出的观点进一步推进实践营销规划和决策模式的实施需要 （1）持续开发基于测量，新数据收集服务和复杂数学模型和理论的最新进展的模型;和 （2）学术研究人员和行业从业者之间的密切合作。 可以提供真实世界（实验室）环境的从业人员开发，测试和实施营销驱动的创意和相关分析方法，用于生成，评估和实施营销和业务战略。 1参考文献1Green,Paul E.:Conjoint Analysisand BuyerChoice Simulationwith Hycon,Scientific Press,1985(with personalputer software).2Green,P.E.,A.M.Krieger,and C.M.Schaffer:Optimal ProductDesign andPositioning