同质化的今天-广告何去何从？

1 前言前言 所谓广告创作 是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基 础上 站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求 以达到刺激顾客购买欲望的 目的 创意产业是英国工党政府于 年提出的一个新经济战略概念 根据英国创 意工业小组给出的定义 创意产业主要指 那些源 自于个人创造力 技能和天分的 活动 通过知识产权的生成与利用 进行创造财富和就业机会的产 业 可以看出 创意产业更多地属于知识经济时代的价值创造体系 是将个人的智慧与技能 创造性 的思维赋予产品延伸和附加的价值 到目前为止 创意产业大致包括广告创意 建筑 艺术品和古董工 艺品 设计 时装 电影 互动宽带 娱乐软件 音乐 演艺 出 版印刷 电脑软件 电视和广播等 大门类 全球范围内创意产业方兴未艾 经过 近 年的发展 创意产业逐渐成为新经济时代的全球性战略选择 除英国外 很多 国家和地区如美国 德国 法 国 荷兰 比利时 瑞典 日本 澳大利亚 新西兰 韩国 台湾 香港等都已致力于发展创意产业 并将其作为一个优先的发展战略加以 推进 广告创作中包含的几个基本问题 民族化与国际化的问题 视觉表现的个性化问 题 广告社会化问题 机器味和人性化问题 民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来 它与纯艺术是不同的 是否应 利用民族化所能产生的优势 要具体情况具体分析 视觉表现的个性化问题 广告就是运用统一设计和统一大众传播 塑造鲜明的与 众不同的企业和品牌识别形象 广告社会化问题 机器味和人性化问题 广告创意的人性化有利于提高广告的效果 广告创意的人性化发展必须具备一定 的条件 同时在进行广告创意过程中 也必须注重广告创意的生活化 人性化 广告 创意的生动性和趣味性 以及良好的广告创作心态 同质化时代需要的更是创意的竞争 遗憾的是 在今天中国的广告市场 更多的 是广告严重的同质化现象 同质化 是指同一大类中不同品牌的商品在性能 外观甚 至营销手段上相互模仿 以至逐渐趋同的现象 2 一 一 广告创作中的机器味广告创作中的机器味 一 什么是机器味 目前广告设计和制作中已普遍使用计算机作为工具 但是带来的一个突出问题是 设计的作品机器味越来越重 人情味却越来越少 广告创作中的同质化现象越来越严 重 二 分类广告的同质化现象 任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战 如何通过媒介将自己的产品 服 务及观念有效地传递给买方 面对疲软的消费市场 企业除了在产品的促销 价格上 下足功夫外 在产品形象传播上也不敢打盹 采用各种宣传策略来吸引或引导消费者 购买自己的产品 遗憾的是 在今天中国的广告市场 更多的是广告严重的同质化现 象 同质化 是指同一大类中不同品牌的商品在性能 外观甚至营销手段上相互模仿 以至逐渐趋同的现象 比如关于奶粉或乳品产品的广告 就大打 妈妈牌 从妈妈入手 强调孩子的 优秀是妈妈的骄傲 因此妈妈就会给他喝 牌奶粉 那些广告语大同小异 宝宝优 秀 妈妈成就 三鹿 牵手智慧妈妈 用心宝宝未来 南山 宝宝就是未来 雅培 宝宝越优秀 妈妈越骄傲 圣元 这些暗示非常贴合中国家长普遍的 望子成龙 望女成凤 的心态 使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情 汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能 从价格到价格的硬性诉求上 重要的情感性诉求少之又少 创意的手法却是大同小异 广告画面中 一律是奔跑的 画面 伴随着车子各个部位的特写镜头 低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可 挑剔的性能 再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者 车子引领着时尚的潮流 是 尊贵身份的象征 体育产品广告的同质在于宣扬 热血运动 大胆张扬 无限可能 在这类广告的 画面中 通常都是一些体育明星穿着运动装备 活跃在运动场 挥洒汗水和热血 从 广告语中就可以看出来 Keep moving 安踏 Just do it 耐克 Ask for more 百事 Anything is possible 李宁 Impossible is nothing 阿迪达斯 I am what I am Reebok To be No 1 鸿星尔克 Dare to be 361 度 3 其他的诸如洗发水 内衣 洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病 传染率 极高 而且症状也是大同小异 大同无异 三 广告创作中的计算机数字媒体 科学与艺术是人类文明发展中的两大支柱 艺术从来都必须通过技术媒介得以表 现 随着计算机应用技术的不断发展 艺术对计算机技术的利用也更加普及和深入 特别是计算机数字处理技术的发展和应用空间的不断扩大 很多新型的艺术样式也随 之迅速涌现 数字媒体艺术的成为文化传播重要方式之一 在现实世界和虚拟空间的 交互 传播过程中 数字媒体艺术设计成为艺术家和计算机工作者创作互动和交融的 一部分 也改变着大众群体的生存状态和思维观念 1 数字媒体艺术与广告 在形形色色五花八门的广告中 利用数字电子媒介制作的广告光彩夺目 广告创 意及表达方法 使人们在轻松愉快的同时心甘情愿的掏出腰包 这是数字媒体艺术的 魅力 在丰富多彩的网络的娱乐中 网络游戏占据半壁江山 游戏玩家沉浸在 虚拟 的世界 中 人们在扮演游戏世界的不同角色 为 荣誉 而战 不惜时间 不惜金 钱 这也是数字媒体艺术的魅力 在电影 电视制作中 漂亮的画面 优美动听的音 乐 静态与动态的变幻莫测 出现了大商业片 唯美的艺术片 有相当的群体成了影 视作品的俘虏 这还是数字媒体艺术的魅力 在互联网中 可以读书 看报 能够在 线收听广播 收看电视 观看电影 还能够通过互联网来进行购物 芸芸众生被 一 网打尽 这仍是数字媒体艺术的魅力 数字媒体艺术改变了人们耳朵听 眼睛看 以及文字的读解的方式 加上人机的 交互方式的便捷 在数字化世界人们 感知 显现充分地 立体化 数字媒体艺术让 人们感觉到了一种美的享受 并以一种很放松愉悦的心情 来接受和传递信息 数字媒体艺术作为一种新的艺术形态 不但成为当代前卫艺术的新宠 也是未来 艺术发展的主要趋势 按形态数字媒体可分为四大类 一是传统艺术作品的数字化产 品 这是数字媒体艺术的初级阶段 二是借助数字技术创作的艺术品 如数字图像等 三是网络多媒体艺术作品 如网络动画等 四是宽带交互式多媒体艺术作品 如网络 视频游戏等 2 数字媒体艺术与设计 数字媒体艺术设计七分创意三分设计 一个创意 一个想法 一个构思 和最终 的设计实现 其目的就是为了让人们在获取信息的过程当中 越来越方便 越来越轻 4 松愉悦 在实现一定的文化传播的同时 也获得一种美的享受的一种环境 就数字媒体艺术设计来讲 可能更注重的就是数字的图形 图像 影像 声音这 些方面的的整合与设计 这就要求设计者要先掌握绘画能力 造型能力 这里面就有 素描训练 色彩训练 还有就是构成训练 平面构成 色彩构成 立体构成 同时也 要掌握图形图像的基本软件的应用 因为要靠这些专门的软件去设计和实现数字媒体 产品 设计者还要掌握这些计算机基本工具的使用方法 掌握网络设计方法与技术 掌握 Flash 设计方法与技术 掌握虚拟现实建模设计方法与技术 以及技术部分和艺 术部分的互渗整合 数字媒体艺术创作与设计的核心 是艺术创作和设计 与计算机 科学与技术的交叉整合 因此 数字媒体艺术设计学的重点是如何运用数字艺术创作 工具 如数字图形 图像 音频等采集 制作工具和软件等 根据人们的使用需要 审美需要 以及艺术创作和设计规律 来创造具有艺术美感的作品和服务型产品 同 时数字媒体艺术也同计算机科学 信息科学 媒体科学建立密不可分的联系 计算机 及其技术与艺术聚合为一个整体 3 数字媒体艺术设计创作工具 数字媒体艺术使艺术家不再以笔墨纸砚等传统材料为主要媒介 而是利用以计算 机为核心的数字信息处理设备 通过构建在数字信息处理技术基础上的创作平台 对 自己的创作意念进行描述与实现 最终完成基于数字技术的艺术作品 并通过各类与 数字技术相关的传播媒介以互联网和无线通信为主 将作品向欣赏者群体发布 供欣赏 者以开放的方式进行欣赏 针对现在网络媒体需要 这些数字媒体艺术作品 有数字图形 数字图像影像 还有数据声音 这一部分呈现 是利用计算机新的媒体设计工具进行艺术作品的设计 和创作 数字媒体艺术设计创作人员要能熟练掌握各种数字媒体制作软件 具有较好 的美术鉴赏能力和一定的美术设计能力 也必须有与计算机相关的学科知识 进行数字媒体艺术作品开发 需要具备一定的软件设计本领 要有程序设计语言 编程 素描 动画设计 数字平面艺术 数字色彩艺术 数字立体艺术 三维图形设 计 数字媒体技术及应用 图像处理技术 计算机图形学 计算机网络技术及应用 数据库技术及应用 场景设计与表现 软件工程技术 CAD 技术及应用 景观表现技术 动画运动规律 计算机动画原理与技术 虚拟现实技术 视觉传达设计 游戏程序设 计 网页设计 数字媒体后期制作等技术支撑 尽管我们掌握了一些软件的工具 也 不一定能够进行艺术设计 必须通过分析用户或问题需求 确定设计理念 采用娴熟 技术 必备的艺术修养和美术表达的能力 综合其全部技能方可完成设计和制作产品 数字媒体艺术在技术方面 会涉及计算机图形图像 人工智能研究 软件技术研 5 究 网络技术 多媒体技术 数字影音技术等 这些可以看作该学科的技术外延 从 艺术方面外延 主要涉及艺术创意与表现方法 美学 艺术心理学 艺术史 艺术语 言以及摄影 摄像 动画 电影 剧作等不同学科的研究领域 此外 作为媒体艺术 商业艺术和大众娱乐艺术 还与媒体技术 传播学 社会文化学等相关学科的研究领 域发生联系 由于带有综合性和多媒体的特点 因此 它的艺术 技术和媒体传播是 相互融合 相互渗透的 其并不存在十分明晰领域和界限 在数字媒体艺术产品开发 与运用的过程中 必须根据项目的具体需要 将上述相关领域的知识 综合性加以灵 活运用 才有可能创作出受到观众和用户欢迎的作品 数字媒体艺术的发展 为艺术创作和应用提供了更加丰富的手段 更加高效的传 播途径和更加广泛的传播空间 艺术创作与设计 变得更加高效与便捷 同时内容也 更加丰富多样 更加大众化 平民化与个性化 随着和数字媒体艺术相关技术的不断 发展和延伸 数字媒体艺术的应用领域和表现手段也必将变得更加丰富 人们的物质 文化生活也必将因此而变得更加丰富多样和精彩纷呈 二 二 机器味的分析机器味的分析 一 数字媒体对广告的影响 互联网的诞生给我们带来了一场新的媒体变革 传播模式的转变 新技术的发展 以及新的社会需求的出现 产生了包括数字化印刷出版媒体 数字声音媒体 数字影 像媒体 网络数字媒体 给传统媒体带来了强烈的冲击 媒体的变革给全球的广告业带来了更大的发展空间 如 电子杂志 数字电视 移动电视 楼宇电视 电梯电视和手机电视等 为广大受众提供了更加丰富的资讯 也给广告主带来了更大的商机 在市场竞争中 需要广告主重视针对消费者进行有效 地选择传播途径和把握信息到达率 而数字媒体在这方面恰好能够满足广告主的要求 数字技术的全面引入为动态广告设计的数字化注入了新的活力 广告作品不仅是 信息的获取 还需要有好的创意和视觉冲击力 以迎合消费者的审美需求 在作品中 数字艺术不是简单的数字技术的再现 而是通过科学 技术的辅助 选择恰当的媒体 表现 用艺术的语言去诉说产品 并将其推销给合适的消费大众 数字媒体能够针对目标消费者实施宣传 信息到达率更高 能够与消费者进行深 度沟通并产生互动 如 楼宇电视 电梯电视 卖场电视 广告主利用消费者在封闭 的特殊空间 在无可选择的情况下 让广告表现出强烈的迫使性 使广告效果最大化 6 杂志的数字版也有很大的发展 电子杂志便于翻阅 搜索和存储 且成本更加低廉 手机作为数字化的平台 对于年轻人来讲非常重要 已经成为他们随身携带的一种生 活必需品 手机的短信息 影音和视频的发展非常快 它的用户更年轻 市场潜力也 更大 随着数字时代的到来 数字电视的节目内容会更加丰富 电视 受众 的自主选 择权会更大 而互联网的文字录入 收发邮件 网上购物 股票交易 信息咨询等 使信息传播从单一走向多元 互联网时代 消费者的媒体需求和媒体的传播性都发生 了质变 消费者从过去单一的信息获取 转向信息与娱乐并重的消费需求 在互联网 上 个人既是消费者又是传播者 数字化的革命让媒体的消费者有了更多的选择权 这种选择权已经由媒体的手中转到了具有选择权的消费者的手中 对于所有的媒体来 说 消费者拥有最终的选择权 面对数字化时代所带来的机遇与挑战 我们只要以与时俱进的积极姿态 主动向 新媒体进军 抓住机遇 通过数字化的技术和设备来推动广告业的发展 就能够获得 最大化的经济利益 二 计算机技术对广告创作艺术的影响 1 电脑技术使设计者能更加随心所欲的表现自己的设计意图 电脑的记忆功能远远优于人脑 更便于设计图纸的修改 储存 复制 电脑设计 的图纸精细 准确度高 电脑技术的发展为艺术设计带来了新的创作方式和艺术语言 加强了艺术设计作品的表现力 同时电脑设计工具的运用 技巧 特效等方面在设计 者之间得到快速的交流和合作 我们知道望远镜是人眼的延伸 同样电脑也是人脑的 延伸 电脑设计软件是设计者思维另一方面的拓展 平面设计软件的图像合成 图像 处理 滤镜特殊效果等等 都极大地拓展了设计者的思维空间 在设计软件出现前这 些都是难以想到的特殊效果 三维设计软件中 能拓展设计者的三维空间想象力 并 把设计作品更为直观地表现出来 尤其是软件中的摄相机视角 灯光 材质 光能传 递 渲染等等各种特殊效果 2 电脑技术僵化了设计者的活跃思维 电脑只是一个高效 便捷的使用工具 是实现设计的一种手段 作为设计的基础 还应是设计者深厚的美术功底和完备的设计思想 电脑技术的进步为设计师和艺术家 提供了发挥才能的平台 但如果一味地依赖它 必将成为其创作设计的羁绊 电脑设 计软件较多 如常用的设计软件就有十几个 加上复杂的命令 工具 菜单的使用 更不容易掌握 因此 在设计制作的过程中设计者不得不把注意力分散到设计软件的 7 复杂操作过程中 这样容易僵化设计者的活跃思维 阻碍了设计者思维敏捷地发挥 很容易使设计者沦为一名机械式的电脑操作工 即使是一位非常熟练电脑工具的设计 者 他在设计的过程中也很容易因电脑设计工具的操作而中断自己敏捷的设计思维 单一的 长期的机械式操作电脑工具进行艺术设计 其思维逐步局限于网络下载 模仿 拷贝 拼凑 修改等等剽窃他人的设计作品 或者是照着他人手绘设计图进行 电脑制作 没有自己过多的设计想法 久而久之 这样设计者创新思维逐渐枯竭 设 计灵感慢慢地丧失 就成了地地道道的机械式电脑操作工 现阶段技术因素的凸显只是艺术设计初级阶段技术不成熟的暂时现象 一旦技术 发展到一定高度 这种现象就会消减 如果过于神化电脑技术的趋向 一旦成为艺术 设计发展的主流 就意味着它将重蹈工业社会的覆辙 把人们引入歧途 3 手绘设计图挖掘设计者的设计潜力 手绘设计工具能快速表现设计者的思维 便于在设计者之间进行交流 手绘工具 主要是各种笔 纸 尺 颜料等运用 其操作较为简单 但要求有较深的绘画基础 才能很好地表现出设计者的思维 由于手绘设计图易掌握 设计者可以把注意力集中 放在如何进行设计的思维层面上 其设计构想更快速地表现出来 长期坚持手绘设计 图训练 能使设计者的设计思维更加敏捷 活跃 能挖掘设计者的设计潜质 设计出 大量的方案 设计的灵感 创新思维像泉水一般地不断涌出来 还能提高设计者的艺 术素养 加强其手绘的表现能力 在电脑设计软件出现前 手绘设计工具能快速的 方便的画出许多构思图 选定 一个最佳的方案 然后用手绘设计工具制作出较为精制而美观的设计效果图 电脑设 计软件普及后 其手绘构思的优点仍突出 但其图纸制作的缺点就比较出来了 首先 是其制作的时间长 劳动强度大 又不便于修改 保存 画错了一块地方就要重画 保存时间长 纸就泛黄 变颜色 更难复制了 图纸精细 准确程度 团体合作设计 快速交流等等都不如电脑技术 4 利用电脑技术与手绘设计图的优点进行艺术设计 电脑设计软件成为越来越多的设计者设计制作的工具 手绘设计图仍是表现设计 构思的关键环节 两种方法在艺术设计的实践运用中各有所长 各有所短 我们应扬 长避短 不管是现在还是将来 电脑表现图和手绘设计图都是艺术设计者们必备的 双刃剑 我们的设计者不但要有较深的绘画基础 坚持长期用手绘图的训练 还要 熟练地操作电脑设计软件 这样我们吸取了电脑技术和手绘设计技法的长处 避其短 处 不但提高了设计的工作效率 又活跃和拓展了设计思维 提高了艺术素养 8 三 广告同质化的原因 广告的真正效果在于使读者在看到的瞬间产生震撼力 立即明白其传递的信息 而在广告同质化严重的今天 别说产生惊叹 永不忘记 就连成为 万绿丛中一点红 也很难 究其原因 主要有以下几个方面 其一 随着市场的日益繁荣 产品种类与数量不断增多 产品与产品之间的功能 区别越来越小 而质量也越来越彼此接近 在此情况下 同类产品中很难有特立于整 个群体的区别 所以广告的表现层面也就趋于雷同 比如牙膏产品 现在的牙膏都能 清洁 杀菌 防蛀 亮白 止血 消炎 抗过敏 强健牙龈等等 牙膏功能的相近使 得其广告大多逃脱不了同质的命运 其二 竞争使得模仿与抄袭加剧 美国心理励志专家安东尼 罗宾认为模仿能使人 快速成功 是通往卓越的捷径 大多数企业认为行业领袖的做法是最好的 按照行业 领袖的做法去做 只要自己做得更好 就一定能够取得成功 甚至最终超过行业领袖 我国的日化行业的广告就深受宝洁的影响 如海飞丝开启了洗头发要没头屑才算是好 洗发水的先河 后来者纷纷仿效 出现了大量 头屑去无踪 秀发更出众 之类的去 屑洗发水广告 其三 广告创意思维的趋同化 广告创意是广告这门科学中非常重要的一个组成 部分 在广告传播中起着决定性的作用 一个好的创意能使广告在竞争中脱颖而出 相反 趋同的想法 观点永远称不上 创意 只能扮演着追随者的角色 广告创意人 员思维的定势 使得他们更多的是从已经成功的广告中汲取 经验 而非针对产品本 身进行创意思考 导致越来越多的思维实现了 不谋而合 最后 广告主利益追求的短期化和直接化 广告主通过发布广告 最终目的是要 把商品和服务卖出 获得丰厚的经济利益和其他回报 因此 不可避免地希望广告效 果能立竿见影 在最短的时间内能有最大的影响 获得最大的利润 而复制 模仿 抄袭的广告宣传方式也就成为 快速致富 的捷径 此外 相当多的广告主的理念还 只是简单地停留在 只要做了广告宣传就可以 的层面 四 对机器味的优缺点总体评价 1 优势 总而言之 计算机成为设计工具肯定是一种进步 尤其是在实用艺术设计方面 在 CIS 视觉识别设计中它也是不可缺少的 计算机的使用至少有以下好处 1 使设计速度有了较大程度的提高 2 使设计要素标准化成了轻而易举的事 复制多少次也不会变样 3 使颜色和构图数据化 对事后制作提供了可靠依据 特别是颜色 无论用 9 RGB 色彩体系 还是 GMYK 色彩体系 均可准确标出色彩号码 保证印刷和制作的精度 4 一次设计 无限制使用 设计结果存盘或制成素材库可永远达到标准化使用 5 修改和再设计简便 费用低和快捷 6 出图印刷 排版容易 极其快捷 7 随着计算机软硬件的发展 有着极其可观的前景 2 劣势 但是 其带来的问题也不容忽视 探讨机器味的形成 我认为可能有以下原因 1 某些数学计算不符合人的视觉规律 比如 在计算机的设计画面上要寻找 中心 是极其容易的 但是 计算机给出的 中心 是几何中心 而不是视觉中心 在一个画面上的视觉中心是不等于几何中心的 2 再好的软件 再熟练的人员 也很难完全模仿手绘效果 总带有机器痕迹 如 线条的粗细变化 流畅性 韵律表现等 用鼠标 光笔等制作出来的效果暂时还 与手绘有较大距离 3 中国字不象英文字母 设计一套中国字字体 工程浩大 变形有限 由于目 前计算机中国字体有限 大家均集中在几个字体上 不仅特征很难表达 且机器味十 足 4 既能极其熟练使用计算机 又能有很高艺术造诣的人才仍比较短缺 目前只 懂其一 中途转业者占了绝大部分 尤其是搞计算机的转业居多 他们的设计更是机 器味十足 要使两者完全融合 还需一定时间的融合 三 三 广告创作与机器化的应对广告创作与机器化的应对 广告作品的宣传强调取悦于公众 要求其策划活动不仅要有好的宣传意境 而且 要有美的艺术色彩 这就需要广告策划人员具备良好的艺术性思维 具备了良好的艺 术化思维 策划人员就可以制作出具有艺术价值的广告宣传作品 开展具有艺术品位 的宣传活动 以美的旋律感化人 以美的意境影响人 以美的言语鼓舞人 进而完成 广告宣传的任务 广告创意的人性化有利于提高广告的效果 广告创意的人性化发展必须具备一定 的条件 同时在进行广告创意过程中 也必须注重广告创意的生活化 人性化 广告 创意的生动性和趣味性 以及良好的广告创作心态 10 一 广告设计艺术与文学绘画艺术 广告设计艺术在形式上也是一种文学创作 绘画创作艺术 是文学 绘画艺术向 应用化方向发展的一种新形式 需要借助和运用文学创作与绘画创作的方法与技巧 因此它具有较强的美学特征 虽然广告设计有别于一般意义上的文学 绘画艺术 但是它毕竟不是简单的企业 商品外观展示与勾画 它借鉴和运用了一般的文学 绘画艺术的创作技巧 形成为一 种独特的应用艺术风格 具有较强的美学特征 从某种意义上说 广告宣传作品的创 作与设计也是一门艺术 是一种有目的的审美创造活动 成功的广告宣传作品能够集 科学 艺术与文化于一身 给人以美的享受 1 创造意境美 众所周知 追求美和欣赏美是现代社会人的心理需求的一部分 也是现代社会文 明的重要标志 对美的追求是人类的天性 它体现了社会文化的进步与发展 广告宣 传作品设计是一种关于美的创造 具有美的特征 它将企业与产品的形象赋予美的无 限意义 使广告宣传作品达到实用与审美的有机统一 浑然一体 通过广告宣传作品 设计 企业将人文美学引入宣传活动之中 不仅使美学向应用方向发展 而且使广告 宣传作品获得美的性质 基于人文美学而创造的意境 能够无限满足公众的美学情趣 并激发出公众无穷的想像力 例如 广告宣传作品中的柔和之美 能给人