重庆天时缘上市方案.doc

“郎酒天时源”重庆上市方案一 前言1 重庆介绍重庆是中华人民共和国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心，内陆出口商品加工基地和扩大对外开放的先行区，中国重要的现代制造业基地，重庆位于长江和嘉陵江交汇处，舟楫便利，自古以来就是西南地区的商贸中心之一。近年来商贸发展迅速，建成了众多辐射西南的专业市场。重庆成为直辖市之后，全市商贸流通产业实现了规模化的发展，并产生了许多的亮点，一是商贸流通总额快速增长，2006年全市社会消费品零售总额达1404亿元，位列西部各省第六，同比增长15.4%，增幅列全国第8位，直辖市第1位。二是大企业主导商贸流通产业发展的新格局基本形成，组建了商社集团、新华书店集团、商务集团、医药股份等10多户流通大公司、大集团，其中商社集团2006年实现销售262.5481亿元，列中西部第1位，全国连锁百强第11位。三是城镇商圈已经成为发展亮点和核心增长极。同时，流通现代化水平稳步提高，美食之都打造有声有色，初步形成市内外流通企业共同繁荣重庆市场的局面。重庆商社和重庆百货还分别入选2004年全国百强商贸企业，分列12位和32位。2008年末重庆市常住人口为2839.00万人，总人口3253.32万人，常取其概数说三千万重庆人。2重庆白酒市场概述品种：主导品牌除泸州老窖全系列、郎酒红花郎、剑南春、五粮液之外主要由地方品牌诗仙太白（年销售一亿八千多万），其中泸州老窖全系列、郎酒红花郎、剑南春、五粮液占据高档消费群,年销售约12000多万；地方品牌诗仙太白占据中档消费群体。 终端情况：酒店：市区及乡镇有大小餐饮23000多家，其中A类130多家，B类1500家左右，其余为CD类餐饮。其中适合于销售高档白酒的1990家左右。消费者设宴选择除泸州老窖、红花郎、剑南春之外即，度数以52度为主。自带者比例接近50%。餐饮终端买店现象十分严重，买店成本很高（扣率达到15-30%）。商超类：重庆商超体系发展良好，有重百，新世纪。永辉等本土卖场，也有家乐福，沃尔玛等一系列国际卖场名烟名酒店：名烟名酒店比较多，小有规模，有一定团购网络的应该在2000家以上。终端价格：国窖1573终端表现价为598元，红花郎终端表现价为368元，剑南春为388元，而诗仙太白价格非常丰满，各种体系完善，特别是青花瓷上市之后，更是在中高端产品上丰富了其一直给世人低端产品的品牌形象的大幅度提升。 白酒户外广告：基本被以上中档主导品牌全部占据，主要广告是：大型的户外路牌/单店店招/终端明暗促销的拉动/同产品的馈赠/终端陈列/户外活动方式/空中媒介的宣传推广/品鉴会/订货会/楼宇广告等。我公司产品销售状况：在该地市场目前为空白。但是已经有相关人员在不断的推动和口碑宣传。去年我公司全国销售达到了12000万元总额，今年全国市场，特别是海南/河南/山东/湖南/广东/西北/东北将达到18000万元的销售增幅。主要竞品及价格体系产品名称厂价酒店配送价商 超售 价酒店售价主要促销手段2010年预计销售量备注二产品定位1品牌定位 郎酒天时缘的产品名称寓意就是打造郎酒第一缘酒，婚庆和商务用酒； 郎酒天时缘定位于中国婚庆第一用酒，高档商务用酒，郎酒中仅次于红花郎的战略品牌。 “郎酒天时缘”是郎酒第一缘酒，是中国婚庆协会指定推荐用酒，是郎酒重要的战略品牌2目标消费者定位年龄30-50岁、社会活动频繁的中高收入人群，对品牌有较强偏好，拥有一定的地位和财富但深沉内敛不张扬，购买行为较理性，注重品质、档次与价格的协调，购买目的以商务、公务接待为主，场所以酒店消费为主。3宣传定位强调“郎酒”： 强调天时缘为郎酒第一缘 扭转人们心目中郎酒“是中档品牌、中低档价位”的形象； 树立“天时缘”的婚庆专业品牌形象； 挖掘和大胆使用天时缘它的一系列卖点；强调“缘”文化，强调天时缘的文化内涵p 经典酿艺：古 法酿艺与现代工艺的完美结合；p 经典品牌：借红花郎及群郎战术的东风，在上升的产品中寻找极大的品牌发展空间；p 经典产地：古蔺县二郎镇，历来为名酒生产中心；p 经典原酒：郎酒集团原厂出品；p 经典原料：精致高粱及其它配料；p 经典品质：富含多种人体有益微量元素，微生物，有机营养成分，适度饮用，对人体健康、美 容、防疲劳、抗衰劳有益。4价格定位以茅台、五粮液提价而剑南春价格保持不变且无地面市场支持导致市场上150400元/瓶价格段产生真空的时机在无真正对手时强力介入市场，通过2-3年的运作占据这一巨大市场空间。三产品价格体系规格：500ML 单位:元/瓶度数计划内结算价分销价终端配送价商超建议零售价酒店建议零售价团购价38/45/5238/45/5238/45/5238/45/5238/45/52四操作模式“品牌建设+系统运作”的系统营销就是郎酒天时缘在重庆的操作模式。具体而言就是：1 团队共建郎酒天时缘事业部输出理念、管理与营销方式并派驻推广经理进驻重庆市场。对重庆市场专门成立的负责推广天时缘的团队进行理论结合实际的培训，使团队成员能达到对郎酒天时缘的业务拜访、客情维护、酒店促销、公关营销等工作要求。充分发挥厂、商双方的资源优势，形成资源互补，以实现对核心酒店的迅速启动。2 选择目标核心酒店终端对市场上40家左右的A类终端达到80%以上的铺货率同时促销进场；80家左右的B类终端达到80%以上的铺货率同时力争最大限度的派驻促销。3 一店一策，启动酒店终端重视终端对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。目标是满足核心终端的差别化需求以激发终端推广郎酒天时缘的动力。 4 充分重视名烟名酒渠道由于重庆酒店自带率接近50%，消费者掌握了更多的主动权，名烟名酒店正成为消费者尝试酒类新产品的重要渠道。因此，要求对核心酒店终端周围的名烟名酒店打到90%以上的铺货率，同时尽可能为这些店制作带郎酒天时缘的店招（或者小型广告工具）。在店内营销上充分考虑经营者与售货员的需求，在制定连动奖励方案的同时也相应制定一店一策的奖励方案。5 启动公关营销由于郎酒天时缘是一个针对婚庆用酒和成功商务人士的产品，所以公关营销团队的素质直接决定团购的成败。第一步先在现有促销与业务人员中挑选精兵强将搭建公关团队架构，经过培训后以客户公司已有的社会关系网为基础充分挖掘潜力培养部分对消费郎酒天时缘具有忠诚度的成功人士；第二步强化酒店促销员对熟客展开公关营销，除了在经济上提成外还可设立级别与职位晋升机制，使脱颖而出的促销员能有希望成为业务主管甚至经理；第三步充分调动酒店经理和销售的积极性，争取把这些人员都发展成郎酒天时缘的兼职销售。6 空中支持，立体进攻 在铺市率达到市场的60%后由郎酒天时缘事业部鑫亚泰公司提供成套的软文传播物料、终端宣传物料，同时选择车体、户外、电视形象广告等大众传播方式，加速共振终端口碑。用电视广告正面形象强化口碑，得到更正面的联想和验证，增强边际人群的跟风行为，使大量非意见领袖加入消费潮流。随着消费人群的增加，对消费场合的要求将更广泛、更便利，为市场的启动建立充分的需求势能。7 精选二批，完善网络，启动市场启动重庆周边所有县城的核心分销商。利用二批商的广泛加入将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，使整个市场得到全面的启动。8组建团购部，重拳出击，力争团购销售上量。 团购是重庆天时缘销售的重要组成部分，在客户的赢利中所占比例较大，所以组建团购团队就极其关键，团购的组建可参考本公司的团购流程， 团购部价格表产品包装形式团购价(瓶/元)零售价(瓶/元)月基本任务(A)月基本任务(B)备注天时缘三年简装6瓶/箱2538天时缘六年铁盒6瓶/箱68985件30件天时缘八年蓝色装6瓶/箱981685件20件天时缘十年红,咖色6瓶/箱1682983件11件天时缘十二年精装6瓶/箱2684883件8件1.超额完成当月任务的50%,公司将对超额部分给予20%的奖励,超额完成当月任务的50%以上100%以下的.公司将对超额部分给予30%的奖励,超额完成当月任务的100%以上者,公司将对超额部分给予40%的奖励2.月基本任务(A)表示综合任务,即每个品项都必须完成的件数3.月基本任务(B)表示单一任务,即在其他品项未完成的情况下,完成单一品项件数的基本任务4.月基本任务将与工资成正比挂钩,未完成比例将在工资中以正比方式扣除.五工作进度、内容与费用预算阶段具体执行时间主题目的具体内容费用预算备注第一阶段(2010.6.10至2010.8.31) 6.10-6.12确定具体上市方案明确年度具体工作1. 确定上市方案的各个细节2. 明确厂、商具体分工3. 安排办公场地,设备,车辆等配套设备6.10-6.30组建与培训团队成立独立、专门的推广团队以专业化、标准化、制度化的模式营运1. 招聘相关人员,其中人员编制为:业务经理1人酒店渠道业务员4人,负责终端80家(第一阶段40家,第二阶段40家)商超,名烟名酒渠道2人负责终端40家团购VIP部20人内勤1人.2. 理论结合实践的培训7.1起1年内媒体投放迅速提升产品知晓度,强化正面形象, 加速共振终端口碑1. 重庆市中心位置投放一块大广告牌及若干其它形式的广告牌2. 重庆媒体投放软文（7.1-12.31),月均10次.1. 广告牌8万2. 软文1000元/次*40次=4万费用投入合计:12万（该部分费用由客户和公司共同投入）7.1-8.31启动核心酒店终端完成初步铺货,构建消费通路1. 铺货:市区50家，2. 动销方案: 促销员进场.其中10名驻点促销,另组建1支3人团队在终端巡回促销,起到轰动效应,加深消费者印象 发展暗销 巡回酒道表演20场 对所有铺货终端综合评估,制定一店一策方案进场费：15万（该部分费用由客户投入）酒道表演由巡回促销团队负责7.1-8.31启动核心名烟名酒和商超完成初步铺货,构建消费通路1. 铺货:重庆市区80家2. 动销方案: 进行题为“我露脸,你赚钱”的进货与陈列奖励活动.具体内容:天时缘产品在柜台集中陈列，并保持6个及以上陈列面，执行公司统一价格体系元供货，返点10%，下次进货时兑现每月奖励价值200元的酒水（可自由选择客户公司经营品种）每月10日前兑现上月奖励现款进货1件起订（因需保证6个陈列面） 发生销售必须当日内电话通知补货1 60家名烟名酒店门头店招制作:200*60个=1.2万费用投入合计:1.2万（公司投入）“我露脸,你赚钱”活动利润核算:1200元的奖励只是酒水的供价，算起来700元左右的成本；第一单的6瓶酒已经赚了768元，再订货，肯定是赚钱的,只要终端再进一瓶酒就肯定赚即便有的终端不定货,东边不亮西边亮,总体算下来,最差也是免费赚吆喝,实际上肯定还是会赚钱的. 7.1-8.31公关营销以核心意见领袖的消费带动市场1. 以客户公司已有的社会关系网为基础培养部分对消费天时缘具有忠诚度的成功人士2. VIP活动: 品鉴会 赠酒票:内容:向目标VIP客户免费赠送酒票，凭酒票可到重庆任一酒店免费赠饮500ML天时缘八年一瓶。酒店现有备货的，凭酒票赠送一瓶500ML,补店内一瓶天时缘八年；额外赠送天时缘6年一瓶（约抵其店内销售一瓶酒的利润）的酒水.无备货的酒店，店内接到客户需求后，电话订货，30分钟内送货上门配套保障:已铺市的大型酒店要作好店内的宣传工作，不是单指活动宣传，而是指易拉宝在店门口的摆放、酒架在包房内的摆放、 三折页在餐桌上的摆放，酒水单上的明确价格，促销员的适时介绍等等；这样会给凭票而来的消费者更深刻的印象有些酒店不在铺市范围内，通过消费者的饮用了解,这部分店是活动中的重点店，一定要体现出高水平的配套服务,如及时送货等另外一项工作也可以配合这个活动同步开展：在印制酒票时提及已铺市的酒店，并通知这些酒店我们的活动内容，要求酒店配合本次活动的开展，在包房里作天时缘产品摆台，-因为此活动可以给酒店带来客源，要求店方作一定的配合，也应该会得到响应。 后备箱工程赠酒为培养100名具有忠诚度的领袖消费者每人送1件1. 品鉴会30场*1000元/桌=3万;品鉴用酒和赠酒30*4*6*118=8。5万小计:11。5万（该部分费用由公司和客户共同投入）2. 赠酒票 赠酒:600瓶*58。8元/瓶=3。5万元 酒店利润补偿:600瓶*39元/瓶=2。34万小计:.5。8万（该部分费用由公司投入）2 后备箱工程赠酒100件*118*6元/件=7万（该部分费用由公司投入）1.该部分费用由公司和客户共同投入2.赠酒票活动效果评估:当期利润肯定不是此活动追求的终点:事实上，如果追求当期利润的话，这次活动是会亏损的-消费者和酒店都是活动的受益方，一个免费喝了酒，一个赢得了客源又没损失利润；我们的利益在于长远：这批消费者是我们精挑细选的党政军要人，是对高档酒消费有绝对影响力和带动作用的人群，而我们的天时缘又是禁得起口味推敲的，我们的利益点在于本期的追加消费和后续的消费对于促进进店的帮助作用：有很多店是依靠我们的实力进不去的,或者是费用很高的,但是一经由消费者,由酒店的重点客户提出需求,必然得到酒店方的重视,也就促进了铺市71.1-8.31主题促销让目标人群更多频率接触到天时缘.迅速提高品牌知名度和美誉度1.选择赞助1-2个当地有影响力的活动2.重庆市区2场以免费品尝和品牌宣传为主题的广场路演活动1. 活动赞助2万2. 路演1万合计:5万（该部分费用由公司和客户共同投入）3.第二阶段(2010.9.1至2010.12.319.1-12.31维护已有核心酒店终端并继续开发新店在加强已铺货终端的客情推动产品销售的同时提高产品铺货率,为消费者提供更广的消费平台1. 铺货:重庆市区累计达到100家2. 动销方案:新开发终端10名驻点促销,另1支3人团队在新老终端巡回促销,加强品牌传播继续发展暗销推动销量巡回酒道表演20场继续执行一店一策针对酒店管理层,服务员,分销商开展旅游奖励活动(具体活动另行制定)进场费：15万（该部分费用由客户投入）因该阶段没有客户买断店，所以进场成本较高，15万是客户在正常预算外预计额外投入的费用9.1-12.31维护已有核心名烟名酒和商超并继续开发新店继续加强已铺货终端的客情同时提高产品铺货率,为消费者提供更广的消费平台1.铺货:合计160家.新增加80家2.动销:继续陈列奖励活动(到8.31第一轮结束后选择动销较好的店延续)针对消费者开展奖励活动(具体活动另行制定)40家名烟名酒店门头店招制作:200*40个=0.8万（该部分费用由公司投入）9.1-12.31公关营销继续并加强核心意见领袖的消费带动市场VIP活动:1.赠酒票:向目标VIP客户免费赠送酒票，凭酒票可到重庆任一酒店免费赠饮500ML天时缘八年一瓶。酒店现有备货的，凭酒票赠送一瓶500ML,补店内一瓶天时缘八年；额外赠送天时缘六年（约抵其店内销售一瓶酒的利润）的酒水.无备货的酒店，店内接到客户需求后，电话订货，30分钟内送货上门2.后备箱工程赠酒继续对100名具有忠诚度的领袖消费者每人送1件3.分系统组织核心意见领袖群成员郎酒厂开展主题旅游活动,加深忠诚度1.赠酒票赠酒:600瓶*58。8元=3.5万元酒店利润补偿:600瓶*39元/瓶=2。34万小计:5。8万（该部分费用由公司投入）2.后备箱工程赠酒100*708元/件=7万（该部分费用由公司投入）3. 旅游活动:10个系统*4人/次*1000元/人=4万（该部分费用由客户投入）9.1-12.31主题促销让目标人群更多频率接触到天时缘.迅速提高品牌知名度和美誉度1.选择赞助1-2个当地有影响力的活动2.每月1场以免费品尝和品牌宣传为主题的广场路演活动1.活动赞助2万2.路演：3万合计:5万（该部分费用由公司和客户共同投入）9.1-12.31分销利用二批商的广泛加入将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，使整个市场得到全面的启动。1.负责酒店和名烟名酒渠道的6名业务员每人负责开发5家分销商,共计开发30家分销2.动销方案根据第一阶段市场情况具体制定第三阶段(2011.1.1至2011.4.30)1.1-4.30维护已有核心酒店终端并继续开发新店在加强已铺货终端的客情推动产品销售的同时提高产品铺货率,为消费者提供更广的消费平台1.铺货:累计达到120家2.动销方案:新开发终端5名驻点促销,1支3人团队在新老终端巡回促销,加强品牌传播继续发展暗销推动销量继续执行一店一策针对酒店管理层,服务员,分销商开展旅游奖励活动(具体活动另行制定)1.1-4.30维护已有核心名烟名酒和商超并继续开发新店继续加强已铺货终端的客情同时提高产品铺货率,为消费者提供更广的消费平台1.铺货:市区新增加40家(含分销商铺货).累计达到160家2.动销:引入会员店概念,对前期配合与销售较好(月均10瓶以上)的终端建立会员体制,凡是会员店成员均可享受积分奖励,奖励标准另行制定(在每瓶20元的单瓶促销费用里调配)针对消费者开展奖励活动(具体活动另行制定)20家名烟名酒店门头店招制作:200*20个=0.4万（该部分费用由公司投入）1.1-4.30公关营销继续并加强核心意见领袖的消费带动市场VIP活动:1.后备箱工程赠酒继续对100名具有忠诚度的领袖消费者每人送1件2.成立VIP俱乐部,每个月组织2次(共8次)高品位活动1.后备箱工程赠酒:100*708元/件=7万（该部分费用由公司投入）2.VIP俱乐部活动:4000/次*8次=3。2万（该部分费用由客户投入）1.1-4.30主题促销让目标人群更多频率接触到天时缘.迅速提高品牌知名度和美誉度具体方案根据当时市场情况制定费用预算:10万（该部分费用公司和客户共同投入）1.1-4.30分销利用二批商的广泛加入将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道全面覆盖，使整个市场得到全面的启