景区营销策划架构.doc

景区营销策划架构 1 一、项目现状分析 1、项目现状我公司云花溪谷项目预计今年4月份正式施工建设，为了更好的使此项目顺利运营开发，项目前期筹划营销是必不可少的，为下阶段景区营销宣传打下坚实基础，我部门现对景区现状资源进行如下概况。 目前的旅游业现状是云花溪谷旅游资源优势明显，以山、水、林为特色的定位为以休闲、度假、养生为主的景区生态旅游风景区；现景区主题形象清晰；市场营销尚未进行；旅游人才缺乏；设施很不完善硬件设施处于筹备中；政府善于引导；云花溪谷发展前景看好较好。 2、旅游形象现状旅游地形象认知包括三个方面的内容游客认知、旅游地认知、旅游地内部认知，这三个方面组成旅游地的完整形象。 云花溪谷旅游资源比较丰富，但是目前云花溪谷尚未开发，本地旅游局开发前宣传力度比较底，只是户外爱好者对此地比较熟悉，所以此地现旅游形象还比较模糊，旅游形象认知度低，对其今后的旅游发展很不利。 所以为更好使此项目顺利运营，开发前的营销宣传是必不可少的。 二、景区市场竞争分析 1、保定区域景区现有的客源市场以1日游游客为主，目前市内的新兴景点较多，旅游受到各地主管部门的空前重视，各景区都在采取各种手段招徕客源，市场竞争激烈。 而据我们所了解的情况，附近区域内今后一两年内民俗风情之类的景区将会出现很多。 特别是天生桥新扩建与景区类型相近的坨粱将对云花溪谷景区的市场产生严重威胁。 2、目前阜平县整体旅游形象的对外旅游宣传促销力度相对较小。 阜平以天生桥为重点的旅游景点很难作为单独的旅游景区吸引省外游客前来。 其省外市场的开拓有待于整个阜平接待省外游客数量的上升，我公司项目也直接受惠。 3、阜平等地的一些区域旅行社只在 五一、十一游客较集中的时间段推行景区线路，景区内客源尚没有形成规模，旅行社在周末推行景区线路时往往因人少利薄而难以成团。 景区的销售渠道和销售网络需要进一步建设和强化，以避免游客流失。 4、附近区域市场，有五岳寨、驼粱、五台山、天生桥、神仙山、城南庄等一些知名的景点。 其中以五岳寨、驼粱、五台山、野三坡等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，在五台山甚至在国际上也有一定知名度。 而其他如天生桥、城南庄、神仙山、白石山、大石屿等以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在本地内有很高知名度，在省内知名度一般。 按经济效益和影响力来看的话，五台山无疑是附近区域旅游市场的老大，他占据着高端旅游市场。 而五岳寨、驼粱等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。 剩下的则各自争夺平时的中低消费旅游市场。 这样看来，根据公司定位以驼粱、五岳寨为以后期开发竞争的目标，前期以天生桥、大石屿、白石山等景区为主要景区竞争目标。 三、旅游市场战略根据公司总规发展战略，现对云花溪谷进行二阶段为期10周年为周期的市场发展战略分析 1、市场分类按照地域划分第一阶段营销发展战略（5年期）当地市场保定市、石家庄、山西五台山附近区域市场，以旅游观光、周末休闲度假为主要目的。 第二阶段营销发展战略（5年期）本地市场继续稳固保定市以旅游观光、周末休闲度假为主要目的市场。 省内市场以周边的保定、石家庄、唐山、张家口等邻近地市为主的市场，该部分市场以游乐、寻找旅游新体验为主要目的，希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松，参与性旅游项目对其吸引力最大。 省外市场主要以北京、天津等地为市场。 景区不能作为独立的景区吸引省外游客，因此目前尚没有自己独立的省外市场。 景区一般采取的做法是将云花溪谷等各景点融入到河北全线游、保定全程游、保定民俗游等知名旅游线路中去。 目前，省内各地旅行社推出的河北全线游地接线路一般为3-6天。 按照距离划分 2、核心客源市场以阜平为核心向外放射300公里的半径保定、石家庄、山西、北京、天津、唐山、张家口等，以保定、石家庄、山西、北京、天津比较重要，在此将其列入核心客源市场之中。 3、旅游市场定位从市场开发顺序来说第一阶段开发保定市区、石家庄、山西王台山附件区域等收入较高的市场，利用当地客源维持景区旅游收入。 第二阶段开发北京、天津、唐山、张家口等邻近市场，提高云花溪谷旅游知名度。 10年后开发山东、山西、河南、长三角地区的高端客源市场，进一步提高知名度，逐步在华北、华东、华南地区打开市场。 从市场需求来说云花溪谷目前应该开发度假游、娱乐游、休闲游以及具有太行山特色的休闲度假游。 而分时度假、探亲访友、商务公务活动、会议旅游、文化交流等最近几年发展十分迅速，在景区接待能力和知名度、美誉度提升以后，考虑开发此类高端旅游产品。 四、价格策略分析 1、旅行社价格利益是影响旅行社是否将景区加入其推行线路的最大因素，给旅行社较大的利润空间可以促使他们给景区带来更多的团队游客。 在以团队客人为主的客源市场，特别是在竞争激烈的保定、石家庄等市场，要有针对性的对旅行社提供比其它景区（主要是景区的直接竞争对手，如天生桥、驼粱等）更大灵活的优惠政策，如较低的折扣、年终返利等。 除门票外，景区还要协调辖区内餐饮、住宿方面的对旅行社优惠价格，以增加旅行社的利润点和利润空间，提高其在客源市场推行景区线路的积极性。 2、团队价格一些单位因为拥有自己的交通车在组织员工出游时不大喜欢通过旅行社，但许多景区往往只给签订协议的旅行社有门票优惠，这在一定程度上影响了单位决策者选择景区作为旅游目的地的兴趣。 因此建议景区给单位团体门票也予以优惠，优惠门票价格应介于散客门票价和旅行社优惠价之间，但要注意避免与旅行社竞争客源。 3、季节性调节根据季节性特点制定淡旺季两种票价。 旺季（3-10月）执行现有门票价格，淡季大幅度优惠以刺激当地低收入潜在市场游客来景区游览,这也是使得景区在当地获得广泛支持的有效途径。 4、促销价格根据时令特点，在细分客源市场的基础上有针对性的推出一些市场促销价格，如父母带孩子来景区旅游孩子可免门票,清明、春节、元宵节期间半价等。 五、销售渠道与销售网络建设1.旅行社对旅行社除提供门票、住宿、餐饮方面的优惠外，还要有针对性地在各客源市场培养几个重点合作伙伴，与其建立长期稳定的合作关系，以其为龙头联合其它旅行社为景区输送客源。 在旅游旺季给其予以适当的广告支持。 充分征求旅行社对景区旅游产品的意见，共同设计适销对路的旅游线路产品。 2.人员促销与办事处协助保定等地的一些省内旅行社只在 五一、十一游客较集中的时间段推行景区线路，原因是平日推行景区线路时往往因人数太少而难以成团。 为了避免这部分游客的流失，景区可以在旅游旺季时在客源城市设立办事处或者派驻办事员，以协助将各旅行社不足以成团的游客拼合成团发往景区。 3.直销与交通部门合作在旅游旺季开通景区旅游专线车以方便散客到达。 如阜平汽车站、保定汽车站等。 与交通部门合作可避免景区自己购置交通车在旅游淡季闲置而引起的损失。 六、宣传促销策略 1、与上级旅游部门建立的良好的合作关系能否获得上级旅游部门的认可和支持关系到景区在当地的旅游地位和发展战略的实现，景区的定位和阜平县的旅游形象是一致的，如景区发展快，经济社会效益好，因此有望成为阜平甚至保定旅游部门对外推出的拳头旅游产品。 景区要积极参加上级旅游部门组织的对外宣传活动，争取在将自身加入到省旅游局的对外宣传画册，争取在阜平、保定旅游局的对外宣传画册中占据重要篇幅，争取更多的省级和地市级大型旅游或节事活动在景区举办。 2、参加旅游交易会和客源市场的大型庆典活动通过民俗歌舞表演、景点推介会等充分对外展示自己的形象。 随着景区的不断建设和发展，还要有选择地参加一些在省内举办的旅游交易会。 另外，景区利用自身的民俗表演优势，应积极争取参加一些在客源城市举办的大型庆典活动，以借机扩大对外宣传，增强景区的社会效益和经济效益。 3、重视新闻宣传，加大广告力度在第一阶段景区广告投资主要以保定、石家庄、山西五台山附近为主；第二阶段随着业务的壮大广告延伸到北京、天津等区域。 第一阶段我公司项目景区要尽可能与本地和省内众多报刊媒体建立良好的关系，有意识地创造新闻点，并加在软文的宣传，运用新闻媒体对景区进行炒作。 广告既是景区对游客宣传自身形象的需要，也是景区推行其旅游线路的旅行社的支持，在省内旅游市场竞争日趋激烈的情况下，对景区在较短的时间内在市场上塑造景区的良好品牌具有不可忽视的作用，目标市场的分析、广告投放媒体的选择、广告诉求内容与形式等都需要深入研究。 如在户外广告方面，景区应充分重视路标和公路沿线广告牌的作用，在京石、京珠等高速公路段路侧，保阜、207国道路侧等都应设立景区的大型形象广告牌。 4、积极开展各方面的公关活动主动与国家级、省级的一些民俗组织联系并建立友好关系，为景区争取更多的“名分”，提升景区地位。 与周边区域（天生桥、驼粱）、省内、外的一些同类景点进行交流合作，每年互派演出队演出，这样既能节约费用又可使景区的民族歌舞演出原汁原味。 5、充分利用网络宣传手段网络是没有国界的传媒，覆盖面广。 网络宣传具有内容详尽、视觉冲击力强、费用低廉等优点。 6、大型活动拉动大型活