企业市场管理流程制度设计方案.doc

企业市场管理流程制度设计方案 1 市场调研管理流程 部门（人员） 调研主管 各相关部门 营销副总 市场部经理 步骤 开始 确定调研类型 确定 调研目标 界定调研问题 指导 明确调研目标 审核 选择调研方法 设计调研问卷 参与配合 编制 调研计划 参与配合 编制调研预算 审批 审核 形成调研计划 人员培训与其他参与配合 调研准备 实施 市场调研 参与配合 开展市场调研 调研数据检验、整理与分析 未通过 未通过 通过 撰写调研报告 审批 审核 调研分析 与结果运用 通过 调研结果运用 调研结果运用 结束 2 广告投放实施流程 部门（人员） 总经理 营销副总 市场部 广告媒介 步骤 开始 编制广告预算 制定广告投放策略 参与指导 广告 投放策划 选择广告投放媒介 提供信息 广告投放效果预估 未通过 未通过 编制广告投放 审批 审核 策划书 通过 广告洽谈 广告投放媒介洽谈 通过 投放媒体接洽 及广告内容准备 签订广告合同 签订广告合同 广告制作 审批 审核 广告投放执行监广告投放执行 督、分析及调整 广告投放执行 广告投放总结与续投决策 结束 3产品品牌管理流程 部门（人员） 市场部 各相关部门 总经理 营销副总 步骤 开始 制定品牌战略 明确品牌战略 确定品牌定位 与推广各方案 参与配合 市场调查、分析 参与指导 进行品牌定位 编制品牌推广方案 审批 审核 品牌宣传推广品牌宣传推广 品牌 宣传推广 反馈执行效果 品牌传播控制 品牌监测 审核 审批 撰写品牌分析报告 完善品牌管理策略 品牌决策 分析与完善 品牌资料入库存档 结束 4 市场调研工作制度 编 号 制度名称 市场调研工作制度 受控状态 执行部门 监督部门 编修部门 第1章 总则 第1条 目的 为指导市场调研人员有效开展市场调研工作，及时获取相关市场信息，从而为企业制定科学、正确的经营方针及营销战略提供参考和依据，特制定本制度。 第2条 适用范围 本制度适用于企业市场调研的相关工作。 第3条 职责划分 1. 市场部经理负责市场调研相关工作的指导、审核、监督等各项工作。 2. 市场调研主管负责市场调研工作的计划安排、具体实施及统计分析工作。 3. 市场调研专员负责问卷调查、信息搜集、资料汇总等具体工作。 4. 财务部、人力资源部等相关部门负责协助调研主管开展市场调研。 第4条 调研类型 1. 临时调研:为搜集决策所需的一手资料而进行的临时调研，市场调研主管需随时制定调研方案。 2. 定期调研:对企业需定期了解的市场、竞争等信息，市场调研主管需制订定期调研计划并按时实施。 第2章 市场调研内容 第5条 营销外部环境调研 企业的市场营销活动受其自身条件及外部环境的影响和制约。企业为有效开展经营活动需先对自身所处的外部环境进行市场调研，主要包括以下六个方面的内容，具体如下图所示。 人口环境 人口结构、分布、家庭等 经济环境 政治法律环境 经济水平、信贷等 政治环境、法律法规等 市场环境调研内容 科学技术环境 社会文化环境 技术革新、科学发明等 风俗、宗教、价值观念等 自然环境 自然环境、能源等 市场环境调研内容示意图 第6条 市场需求调研 市场需求调研主要包括市场需求量、需求结构及需求时间三个方面的内容。 1. 市场需求量主要取决于消费者的购买能力，对市场需求调研主要是对消费者的购买力进行调研。 2. 对市场需求结构调研的主要任务是了解消费者购买力的投向和结构。 3. 需求时间调查主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间及产品需求类型、数量结构等。 第7条 营销渠道调研 对企业产品在流通过程中的环节进行调研，主要包括以下七个方面的内容。 1. 产品流通渠道的参与者及市场占有率情况。 2. 产品流通环节的具体层级及层级的客观变化。 3. 各类运输条件情况。 4. 经销商、零售商等渠道成员的网点、布局情况。 5. 产品花色、品种和新产品发展方向的变化。 6. 本企业经营管理条件及变化趋势。 7. 产品购销形式的变化。 第8条 竞争对手调研 1. 调研目前竞争对手的数量及概况、潜在竞争对手数量及概况、主要竞争对手及概况。 2. 竞争对手经营规模、组织架构及人员情况。 3. 竞争对手的产品品种、产量、价格、盈利能力等。 4. 竞争对手的供货及分销渠道情况。 5. 竞争对手的营销策略、市场经营情况等。 第3章 市场调研计划 第9条 明确调研目的 1. 在开展调研工作之前，营销主管应根据营销活动中解决各项问题的需要确定调研目标。 2. 调研主管可通过确定营销问题、营销问题背景分析、形成调研问题假设、界定调研问题、确立调研目标五个步骤明确调研目标。 3. 确定调研目标需符合目标制定的具体性、可衡量性、可实现性、相关性和时限性五个方面的原则。 第10条 选择调研方法 调研主管应对获取调研目标相关信息的方式进行规划，包括在什么地点、访问什么人、用什么方法获取相关资料，具体如下图所示。 市场调研主管应从市场调查的范围出发确定调查范围及区域，并明确调查对确定调查 象的分布地点是平均分布、区域分布、分散分布等等 地点 主要确定调研对象具备的条件，包括性别、文化水平、收入、职业情况方面确定调查 的要求，根据调研目的选择符合条件的调查对象极其数量 对象 从调查具体条件出发，以有利于第一手资料收集为原则，从访问法、观察法、确定调查 实验法、问卷法等选择适合的调研方法 方法 调研方法选择示意图 第11条 设计调研问卷 调研主管设计调研问卷应包含说明信、调查内容和结束语三部分内容，可通过以下六个步骤进行设计。 1. 确定调研需要获取的信息，框定调研问卷的问题范围。 2. 确定问卷问题的内容，明确在问卷中应提出哪些问题，包含哪些调查项目。 3. 根据问卷内容的特点，确定问题的类型，主要有自由问题、多项选择和两份问题三种类型。 4. 设计问题用语，应注意问题表述，避免引起调研对象的误解、反感等。 5. 确定问题顺序，提高被调查者回应兴趣及填答完整率。 6. 根据设计好的问卷，选择部分调研对象进行测试，及时发现并修改问卷问题，提高问卷质量。 第12条 编制调研费用 1. 调研主管应以“保证实现调研目标的前提下支出最少的调研费用”为原则编制调研费用。 2. 调研费用细目表包括人员劳务费用、问卷印刷费、交通费、资料费、各项杂费等，具体应根据调研活动而定。 第13条 编制调研计划 1. 调研主管在以上工作的基础上编制市场调研计划，并报市场部经理审核。 2. 市场部经理对调研计划进行审核，发现并改进存在的问题，以提高调研计划实施的科学性与顺畅性。 第4章 市场调研实施 第14条 调研人员的组织与培训 1. 人力资源部等相关部门根据市场主管的要求对调研工作的人员实施招聘、调动。 2. 人力资源部、市场主管等对调研专员进行包括调研背景、问卷内容、访问技巧、职业道德等方面内容的培训。 第15条 市场调研执行与监督 1. 调研主管及调研专员根据调研计划的安排实施市场调研活动。 2. 调研主管、调研督导员等相关人员对调研工作进行包括调研费用、调研过程和人员考核三方面的监督、检查、引导等工作。 第16条 调研资料整理 通过市场调研获取的资料杂乱无章并存在失真、不完整等情况，需要市场调研人员进行初步整理，其可通过以下四个步骤进行。 1. 确认访问对象符合调研对象要求、填写问卷的完整性与一致性。 2. 检测获取资料的完整性、真实性、时效性，筛选无效资料。 3. 对有效资料分类、编码和录入。 4. 将资料有关数据填入统计表、统计图等，便于后期观察、分析与运用。 第17条 数据分析方法 调研主管对市场调查数据进行分析的方法包括定性与定量两类，具体详见下表。 市场调研数据分析方法明细表 调研数据分析方法 具体方法 方法说明 方法用途 归纳分析 从个别事件推导至一般规律 市场趋势、消费者行为分析等 演绎分析 从普遍性结论推导出个别结果 同质市场或产品的分析 横向比较、纵向比较、理论与实可用于预算、定价等的粗略计定性分析方法 比较分析 际相比较等分析区别与联系 算，分析市场、竞争变化等 分析事物结构和各组成部分发可用于问题分析解决及计划结构分析 现其本质 制订等 分析各数据具有的集中趋势、所可用于分析一般水平和总体集中趋势分析 聚集的位置 趋势等 描述性统分析各数据的分散程度、离散差衡量风险大小、决策选择等 定量计分析 离散程度分析 异 分析方法 正态分布分析 综合分析数据分布 确定范围、分析问题等 假设检验 分析样本与总体差异，推断总体 差异检验、风险规避等 推断性统计分析 总体参数估计 分析数据总体分布及发展变化 市场预测等 第18条 编制调研报告 调研主管需根据调研数据的分析结果编制市场调研报告，主要应包括调研背景、调研方法、调研内容、结论与建议四个方面的内容。 第5章 附则 第19条 本制度由市场部制定，并负责解释和修改。 第20条 本制度经总经理审批后自发布之日起实施。 编制日期 审核日期 批准日期 修改标记 修改处数 修改日期 5 网络广告投放方案 网络广告投放方案 一、网络广告选择 本公司最新代理一款名为的网络游戏，经营销总监审批通过，在广告宣传上主要选择网络渠道投放推广，主要因其存在以下四个方面优势。 （一）受众量巨大 本游戏主要针对的目标区域网络覆盖率达 %，有 万人次，且增长速度极快。 （二）传播方式特定 网络通过论坛、网站、邮件等将具有相同爱好的消费者聚集在一起，这有利于提高广告传播的有效性。 （三）成本低、速度快 网络广告具有很强的灵活性，其制作周期短、传播速度快，便于广告内容的迅速传播。 （四）交互性较强 互联网用户可自由利用网络发布信息，用户之间、用户与供应商之间可很好地进行无障碍沟通。 二、网络广告形式 公司网络推广主要采用以下三种网络广告形式。 （一）横幅广告 采用Flash、GIF、JPG等形式在网页一定位置呈现固定和动态画面。 （二）电子邮件 以电子邮件的方式免费向目标消费者发放广告，一般在提供免费电子邮件服务的网站上使用。 （三）插页式广告 选择合适的网站及栏目，在该网站或栏目出现之前或出现时插入新窗口显示自身广告内容。 三、网站确定 （一）网站分析 根据公司代理游戏的目标消费群的上网习惯及经常浏览的网站，网络广告初步拟定在如下五个网站中选择，具体内容详见下表。 网站评估选择表 网站名称 网站类型 点击率排名 目标受众类型 广告效果评价 5 网站 门户网站 所有人员 良 3 网站 门户网站 所有人员 优 17 网站 综合网站 娱乐及游戏关注者 良 10 网站 娱乐门户 青年时尚人士 一般 20 网站 行业论坛 各网络游戏玩家 优 （二）网站选择 根据以上分析，结合游戏产品特点，确定网站和网站作为游戏产品广告投放媒介。 四、预算编制 根据确定的网站编制网络广告各项预算，具体内容详见下表。 网络广告预算表 广告投放网站 预算项目 预算内容 预算金额 预算责任人 横幅广告 制作费用、投放费用 元 广告主管 网站 电子邮件广告 制作费用 元 广告主管 横幅广告 制作费用、投放费用 元 广告主管 网站 插页广告 制作费用、投放费用 元 广告主管 合计 五、网络广告制作与投放 （一）广告创意形成 1广告主管通过组织广告人员进行创造性思维活动产生广告创意，主要可利用头脑风暴法。 2广告创意以广告定位和广告目标为依据，结合广告对象心理和竞争者广告特点进行创作。 3广告主管产生广告创意可通过收集资料、分析关联、产生创意、评价筛选四个步骤实现。 （二）网络广告制作 1市场部将广告创意具体表现为广告语、广告脚本等创意文案，经市场部经理审核通过后寻找广告制作单