保险市场转型过程中的营销策略探讨.

保险市场转型过程中的营销策略探讨保险市场转型过程中的营销策略探讨 内容摘要 目前 我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场 针对市 场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程 传统保险营销模式面临诸多 挑战 要保持保险业持续发展 必须改变营销方式 调整营销策略 关键词 保险市场 消费行为 营销策略 目前 我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变 其主要标志是保 险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显 保险消费行为的主导性增强 保险消费方式的选择性增多 保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大 变化 消费动机与行为更趋理性和实效 这些变化无疑对当前的保险营销提出 了新的更高的要求 因此调整营销策略 对激发潜在保险需求 促进保险业健 康发展具有重要意义 立体式的多层次营销策略 随着金融一体化进程的加快 国内保险业发生了翻天覆地的变革 传统的 营销模式已被打破 并向更深更广的领域延伸 一些新兴的营销模式正试图重 整游戏规则 如 媒体营销 电话营销 方案营销 等全新的营销策 略将被中国保险界首次引入 立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的 发展趋势 包括媒体营销策略 电话营销策略和方案营销策略等 业内人士认 为 寿险营销模式悄悄变脸 并将在不久的将来呈现 百花齐放 的局面 所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一 种营销策略 市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式 通过连 续的高密集度的广告投放吸引目标客户 目标客户可以拨打公司的免费电话进 行一对一的咨询和完成初期投保 公司将根据客户电话所述资料寄出投保单 客户在签署名字后将保单返寄给公司 应特别注意的是 在实施媒体营销策略时 不论各保险公司选择怎样的宣 传渠道 方式 都应遵循形象宣传不宜过分张扬 实力宣传要掌握好尺度 业 务宣传切忌片面性 典型事例宣传切忌重物质轻精神 重经济效益轻社会效益 一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性 因而要注意长 期性和阶段性相结合 要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象 在总 体目标不变的前提下 通过不断的变换广告方式 广告地点 广告色彩和广告 的文化内涵 增加人们对产品的印象 满足人们求新 求变的心理要求 在精 神不变的前提下 不断给人们创造新鲜感 美好感和生命感 使产品保持永久 魅力 起到 不变应万变 的效果 另一方面要重视对内培训工作 充分发挥 对内培训的作用 对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链 而 传媒对顾客的引导 必须通过营销人员和管理者进行反馈 根据 内部营销 原理 保险公司的员工也是公司的服务对象 因而保险广告传媒的真实性显得 非常重要 这一点要求广告内容必须事先在内部传达 做好沟通 广泛征求员 工意见 并把这种做法作为固定的反馈形式 只有这样 才能体现积淀传统文 化价值和适应形势发展趋势 使保险宣传既有专业知识又有公益服务 既有超 前理念又具高科技含量的奇特概念 建立起一条管理者到营销人员 营销人员 到客户之间的引导链 起到引导人们对保险产品认识 接受 熟悉 认证 产 生强烈需求的作用 所谓电话营销策略 是指通过电话方式实现保险营销目标的活动 随着保 险市场主体的增加 特别是一批外资公司的加入 电话直销的营销方式将成为 保险营销 特别是寿险营销的重要策略 这是一种完全抛弃现在银行保险 个 人代理和团险营销模式的营销策略 基本思路是 保险公司通过组建庞大的电 话营销队伍并对其进行细分 通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料 随后电话营销人员将致电回报客户 介绍保险并询问是否有投保意愿 随着保险市场的转型 一种以客户需求为导向的全新模式 即从卖产品到 卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式 客户需要买什么样的保险产品 什么样的险种最适合客户需要 公司将通过方案的形式提供给客户 这就是所 谓的方案营销 保险公司随时关注消费者需求的变化 根据市场的需要 成立 由专业人士及营销精英组成类似 投资理财管家 的专门机构 为客户提供综 合服务 人本化 的营销团队管理策略 保险营销团队是实施保险营销计划的关键 在买方市场下 市场结构 消 费动机 消费行为等都发生了质的变化 当前的营销团队管理已不适应这种变 化要求 必须进行改革和创新 激励方式和 育人 机制创新 营销行为和营销队伍素质直接相关 营销队 伍的素质又与激励方式紧密相联 根据管理学原理 一个人具有 经济人 社 会人 自我实现人和复杂人 等多重需求 随着营销人员的地位 收入 年龄 等因素的变化 这四个方面也在不断变化 而目前团队的奖励大多重物质奖励 忽略了人的多面需求及其动态变化 以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多 方面需求而失效 改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新 变单纯的物 质奖励为复合激励 把员工的物质奖励和员工的个人发展 自我价值实现等高 层需求结合起来 把 制度留人 和 情感留人 结合起来 用 人本化 激 励方式建立一支高素质 稳定的营销队伍 客户服务与促销渠道创新 在市场定位 客户细分的基础上提供针对性服务 操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头 在各保险公司现有客户信息服 务网站的基础上 组建一个面对全社会的 保险公共服务信息平台 一方面 可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口 另一方面也为各成员间交流信息 提供了快捷 高效的渠道 各成员在对承保的保额 客户健康状况 风险事故 报告等资料有疑问的时候 可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息 以 互通有无 控制逆选择和道德风险 而客户则可以向该信息平台发送投诉 理 赔等服务需求信息 真正享受快捷 高效 优质的一站式服务 在重视客户服务的同时 保险人应根据消费者求新 求异 求变的消费心 态 在银保 邮政 合作的基础上 进一步拓宽促销渠道 比如和一些有丰富 管理经验和营销管理体系比较完善的企业 与报刊投递公司 与家政服务和社 区服务机构等单位建立长期合作关系 联合开展产品推介 挂钩销售等 除可 以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息 相互促进销售外 还有助于明 确促销活动的受众目标 扩大促销活动的受众范围 节约宣传成本 由于目标 对象是已渗透的市场 因此更易被客户和公众接受 实现同一时间内的信息最 大化 注重发展的品牌营销策略 在市场转型过程中 保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争 如何把品 牌 服务与营销机制融为一体 构建出以客户为核心 以品牌形象为价值标准 以服务为整体功能的品牌营销模式 是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的 目标 在营销理论中 把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象 而 消费者由于个人经验和选择性注意 选择性扭曲及选择性保留的影响 其品牌 信念有可能与产品的真实属性并不一致 这就需要通过实施品牌营销策略 进 行消费者 心理再定位 和 竞争性反定位 来改变保险消费者的品牌信念 如果消费者低估了品牌的质量 营销人员就应重点介绍其品牌 如果购买者对 品牌有了准确而足够的了解和评价 那么营销人员就没有必要对它加以介绍 因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价 营销人员还可以设法改变 购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念 这一方法在购买者误信竞争者 品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效 随着全面开放保险业承诺期限 的临近 保险市场的竞争将更趋激烈 通过品牌营销策略占据目标市场 把握 好发展方向 无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择 满足客户个性需求的差异化营销策略 我国保险市场是一个非均衡性市场 存在着显著的地区差异 险种差异和 服务差异 因此 保险营销应适应市场转型的需要 因地 因人 因险种实施 差异化营销策略 实施 地区差异化 策略 根据地域和区位不同 我国的保险市场可划分为 城镇和乡村市场 经济发达地区和经济不发达地区市场 城市和经济较发达地 区 客户群层次相对较高 需求多样化 观念更新相对较容易 基础建设较完 善 网络硬件环境建设较好 加上数字签名等安全保障技术的应用 在外部环 境上 城市完全具备推动网络销售的条件 尤其对于高学历 高收入的年轻白 领 网络销售将是有效渠道 可采用人员推销 电话直销 委托中介 网络销 售等策略 而农村和经济欠发达地区还没有普及电话 更不要说网络 而且老 百姓的保险意识和保险知识水平较低 保险理念和保险观念缺乏 保险市场处 于拓展和开发阶段 应采取人员直接推销 委托推介策略 尤其值得注意的是 我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低 应专门设计简单明 了 通俗易懂的保单和条款 实施 对象差异化 策略 由于个人的经历 意识 偏好等原因 使消费者 也具有显著的差异性 因此 保险营销应特别注意不同消费者口味的差异 对 象差异化营销策略就是要做到有的放矢 又要区别对待 像医生治病一样对症 下药 像老师教育学生一样因材施教 像农民种庄稼一样因地制宜 对象差异 化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行 定单 服务 老是胡子眉毛一把 抓 到头来只能是相识满天下 知己无一人 顾客是上帝 只是相对的结论 你自己的顾客才是真正的上帝 即使你的产品质量再好 如果顾客错位 仍然无 人问津 实施 产品和服务 差异化策略 根据供求理论 一种产品差异性越强 其 替代性就越弱 越有利于市场的挤入 甚至占领市场 从而依靠顾客之间的心 理攀比效应来吸引消费者 在竞争性市场下 保险公司不是依靠规模来占领市 场 而是靠差异性长期赢得市场 开发新市场 创造新需求 各保险公司要通 过险种 渠道 定价和促销的不同组合创造差异化 通过广告传媒形象和品牌 效应 销售人员形象体现差异化 将这种差异化灌输到消费者头脑中 由业务 人员把不同性质 不同公司 不同保险金额的产品加以组合 结合银行 证券 的产品 做好差异化服务 紧贴客户的优质服务策略 市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出 服务竞争和 买方市场下供求地位的变化 要求建立以市场为导向 以客户为中心 以有效 防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系 引伸服务内涵 培育发展优势 在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下 人们究竟购买哪一家公司 的产品 主要取决于各公司及其产品的服务是否具体 周全和优质 是否具有 特色 为此必须从两方面入手 延伸服务领域 丰富服务内涵 随着垄断型市场向竞争型市场转变 保险市 场的竞争已从价格竞争转向服务竞争 服务领域的宽窄 服务内涵的丰富与否 将直接决定保险公司业务的数量和质量 甚至决定公司的发展 传统的人工服 务 虽然服务内容比较全面 但效率低 服务面狭窄 而且还受到人员素质的 限制 若开通免费电话咨询系统或网上查询系统 不仅服务面广 快速有效 而且还可以弥补人力不足的限制 如在银行为投保人设立专门保险费收取账户 不仅方便快捷 而且安全保密 又如保险咨询服务 其发展空间是相当广泛的 再如开设门店 设立电话服务中心 开辟电子商务网上售单 组织金融超市 发展银行代理业务等等 结合金牌和银牌营销队伍的培养 开展综合理财服务 这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群 又能贴近消费者需求 为公司永 续经营打下扎实基础 以理赔服务为突破口 强化售后服务 保险交易是一种 期货 交易 保险 公司要为客户承担几年 几十年 甚至终身的保障和服务责任 所以保险产品 销售后 营销工作并没有结束 理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平 的窗口 而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的 那样做好长期的售后服务和理赔工作 为了更好地适应市场转型下消费者需求 的变化 各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口 建立理赔责任追 究制度和服务质量跟踪制度 对客户服务进行自查 强化售后服务 并以此为 契机规范售后服务