以王老吉为例谈品牌定位概要

谈谈品牌定位 摘 要 近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性 也为之付出了很大的努力 但由 于缺乏对品牌认识 创建品牌的行动大多仅仅是努力 而缺乏成果 良好的品牌定位是品牌 经营成功的前提 为企业进占市场 拓展市场起到导航作用 可以说 今后的商战将是 定 位战 品牌致胜将是定位的胜利 关键词 品牌 品牌定位 重新定位 王老吉 2004年 8月 加多宝 王老吉 罐装凉茶销售额 10亿元人民币 这也标志着王老吉正式 加入了 10亿元品牌的俱乐部 其实在王老吉登上 10亿元销售额这座高峰之前 它的销量在 2003年就比上一年增长了 4倍 达到了 6亿元人民币 根据最新数据显示 到 2007年它的 销量已近 90亿元 含盒装 王老吉走的是一条品牌发展的正道 它避开了很多让品牌短命 的陷阱 如果不犯大的错误 再加上精心的照料 它的生命周期很可能会像可口可乐一样不 断延伸 企业以品牌创造顾客 品牌是竞争的基本单位 将产品转化为品牌 以利于潜在 顾客的 正确认识就是品牌定位的目的 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定 的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果 换言之 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置 使商品在消费者的心 中占领一个特殊的位置 当某种需要突然产生时 比如在炎热的夏天突然口渴时 人们会立 刻想到 可口可乐 红白相间的清凉爽口 下面将以王老吉为例 谈谈品牌定位 一 让品牌成为品类的代表 创建品牌的第一步 是选择一个有前景的品类 并确认要创建的品牌有机会成为此品类 的代表 成功的品牌往往都是某个品类的代表 比如红牛代表能量饮料 星巴克代表高档咖 啡店等 对王老吉整个定位工作的第一步 是确认它的良好基础 让它代表一个品类 而这 个基础就是 100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表 二 为新品类重新定位 品牌成为品类的代表之后 确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌 然而这样还 不够 对于王老吉来说 虽然它代表了凉茶这个品类 但带有广东地方特色的凉茶很难为全 国消费者认识和接受 此外 人们一直把凉茶当成药饮 这必然导致王老吉在销量上无法取 得更大的突破 因此 王老吉定位工作的第二步 是做大凉茶这个品类市场 让更多人想到 喝凉茶 并且让人们把王老吉当成茶而非药 而要达到这一目的 必须为凉茶品类重新定位 使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类 把王老吉从 清热解毒袪暑湿 的药饮产品重新定位为 预防上火的饮料 可消除中 国人心目中 是药三分毒 这样的顾虑 进一步拓展消费群和消费量 三 采用单一产品 既然品牌代表一个品类 就要让这个品类的产品明确化 不能既是这样又是那样 任何 一个伟大的品牌 都指代着一种明确的 单一的产品 可口可乐是一种明确的产品 红牛也 是一种明确的产品 这些产品的明确性增强了品牌的力量 如果产品不明确 则会削弱品牌 的力量 第五季就不是一种明确的产品 它包括了汽水 果汁 茶和水 而汽水又包括可 乐 苹 果 柠檬 橙汁 冰淇淋等多种口味 消费者要喝第五季 会有几十个瓶瓶罐罐要他进 一步 确定 这就人为地给消费购买决策设置了障碍 王老吉定位工作的第三步 就是如何看待和处理多样化产品的问题 现在市场上的王老 吉 一方面有加多宝的红色罐装产品 一方面有羊城药业的药材煲剂 冲剂和纸包装 之分 我们通过论证 认为王老吉这种表面上的多产品现象 其实属于形态不同 本质上可认为是 同一种产品 就像可口可乐有瓶装 罐装 还有餐饮业即冲的杯装 四 不依赖品牌形象和文化塑造 打造饮料品牌有一个最大的陷阱 就是企图从品牌形象与文化塑造入手 有的企业认为 可口可乐之所以强大 是因为代表了美国精神和文化 百事可乐之所以成功 是因为它代表 着年青和激情 因此 我们看到第五季投入了巨大资源 力图塑造 轻松 自我 叛逆 梦 幻 时尚 的品牌形象 实际上 品牌形象与文化不是企业塑造出来的 而是品牌拥有的顾客带来的 是品牌成 功后具有的光环效应 如果一个品牌很成功 它会赢得众多的某类顾客购买 有可能形成某 种社会或文化现象 品牌也因此会被赋予某些象征性意义 可口可乐是美国最畅销的商品 百事可乐吸引了最多年青人购买 所以可口可乐代表美 国文化 百事可乐代表激情 然而 品牌不可能反过来 在毫无市场影响的前提下 主动 塑 造成富有某种意义的形象 然后带动销售 一句话 品牌没有顾客就没有文化 王老吉定位工作的第四步 是把企业活动纳入到营销 预防上火的饮料 上来 加强餐 饮销售渠道建设和定位概念推广 完全摒弃华而不实的品牌形象塑造 以前 王老吉品牌期望通过 健康家庭 永远相伴 的形象塑造来吸引消费者购买 然 而 如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实 此口号只能是自言自语 这个形象也只 是企业的一厢情愿 相反 如果王老吉从餐饮领域突破 成为华人喝得最多的饮料 并在全 球通行的可乐 咖啡 乳品和水饮料之外 为世界增添源自中国的凉茶品类 人们自然会赋 予它带有东方色彩的形象 五 推广品类 王老吉定位工作的第五步 即是在初步成功的基础上 从推广品牌有意识地转向推广品 类 带动凉茶品类的成长 事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品 其品牌推广本身就 是在开拓品类 怕上火就喝王老吉 的宣传 将为很多跟进的凉茶产品打开局面 王老吉现阶段要做的 是站在领导者的地位上 保持开放的态度 与大家共享市场 王 老吉力图实现的市场景象 是各种凉茶品牌的共同繁盛 它愿意看到强调 真材实料 现场 煲制 的 黄振龙 凉茶铺开遍中国城市 尽管 黄振龙 强调它的功效比罐装凉茶更足 它也欢迎 邓老 不排斥它的 现代凉茶 总之 王老吉希望看到预防上火的凉茶品 类红遍全国 领导品牌既然是品类的代表 就一定要带头让品类兴旺起来 一荣俱荣 共同 分享成果 随着品类的兴起和品牌的发展 往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位 使品 牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上 定位的真正含义即在于此 形象地看 创建品 牌好比发射卫星 需要多级火箭的推动 多次重新定位 才能让卫星抵达预定轨道 让品 牌扎根于消费者心中 如果品牌未能通过重新定位持续不断地