收益管理在酒店前厅的运用

收益管理在酒店前厅的运用 收益管理的前提是特定的商品是一种 极度易逝 的商品 比如特定航班的特 定座位 一旦飞机起飞 即使还有没卖出的票 你就再也不能将那座位卖出了 因 此你最好为此座位定出合理的价格 在飞机起飞前及时地卖出去 酒店的 客房 产品同样具有 极度易逝 性质 如果这间客房没人人住 此房间在特定时间的收 入就为零 如果将房价作适当调整 就能调整客房入住率 增加酒店收益 收益管理理论最早起源于 1978 年后的美国航空业 酒店业最早开发使用收益 管理系统的是马里奥特酒店集团 收益管理在酒店业 汽车出租业 影剧院线 公 用事业等行业的引用都取得了很好的成效 应用收益管理系统的酒店 在没有增加 重大支出的情况下 酒店的营业收入会增长 5 8 对于相当多的酒店来说 这部分的营收增长 会为酒店带来较多的净利润增长 收益管理虽说是在 20 世纪 80 年代就发展起来的一种现代化科学营运管理方法 但在国内的酒店业中运用收益管理的酒店还比较少 这主要是存在影响有效使用收 益管理的一些误区 即将实施收益管理的讨论过多地集中在自动化计算机系统之上 过多地停留在收益管理的理论研讨 如线性规划 动态规划 边际收益控制 最短 最长控制 完全长度控制等这些书本知识的研习中 而完全忽视了 收益管理 这 一理论的潜在内涵在酒店经营中的实际操作和可能的 低技术 的适应性 虽然收益管理是一个十分复杂的概念 但它在应用上却是比较简单的 酒店在 实施收益管理理论时 靠的是 人工智力 与 一般计算机技术 的结合 没有必 要将其理论繁杂化 本文就是将其在酒店应用时的一些实务加以叙述 以求同行的 指正 一 收益管理的基本原理 收益管理的基本原理是 五个最 即企业的产品能在最佳时机 以最好的价 格 通过最优的渠道 出售给最合适的顾客 以实现酒店收益的最大化 酒店收益管理的操作实务就是 通过对市场和客人的细分 对不同目的的顾客 在不同时刻的需求进行定量预测 通过优化方法确定动态的控制 最终使酒店总收 益最大化 确保酒店利润的持续增长 二 收益管理是一项系统工程 在实施收益管理系统时 要明确这一系统不是单靠前厅部就能运作好的 它是酒 店提高经营收益 加强管理的一项系统工程 需要有酒店层面的运作 美国马里奥特 酒店集团董事长 Willard Marriot Jr 先生说 酒店最高层必须对酒店施行收益管 理 CEO 则需要 100 地支持这项工作 最高层的介入 是支持和建立一套管理系统 并保证系统有效工作的基础 因此 要运作好收益管理系统 应由酒店统筹安排 综合营销部 是收益管理的大 头 和前厅部 协调运作 并由酒店总经理担纲 三 前厅收益管理的基本内容 前厅部由于是酒店的信息汇集中心 各种客房经营数据 价格历史档案 各类 房价的细分档案 各时期的各房类人住率 各种客史资料等都集中在前厅部的资料 库 有时就会产生将前厅作为收益管理系统的主阵地的误差 谈到酒店的房价收益 管理 需要了解酒店房务收入的各项结构 一是协议客人房租收入 包括协议公司散客和团体客人 协议旅行社旅行团队 收入 协议会议团客收人 协议长住房收入 二是网络公司和订房中心协议房租收入 三是前厅散客房租收入 第一 二类房租收入基本上是由酒店营销部通过协议形式与相关企业签订的 这两类协议客人房租收入大体占到当期酒店房务总收入的 75 80 而第三类 前厅散客房租收人则占到当期酒店房务总收入的 20 25 前厅的收益管理运作主要是对前厅散客这一部分的营销 如何有效地提高前厅 散客的房价收入 如何适时适度地调整前厅散客的房价 如何充分使用酒店和社会 各种资源 增加前厅散客的消费 四 前厅收益管理的实务操作细目 1 对市场和顾客细分并进行需求预测 Philip Ketler 和 John Bowen 先生在其 接待业和旅游业市场营销 一书中 指出 收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库存 而它的 基础是被选择出来的细分市场的需求弹性 每一酒店有其自己的市场定位 但顾 客的分类 来源渠道和消费特点仍有许多不同之处 不同类别的客人消费的需求 价格和消费特点也有很大的不同 因此其消费行为模式也不一样 科学地对市场和 客人细分 为酒店控制资源 提高收益提供了准确的信息来源 在细分市场和客人的信息基础上 就能对不同类别的客人需求进行相对准确的 预测 并采用不同的预售方法和价格差异化的控制 实行动态管理和边际收益管理 让资源的使用风险最小化 如果资源使用风险能做到最小化 则酒店收益的预期就 可以乐观其成了 2 调控好前厅散客的入住比率 平均房价和平均入住率是影响酒店房务收益的两大因素 而前厅散客的房租收 入又对酒店的平均房价有重大影响 因此应适度调控好协议客人和前厅散客各自的 入住比率 才能达到酒店平均房价的最大值 在酒店中 一般协议客人房价要低于 前厅散客房价 而协议客人通常是由营销部门洽谈联系 由于市场竞争激烈和酒店 管理层对营销部门的关注力度和工作压力加强 营销部门会不断地千方百计扩大协 议客人的覆盖面 并以此作为部门的工作业绩 随着营销部门协议客人覆盖面的增 加 前厅散客的人住率会一路走低 如果要保障酒店平均房价的最大值 就需要酒 店管理层出面加以协调 并根据市场情况和营销 前厅各自的房租收入历史资料进 行分析 厘清合适的前厅散客人住比率 才能防止前厅散客人住比率不断下滑的趋 势 在实施前厅收益管理时 这个问题应引起酒店管理层的足够重视 3 动态的价格设定 价格是顾客最敏感的消费因素 是销售最直接的管理杠杆 是酒店赢利增减的 主要手段 现时在供大于求 竞争激烈的市场态势下 几乎所有酒店都对价格管理 由单一静态价格发展为多重价格 有市场竞争力的优化价格 动态价格包括了协议 公司散客优惠价 旅游团队房价 会议团队房价 长住客房价 前厅散客浮动价等 对于酒店来说 在制定动态价格时 最有参考价值的资料数据是同一地区相近星级 竞争对手酒店的分类房价 4 超额预订控制 由于预售和实际人住存在一定差异 因此酒店通常实行一定比例的超预订 以 减少这种预售和实际入住差异时的损失 超预订的比例究竟多大才合适 就依赖于 前厅和营销部门的协作 对历史数据的分析 以确定一个基本合理的概率 这方面的工作可以从以下几个方面人手 1 核对预订 有些客人提前很长时间就预订客房 在人住前这段时间内 会有一些客人因为 种种原因而无法近期抵达或者取消了旅行 但不是所有客人都会主动通知酒店 前 厅部要在客人抵达前通过电话与客人进行多次核对 一旦变更迅速作出调整 并通 知相关部门将客房重新预订或销售给其他客人 2 增加保证类预订 预收保证金或要求信用卡担保 将风险合理转嫁给客人 尤其在酒店营业 高峰 如节假日 当地重大经贸活动时 更需如此操作 3 加强与营销部门协调 由于大部分预订客人由营销部门的协议单位操作产生 而营销部门的各位 营销员为了扩大本人业绩 一般会放宽要求给协议单位 所以有必要在产生超 额预订时加强与营销部门的沟通 加强对超额预订的控制 减少酒店损失 一般超额预订数公式如下 超颥订房数 雾芸等纛 姜篙薯爻纛 鬻一誓芒嚣 上述公式的因素中有 预计 二字 要解决好这一问题 尽可能做到准确 并不容易 这就要靠历史资料 各个营业时段营业数字 的积累和分析 并加强 前厅与营销部门的沟通 确定一个大体合适的比例 5 节假日和重大活动的价格需求控制 节假日和市场的重大活动往往是酒店获利的最佳时段 如何利用这一时段 获取最大收益 是酒店管理层和前厅部发挥最佳管理收益效能这一系统的时候 这一时段的管理格言应该是 该出手时就出手 该提价时就提价 不必过多考 虑其他后续影响问题 否则时不待我 机不再来 在一个市场短暂的 求大于供 的时机 最基本的消费心理就是 求 而不是 供 6 团队销售和销售代理的管理 对于团队销售 如旅行社的旅游团队价格 应根据每一阶段的市场变化 主要 是该旅行社的消费总量和酒店的平均人住率 平均房价的涨落情况和本地市场的经 济景气指数 适时进行调整控制 而对于销售代理如网络订房代理和订房中心代理 则可每年进行一次市场情况分析后重新调整新一期的价格 酒店要增加网络订房的销售量 最关键的措施就是要与网络订房代理商议一个 在本地区酒店有竞争力的房价 并给予网络订房代理一个 阶梯式 的售房奖励制 度 才能做到酒店与网络订房代理 共赢共生 7 充分使用网络订房和订房中心的资源 网络订房和订房中心的出现和发展 是经济市场化的一种必然和进步 也是经 济市场化行业细分的一种结果 当今国内两大网络订房公司携程和艺龙 占据了网 络订房业务的 80 以上市场份额 它们通过资本运作引进战略投资者 并且股票 上市 已站稳了市场地位 这些网络预订房 中间商 的出现 对于单体酒店或酒 店集团的成员酒店来说 都是一种可供利用的成本低 收益较好的资源 对于酒店 原有的各种营销手段是一种有益的补充 这些网络订房公司起码都汇集了数千家酒 店的预订网络 一方面为顾客提供更大的选择空间 贴近了顾客的消费心理诉求 另一方面又是单体酒店或酒店集团自办的预订网络规模无法比拟的 即使是国内最 大的酒店集团 属下管理酒店也不过百十家 我们完全没有必要去介意网络 订房 中间商 的存在和发展会拿走酒店的一部分利润 天下没有免费的午餐 有得必有 失 我们应采取一种 各尽所能 各取所需 的态度 鼓励成员酒店与之合作 共 融共生 一起发展 按照美国康乃尔饭店管理学院饭店业研究中心的比尔 卡尔顿在最新撰写的一 份报告中预测 未来几年 有 20 以上的客户将通过预订在网上完成 而这一比 例在 2002 年是 8 34 2006 年的预订比例是 15 而在东方嘉柏成员酒店的经 营报表中 我们可以发现 有相当多的酒店 通过携程 艺龙和其他订房中心的订 房量已达到 10 11 因此 对酒店而言 不管是单体酒店或集团公司的成员 酒店 我们应充分使用这些网络订房代理的资源 以增加酒店的收益率 8 酒店附设资源管理 酒店的附设资源主要是指客房之外的餐饮 娱乐设施和会议设施 这些附设资 源对于前厅部的销售来说 也是一种很好的产品资源 前厅在实施收益管理时 应 要求前厅员工熟悉酒店这些附设资源的情况 销售价格政策和价格细则 并对前厅 员工进行营销培训 掌握营销技巧 才能有针对性地开发这些资源的销售 9 经营状况比较和分析 前厅部应将每一月的各种经营数据 包括人住率 各类房价 顾客细分 各种 附设资源销售情况横向与历史上的数据进行比较 主要是与上一年数据进行比较分 析 再结合市场上同类别的竞争对手酒店的资料进行细致分析 把这些有参考价值 的营销数据作为前厅制定各时期房价政策的决策依据 并向酒店管理层报告 10 结合顾客价值的收益管理 不同顾客的价值是不一样的 有时顾客的价值不能简单地用一项利润指数加以 界定 例如 在二线城市的酒店 外国客人比较少 这时如果酒店懂得用更优惠的 价格吸引较多的外国客人人住 即使这些外国客人的人住价格低于国内客人的价格 而他们带来的酒店综合价值 如礼貌礼节的感受 如外国客人的消费习惯的熟悉和 借鉴 如消费理念和人文情调的传播 包括酒店外语操练的氛围的改变等都会产生 很好的综合效应 五 应用收益管理理论的提示 1 员工售房实际经验的作用更值得重视 酒店收益管理系统是计算机智能和人工经验高度结合的产物 一个成功的前 厅收益管理系统 既包括前厅计算机系统功能所能提供的资料 涉及客史资料 各 历史时期的房价收益数字 各历史时期的房价变化 本地近似星级档次酒店房价类 比数字 同时也包含前厅员工的售房经验 前厅房价政策以及售房授权制度等 计 算机的资料精确性当然是可信的 但是这些资料是 死 的 是过去时 而市场变 化是 活 的 是将来时 因此 人对突发事件如节假日 营业高峰 酒店在特定 时段的房价变化的灵活反应和实操经验则更应值得重视 2 前厅部要有 营销部 的理念 要做好前厅的收益管理 当务之急是前厅部经理要具备 前厅部也是营销部 的理念 在做好部门的日常管理行政事务之余 要在前厅部的员工中灌输 前厅部 是酒店第二营销部 的理念 并对大堂副理班组和前台接待班组 进行营销业务的 培训和营销洽谈技巧的引导 把走进酒店的每一位客人当成营销的对象 不放走 一位客人 应该是前厅在营销客房时的指导原则 如果说营销是有距离空间和成本 费用的话 那么对走进酒店客人的营销则是最低成本和没有距离空间的营销 也是 最有成功概率的营销 3 要制定前厅收益管理的奖励制度 为了推动前厅部的收益管理工作成效 前厅部应制定 超平均房价 和 超人 住率 的奖励方案 报酒店管理层批准实施 以维护员工的工作热情 前厅部可制 定员工售房促销奖励制度 才能将前厅部当成酒店 第二营销部 的理念落到实处 4 酒店协议客人和前厅散客的比例分析 酒店房务顾客基本是由三大块客人组成 即协议客人 网络订房客人和前厅散客 1 协议客人 协议公司散客或团体客 协议旅行社的旅游园队 协议长住客人 协议会议团客 这些客人的人住通常是由酒店的营销部门通过与相关企业签订订房合作协议而确 定的协议优惠价格入住 其中有些协议的价格 如旅行团价 长住客价 会议团价双 方可以根据季节和入住房间数 人住天数的多少加以升降调整 2 网络订房公司和订房中心的协议客人 这些客人的房价一般是一年一签 基本不变 在一家酒店 由于市场和酒店本身 的定位 上述这两类协议客人的房价收入一般占当期总房价收入的 75 80 并且 有一定的预订入住期 在协议客人中 网络订房散客房价最高 但需付佣金 大约占 协议房价的 8 10 协议公司散客房价次之 而会议团队又次之 旅行社团队的价 格最低 3 前厅散客 这些客人一般没有预订 大体都是当即入住 这类客人的房价收人一般占当期总 房价收入的 20 一 25 前厅散客的入住价格比协议客人平均房价要高得多 通常会 高出 50 左右 因此 前厅部收益管理主要就是调控前厅散客这一块资源 如何提高 入住率和人住房价 才能让前厅部收益管理功能凸显 5 前厅散客对酒店平均房价的重要作用 为了说明前厅散客对酒店平均房价的重要作用 我们以一家 300 问客房的酒店为 例 如果当期该酒店的人住率是 70 平均房价为 380 元 间 天 则当期的客房出 租收入为 300 间 70 380 元 间 天 79800 元 要实现当期收入 79800 元 按协议客人总人住率为 80 平均房价 350 元 间 天 则前厅散客平均人住房价要达到 500 元 间 300 问 70 80 350 元 间 天 58800 元 300 间 70 20 X 500 元 间 天 21000 元 从上面数字可以看出 前厅散客平均房价 500 元 间 天比协议客人平均房价 350 元 间 天高出了 43 可见 提高前厅散客的入住平均房价对酒店当期的平均房价 有很大的贡献率 6 要关注非标准房类的房间资源的收益管理 酒店的协议客人使用的房间大都集中在普通标准客房 而酒店的豪华房类如豪 华房 豪华套房 总统套房 行政房则空置率都比较高 而房况则较好 这些豪华 房类的出租由于受到酒店房价政策的限制 通常较难出售 为了改变这种资源闲置 的情况 酒店管理层要向前厅部充分授权 前厅部经理再向接待员充分授权 只有 用 随行就市 的理念 才能让前厅的接待员有卖出豪华房类的洽谈空间 从收益 管理的终极目标来说 多卖出豪华房类 将对前厅散客的平