酒品类策划燕泉啤酒xx年度行销传播构想.doc

酒品类策划燕泉啤酒xx年度行销传播构想 燕泉啤酒xx年度行销传播构想北京中天拓展公司xx年2月?企业状况?目前市场状况?核心问题?行销策略?传播计划?分市场行销计划?媒体策略建议?推广时间表?立足唐山市场?扩大周边市场?并在大唐山市场外围形成防御能力?以品牌经营为中心?为占据京东地区打下基础?销量目标?总量10万吨?收入目标?总计亿元?传播目标?在中心市场?树立新的燕泉品牌形象?形成品牌忠诚度。 在新开发市场?知名度在60%以上?整体提升品牌形象机会?市场容量大?有很大发展空间?唐山市场此前并没有大规模的广告活动?消费者还比较敏感?唐山乃至京东市场目前并没有强势品牌的真正控制?竞争层次还比较低?已有当地小厂的低价位啤酒在蚕食市场?一些国际品牌已开始采用各种方式进入市场威胁优势?燕泉是唐山啤酒市场的生力军?在唐山拥有较高的占有率?经过多年的积淀?部分消费者对燕泉已形成了一定的消费惯性?作为私企?有家族管理导向?产品线的竞争力不够强?员工大部分没有品牌意识劣势核心问题树立品牌是企业提高核心竞争能力?在未来竞争中生存的唯一解决之道?如何有效地提升企业的综合竞争力品牌力销售力产品力企业竞争能力主要增长市场?唐山市区?滦南、滦县、迁西市场部分区域名称市场特征行销建议根据地市场丰南、丰润、迁西、滦南的县城部分占到全部销量的40%左右市场占有率处于领导地位在部分市场仍有潜力xx年销量上确保稳步增长?将是新获利产品的主销市场攻坚市场唐山市区铺货率目前约在10%经销商及终端信息不足竞争对手有较强的优势是主要竞争者的主销区和产地燕泉品牌有一定认只影响力?但常年缺乏投入?势能跌至极低以攻为守着眼长远保住阵地销量上稳步增长?不断扩张市场候补遵化、迁安、玉田的县城部分目前铺货率较低接受低价的产品价格上我们不具备优势品牌影响力较弱高投入可能会带来高增长?可以11燕泉差异性产品作试探性推广防御市场乡镇农村市场有接受低价习惯燕泉已被作为较上档次的酒看待市场分散但总量较大暂时不做为推广的重点?但可利用节庆时节控占部分市场?以一支低价产品做防御其他品牌过度侵入用贯穿稳扎稳打的总体原则?建构一个根据地市场?实现主力市场稳步增长?丰南、丰润以及迁西、滦南等的县城部分?拿下一个攻坚市场?消除发展的潜在障碍?唐山市区?开拓三个候补市场?打下发展的长远基础?遵化、迁安、玉田?巩固一片防御市场?防止其它低价品牌过度入侵?乡镇农村市场?产品策略?提升品牌形象?向中档产品过度?逐步向餐饮渠道渗透针对个别市场开发区隔性产品开发个性化的高档产品?实施创品牌策略?向餐饮高档市场进军保持原有低价位产品?覆盖县镇家庭及农村市场?保持已有市场空间每种产品保持不变的品质和口味产品策略?凯迪11度燕泉11度“一唐”极品“一唐”国宴啤酒这支产品作为餐饮渠道中的高档产品存在?使燕泉的产品结构完整、丰满。 这支产品是我们未来的主力产品?它不但是品牌形象的体现?同时也是建设新渠道模式的工具?是燕泉占领餐饮渠道的主要武器?而且“一唐”也是利润的重要作为低价酒存在的这支产品?基本不负盈利的责任?它的主要作用是培养农村市场维持燕泉在这部分地区的销售?同时阻击其他低价产品的进入?在攻坚市场他扮演的是“自杀炸弹”的角色依然是今年销量贡献最大的主力产品?虽然传播不再以它为主?但是在城区的销售会以促销作为配合主要作用是提升品牌形象?并且为其他品牌进入餐饮渠道制造阻击的壁垒。 ?高利润产品?通路策略?整顿通路结构?以深度分销模式加强对城市?含县城?终端的控制以区域总经销模式形成对农村分销市场的控制和梳理?传播策略?以新形象全面导入为契机,整合各种线上媒介?加强户外和店头媒介?传播“新唐山?一唐啤酒”的核心概念?公关促销策略?充分利用热点事件展开公关活动?塑造燕泉品牌“新唐山、新燕泉”的新形象适当运用促销和价格手段?对抗主力市场区域内的竞争品牌利用促销活动?在局部市场实施对竞争对手的精确打击?我们为xx年的传播工作做好了充分的准备?确定传播概念?新唐山、新燕泉?一唐、国宴?确定产品及企业识别标识?在同意标识下?完成主流产品瓶标包装的设计?以“新形象导入”为契机?展开品牌形象塑造的工程?完成表现品牌核心概念的主题创意?TVC、平面广告主画面?xx年我们在传播上希望达到的目的?重新塑造燕泉啤酒鲜明的品牌个性?激情共享、新燕泉?燕泉啤酒在主力市场的美誉度大幅提升?燕泉啤酒品牌对外阜及周边市场影响力的扩大?核心传播概念?新唐山?新燕泉?支持点?采自地下深处矿泉水酿造?优质原料?保证酿造周期?严谨生产工艺?新的唐山需要新的啤酒代表?燕泉是唐山新一代啤酒企业中的代表?必须点?新标志?时尚基调?SLOGEN?激情共享?新燕泉?新品11“一唐”为传播旗舰产品忠诚消费者摇摆型消费者不忠诚消费者燕泉马上能够争取的燕泉能够争取的燕泉目前很难争取到的随机购买易受外界的影响跟着感觉走年青的观念型消费不求最好的,只要最喜欢的?年龄?二十五?性别?男?最高学历?大学专科?形像勾勒?中等偏高的个头?肤色偏黑?在企业里工作?相信自己?对事物有自己独到的见解?在生活中充满活力?常常是朋友聚会和活动的召集者。 为人乐观总能给周围的人带来乐趣。 喜欢真正有品质的东西?不慕虚华?能够把理想的实现落实到现实的工作与生活中?有正义感并且重情重义?深得朋友的热爱。 ?爱好?喜欢以体育运动来保持生活的活力?喜欢与人沟通来保持人与人的融洽关系?喜欢追求新的东西?经常打破传统?认为新时代的年轻人应该不同于父辈?应该有自己的追求?喜欢喝啤酒是因为喜欢啤酒带来的活力和新鲜痛快的感觉传播目标根据地市场攻坚市场候补市场和防御市场 1、提升品牌形象 2、建立品牌忠诚度 3、维持现有消费者的选择和购买习惯?重复提醒消费者购买 1、提升品牌美誉度 2、激励经销商信心 3、刺激购买 4、针对竞品传递产品卖点 1、配合经销商铺货意愿 2、建立消费者对品牌的初步印象 3、提示消费配合行销策略?达成传播目的代表“新唐山”的有活力的、现代的啤酒品牌传播目标?新唐山、新燕泉传播核心?整合方案?整合形象?树立起一个有实力的、现代的?注重品质的“新的”的企业形象线上传播?将鲜明的“激情共享”品牌个性而产生的有活力的、年轻的品牌联想耕植于消费者脑中地面推广?强化线上传播的结果?加强与受众的直接沟通?带动对时常的影响公关造势?丰富想象塑造的手段?给受众更直观的感受?配合推广活动的延续内部宣导?从根本上保证传播的有效项目内容时间整合产品形象系列产品命名、包装设计2月3月企业手册企业形象、企业介绍、产品形象4月6月VI执行手册VI运用系统整合5月12月项目内容时间电视广告新形象专题片03年4月04年1月品牌TVC4月12月活动信息?字幕或专题TVC?视市场需要报纸广告新闻公关全年视具体事体而定软性广告3月4月?5月6月?9月10月品牌形象广告?系列篇和节庆篇?4月5月?各重大节庆产品形象广告新产品上市时机活动信息广告视市场需要广播广告广播广告5月10月音乐栏目具名赞助全年户外广告品牌形象路牌、灯箱、车体全年售点广告大立牌、联合店招、室内灯箱视市场需要海报品牌形象海报4月5月?9月10月产品形象海报上市初期活动告知海报活动期间项目主题时间适用市场终端促销实在老板痛快游全年根据地市场、攻坚市场实在有礼1.282.28全部市场服务员集盖兑奖全年攻坚市场、候补市场新装上市送新礼12.2012.30根据地市场、攻坚市场消费者促销盖王争霸5月8月攻坚市场饮实在酒?庆团圆夜9.1-9.21根据地市场、攻坚市场热卖点促销“新唐山、一唐啤酒”11上市赠饮1.211.26根据地市场、攻坚市场“一唐”上市买赠1.211.26根据地市场、攻坚市场实在好礼痛快送5月-8月根据地市场项目主题时间适用市场新唐山形象大使“欢迎来到唐的世界”68月根据地市场、攻坚市场综一下乡“欢迎来到唐的世界”主要节庆前?或知名影片的包场主力乡镇、农村市场?“做实在人?办实在事”内部宣导?“实实在在保质量”职工征文评选活动5月6月送?7月评?“实在大奖”挖潜降耗合理化建议评选活动1月2月送?3月评?“实在能干职工岗位技能趣味竞技大赛”9月10月准备?11月比分市场行销计划如何在确保利润的前提下完成9万吨的销量根据地市场攻坚市场候补市场防御市场制止销量下滑并有显著提升遏制竞争品牌增长势头?占据餐饮份额进入市场并稳定扩大终端保持适当市场份额?遏制低价过度入侵根据地市场攻坚市场候补市场防御市场阵地战包围战持久战建立坚强阵地整体作战逐步消灭对手地面短兵相接?攻击对手削弱其竞争实力建立扩大阵地站稳脚跟市场描述?范围?五区以及丰润、滦县、迁西、迁安、唐海六县?市场容量?20万吨?主要竞品?燕泉、公牛、蓝贝及其他?竞品促销手段?消费者?11度开盖有奖?终端?2箱一袋雕牌?厂家直供终端?配置促销员?由于在这部分市场的市场基础比较好?唐啤不仅仅有绝对优势的占有率?更有着很高的品牌知名度?在市场提升占有率上已没有了太大的空间。 ?在这部分市场?迫于一些低价产品的扰乱?我们不得不用常年的促销来维持高占有率?获利率较低?虽然有着长期的消费习惯?但由于唐啤作为一个品牌极少与消费者沟通?所以一直没有形成真正的品牌忠诚度?当有低价产品进入或产品质量有波动时?很容易产生购买转移?销售渠道缺乏控制?通路中的价格混乱精耕细作?名利双收?导入深度分销模式?规范化管理经销商?增强通路活力广告目标促销目的通路推广目的公关造势目的?与促销活动相结合扩大唐啤在目标消费群中的好感度?提升品牌形象与美誉度?强化企业新形象?拉动消费?增强消费者对品牌的美誉度?与促销相配合?提示购买?增加消费者与新产品的接触频次?降低新品上市难度?拉近与消费者的距离?促进销量?占领渠道?扩大市场分额?产品策略健全产品结构?并分别发展壮大11特酿清爽以较12产品高的价格首先进入餐饮渠道?提高获利能力?并且起到在餐饮渠道的阻击大品牌入侵的作用?十二月中旬?12产品换装后?通过传播以及通路配合?快速占领零售和餐饮渠道?但是在推广上以零售终端为主打压竞品。 旺季前以盛世金麦与8度麦香型作为高端产品替换金唐山和极品唐山在餐饮渠道销售?形成健全的餐饮产品结构。 ?通路策略通过导入11度产品市场?建立深度分销网络?建立高效、务实、可控的通路模式?从而抓住终端?占领渠道。 ?推广策略?12度以品牌拉动为主?配合节庆的礼品装?原则上不会促销?为提高根据地市场的获利能力?将会主推11度产品?其他餐饮产品以常规方式推广广告支持整合传播构架建立实在的品牌忠诚度空中传播?新品上市TVC?报纸广告?户外路牌地面传播?DM单?海报、吊旗等公关造势消费者促销通路推广?“进实在货?送实在礼”活动?终端店积分得奖?热卖点激励?11度上市赠饮及买赠活动?有奖畅饮活动?纪念装发售?饮实在酒?庆团圆夜?实在好礼痛快送?软性新闻报道?欢乐啤酒节?电视专题片的播放拿下攻坚市场市场描述?市场容量?2万吨?丰南市场是燕泉啤酒的大本营?由于成本的差距?盐泉以开盖有奖这种变相降价的方式为主?加大通路推广力度抢占了我们50%以上的市场?并且以此为根据地?大肆向周边发展?已成为了唐啤目前主要的竞争对手?在丰南市场?唐啤依然具有一定的品牌号召力?相当一部分消费者认为唐啤的口味依旧是他们的最爱?由于竞品单一?市场的情况也相对清晰?燕泉产品线相对单调?没有听装、高价位产品的配合?在市场上产品的相互支援不够拿下攻坚市场打击竞品?收复市场?设立办事处?规范化管理经销商?增强通路活力广告目标促销目的通路推广目的公关造势目的?与促销活动相结合扩大唐啤在目标消费群中的好感度。 ?增强消费者对品牌的向往与信心?树立强势品牌形象?拉动消费?传播产品卖点?形成品牌向往?与促销相配合?提示购买?增加消费者与新产品的接触频次?降低新品上市难度?拉近与消费者的距离?促进销量?打压竞品?抢占市场拿下攻坚市场?产品?使用组合产品系列?在各个场合与其争夺市场?全线产品同时进入餐饮渠道?12度产品主攻零售领域?通路?设立办事处?在维持现有经销商的前提下?直供一些影响力较大的终端店?推广员对市场进行常规拜访的同时?摸清终端情况?争取淡季时导入深度分销模式?推广?为精确打击竞品?着重推广11度产品在餐饮渠道的销售?压制竞品11度的销售?以促销配合12度在零售终端的销售?以啤酒节的活动来带动整体产品的销售拿下攻坚市场?传播以增加品牌附加值?提升产品形象为目的?通过公关活动?空中传播、地面传播多种方式。 针对竞品特点?传播产品卖点。 以扭转消费者的消费关注广告支持整合传播构架用品牌的力量感召消费者空中传播?新品上市TVC?报纸广告?户外路牌地面传播?DM单?海报、吊旗等公关造势消费者促销通路推广?“进实在货?送实在礼”?服务员的集盖有奖活动?热卖点激励?终端店积分有奖?11度产品上市赠饮及买赠活动?纪念装发售?“盖王争霸”活动?饮实在酒?庆团圆夜?系列软性新闻报道?啤酒节活动市场描述?市场容量?5万吨?主要竞品情况?燕泉啤酒、豪门啤酒等?在这里唐啤的市场基础较差?几乎没有什么品牌号召力?各个市场都有当地已形成消费习惯的产品?并且价位都较低?但是在餐饮场所?当地产品销量并不大?倒是外来品牌的高价位产品好销些?遵化、滦南的当地啤酒厂停产?造成当地市场群雄争霸?混乱?经销商对唐啤有些了解?但还停留在价格敏感的层面上树品牌?市场?进入渠道?并站稳?规范化管理经销商?增强通路活力广告目标促销目的通路推广目的公关造势目的?与促销活动相结合扩大唐啤在目标消费群中的好感度。 ?提升品牌形象与美誉度?体现第一品牌的强势?树立品牌形象?提高认知度?建立品牌忠诚度?拉动消费?增强唐啤产品在消费者心目中口感好、档次高的认知?与促销相配合?提示购买?鼓励购买增加消费者与产品的接触频次?降低新品上市难度?拉近与消费者的距离?增强品牌的亲和力?促进销量?占领渠道?扩大市场分额产品?以一支区别于目前市场其他产品的新品?11度?为主进入?可以减少市场阻力?熟悉终端?积累品牌力?以期建立高端产品形象?带动其他产品在这个市场的销售通路?在对其市场的通路情况不太了解的情况下?我们以11度产品作为“攻坚手”和“探路石”?熟悉通路?建议采取总代理制推广?从终端入手?增强店家推荐力以提升销量传播?以终端海报和DM单的传播配合电视片的覆盖来传播产品信息?以此来带起品牌形象?推广以推广11度产品在酒店的消费为主?其余产品通过符合县城风俗的常规促销活动和公关活动进行推广?传播以建立品牌高度为主要目标?希望以新颖、够力度的传播配合推广?重新树立消费者对唐啤的亲近感、新鲜感?提升品牌附加值?建立品牌忠诚度广告支持整合传播构架增加品牌的附加值空中传播?新品上市TVC?广播广告?报纸广告?户外路牌地面传播?DM单?海报、吊旗等公关造势消费者促销通路推广?“进实在货?送实在礼”?服务员的集盖有奖活动?11度产品上市赠饮活动?“盖王争霸”活动?系列软性新闻报道?啤酒节活动通路推广之“进实在货?送实在礼”?作用?鼓励进货?使新品更快、更大范围的进入市场?提升销量?占领渠道?时间?1/282/28?范围?签约经销商?产品?11度产品、12度产品、听装产品?内容?11度产品、12度产品?活动期间进货累计超过3000件者送价值500元的精美电火锅一个活动期间进货累计超过5000件者送微波炉一台?听装产品?进货1500件者送价值500元的精美电火锅一个活动期间进货累计超过6000件者送微波炉一台?传播方式?活动传单?预算?奖金40名500元=20000元20名1000元=20000元(瓶装月销量200000件,听装50000件)机动费用?10000元合计?5万元通路推广之实在老板?痛快游?作用?配合深度分销的模式?加强对大店的控制?以带起产品在餐饮渠道的消费风潮,建立终端与企业的联系纽带?赠强店家推荐力?提升销量?并且利用赠送旅游的方式?建立活力时尚又体贴店老板的企业形象?时间?销售旺季? 二、三季度?范围?根据地市场、攻坚市场?产品?11度产品?活动内容?以件数折算积分?每件1分? 二、三季度积分超过3000分者?可参加北京或北戴河2日游?每年度积分超过9000分者?可获香格里拉5日游的大奖?备注?计算方法?目标销量11250吨?旺季销量占总销量的75%?7.68公斤=1464844件?这些量有70%?1025390件?是要在参加活动的市场消耗的?如果20%的餐饮店?400家?会完成80%的销量?820313件?的话?那么这20%的终端店平均要完成2050件?相当于每天销售136瓶?基于所定目标为终端要跳一跳才能够到?奖励5%的原则?奖励标准订为?10937500.8?(4000.2)=8203+797=9000件?执行要领?推广员的每天走访?严格监督?如发现串货?取消积分资格?活动规则的清晰告知?传播?活动传单?费用预估?每季度奖励?200300=6万元?年度奖励?202500=5万元?传播费用?DM单?5000元?机动费用?1万?合计?12.5万元通路推广之同心协力?共创辉煌热卖点联合店牌激励?作用?控制终端?时间?全年?范围?根据地市场、攻坚市场?活动内容?在11度产品进店赠饮的店家中?凡承诺在低档啤酒层专卖唐山啤酒11度的?唐啤为其制作联合灯箱店头?象征性收取押金1000元?执行要领?此措施是为了加强与终端的联系?专卖的要求更多的是找借口?所以监督执行时不可太强硬?预算?物料?40家2000元=80000元?人员?1000元?机动?5000元?合计?86000元终端激励之集“实在”换“痛快”?作用?增强店员的推荐热情?使市场尽快熟悉并接受唐啤?时间?除旺季 5、 6、 7、8月份外的其他月份?范围?攻坚市场、空白市场?产品?11度产品?活动内容?五十个瓶盖换小吹风机一台?一百个瓶盖换袖珍收音机?一百五十个瓶盖换小护士化妆品套装一套?执行要领?活动手册的告知?推广员在执行中摸清终端情况?传播?活动手册?活动细则及奖品图片?礼品费用?8万?以1.5万吨为准?消费者促销之辞旧迎新得实在?作用?快速提升消费者对唐啤新形象的好感度?时间?12/20?范围?根据地市场、攻坚市场?内容?限量发售12瓶装的12酒纸盒纪念装?价钱不变为鼓励零售店的进货?每两件送一罐纪念版的11度听装?传播?通过报纸广告告知活动内容?并且借机宣传新形象?提升产品的价值感?卖场海报?预算?物料?20万?传播?报广15万海报?1万?合计?36万消费者促销之实在好酒痛快喝?作用?促使消费者尝试新品,提高消费者与新品的接触频次,增强对产品的好感度,减少11度产品入市阻力?时间?1月21日26日?每晚18?0021?00?范围?根据地市场的市区部分、攻坚市场?产品?11度精酿清爽?内容?在唐山市区和攻坚市场各挑选20家?每家店摆放堆头?配置两名促销员?每桌客人均可获赠一瓶11度产品?每店每天限赠10件?如果客人购买两瓶产品的话?即可以2元的价格买得唐啤特制的“畅饮杯”一个?每人限购一个?每店每天限购五十个?执行要领?招聘并培训促销员?酒店气氛的控制和调节?“畅饮杯”的设计与制作?传播?“畅饮实在酒”为主题的活动海报张贴?报广“实在酒?痛快喝”的产品上市广告配合?宣传产品卖点、活动信息的DM单的发放预算?每店每天费用预估?促销产品?140瓶1元=140元?人员费用?促销员230=60元?“畅饮杯”费用?502=100元?合计?300元?传播费用?报广?12万?广播?2万?海报?2万?传单?5000元?工作人员?3000元?杂费?场地布置、交通等?5000元?机动费用?3000元?合计?28万消费者促销之“饮实在酒,庆团圆夜”?作用?在销售旺季的尾期?掀起消费高潮?并拉近与消费者距离?提升美誉度?时间?9月1日9月21日?范围?根据地市场、攻坚市场?产品?全线产品?活动内容?每买一瓶唐啤的瓶装产品均有机会获得团圆大奖?奖项为价值为100元的中秋团圆饭一桌?共800桌,在瓶盖的配置上,保证攻坚市场的200个奖项?传播?“饮实在酒?庆团圆夜”的报广传递信息?卖场海报阐释活动细则?预算?奖品?8万元?传播?报广8万+海报0.5元?物料?0.5万?合计?17万消费者促销之“盖王争霸”活动?作用?拉动消费?扩大品牌知名度?提前占领市场?时间?510月份?第一轮5月1日5月31日?第二轮7月1日7月31日?第三轮9月1日10月31日?范围?攻坚市场?活动内容?在每轮活动的最后一天?在公开场合展开评选?选出收集唐啤任意产品的瓶盖最多的前二十名?当选“争霸英雄”?可获随身听一台?现场开展竞饮活动?获胜者为“盖王”?可获DVD一台?执行要领?活动信息的立体传达?评选现场的造势?评选结果的公证?可结合当地的“啤酒节”活动展开?传播?传递活动信息的条幅和传单?利用报广告知活动内容?并于每轮结束后?公开获奖情况?并宣布下一轮活动开始?费用预估?奖品费用4万?传播费用:报广8万+海报1万元?场地费用:1万?机动费用1万?总计?15万元消费者促销之实在好礼痛快送?作用?拉动消费?扩大品牌知名度?占领市场?时间?58月份?范围?根据地市场市区部分的热卖点?活动内容?在市区部分选定的热卖点配置一名促销员?消费者每消费2瓶11度产品则可得礼品笔一支消费5瓶以上可得瓶型打火机一个?执行要领?产品的设计新颖,制作相对精良?在活动信息的传达时,注意突出礼品的图片以增强吸引力?传播:?卖场活动的主题海报张贴?报广配合?费用预估:?礼品费用:10万?传播费用:报广8万+海报0.5元?机动费用0.5万?总计?19万元公关活动之欢乐啤酒节?作用?提升品牌形象?彰显当地大企业风范?促进销量?活跃唐山市的文化活动?拉近与消费者距离?范围?全部市场?时间?旺季68月份的周末夜晚?可根据实际效果确定每月几次?产品?全线产品?活动内容?选定广场?并以围板圈定场地?搭建展架?进行产品陈列?并统一售唐山啤酒?统一发售餐券?集中特色餐饮店在此搭建临时铺位?并收取他们一定的场地费?通过多途径传播?告知活动信息?现场歌舞表演?现场竞饮比赛?自愿报名?十名参赛者到舞台上畅饮一瓶11度产品?最先完成者为获胜者?可得该产品一件?并在征得同意的前提下?将获胜者名字和成绩写到空白海报上?以激励下一场的参赛者?买赠,唐啤11度买五瓶赠一瓶?攻坚市场、侯选市场与市区的操作一样?执行要领?与当地市政部门提前打好招呼?以确保顺利实施?现场气氛的调节?秩序的维持?活动信息的充分告之?对天气的变化要有所准备?传播?电视宣传(活动字幕)?活动主题条幅、升空气球?活动信息报纸广告?广播广告?海报?费用预估?场地租赁的费用基本可与现场铺位租金收入相抵销?传播费用?报广、海报、广播、专题片?20万?场地布置?包括竞饮比赛所需费用?15万?买赠?5万?以产品核算?歌舞表演?5万?人员?3万?杂项?5万?机动费用?2万?合计?55万公关活动之电影下乡?作用?提升品牌形象?活跃当地的文化活动?拉近与消费者距离?范围?防御市场?时间?旺季58月份的周末夜晚?产品?12度产品?活动内容?由企业组织并联络电影放映队到事先选定的10个重要地区进行电影放映活动?连续两天的夜晚放映精选影片?现场买12度产品5瓶送一瓶?执行要领?与当地市政部门提前打好招呼?以确保顺利实施?现场气氛的调节?秩序的维持?活动信息的充分告之?对天气的变化要有所准备?传播:?利用村里的广播提前通知?以气球、条幅等来聚人气?空白海报宣传活动信息?费用预估?场地布置及现场传播?2万?买赠?2万?以产品核算?电影放映?5万?人员?2万?杂项?2万?机动费用?1万?合计?14万媒介策略建议 1、加大权威性高的媒体投放?提升品牌势能是配合当地第一品牌的行销策略的关键。 2、媒体安排时注意投放节奏控制与费用的可控性?最大程度的减少媒体资源的浪费。 3、明确使用的媒体的作用?注意媒体类别、载具和创意之间的组合变化及对效果产出的影响。 1、保证根据地市场 4、维持防御市场 3、全力加速攻坚市场 2、有选择、按步骤地支持候补市场把啤酒的目标人群进行分析和区隔?选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。 传播人群的设定主要次要年龄及性别收入学历生活习惯各级批发商、经销商、零售点负责人25岁-35岁男性月收入500元以上初中以上文化水平喜欢参与社交活动主要传播人群次要传播人群电视报纸户外电视报纸电台户外各地电视台体育性节目新闻性节目与居民生活相关的报纸店招、灯箱、路牌娱乐性节目权威性高的电视台经济性栏目新闻性节目路牌、店招、灯箱经济信息类的报纸根据地市场攻