苦荞茶4P分析.docx

营销组合方案（4P分析）（一） 产品策略1爱信苦荞茶生命周期分析 基于苦荞行业的发展现状，我们对爱信苦荞茶的产品生命周期做了一些分析。从而知道，现阶段天津苦荞茶市场还未饱和，爱信苦荞茶的市场还有待开拓。苦荞茶行业的产品生命周期长，而且产品投入市场的阶段较长，产品扩散速度慢，空间范围有限。苦荞行业产品的生命周期如下图1所示：图一 苦荞茶行业产品生命周期根据此图我们做出如下分析：苦荞成熟期来的时间较晚，就天津本地市场尚未饱和，加上天津市内相关产业的发展，如就业机会的增多、城市港口化的发展等，大大增加了人员的流动性，也就增加了苦荞茶产品的销售机会及其影响力的扩散。而公司已经成立19年，爱信苦荞产品已经处于成熟期，现在就应该提升品牌美誉度，扩大影响力，以吸引更多的消费者，达到延长成熟期的目的。2整体产品观念分析 谓整体产品，是指能够通过交换来满足市场需要和欲望的有形物品和无形的服务。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。顾客购买苦荞不是为了包装特色，而更多的是注重的苦荞特有的功用！有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”爱信苦荞开发有限责任公司一方面积极采用先进的工艺技术，面向市场生产消费者认可的质量过硬的苦荞系列产品，特别是苦荞茶系列产品。另一方面注重产品包装的设计，寻找市场定位，从而以自己的特色立足市场，面向广大消费者。在生产过程中，公司按照代用茶无添加剂、无化学助剂的标准，生产纯天然、无污染的苦荞茶。建立起较完善的质量保证体系，严格按照无公害产品的生产要求，从原料检验、生产加工到成品检测出库，统一办法、措施，环环把关，努力推进质量控制工作由结果控制向过程控制转变，由指标控制向参数控制的转变，不断提高工艺控制水平和加工水平，确保了产品质量的稳定性和唯一性。我们可用图2来表示产品整体观念之间的关系：图2 产品整体观念之间的关系要稳立市场，需经过不断的发展，方案提供如下发展建议：1) 参加各种各样的综合性赛茶大赛因为苦荞茶的品牌还很薄弱，在综合性赛茶大赛上，苦荞茶的竞争相对来说就不那么激烈，爱信苦荞茶想在大赛中取得好的成绩就相对比较容易。而只要爱信苦荞茶在大的赛事中获奖，那爱信这个品牌就有了大支撑，名气就会爆棚，各方面都会得到快速发展。2) 申请组织区域内的苦荞茶比赛三年内，爱信可以申请作为苦荞茶的卖方组织天津市内的苦荞茶大赛，在大力宣传的同时评出苦荞茶中的优秀者，不仅对获奖者有很好的帮助，也增加了苦荞茶在全国乃至全世界的影响力。随着天津市苦荞茶茶赛大赛的发展，几年内又有更多的全国范围内的苦荞茶厂商来参赛，我相信，在几年内，爱信苦荞茶大赛会成为全国出名的盛会，而苦荞茶也可能像其他茶那样出名，为消费者所接受。爱信苦荞茶也会作为苦荞元老的身份分得苦荞茶这块大蛋糕的最大一块，走向成功。(二) 渠道方案1. 渠道策略的形成前提：1) 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 2) 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧。3) 基础设施的改善。2. 典型的渠道结构1) 全国渠道结构 在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 -总部（总经销商） -省级经销商，通称一级经销商 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 -县级经销商，通称三级经销商 2) 爱信苦荞渠道选择：爱信对渠道商的要求：渠道商有很高的忠诚度，不能因渠道反水而导致客户流失，渠道商要彻底贯彻起经营理念和管理方式，工作方法，业务模式，以便彼此的沟通和交流。渠道商应提供优质的售前售中售后服务，使产品得到客户的认同，渠道商应及时反馈客户对产品及潜在产品的需求反应，以便把握产品及市场走向。渠道上则希望爱信制定合理的渠道政策，使自己从中受益。爱信还应提供持续，有效的培训了解产品及最新情况，根据市场变化作出适当的调整。3) 制造企业分支机构的优势与问题 优势： -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题： -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大(三) 促销方案1. 人员促销：1）人员促销具有很大的灵活性。推销人员可以就爱信的功效以及高品质，产品多种类对客户进行介绍。在推销过程中，买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感。2）人员促销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内。本地顾客饮用苦荞茶多是传统及习俗原因，而很多外地游客及经常出差的人多是作为特产及礼品购买。3）人员促销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触,洽谈,最后达成交易。除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性。4）人员促销具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用。2. 网络营销1）网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。2）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3）网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择：a不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。4）积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。5）网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。3. 广告促销借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，分为经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如文化的广泛宣传，以及公益型的等。爱信苦荞可以定期划用资金做本地彝族文化宣传，在公共场所外来人流量大的地方做相关宣传，扩大苦荞文化，品牌文化的宣传。狭义的广告是指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播介向公众传递关于商品或劳务劝说其购买的一种促销活动。商业上可以抢占高速公路口的广告牌，一些公交车站，火车站的显眼地方设置广告。4. 公共关系公共关系和人员推广、网络促销、广告促销都有密不可分的联系，后者中许多方面包含了公共关系营销的内容，如：人员推销中应用到的公共关系及策略，广告中的公益。1) 促销的空间利用策略促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而庄消费者内心增加一个购买商品的心理提示。这就需要在苦荞销售门店的布置上，广告上做出精心策划。2) 理念性促销策略理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实；讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。 例如：苦荞销售门店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，为了说明这种茶叶的物美价廉，就运用了比较分析和事实罗列思维方式向顾客推荐说：“这袋5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶每杯少说也要2毛钱。”另一位营业员在向顾客推销特色产品时，用同样的方式对顾客说：“这种新产品每盒150元，可以泡150杯茶，每杯只需要1块钱，但是他的功效和作用是有些产品或保健品10都不能达到的效果。”3) 情感性促销策略情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。苦荞销售人员可以耐心为有些老年顾客或旅游顾客介绍、不厌其烦，哪怕他最终不买，或者也可以和他们聊其他方面，让顾客感觉到温馨。（四）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。影响定价的主要因素：内部因素和外部因素。内部因素分为定价目标，产品成本；外部因素分为市场需求，竞争因素，渠道因素，政府法令。爱信苦荞坚持实施品牌战略，牢固发展基础，它以高的品质服务于广大消费者，走的是中高价格策略。爱信苦荞茶，采用生长于云贵高原海拔上的纯天然苦荞麦和黑苦荞麦为原料，结合传统工艺与现代科学技术，精心研制而成，本产品具有较高科技含量又具丰富营养价值，原料采集源于高原，产于原生态，产品富含维生素p(芦丁)和硒元素、高蛋白、矿物质、膳食纤维、维生素等营养元素和18种氨基酸。对“三高”人群、胃肠功能紊乱等病症具有较好的辅助食疗作用。这就决定