中国汽车消费者心理与行为

我国现阶段我国现阶段汽车汽车消费心理分析消费心理分析 摘要 对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容 准确的把握消费者 的心理 是成功制定产品和销售策略的关键 我国汽车市场容量巨大 但是尚 处在起步时期 很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象 其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理 本文通过对我国现阶 段汽车市场上不同价位区间的车型销售情况研究 探讨我国消费者的汽车消费 需求心理 关键字关键字 汽车市场汽车市场消费心理消费心理营销策略营销策略 随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动 未来的汽车消费市场 将更加的平民化和大众化 同时 中国汽车消费市场的竞争也越发激烈 全球 各大汽车生产厂商纷纷着陆中国 在中国这个刚刚起步的汽车市场上 厂商除 了要关注产品本身的质量 品牌 服务以外 还要对消费者的消费心理进行分 析 制定相应合理的营销策略 这将直接关系着车型引进的成败和销售数量的 高低 价格是影响需求弹性的一个重要因素 对需求心理的研究也要从价格入手 不同价格区间消费者的需求心理是存在差异性的 这就要求把需求分为不同的 价格区间来研究 我们根据我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分 类 低端市场 3 万 7 万 中低端市场 7 万 14 万 中端市场 14 万 2 0 万 中高端市场 2 0 万 3 5 万 高端市场 3 5 万以上 1 1 低端市场重视价格低端市场重视价格 在低端车市场中 价格是最主要的因素 目前我国的人均 GDP 约为 1000 美 元 一辆 20 万元左右的中级轿车 几乎等于人均年收入的 25 倍 即使是 8 万 元的经济型轿车 售价也在人均年收入的 10 倍以上 人均 GDP 达 1000 美元时 就是轿车进入家庭的临界点 我国基本达到了这个水平 低端市场的潜在消费 者属 于想买车的人里面最 不舍得花钱 的 这些客户收入不高 凡事都要精打细算 在购买商品的时候都是希望用尽可能少的钱购买到尽可能够用 而且尽可能使 用成本低的商品 对于车的需求是在满足日常用车要求的前提下 购车费用和 使用成本要尽可能的低 而对于时尚和高技术含量的技术 则能放弃的都愿意 放 弃 因此价格就成了这个市场中的消费者考虑的首要因素 下面我们用数字来说明这个问题 在 2005 年的汽车销量排行中 夏利大小 通吃 以辆的纪录荣登榜首 这款在中国上市将近 20 年的小型车品牌仍是车市 的常青树 那么为什么夏利会有如此好的销量呢 其中最主要的原因就在于夏 利在其所属的市场区间中拥有的价格优势 当然价格是广义的 包括 车辆本身的售价 也包括后期的维修保养费用 虽然夏利的车型已经老化多年 但是油耗低 可靠性好 维修方便 服务网点多 造就了夏利很低的使用成本 市场上 夏利的车型主要分 A 系列和 B 系列 A 系列是老款夏利的小改款 仅 改了钻石灯和新款保险杠 采用了新款内饰 B 系列则是官方名称为 N 3 的款 式 是老款夏利相对较大的改款 前脸和大灯等装饰件比老夏利有比较大的变 化 A 系列的价格主要的集中在 3 5 万 4 8 万之间 B 系列价格主要的集中在 4 万 5 万之间 但实际真正销量大的 还是价格相对低廉的 A 系列 另一个例 子是奇瑞 Q Q 作为小排量车型中的佼佼者 Q Q 销量 2005 年超过 10 万辆 达 到 11 60 万辆 同比增长近 1 4 倍 QQ 的售价主要的集中在 3 万 5 万之间 而且造型时尚 配置齐全 大多数买 Q Q 的人只是为了代步 现在很多城市都 禁摩了 而养一个低油耗的 QQ 全年花费也比养辆摩托贵不了多少 且带壳的 Q Q 跑起来肯定比摩托舒适多了 甚至有些二级城市把 QQ 当作出租车来使用 另 一款和 QQ 十分相像的车便是上汽通用五菱生产的雪佛兰 SPARK SPARK 是一款 品质优良的微型车 它源于韩国的大宇车型 就是现在国内生产的 SPARK 也有 70 的零部件进口自韩国 但是 SPARK 的销量却远远不及 QQ 销量的零头 原因 就在于 SPARK 上市初没有对其消费群的需求心理进行准确的分析 照搬了国外 成功的车型 以至定价的失败 虽然后来 SPARK 的价格一降再降 甚至一度赶 超 Q Q 车 但 S P A R K 的产能不足导致货源紧缺 经销商自然可以加价卖车 而厂家对此扰乱市场行为的监管力度却一直不严 以至 SPARK 的销量一直上不 去 相比 SPARK 来说 QQ 的成功就在于对产品所属区间的很好分析和对消费者 需求心理的准确把握 以低价格冲击市场 在 7 万以下的低端市场目前主要以 国产品牌为主 中国区域经济发展的不平衡决定了在中国内地的许多城市 尤 其是二 三级城市 存在大量的低端消费群 经济不断繁荣发展 刺激了郊县 和农村市场对微型车作为生产营运工具的需求 道路条件的不断改善 尤其是 二 三级公路通车里程的不断增 加 促进了微车消费的增长 此外 随着能源问题的日益突出和燃油税收政策 的出台 都将影响汽车消费结构 提高微车销售的比例 这些低端车辆除被用 作代步工具外 还成为部分地区的工具用车或作为生产资料 这部分消费者非 常关注的便是价格 维修成本和维修便利性 2 2 中低端和中端市场更加注重时尚和性价比 中低端和中端市场更加注重时尚和性价比 中低端和中端车用户购车的目的主要是家用 也有部分个体工商户 购车 目的兼顾家用 个人和商务 这个区间消费者的收入相对较低 职业主要是普 通白领 且年轻消费者在这个价格区间所占的比例比较大 他们往往更注重个 性 时尚的外观设计和较高的性价比 在这个价格区域中市场表现最好的车型 是北京现代伊兰特 2005 年的销量突破了 15 万辆 仅 3 月份的销量就达到了 17616 辆 创历史最高 溯本求源 伊兰特的持续热销 来源于北京现代前瞻 的发展策略 一直以来 北京现代遵循扎根中国的思路 在技术 制造和服务 上 和全球保持高度的同步 在营销战略上 力求最大的本地化 研究中国消 费者的文化观念 准确的把握中国消费者的审美习惯和对汽车消费的需求心理 引进适合中国市场的车型 作为 10 万多起价的伊兰特 抓住了中国消费者在这 个价位区间中购车的消费心理 高配置 低价位 时髦的造型 宽敞的空间 刚好迎合了消费者追求高性价比和舒适性的需求 作为典型的韩国车 伊兰特 的配置比较齐全 中控锁 C D 音响 可调角度方向盘 自动车窗 电调节外 后视镜 双安全气囊 A B S 倒车雷达 电座椅加热等 对一款中档经济型轿 车 可以说该有的都有了 而且跟竞争对手比 其他车上有的配置 伊兰特一样 也不差 伊兰特的轴距为 2 6 1 0 m m 可以说是同级别车中轴距最大的 前 后排腿部空间和头部空间都很令人满意 再加上比同级车宽的车身 伊兰特的 内部空间十分令人满意 在外部造型方面 伊兰特的外型线条比较和谐 棱角 和流线结合在一起 使车身外观既紧凑又流畅 镀铬垂直散热格栅在视觉上降 低了整车的重心 带有强烈的前冲感 内饰线条比较简洁 米色系的色彩搭配 显得很清新 在中控台和车门内扶手上还搭配了亚光金属质感的饰板 显得很 时尚 空调出风口的镀烙装饰很不错 伊兰特在很多细节的处理非常的好 从 仿桃木和真皮材料的大量使用上可以看出设计者在营造一种豪华的氛围 整体 的感觉 典型的三厢车造型 既有个性又不夸张 既传统又不过时 既实用又 体面 既可家用又可公用 总之 把韩国车追求低价格 高配置的特色发挥的 淋漓尽致 这就正好迎合了中国消费者在这个价位区间的消费需求心理 因此 在中国市场上取得了空前的成功 3 3 中高端注重的是中高端注重的是 平衡兼顾平衡兼顾 的内在品质和个性品位的内在品质和个性品位 基于对中国消费文化和目前经济发展阶段的判断 公务车市场目前正面临 改造的巨大需求 而随着车价的下降和社会消费能力的提高 更多的私人消费者 在购买车辆的时候也会选择中高端车型 公务车在选择车辆时考虑的要素并不 是某一方面的性能 而是注重车辆整体的品质和售后服务 同时 调研发现 30 45 岁的新兴知识阶层和专业人士 有较高的知识和修养 同时懂得享受生 活 他们也将作为中高端消费的一个重要组成部分 在这个价格区间中 广州 本田雅阁便是一个很好的例子 2005 年的销售量中 广州本田雅阁的销售量排 到了市场单车型销量的第六名 也是销量前十名中唯一的中高级轿车 仅仅 2005 年 6 月一个月 广州本田雅阁就销售 12117 台 为 7 年来雅阁车月销量之 冠 从销售数据我们可以看出 本田雅阁在其所属的市场区间中的地位 雅阁 车的成功就在于它的营销模式 北京大学经济学院教授 知名营销专家薛旭认 为 从营销学的角度来说 用双优势的群聚效应定义更为准确 即汽车市场还 在一路高歌的时候 便利用原有的品牌优势和低价入市的策略 来达到消费者 的群聚效应 利用其平顺的性能 出众的发动机技术 完善的 4 S 售后服务体 系 始终迎合潜在消 费者的需求心理 4 4 高端车注重的是品牌高端车注重的是品牌 目前 高档轿车按用途可分为公务用车 商务用车和私人用车 在公务用 车市场 品牌形象与政府政策契合度是重要因素 在商务用车市场 追求豪华 的同时与政府用车相呼应 在私人用车市场 追逐个性化 多样化趋势日益明 显 现阶段 官本位 意识仍然影响着消费者的思想和行为 企业与政府官员 的社会 经济交往活动频繁 公务车的购买倾向必然影响着企业商务购车 大 批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车也会受以前乘坐的和现任政府官员乘 坐的公务车的影响 因此 在很大程度上消费行为受公务车影响很大 因此公 务车尽管所占市场份额较小 但仍是高端轿车的必争之地 同时 富豪和中等 收入阶层也在日益壮大 据中国社科院的最新统计 目前中国的中等收入阶层人 数占全国人口的 19 预计到 2020 年 中等收入阶层将有望达到 40 左右 这 些人必将 成为高端车市场的潜在用户 由于高端车在质量 性能 服务方面都达到了很 高的要求和水准 且各有特色 因此品牌的影响力就成为了把握消费者和市场份 额的最主要因素 但是 目前中国消费者对高档品牌的认知程度还较低 调查 发现 在中国消费者心目中 高档轿车品牌认知度超过 20 的只有奔驰 宝马 奥迪 凯迪拉克 皇冠 沃尔沃 雷克萨斯等品牌 高档品牌在中国消费者心 目中的忠诚度尚未形成 绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称 和名气上 对其历史 技术和背景等都没有深刻认知 也没有形成鲜明的消费 群分类和品牌忠诚度 因此 现阶段争取高端车市场份额的首要任务就是建立 良好的品牌知名 度和品牌的忠诚度 奥迪轿车的成功就说明了这个问题 奥迪品牌在世界范围内都难以和奔驰 宝马相提并论 但在中国是个例外 在中国奥迪已经成为了豪华车的代名词 在 中国的豪华车市场占有绝对的优势 先入为主 创建品牌的理念和对中国政府 用车市场的把握成就了奥迪在中国今天的地位 作为近五年以来唯一的国产高 档豪 华车 奥迪的市场份额最高时曾达到 90 2000 年国产奥迪 A6 正式上市 全年 奥迪 A6 销售达到 16080 辆 2001 年奥迪 A6 技术升级版上市 全年奥迪 A6 销 售达到 28000 辆 2002 年多达 23 项配备升级的新奥迪 A6 上市 全年奥迪 A6 销售达到 34962 辆 2003 年国产奥迪 A6 的全年销量达 61281 辆 2004 年国产 奥迪 A6 总销量 62018 辆 2005 年是奥迪在中国相对艰难的一年 A4 和 A6 市场 的重新定位 同时来自其他高端车的压力也变得空前巨大 但是 05 年奥迪品牌 的销售量还是达到了 55944 辆 正如一汽大众销售公司总经理李武先生所说 奥迪品牌在中国市场上的连续成功表明 通过中外双方真诚 有效的合作 国 际高档品牌产品在中国的本土化生产和经营完全可以达到其全球统一的品质和 水平 一汽大众已经成为国内唯一成熟的国际豪华品牌高档轿车制造基地 奥 迪品牌已经成功的进入了中国市场并建立了相对固定的用户群 奥迪的主要用 户群尊贵但不大张扬 有品味但不乏激情 与奥迪品牌的内涵相一致 与奥迪 全球的用户群特征相近 我国汽车工业的发展历史并不长 对汽车技术 文化 消费理念等各个方 面的积累还不能和西方的发达国家相比 再加上我国悠久的历史对国人思想的 影响 体现在对汽车的需求心理方面就具有民族的特点 这是我国汽车市场所 特有的现象 有别于西方汽