沈阳国际新城整合营销策划报告

卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 1 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 沈阳国际新城沈阳国际新城 整合营销策划报告整合营销策划报告 二零零四年五月二零零四年五月 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 2 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 目目 录录 第一部分第一部分 沈阳市社会经济背景分析沈阳市社会经济背景分析 第二部分第二部分 沈阳市房地产市场分析沈阳市房地产市场分析 第三部分第三部分 沈阳市高端物业市场分析沈阳市高端物业市场分析 第四部分第四部分 区域市场分析区域市场分析 第五部分第五部分 项目定位项目定位 第六部分第六部分 行销推广策略构想行销推广策略构想 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 3 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 第一部分第一部分 沈阳市社会经济背景分析沈阳市社会经济背景分析 1 沈阳市城市概况 沈阳市城市概况 1 城市整体状况城市整体状况 沈阳市是辽宁省省会 全省的经济 政治 文化中心 东北地区最大的中心城市 全国重要的工业 基地 国家级历史文化名城和旅游城市 沈阳市作为东北地区的政治 经济 文化 交通中心 工业基础实力雄厚 拥有悠久的历史和特殊 的战略位置 在东北地区具有极大的影响力 沈阳市由沈河区 和平区 皇姑区 铁西区 大东区 东陵区 于洪区和浑南新区组成 2 城市人口城市人口 2003 年末 全市户籍人口 689 1 万人 总人口中 市区人口 488 4 万人 县 市 人口 200 7 万人 农业人口 248 5 万人 非农业人口 440 6 万人 城市作为区域中心城市以及全国特大规模城市特征明显 2 城市经济发展状况 城市经济发展状况 2003 年实现地区生产总值 1602 0 亿元 比 2002 年增长 14 2 产业结构在不断调整优化 2003 年第一产业实现增加值 88 1 亿元 增长 7 2 第二产业实现增加值 758 5 亿元 增长 21 0 第三产业实现增加值 755 4 亿元 增长 8 9 各产业的增加值占地区生产总值 的比重为 5 5 47 3 47 2 振兴东北辽宁先行的战略 推动了城市经济的加速发展 促进了整个产业格局的发展与升级 未来 城市呈现良性发展特征 3 居民生活水平 居民生活水平 2003 年 全市城镇单位在岗职工平均工资 14965 元 比上年增长 15 1 城乡居民人均储蓄存款余额 20652 元 增长 17 2 城市居民人均可支配收入 7961 0 元 比上年增 长 12 9 人均消费支出 6690 3 元 增长 10 1 恩格尔系数 即食品消费支出占消费总支出的比重 为 36 6 下降 0 7 个百分点 农民人均纯收入 3818 4 元 增长 9 1 人均生活消费支出 2109 6 元 增长 6 6 恩格尔系数为 41 7 下降 3 6 个百分点 城乡居民收入的增长 有利于刺激居民消费 推动居民消费升级与产业发展升级 由于沈阳国有企 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 4 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 业遗留的下岗问题较为严重 再就业及收入不平衡问题依然非常迫切 4 城市化水平 城市化水平 截止 2003 年底 沈阳城市化水平达到 63 6 左右 明显高于全国 40 的平均城市化水平 根据目前沈阳城市既定方案 预计到 2005 年三环路内 455 平方公里区域将完全实现城区化管理 主 城区将由现在的 248 平方公里增加到 370 平方公里 将大大促进沈阳经济发展与区域中心地位 沈阳房 地产市场规模也随之扩大 进一步加快沈阳都市圈的形成 并体现沈阳作为东北中心城市的强大辐射力 5 城市基础设施建设 城市基础设施建设 2003 年是沈阳城市建设大投入 高效率 大变化 大发展的一年 以长江街 东陵路 东北大马路 沈南大道等 10 条标准街路改造为重点 修建以 金廊工程 为标志的横贯南北的标准化道路 2003 年共完成城市建设投资 78 4 亿元 比上年增长 40 3 其中投资 17 0 亿元 整修改造道路 284 条 新建和改造道路长度 213 公里 面积 717 万平方米 到 2003 年末 全市市区道路总长度 1707 公里 总面积 3128 万平方米 基础设施的建设与完善 加强了城市内部要素流动与城市之间的交流与往来 有利于提高沈阳作为 区域中心城市地位 6 城市招商引资情况 城市招商引资情况 2003 年 全市新签利用外资项目合同 743 个 比上年增长 12 4 新签合同外资额 22 5 亿美元 增 长 9 7 全年实际利用外资额 22 7 亿美元 增长 37 7 其中外商直接投资 22 4 亿美元 增长 59 2 城市对外经济交流的加强 吸引了众多的技术 资金和人力的流入 优化了资源的配置 对沈阳未 来经济的发展将起着不可估量的发展潜力 7 沈阳市城市发展规划 沈阳市城市发展规划 1 1 城市性质与发展目标城市性质与发展目标 沈阳市的城市建设与发展将遵循人口 经济 社会 环境和资源相协调的可持续发展战略 调整城 市产业结构 加速传统产业的改造 积极发展高新技术产业 进一步完善城市功能 把沈阳市建设成为 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 5 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 经济繁荣 社会文明 设施完善 环境优美的现代化城市 2 2 未来城市规模未来城市规模 2005 年 城市人口 443 万 中心城区建设用地 303 平方公里 2010 年 城市人口 472 万 中心城区建设用地 350 平方公里 3 3 城市总体布局城市总体布局 中心城区以核心区为核心 周围的 4 个副城 2 个组团既与核心区保持紧密联系 又相互独立 形成 中心组团式的布局 为中心城区开辟良好的发展空间 使城市向松散布局过渡 同时为解决城市交通问 题 创造良好的生态环境提供条件 4 4 城市区域地位城市区域地位 随着国家 振兴东北 战略的实施 东北老工业基地将在技术与制度改进的基础上 重点突出沈阳 作为区域中心城市的地位 预计在未来几年时间内 沈阳在整个振兴战略的带动下 区域经济 金融 交通等枢纽中心地位将日趋加强 成为继长三角 珠三角 京津唐三大区域中心之后 我国第四大城市 群的核心城市 5 5 浑南新区发展规划浑南新区发展规划 沈阳市政府做出了全面开发建设浑南 带动沈阳经济实现跨越发展和老工业基地振兴的重大战略决 策 浑南新区概况浑南新区概况 浑南新区由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成 新区东起沈抚高速公路东陵大桥 西至沈大铁 路 北起浑河北大堤 大二环南段 南至三环高速公路 总面积 120 6 平方公里 其中 浑河沈阳 城市段面积为 39 75 平方公里 浑南地区 80 85 平方公里 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 6 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 预计 2010 年新区人口达到 30 万 在目前 10 万基础上增加 20 万 浑南新区战略定位浑南新区战略定位 依托国家级高新技术产业开发区 以高新技术产业为支撑 集教育科研 金融商贸 生活居住 观 光旅游为一体的现代科技新城区 新区主体功能及空间结构新区主体功能及空间结构 主要功能单元为 三区一城一带 即高新技术产业区 高档次中央商务区 高品质居住区 大学城 浑河观光旅游带 新区居住区规划状况新区居住区规划状况 按照浑南总体规划 浑南新区居住用地为 16 平方公里 分为 3 个居住集中区 浑南新区的开发建设 将完善城市功能 拓展城市发展空间 加速产业结构战略性调整 在国际竞 争中提升沈阳作为东北区域中心城市的地位和优势 结结 论论 城市经济加速发展城市经济加速发展 2003 年沈阳市在 振兴东北 战略的推动下 全市经济取得了历史性的突破 各项经济指标全线上 扬 城市综合实力得到较大提升 未来区域中心城市的地位将更加突出 城市产业升级与调整效应明显城市产业升级与调整效应明显 城市基础设施的改造与产业政策的调整 营造了全新的投资环境 外来资金 技术 人力资源纷纷 流向沈阳 未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行 居民收入稳步增长居民收入稳步增长 城市经济的发展 带来了居民收入的增加 购买力的增强 改变了往年消费主体集中在中高阶层的 不良局面 以中等 中低收入阶层为主的大众化消费趋势已经来临 房产 汽车等耐用品的消费已经步 入了大众化时代 城市基尼系数相对较高 居民收入差距明显的特征 对未来沈阳经济协调发展有着较大的阻碍效应 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 7 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 城市化进程加快 新区开发将带动房地产市场的发展城市化进程加快 新区开发将带动房地产市场的发展 城市化进程进一步加快 城区的改造带来大量的购房需求 梯级消费层面逐渐形成 城市发展逐渐 呈扩大化和郊区化趋势发展 城市的全新定性与规划 为沈阳未来发展提供了参考 浑南新区将以崭新的面貌出现 区域地位的 升级与各功能区的划分 为区域创造了良好的发展空间 以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间 与升值潜力 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 8 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 第二部分第二部分 沈阳市房地产市场分析沈阳市房地产市场分析 1 1 发展总体状况 发展总体状况 沈阳房地产市场的全面启动是在 1998 年我国全面停止福利分房制度之后 居民通过到市场购买住宅 以解决和改善其居住问题 短短几年时间在市场需求的刺激下 众多的住宅用地上市带来了大量的住宅 开发 房地产市场取得快速的发展 历年数据对比分析历年数据对比分析 年份年份20012001 年年20022002 年年20032003 年年 全社会固定资产投资 亿元 302 8402 5582 6 房地产开发投资 亿元 78 1116 1177 3 商品房施工面积 万 888 91238 21738 8 商品房竣工面积 万 348 8363 6585 9 商品住宅施工面积 万 708 21004 61401 1 商品住宅竣工面积 万 302 4314 0494 3 商品住宅销售面积 万 352 6433 67 商品房价格环比指数 99 8107 6 商品住宅价格环比指数 100 4103 4 注 注 以上数据来自于沈阳市 2003 年统计年鉴 投资开发投资开发 2003 年沈阳市房地产开发投资额为 177 3 亿元 在 2002 年基础上增幅超过 50 房地产开发投资额 占社会总投资额比例也达到 30 以上 房地产开发取得了历史性的突破 施工面积施工面积 2003 年商品房施工面积为 1738 8 万平米 其中商品住宅施工面积为 1401 1 万平米 两者指标在 2002 年基础上增幅较大 竣工面积竣工面积 2003 年商品房竣工面积 585 9 万平米 其中商品住宅竣工面积为 494 3 万平米 同比增幅分别为 61 和 57 空置状况空置状况 2003 年沈阳在竣工面积大于销售面积的状况下 空置面积进一步加大 空置率接近 10 面临突破 国际空置率警戒线 10 的压力 从空置结构来看 空置面积大部分集中在中高档住宅 4001 5000 元 价格段住宅占空置总面积的 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 9 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 44 供给结构严重失衡 121 平方米以上大面积商品房占据空置商品住房比例的 84 小小 结结 总量指标增长较快总量指标增长较快 各项指标显示 最近 3 年时间里 沈阳市社会固定资产投资 房地产施工面积 竣工面积 销售面 积均取得了较大总量的增长 市场销售总体供过于求市场销售总体供过于求 从商品住宅销售面积与竣工面积的比较来看 2003 年商品住宅销售面积仍小于竣工面积 在一定程 度上进一步增大了市场空置 尤其中高档市场 的压力 供需总量与结构性失衡特征明显供需总量与结构性失衡特征明显 从目前整个市场的供需关系来看 市场总量呈现供过于求的特征 市场很少有排队抢购的局面 大 部分楼盘存在着一定的销售压力 不同档次的市场产品压力亦存在差异 中高档市场竞争压力大于中低 档市场竞争压力 2 2 市场供需特征 市场供需特征 1 供给特征分析供给特征分析 沈阳的房地产项目其中较为集中的区域有沈河区 和平区 浑南区 皇姑区 铁西区和大东区 其 他的东陵区 于洪区发展势头逐渐增大 价格价格 元 元 楼盘数所占比例楼盘数所占比例主要分布区域主要分布区域 起售价 3000 以下52 铁西区 于洪区 大东区 东陵区 起售价 3000 500039 皇姑区 沈河区 和平区 浑南区 起售价 5000 以上9 沈河区 和平区 浑南区以北 起售价起售价 3000 元元 以下以下 起售价在 3000 元 以下的产品 主要分布在离城区较远 环境较差 配套尚不完善的区域 如铁西 区 于洪区 东陵区等 典型个案有 圣淘沙家园 欢乐人家 晋斯华庭 水榭花都 在水一方等 起售价起售价 3000 5000 元元 之间之间 起售价在 3000 5000 元 的产品 主要分布在离城区较近的区域或城区商业中心周边地带 如和平 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 10 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 区以西 皇姑区以南一带等 典型个案有 格林梦夏 盛发花园 新世界花园公寓 亚泰国际花园 文 澜尊邸等 起售价在起售价在 5000 元元 以上以上 起售价在 5000 元 以上的产品 主要分布在交通便利 规划良好 环境优越的区域如五里河一带 浑南新区 南湖区域以及沈阳北站以东区域等 典型个案有 华新国际 泰宸湖畔佳园 地王国际花园 卧波苑 曼哈顿 伊丽雅特湾等等 价格价格 元 元 比例比例主力户型与面积主力户型与面积 3000 以下52 80 120 平米 二房为主 平层 多层 3000 500039 100 150 平米 二房与三房并举 平层 多层与 小高层 5000 以上9 150 250 平米 三房及以上 平层与跃层 小高 层与高层 别墅 从价格与户型对照来看 低价房供应主要表现为标准二房 以多层为主如塞纳家园 在水一方等 中价房以舒适二房和标准三房并举 如盛发花园 亚泰国际花园等 高价房面积普遍在 150 平米以上 户均面积在 200 平米左右 以高层和小高层为主 有少量别墅项目如伊丽雅特湾 河畔花园等 小结小结 低档市场低档市场 2003 年低档市场逐渐升温 市场所占比例逐渐增大 市场需求压力得到缓解 但从其分布来看 大 部分低档住宅分布在在二环以外交通 环境 配套相对较差的区域 而在二环以内 随着地价的上升 适合开发低档住宅的土地越来越少 中档市场中档市场 市场容量放大 板块向外扩张 浑南区成为中档市场开发热点 中小户型面积成为主力需求 销售 情况较好 未来受土地供应影响 板块将再次外扩 铁西以北由于拆迁改造 未来两年内会保持相当的 供应量 高档公寓 别墅市场高档公寓 别墅市场 由于主城区一环以内优等地块日趋稀缺 使得高档住宅向城郊一带自然环境优越 交通便利的城郊 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 11 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 及远郊转移如浑南 机场路一带等 沈阳市场已经存在或正在开发的别墅项目有近 20 个 主要分布在东陵和浑南 几乎 80 的别墅处在 以上区域 少量分布在五里河一带 如伊丽雅特湾 新世界花园 别墅市场产品有联排 双拼 叠拼 定制等 由于沈阳别墅项目并不多 供应量相对较小 而在总 价上几乎与大面积的高档公寓价格相当 因此别墅市场销售状况明显好于高档公寓的销售 2 需求特征分析需求特征分析 总体需求状况总体需求状况 市场总体空间巨大市场总体空间巨大 截至 2003 年底 沈阳城镇居民人均建筑面积为 19 平米 离我国小康标准所要求的人均建筑面积 30 平米的差距较大 未来沈阳房地产市场需求空间巨大 大众化购房消费时代来临大众化购房消费时代来临 根据 2003 年沈阳有关部门对沈阳市居民购房需求的调研 有 80 的沈阳人计划于近几年买房 在 2004 年购房的达到了 16 越来越多的普通百姓将加入到浩浩荡荡的购房队伍中来 买房已不仅仅是一 种奢侈的消费 而是更多的面对普通市民 以满足大众化购房需求的购房时代已经来临 市场产品的主流需求已经不再是满足沈阳高收入阶层 的中大户型 高品质产品为主 而是转变为适合生活居家型的功能齐全的标准户型 不同层面需求特征不同层面需求特征 中低档产品市场中低档产品市场 80 120 平米的产品是市场的畅销产品 这类产品所在区域较偏 如铁西 大东等 是城市化拆迁过 程中被挤出核心城区的群体 他们看中的是该区域较低的单价和总价 但各项配套相对较差 中档产品市场中档产品市场 100 150 平米的产品最受市场欢迎 这类产品在价位上以中档为主 总成交量最大 空置率最低 购买此类产品的区域主要有沈河区以北 和平区以西 皇姑区以南等区域 以上区域交通 学区 配套 等优越 是理想的一居所选择地 高端产品市场高端产品市场 150 平米以上的产品几乎都为高端产品 需求客群为沈阳的高端客群 购房特征主要表现为二次置业 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 12 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 而购房动机则投资 居住 度假兼而有之 该类客群一般有车 在市区工作 如五里河 三好街 浑南 开发区一带等 在沈工作的外国群体 主要选择在五里河 皇姑区如曼哈顿国际公馆等等购买或租赁 3 3 市场价格分析 市场价格分析 2003 年底沈阳市商品房平均价格为 2915 9 元 商品住宅平均价格为 2752 7 元每平方米 分别比 2002 年底上涨 6 5 和 5 8 每平方米分别上涨 178 2 元和 151 8 元 年份年份2001 年年2002 年年2003 年年 商品住宅 元 2608 72600 92752 7 环比增长速度 2 5 0 35 8 价格的变化最能反映一个市场的发展 从沈阳最近三年的价格走势来看 明显弱于我国同等的特大 城市如上海 北京 深圳 南京的价格增长水平 价格增长缓慢 这一方面由于沈阳人均收入水平较低 购买力不强 但更重要是由于沈阳房地产整体市场供大于求的供求关系所导致 4 4 开发商实力分析 开发商实力分析 随着市场进一步发展 沈阳房地产企业重新洗牌的关键时期 品牌开发商已经脱颖而出 万科 华 新 银都等因其前期产品性价比高 后期服务优 获得了购房者的普遍认可 市场格局从粗放型向集约型的转变 开始进入大盘时代 品牌时代和服务时代 房地产的市场竞争 会由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争 开发规模竞争 品牌竞争和产品细节竞争 这种形势下 全国性的品牌公司的优势将凸现 它的到来必然会带来一些新思维 新理念 新模式 从而促进沈阳的房地产市场更快发展 5 5 存量房市场分析 存量房市场分析 年份年份2001 年年2002 年年2003 年年 10 月止月止 存量房 元 平米 1325 41459 81737 环比增长速度 3 110 141 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 13 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 存量房市场发展增速存量房市场发展增速 2003 年全市存量房产转让面积为 553 3 万平方米 成交额为 90 4 亿元 同比分别增长 39 和 55 其中住宅成交面积 434 6 万平方米 成交额 70 83 亿元 分别占总面积 总金额的 78 5 和 78 4 同比分别 增长 31 9 和 66 3 全市存量房价格也取得了较大的增幅 2003 年 10 月存量房价格达到 1737 元 平米 同比增幅达到 41 存量房价格增长较快主要是二手房推动所致存量房价格增长较快主要是二手房推动所致 2003 年沈阳市加大了城区拆迁改造的力度 拆迁户数明显多于上年 而拆迁群体主要由中低收入阶 层甚至下岗群体构成 由于购买力有限 90 以上的拆迁户到市场上购买二手房 从而市场二手房市场出 现了较为火爆的供需状况 价格也上升较快 6 6 租赁市场分析 租赁市场分析 商品房和存量房的发展带动了二手房市场的发展 普通住宅的租金价格也保持了较好的市场行情 目前城区住宅市场普通公寓租金基本为 10 元 平米 月 而高品质社区住宅租金则高出许多且差别较大 沈阳部分住宅项目出租情况沈阳部分住宅项目出租情况 项目名称项目名称售价售价 元 元 每月租金标准每月租金标准 200 平米为准 平米为准 租客层次租客层次 新世界花园4000 多层住宅 4000 8000 外国机构驻沈阳办事处员工 在沈投资的高管等 河畔花园950020000 外籍人士 高级白领 紫金苑50008000 股份制企业老板 外籍人士 等 卧波苑7000 起售3000 美金华晨宝马外籍专家 从目前市场投资构成的因素来看 以房养房购买方式的比重在增加 这一部分群体尤其集中在中高 端的产品 如湖畔花园 紫金苑等集中了不少以租养房的客群 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 14 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 从高端租赁客群构成来看 以外籍人士为主 有技术人员 外国专员等等 7 7 土地市场分析 土地市场分析 土地供应较大 价格呈小幅增长土地供应较大 价格呈小幅增长 2001 年全年土地供应为 480 万平方米 土地收益金 10 3 亿元 2002 年 沈阳土地供应量仅为 400 万 平方米 创造了 15 亿元的土地收益 2003 年 全市土地供应量为 676 万平方米 土地收益实现了 20 015 亿元 从土地市场价格实际变化情况看 2001 2002 2003 年住宅用地价格分别上涨 8 00 9 91 5 8 土地市场规范操作有待加强土地市场规范操作有待加强 沈阳土地供应中 主要以协议上市为主 操作过程存在着较多的不规范因素 影响了该行业及房地 产等相关行业的健康发展 随着沈阳市土地交易中心已经成立 国有土地使用权出让开始向招标 拍卖 挂牌等市场方式转变 市场将逐渐走向规范化 8 未来市场发展趋势 未来市场发展趋势 中高档市场竞争加剧中高档市场竞争加剧 随着城市重心的南移 政府在基础设施投资上持续增长 2003 年 40 亿左右 浑南仍将成为重要的 开发热点 但如果土地继续低价批租或者目前批租土地的开工量未得到相对有效控制 将对市内中高档 项目产生相当的冲击 市内旧城拆迁改造使中高档项目土地成本较高 而浑南借助低地价可以短期开发大量性价比比较高 的项目 政府对浑南的大力扶资使相当一部分客户出于良好的预期 购买浑南中高档项目 如果该情况 没有得到有效控制 那么预计 2004 年中高档市场竞争更加激烈 市内中高档项目利润空间狭小 中低档市场有待缓解中低档市场有待缓解 随着市场的进一步调整 在居民收入增加 改善居住能力增强的同时 预计 2004 年中低价房将有较 大的需求空间 中档以及中低档市场压力将得到缓解 市场价格存在小幅上涨空间 二手房市场走势看好二手房市场走势看好 2004 年政府将继续保持二手房相关政策 在商品房成交量上升的情况下 二手房供应将加大 加之 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 15 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 如存在大批量拆迁因素 预计 2004 年二手房在交易量以及交易价格上将会保持进一步增长 结结 论论 市场近期压力较大 供需失衡特征明显市场近期压力较大 供需失衡特征明显 在往年空置房积累较大的基础上 再加上近两年市场供应总量大于需求总量 因此市场总体供需矛 盾进一步突出 在结构性方面 高档住宅在经过多年的开发后 市场需求容量以及增幅上极为有限 使 得高档住宅市场压力明显大于低端市场 因此高档住宅市场的结构性矛盾更加突出 市场总量需求空间增长 市场进入优胜劣汰阶段市场总量需求空间增长 市场进入优胜劣汰阶段 随着沈阳房地产市场逐步进入大众消费时代 以经济和实用型为特点的中档以及中低档住宅产品将 成为大众化购房的主体选择 虽个体消费额不大 但需求总量巨大 房地产开发投资幅度仍会明显加大 市场竞争压力并不减弱 市场进入了优胜劣汰的发展阶段 市场面临结构性调整市场面临结构性调整 往年主要以满足高档需求的商品住宅开发时代已经结束 市场多元化的发展格局已经来临 中低价 位 中小户型的产品将成为市场的主流需求 所占市场比例逐渐增大 高端市场在供需失衡突出的状况下 市场面临着重新洗牌的调整格局 有着良好品质的高性价比住 宅将脱颖而出 品质较差 同质性强的产品将逐渐不被市场认可而遭遇淘汰 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 16 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 第三部分第三部分 沈阳市高端物业市场分析沈阳市高端物业市场分析 1 高端物业市场发展背景 高端物业市场发展背景 沈阳作为辽宁甚至是东北地区的中心城市 在多年的经济发展过程中造就了一大批先富起来的人 他们的消费行为对沈阳房地产行业有重要的影响 沈阳高端市场的发展是整个房地产市场的先行军 2000 年以前的市场产品以满足收入较高的高端客 群为主 直到近期高档市场日趋饱和后 市场结构才有所变化 2 高端物业分析 高端物业分析 以价格为标准对高端物业划分的依据为单价每平米在 5000 元以上的均可以成为高端物业 在价格判 断的基础上 根据产品特征 目前沈阳高端物业又可划分为高档公寓市场和别墅市场 沈阳市场主要高档公寓项目沈阳市场主要高档公寓项目 楼盘名楼盘名区域区域开发商开发商主力面积主力面积主力房型主力房型 五里河大厦沈河华新国际80 280111 222 322 曼哈顿国际庄园沈河新中基房产开发188 219322 422 格林豪森沈河沈阳格林豪森房地产190 210322 422 府苑名都沈河沈阳星海昊源房产134 175 185 200322 422 地王国际花园沈河沈阳银基发展154 165 174 233121 322 332 422 卧波苑和平沈阳龙升房产232 278 295333 422 522 文澜尊邸和平辽宁双兴房地产90 200222 322 423 冠芳园和平辽宁锦盟房地产150 180322 433 云顶天厦和平沈阳轻工房屋开发198 209 244322 422 523 来美安国际公寓浑南沈阳详金房产开发165 240322 422 河畔新城浑南华新国际92 125 138221 322 422 克莱斯特花园皇姑沈阳克莱斯特国际置业116 146 159 206 322 银河园沈河沈阳银基发展177 188 269332 422 442 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 17 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 S R 新城浑南 2 1 市场产品特征分析市场产品特征分析 1 区域分布 区域分布 沈阳房地产市场现阶段高档住宅 绝大部分集中于沈河 和平 皇姑与浑南四个区 占 90 以上 沈河区以其重要的城市地位 完善的生活配套 良好的生活条件 拥有高档住宅数量占据全部的 1 3 独占鳌头 和平区因与沈河相似的特点而紧随其后 两区相加 占 60 浑南新区作为整个沈阳未来新的居住中心 大大加强了住宅开发的力度与速度 同时在政策引导 优良的环境与快速发展的情况下 越来越多的人选择了住在浑南 与此同时 其高档住宅市场也快速发 展起来 皇姑区因有北陵风景区这个沈阳最宝贵的资源之一 加上离市中心又近 交通方便 因此也具有 了发展高档公寓住宅的良好条件 五里河公园是东陵区离市中心较近 风景有好的地区 银河园是一个特例 而远离市区的东陵大 部分地区则不具备发展高档公寓住宅的条件 2 面积特征 面积特征 沈阳在售高档公寓住宅主力面积普遍较大 从 100 左右到 200 多 不等 但整个高档市场主力面积 在 150 220 之间 3 户型特征 户型特征 沈阳在售高档公寓住宅以三房和四房为主 其中三房面积一般在 150 180 之间 二房面积在 120 150 之间 五房及以上基本是超豪华户型 数量不多 满足少部分人需求 面积一般在 250 以上 2 2 市场供需状况分析市场供需状况分析 从市场的供需状况来看 市场供过于求的压力较大 整个高端市场都面临着去化慢 销售周期长的 特征 各个楼盘的销售期从期房销售一直到现房销售 平均销售时间段长达 2 年时间 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 18 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 2 3 价格走势价格走势 高档公寓市场最近 3 4 年里一直没有较大起色 众多楼盘从 2000 年 2001 年一直销售到现在 销 售价格仅有小幅上涨 若考虑楼盘期房与现房的差别因素 则最近几年整个高端物业市场价格几乎没有 上涨 3 别墅市场分析 别墅市场分析 3 1 沈阳别墅市场的发展历程沈阳别墅市场的发展历程 沈阳的别墅市场始于 1992 年的河畔花园 当年的供应量仅有 20 栋左右 但是 河畔花园 在沈阳房地 产市场上所起的作用是无法估量的 在随后历时 10 多年的时间 沈阳别墅市场得到了较大的发展 2003 年沈阳别墅市场的总供应量大约在 500 套左右 在售的楼盘在 10 余个 3 2 分布特征分布特征 沈阳各个区域均有别墅项目出现 而大部分分布在浑南新区以及桃仙机场一带 目前该区域典型项 目有伊丽雅特湾 亚泰国际花园 美地庄园别墅 佳地园等 别墅项目集中分布在这些区域的原因在于 区域规划超前 未来前景看好 属于开发新区 环境较 优 近邻机场高速一带 交通便捷 另外少数别墅项目分布在市区如五里河一带 如河畔花园 新世界花园等 3 3 别墅物业与城市高档公寓比较别墅物业与城市高档公寓比较 1 分布格局 分布格局 别墅项目主要分布在距离城区较远 但交通及其方便的区域 如奥林匹克花园 佳地园等 城市高 档公寓主要分布在市区交通 配套 环境等比较优良的区域如帝王国际公寓 曼哈顿国际庄园等 2 价值诉求点 价值诉求点 别墅项目的诉求点主要在于凭借良好的环境与交通条件 强调物业的休闲度假功能 体现的是一种 轻松 休闲生活方式 高档公寓的诉求点在于其特有的城区物业 强调其一居所功能 体现的是一种便 捷的生活方式 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 19 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 3 价格对照 价格对照 别墅项目在单价上从 2000 多元 到 10000 元 不等 在总价上从 70 80 万到 600 万不等 市场平 均总价在 150 200 万之间 城市高档公寓均价在 6000 7000 元 左右 由于户均面积普遍较大 总价 普遍在 100 万以上 部分甚至在 200 万以上 因此不少高档公寓在总价上已经超过了别墅总价 4 高端物业市场问题分析 高端物业市场问题分析 目前经过几年的发展 沈阳高端物业市场已有了长足发展 但目前仍存在以下问题 1 产品品质不高 性价比不高 产品品质不高 性价比不高 沈阳不少高档住宅还只停留在最初级的竞争水平上 即地段决定一切 只要占据了好的地段 就疏 于产品的雕琢 认为好的地段上的房子哪怕再贵也不愁买 这样的理念造出的房子可想而知 在瞬息万 变 竞争越来越激烈的市场上 难免有一天不会被淘汰 2 空置率高 需警戒 空置率高 需警戒 沈阳房地产市场空置率已高达 9 4 接近 10 的控制警戒线 而高端物业的空置则远高于以上数值 较高的空置率势必占用开发商大量资金 不利于房地产整体健康发展 3 面积大而功能设计并不能完全到位 面积大而功能设计并不能完全到位 目前沈阳高档公寓住宅市场上很多大面积的房型设计并不到位 比如卫生间是暗卫 主卧无内置式 更衣间 无专门的储藏室等等 4 缺少好的小区规划与环境 缺少好的小区规划与环境 部分 高档物业 对小区规划的重要性认识不足 要么是项目地段好 周围环境佳使得开发者认为 不必再花过多的力气去做细 从而在规划与环境上与小区价格的高档次并不相符 5 缺少真正好的会所配套设施 缺少真正好的会所配套设施 高档住宅与一般安居性住宅最大的区别性标志之一就是拥有高档次的星级会所 不同于一般小区内 的活动室 棋牌室 健身房 这里所说的星级会所指得是具有星级酒店级别配置的综合性休闲健身场所 如酒吧 咖啡馆 室内恒温泳池 SPA 中心 高标准健身中心等等 豪华装修 星级服务水平 让业主 真正感受到豪华会所的魅力 6 建筑水平 建材设备差 建筑水平 建材设备差 沈阳房产市场上 很多所谓的高档楼盘名不副实 比如有的高档高层物业 还在采用砖混结构 外 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 20 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 墙保温还在采用一般的泡沫材料等等 这些都是与高档 豪华物业不相符的 7 高价格但无高附加值 高价格但无高附加值 很多楼盘卖出高价格 但其能提供给业主的精神享受或自豪感却没有 一些高档住宅的业主可能会 感觉到 自己化了很多钱住在这里 可能除了交通便利 环境好一点外 与周围住宅没有什么差别 自 身的价格并没有得到真正体现 8 整体市场有一定压力 但仍有一定机会 整体市场有一定压力 但仍有一定机会 由前面的市场供求分析可以看出 沈阳高档公寓住宅整体市场有一定压力 但同时也应该看到沈阳 高档住宅市场竞争还处于一个相对低级的竞争阶段 还未进入完全比拼产品品质的阶段 因此只要能拿 出领先于沈阳市场的产品来 跳出一般竞争的层面 就会把握住机会赢得市场 9 沈阳高档住宅市场有较高的投资回报率 沈阳高档住宅市场有较高的投资回报率 目前驻沈阳的中外人员公寓的租赁率达到 30 是全国平均水平的 5 倍之多 同时 沈阳适用于外 国人及高级商务人士的高档公寓供给不足 这从河畔花园 紫金苑等非常高的租金水平就可以看出 而 在目前沈阳高档住宅整体价格还不算太高的情况下 有着较高的投资回报率 结结 论论 高端物业市场近期已趋饱和 高端物业市场近期已趋饱和 市场竞争加剧市场竞争加剧 高端物业在多年开发积累的基础上 整个市场基本处于饱和状态 而目前市场对高端物业的开发数 目并没有减少 使得高端物业市场竞争压力加剧 高端物业产品价格同一性高 缺乏多元化特征高端物业产品价格同一性高 缺乏多元化特征 高端物业主要表现为大面积 大户型 从而带来了总价的过高 进一步缩小了购买群体的范围 这 也是高端物业市场走低的动因之一 市场竞争将带来整个格局的调整市场竞争将带来整个格局的调整 高端物业的同质性以及相对的低级竞争 将带来高端市场格局的重新洗牌 未来一段时间 开发素 养高的企业凭借良好的信誉与产品在市场中脱颖而出 竞争力不强的企业则不被市场认可而遭遇淘汰 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 21 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 第四部分第四部分 区域市场分析区域市场分析 1 1 区位 区位分析分析 本案所在的浑河区是位于沈阳市南部 由浑河沈阳城市段及浑南地区两部分组成 东起沈抚高速公路 东陵大桥 西至沈大铁路 北起浑河大堤 南至三环高速公路 21 公里长的水岸线与主城相连 总面积 120 6 平方公里 2 2 区域板块分析 区域板块分析 根据项目所处的地理位置及产品的品质 把区域市场划分为根据项目所处的地理位置及产品的品质 把区域市场划分为 3 3 块不同的竞争板块 块不同的竞争板块 2 12 1 泛五里河板块 泛五里河板块 地域范围 地域范围 一环以南 二环以北地区 主要是指五里河体育场周边区域 生活配套 生活配套 由于区域内楼盘开发时间较早 市场已成熟 生活配套也较为齐全 住宅档次 住宅档次 由早期的青年路沿线发展到今天包括南三好街 文艺路 形成了沈阳南部高尚住宅板块 产品特征 产品特征 区域内产品的种类丰富 有着高档酒店公寓 写字楼 别墅等物业 未来发展趋势 未来发展趋势 区域市场已初步形成了高档社区的氛围 与市区的高档楼盘不同 这里具有优质的 自然资源 成熟的生活配套和便利的交通体系 已经完全被沈阳的高端客群所认可 未来房地产发 展空间将会以高端住宅为主 在售项目 在售项目 五里河大厦 新世界花园 2 22 2 浑南大学城板块 浑南大学城板块 地域范围 地域范围 二环以南 从富民桥到长青桥地块附近 临近沈阳大学城 住宅档次 住宅档次 公寓档次呈现两极化 有高档公寓 也有中低档的住宅 生活配套 生活配套 地处新区 生活配套还处在完善之中 产品特征 产品特征 以多层公寓为主 未来发展趋势 未来发展趋势 目前区域由于生活配套的原因 影响了区域居住的氛围 长青桥的收费站在一定程 度上也制约了桥以南高档楼盘的发展 但随着富民桥的建成 大学城的发展将带动区域房地产市场 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 22 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 的发展 在售楼盘 在售楼盘 河畔新城 银基 东方威尼斯 2 32 3 浑南会展板块 浑南会展板块 地域范围 地域范围 沿沈丹高速公路 至绕城高速路以北 沈阳百科软件园附近 住宅档次住宅档次 以中高档楼盘为主 本案也位于该板块 生活配套 生活配套 未来大型的商业配套项目市场供量充足 生活配套会逐渐完善 产品特征 产品特征 高层建筑比例较大 也有别墅和高档多层公寓 未来发展趋势 未来发展趋势 该地段的楼盘主要是分散在机场高速公路两侧 周边自然环境优美 交通快速干道 发达 为该区域板块发展成为中高端市场提供了很好的条件 在售楼盘 在售楼盘 伊丽雅特湾 来美安国际公寓 唯美品格 3 3 重点竞争个案 重点竞争个案 项目名称项目名称唯美品格唯美品格亚泰国际花园亚泰国际花园河畔新城河畔新城 开发商亿达房地产公司东宇房地产公司华新联美置业有限公司 地理位置浑南新区新才街 5 9 号浑南产业区世纪路 22 号富民路西侧 周边环境规划中南面水资源以及绿化在规 划中 其余为公路环绕 周边均为规划中的住宅 以 建设用地为主 规模18 万平米30 万平米7 7 万平米 开盘时间 2003 2000 年 2003 10 项目配套重点小学室外商业街8 大场馆 13 大功能区 重 点小学 5000 平米商业街 户型面积 3R 123 9 4R 180 3R 129 136 151 181 4R 171 272 2R 101 3R 128 138 124 128 价格 元 4500 公寓 3780 别墅 65004500 一期 去化状况处于认购阶段相对一般一期销售完毕 项目特征4 1 低密度庭院洋房别墅与公寓多层精装修公寓 项目档次中档中高档高端 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 23 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 项目名称项目名称伊丽雅特湾伊丽雅特湾来美安国际公寓来美安国际公寓沈阳新世界花园沈阳新世界花园 开发商华轮国际 沈阳新奉基来美安房地产开发公司沈阳新世界房地产公司 地理位置 浑南新区临波路 10 号 亲年大街南端 和平区青年南街 12 号 周边环境周边环境较差 主要为建设 造成 未来将有良好的规划 沈阳军区医院 南面机 场高速 东北大学 临近青年路 规模40 万平米分四期开发5 6 万平米 一期 总规模达到 160 万 开盘时间2003 10 2002 2002 6 项目配套 小学 韩式国际化商业街 游 泳池 商业区 大型超市 户型面积 177 220 280 320 主力 面积在 220 280 之间 1R 50 2R 80 95 3R 165 181 二期 50 120 2R 111 3R 152 179 价格 元 5980 5200 4300 公寓 去化状况90 以上一期 70 60 项目特征TOWNHOUSE精装修小高层公寓 项目档次高档中高档中档 4 4 区住宅市场面积与价格特征 区住宅市场面积与价格特征 4 14 1 区域住宅户型区域住宅户型 8 20 34 27 11 一房 二房 三房 四房 五房 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 24 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 区域公寓住宅以三房和四房为主 各所占比例为 34 与 27 其余一房为小部分小户型或酒店式小公寓 产品丰富 主要是为满足部分商务人士及 SOHO 办公一族 的需求 两房基本是定位于中高档的社区较长的产品线中的重要部分 如河畔新城等 五房及以上基本是超豪华户型 数量不多 满足少部分人需求 4 24 2 区域住宅价格区域住宅价格 根据区域在售楼盘个数统计 目前区域楼盘的总体价格集中在 3000 4000 元 5 5 区域市场的机会点与问题点 区域市场的机会点与问题点 5 15 1 机会点机会点 浑南新区规划的居住用地面积占到了沈阳房地产市场总量的 40 左右 对房地产市场而言 浑南市场 的启动 必然带动整个沈阳房地产市场的发展 而沈阳房产市场的发展也会促进浑南房产市场的启 动 两者产生联动效应 政府大力建设浑南新区 无疑是打开了沈阳的城市发展新的空间 为沈阳市民提供了充分的人居保 障 浑南新区房地产市场的发展有助于缓解沈阳市目前老城区人口密度大的局面 平衡城市结构 完善 0 2 4 6 8 10 2000 3000 3000 4000 4000 50005000以上 系列1 卓越决策 共享资源 欢迎进入中国房地产商网 25 高效执行方案示范 中国第一套地产企业核心团队执行力掌控体系 营销力研发力工程力行政力品牌力 城市布局有着积极的作用 对于中高端市场而言 房地产市场空间开阔 为了促进浑南新区房地产市场的发展 沈阳政府出台了相关优惠政策 为整个区域的发展提供了便 利 5 25 2 问题点问题点 浑南地域广阔 土地储备丰富 浑南巨大的供量对于整个沈阳房地产市场产生巨大的供应压力 沈阳房地产市场消费相对理性 大多楼盘销售的周期都在 2 年以上 部分楼盘销售周期已经超过了 5 年 处于调整期地市场 如何再启动 所面临的难度与问题颇多 区域内部竞争也日趋激烈 真正高品质的楼盘相对有限 各项目在产品创新精神不强 形态过于单 一 而同产品定位 客群定位均为类同 市场的过度竞争将使得市场潜力提前透支 市场利润急剧