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品牌策划与推广论文 编号163蒙牛和伊利品牌策略比较分析课程名称品牌策划与推广学院自动化专业班级自动化 （3）班学号3110000925姓名刘鸿任课教师张丽平xx年10月29日2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,请掠过阅读吧，哈哈哈为了证实这点，经理让吉米坐下，然后随意地把3个标有“格林先生”、“布鲁先生”、“布兰克先生”字样的文件夹放在桌上。 如果吉米已经跟布兰克先生见过面，或是打算见面，那么，他的视线肯定会长时间落在标有“布兰克先生”字样的文件上，然后可能会试着转移自己的注意力，这时从他刻意的行为里你就可以判断出事实了。 这个技术还有另外一个用途。 那就是，只是跟某个人谈论某件事情，注意他的着重点。 首先，引出一些你们都知道的事实，然后改变其中的一个事实。 如果他的精力都集中到被改变的事实上，那么就可以得出结论他对这件事情是有所了解的。 我们来打个比方，当一个警察在面审一名抢劫嫌疑犯时，向嫌疑犯陈述了关于案件的调查报告，但期间改变了一条可能会使嫌疑犯获罪的重要线索。 如果嫌疑犯本能地把注意力放在了这条重要线索上，那他可能就是罪犯。 因为线索的改变让他惊喜万分，他会立刻指出报告与现实不一致，以表示自己并没有犯罪。 如果他是清白的，对于他来说，整个犯罪经过都是在状态下，当然也就不可能分辨出真假了。 让我们来看一下真实场景警察在审嫌疑犯的时候，给他陈述了整个犯罪经过“你用枪把银行收纳员打死后，开着一辆挂着加利福尼亚州车牌的绿色汽车逃走。 在路上，你不小心撞到了另一辆车上（错误信息），然后你打开车门，翻过一道栅栏逃跑了。 如果他知道整件事情的发生经过，一定会提出这个错误细节“撞到另一辆车上？不可能，我没有撞车！”本来以为可以“证明”自己是清白的，反而却把自己是罪犯的事实暴露得一览无遗。 技术3你怎么想这个技术的关键在于不要斥责对方，只是告诉他一条信息，他的反应就会告诉你事实的真相。 这个过程能够探测一个人的心境。 波琳（Pauline）去医院做例行检查后的血检结果显示，她已经感染了疱疹病毒。 她回想了一下最近的性伴侣，觉得迈克(Mike)和豪维（Howie）最可疑。 当然，直接质问他们是没有意义的。 她是这样做的空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，相反，当波琳在电话里告诉豪维这个消息时，豪维的第一反应是关心自己的健康，担心自己被传染了，因此非常生气。 简单地讲，当受到指责时，受委屈的人更多的时候会处于攻势，而心里有愧的人通常会采取守势。 让我们来看另一个例子比如说，你在一个电脑店里当客服。 一位顾客拿来一台坏的打印机，说是前几天刚买的，要求退换。 他提供了所有的重要票据，而且打印机被端正地放在原包装盒里。 通过检查，你发现一个易拆卸的零件没了。 这个零件很贵，而且只要没有它，机器就不能运转，这也是这台打印机不能正常工作的原因。 当你把原因告诉顾客时，可能会得到两种回答回答1“我从来没有拆过那个零件。 我买回来的时候就是这样子。 回答2“什么？你们卖给我的打印机缺零件？我为了启动它花费了整整两个小时！”你看到这有多管用了吧！如果这位顾客给出第2个回答，他一定是被惹怒了，压根不会想到自己有可能被怀疑。 我们从第1个回答中可以得知这位顾客没有为了让打印机正常工作而付出过努力，因为是他亲自把零件卸掉的。 他没有理由生气，反而是会疑神疑鬼，生怕自己会被怀疑。 技术4否认还是承认当你在应用这个技术的时候，如果你对某人持有怀疑态度，那就提出一个跟他有关的事实，然后跟你怀疑的事情联系起来（事实上，这两件事是没有任何关系的）。 如果他试图隐瞒或是急于否认你所了解的事实，那你的怀疑就是对的。 然而，如果他直率地表示事实的确存在，但不相信它跟你怀疑的事情有关系，那可能就是你怀疑错误。 让我们来看看这样一个例子亨利（Henry）想搞清楚他的约会对象伊莱恩(Elaine)是不是一个酒鬼。 他早就知道伊莱恩有饭后吃口香糖的习惯，这跟嗜酒没有半点关系，而且是一种好习惯。 因此，他就跟伊莱恩说“我正在做一项研究，有关喝酒和饭后吃口香糖之间的关系。 空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，如果上面几个技术无法帮你辨别真相，你可以采用“自知理亏”这个技术。 如果你怀疑一个人，不管他怎么伪装，只要采用这个技术，他终究逃不过你的“法眼”。 这里运用的是这个技术的心理学原理。 你可以这样做告诉他和另一个人（你的同伙），他们都是“嫌疑人”，并顺便提及真正做这件事的人身上有某种问题。 然后，注意他的行为变化。 如果他开始刻意避免与另一个人的接触，可能他就是清白的。 一个警察把嫌疑人关进密闭的小牢房里，当然这个警察的同事已经在里面了，假扮成另一个“嫌疑人”。 警察说“我知道你们两个人当中肯定有一个是罪犯，犯罪现场的血迹检验表明罪犯患有丙型肝炎。 这时，警察的同事走近嫌疑人，手上流着血，如果他确实没有犯罪，他会立即躲开并感到恐慌，因为他知道另一个人一定是罪犯。 然而，如果他是罪犯，他就没必要紧张，因为他自己就是丙型肝炎患者。 此外，这个技术还有另外一个用途。 你可以不指出谁是嫌疑人，而是在一堆人面前提及你的疑虑。 随后，他的面具就被摘下来了。 一名经理想知道是谁动过他的办公桌。 他可以这样说“不管是谁，只要去过我的办公室，就要被解雇。 其他配合调查的人将得到提升。 说完这句话，他只需观察嫌疑人的下一步行动就可以判断出真相了。 如果他看起来很兴奋，并开始询问新工作的薪水和福利情况，那他可能就是清白的。 但是，如果他只是呆呆地坐在椅子上，那就充分表明他曾经偷偷地进过办公室。 技术6你将怎么做要运用这个技术的前提是如果一个人心虚，他就会想方设法地做一些事来证明自己是清白的。 通过问你怀疑的人如何去做一件你很排斥的事情，你就可以洞察他的心理了。 这个心理假设就是在某种情况下，只有一种做事方式是合理的，而如果这个嫌疑人却给出了另一种回答，那就有进一步追究的必要了。 海伦（Helen）觉得会计米奇（Mitch）从一个零用资金账户里挪用过资金。 对于米奇来说，挪用公款是没有任何障碍的，因为记账的事都是他一手包揽。 蒙牛和伊利品牌策略比较分析近些年来，我国的乳制品业飞速发展。 伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。 但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。 而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。 下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。 一、品牌定位策略伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。 伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是打造乳业第一品牌。 经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在xx年度，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。 而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。 蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。 蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。 没有第二的情况下，绑定第一就是第二。 为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。 二、品牌传播策略伊利“政府”营销与“公益”营销伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。 xx年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。 另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。 xx年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。 此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。 蒙牛“公益”营销与“娱乐”营销蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如xx年“非典时期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。 xx年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的飞跃。 xx年温家宝总理在重庆考察时说“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。 此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。 蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目城市之间。 深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利用大众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。 三、品牌延伸策略两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了。 但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。 蒙牛注意品牌延伸，以母品牌为依托，副品牌大力发展，诸如雪糕类的品牌蒙牛随变，绿色心情，欧罗旋。 这一点伊利做的也相当不错。 伊利的产品也涵盖蒙牛所涉及的领域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧乐兹，伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一。 有调查显示是学生中最经常和最喜欢吃的雪糕之一，伊利雪糕品种很多，而且创新很快，蒙牛就有所滞后。 伊利集团同时为奶源基地累计投入近10亿元，建标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变，为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。 四、品牌创新策略品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。 伊利1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程。 优质的奶源、先进的技术装备和顶极的研发体系将对公司产品的安全和可持续发展提供最可靠的保证。 07年基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质，从科研角度对产品做出革新，对出第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶。 由于产品的高科技含量、纯正的口感和时尚的包装，抓住了现代都市人对于牛奶的特殊要求，自推出以来，销量不断上升。 面对高端市场推出了金典有机奶来迎接蒙牛“特仑苏”的挑战。 蒙牛九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。 自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。 蒙牛与时俱进，07年初蒙牛高端产品“特仑苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传