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第05章产品策划 第五章产品策划本章定位产品策略是市场营销4P组合的主线，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 企业生产与社会需要的衔接是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。 因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 产品策划是营销策划的核心。 教学要求1了解产品规划的内容与方法。 2掌握产品上市策划的流程与方法。 3掌握概念产品推广策划的流程与方法。 4掌握产品包装策划与设计的内容与方法。 5了解疲软产品提升策划的内容与思路。 前置知识市场营销学产品策略1产品整体概念核心产品、形式产品、扩增产品；2产品组合产品项目、产品线、产品组合的深度、广度和关联度； 3、产品寿命周期及其营销策略。 第一节产品规划产品规划是关于企业生产多少品种产品、各品种设计多大生产规模和各产品之间组合关系的思考和策划。 产品规划是企业产品策划的一个重要方面，是企业配置资源开展生产经营活动的纲领和依据。 一、产品品种数量规划这是对企业一定时间内生产多少种产品的思考和策划。 单纯从销售的觉度看，生产的品种越多，越能满足各种顾客的不同需求，但是随着生产品种的增加，企业的原料采购成本、生产调度成本和产品库存成本也将上升，企业的营销推广的难度也将增加，推广资源也变得分散而难以集中实现市场的突破，因此，未必一定经济而有效的。 所以企业产品品种数量的规划，需要从企业整体与全局出发，通过企业资源与营销策略的系统思考，进行合理规划。 产品品种数量规划有以下三种思维路径，他们是相互补充、相互支持的。 因此，既可以单独使用也可以综合运用。 （一）目标市场策略规划路径企业的目标市场选择策略一般有无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略三种。 在企业营销战略分析和决策过程中确定的目标市场策略，是进行产品规划的基础、前提和依据。 1在无差异性市场策略之下，应该采取单一产品规划。 既然企业认为市场需求是没有差异的，可以采取一种无差异的营销策略，因此产品品种应该单一化，无需多样化差异化。 2在差异化市场策略之下，应该采取多品种差异化产品规划。 企业采取差异化市场策略的前提是市场需求和购买行为是有差异的，所以必须生产多种不同的产品才能满足各种类型消费者的需求。 3在密集型市场策略之下，应该采取少品种的产品数量规划，针对目标市场的需求，集中企业资源生产和推广 一、二种产品，实现目标市场的集中性成功突破。 （二）行业发展阶段与企业市场地位规划路径产品品种数量的规划还可以从行业发展阶段以及本企业在行业中的市场地位为路径线索进行思考和策划。 符合理论逻辑和具有实际成效的规划思路是1在新兴行业完全竞争市场结构下，实行单一产品规划。 因为在这种行业发展阶段，企业之间竞争实力没有太大的差异，消费需求也没有形成明显的产品，单一产品完全可以满足需求并有效实现市场的突破。 2成熟行业新进入市场的企业，应该采取单一产品规划。 在成熟行业里，已经有很多企业先行进入并取得了良好的市场地位，新进入的企业往往是市场的补缺者或追随者，要获得消费者的认可和接受，时间上需要一定的过程，形象上需要简明而有力，因此，需要瞄准消费者尚未完全满足的需求开发 一、二种产品，实行集中性营销。 3成熟行业规模化生产企业，应该采取多品种产品规划。 在成熟行业，市场的规模和容量已经基本定型，不会有太大的波动和风险，其中的优势主导企业应该采取多品种规模化策略，继续保持其在市场规模上的领先优势。 （三）品牌资产和营销资源规划路径企业能够成功掌控多少种产品的营销运作，与其品牌资产和营销资源有相当大的关系。 企业的品牌资产和营销资源是短期难以大量提升的，因此是企业产品品种数量规划的一个约束性因素。 1品牌资产和营销资源雄厚的企业，可以采取多品种规划。 因为这样的企业消费者认知清晰，品牌资产丰厚，充足的营销资源又能够保证多品种营销推广的需要，可以实现多种产品的全面成功营销推广。 2品牌资产和营销资源不足的企业，只能采取少品种规划或单一产品规划。 这类企业消费者缺乏认知或认知模糊，品牌资产不足，营销资源匮乏，难以支撑多品种产品营销推广的需要，只有单一集中才有可能实现市场突破。 二、产品品种角色规划采取多品种产品规划的企业还需要对各种产品的市场角色进行规划，以明晰各种产品在整体产品组合中的地位和作用，为各种产品制定营销推广策略、配置营销资源提供依据。 产品角色的划分可以有多种方式，比较流行且实用的一种方式是将企业的产品分为主流上量产品、高端形象产品、主力利润产品和进攻防御产品四类。 产品品种角色的规划一般有下列三种路径，可以视情况针对性采用或综合性运用。 （一）产品市场定位规划路径新研发的产品在企业的产品组合中应该扮演什么样的角色，通常是在该产品的市场定位过程中就明确界定的。 因此，新产品的市场角色规划应该从新产品的市场定位中去摘取。 （二）产品寿命周期规划路径产品的角色定位不可能一定终身，也不应该是一成不变的。 随着产品寿命周期的变化，其在企业产品整体组合中的角色需要随之进行调整和重新规划。 1导入期产品，如果是全新产品、换代产品或者重大改进产品，往往被规划为高端形象产品，但是在完成市场导入后，不能一直占据这一角色位置，需要根据市场竞争或者市场销售增长的需要从高端形象产品的位置上调整下来，承担别的市场作用，扮演别的的市场角色。 导入期的产品，如果是降低成本性新产品或模仿性新产品，一般直接被规划为主流上量产品或进攻防御产品。 2成长期产品，通常会将其从原来的高端形象产品的位置上调整下来，重新规划为主流上量产品，通过降低价格等营销手段，拉动其销量快速增长。 3成熟期产品，一般规划为主力利润产品和主流上量产品。 更加细分的规划是，成熟期前一阶段为主力利润产品，通过价格空间获取利润。 成熟期后一阶段为主流上量产品，通过平价快速支撑企业销售规模，降低产品库存风险。 4衰退期产品，一般承担产品组合的防御保护作用，扮演进攻防御产品角色，在完成这一任务之后退出市场竞争，退出企业的产品阵容。 （三）市场竞争策略规划路径市场竞争动向的变化和激烈程度的加剧，往往会影响到产品角色规划的转换或调整。 因此，在特定的竞争环境下，需要根据竞争策略的需要重新进行产品角色规划。 1产品技术竞争和产品概念竞争直接影响高端形象产品。 产品技术的升级和产品概念的调整，无论是本企业领导的还是竞争对手发起的，只要被消费者认可成为行业主流，将会使原来的高端形象产品立不住脚，需要将其向主力利润产品和主流上量产品调整，并重新规划和研发新的高端形象产品。 2价格竞争会直接影响到相应产品层面的产品角色规划。 由于价格竞争可以在某 一、二个产品层面展开，也可能在全线产品中爆发，所以价格竞争对产品角色规划的影响是广泛而复杂的。 当价格竞争演变为激烈的价格战时，价格战所涉及的产品角色都将面临重新调整与规划，即需要将高端形象产品、主流上量产品和主力利润产品中的某个或某些型号直接变成进攻防御产品，由此形成的高端形象产品、主流上量产品和主力利润产品的缺位，需要迅速研发新的产品替补，或者将储备的产品拿出来补充上去。 当然，反其道而行之的竞争策略也可以在适当的情况下采用，相关内容参考价格策划中的如何应对降价大战。 三、产品品种规模规划产品规划还面临着产品总体生产和销售规模与各种产品产销规模的思考与决策的问题。 这是关系到企业市场风险和经济效益的重大问题，既不能拍脑袋，也不能做多少算多少，因此也必须预先科学合理规划。 （一）产品总体产销规模规划企业总体产销规模规划，可以按照以下依据和步骤，进行综合分析后得出结论。 1行业整体市场容量。 这是企业总体产销规模规划的行业基础性依据，行业整体市场容量的预测与把握，参见市场调研策划中的市场需求调研。 2企业的市场地位与产品市场份额。 根据过去和现实营销业绩，以企业现有的市场地位和产品市场份额，可以预计企业在整体行业市场所能做到的产销规模。 3企业的营销资源投入与市场增长潜力。 根据企业推广资源、人力资源的加强或增长情况，预计企业在现在的基础上产销规模的增长潜力和增长幅度。 4竞争对手的竞争优劣势和市场增长能力。 在行业总体市场容量一定的情况下，各企业产销规模的大小取决于各企业竞争能力的对比。 因此，在考虑本企业的情况之后还要考虑竞争品牌原来的市场地位与市场份额，考虑竞争对手营销资源的投入与营销能力的提升。 （二）产品品种产销规模规划在产品总体产销规模确定之后，还需要对各产品类别和品种的产销规模进行规划，以便形成可以执行的产品生产和营销计划。 品种产销规模规划的依据主要有1各产品对应细分目标市场的行业总体容量以及企业在该细分市场的销售份额。 以此为依据规划各种产品产销规模的方法和步骤与产品总体产销规模规划相同。 2企业总体产销规模规划和产品品种角色以及营销资源的投入分配。 以此为依据规划各种产品产销规模的思路是，以已经确定的总体产销规模为前提，产品角色重要且营销资源投入比重较高的产品产销规模应该大一些，比如主流上量产品、主力利润产品产销规模要大一些。 高端形象产品虽然角色重要且营销资源投入占比很高，但由于市场容量小且需要培育，产销规模要适度。 攻击防御产品是短期战术性产品，且不会投入什么营销资源，因此产销规模要尽可能小一些。 无论以什么依据和方式规划分品种的产销规模，各种产品的产销规模之和都应该和总体产销规模相等，不能留有缺口或存在落空现象。 四、产品导入时间规划规划中的新上市产品，除了品种数量和产销规模需要明确以外，还需要明确与合理规划好上市导入的时间安排，以便做好上游供应链的时间衔接、生产过程的时间衔接和营销推广时间的衔接，同时保证产品品种角色在动态调整中的先后接替与合理组合，各产品品种在寿命周期不同阶段上的前后接替与合理组合。 （如下图所示）产销量新产品A新产品B时间第二节新产品开发策划科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。 在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。 8090年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 这一切迫使企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。 产品创新已成为企业经营的常态。 一、新产品类别与开发路径市场营销意义上的新产品涵义很广，除因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括在功能或形态上发生改变的产品，可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品等几种类型。 全新产品的开发，应采用新原理、新技术、新材料，设计出具有新结构、新功能的产品。 改进型新产品的开发，应在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，使改进后的新产品结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优良。 模仿型新产品的开发，是对市场上已有的产品进行模仿，成为本企业的新产品。 系列型新产品的开发，是在企业原有的产品基础上增加新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。 降低成本型新产品的开发，应利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持产品的原有功能不变。 重新定位型新产品的开发，是将企业的老产品重新定位包装以新的形象进入新的市场。 二、新产品开发战略选择新产品开发一般有四种战略模式1风险型战略。 企业调动所有资源投入全新产品开发。 新产品开发的目标是率先进入市场并成为该新产品市场的领先者。 创新的技术采用自主开发、联合开发或技术引进等方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术创新能力、强大的资金实力、强有力的营销运作能力。 中小企业显然不宜采用这种战略。 2进取型战略。 企业以积极的态度和一定的资源投入新产品开发，但不会因此而影响企业现有的生产经营。 开发的目标是通过市场占有率的提高使企业获得较快的发展。 新产品创意可对现有产品用途、功能、工艺、市场定位等的改进。 改进型新产品、降低成本型新产品、系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。 这种新产品开发战略的风险相对要小一些。 3跟进型战略。 企业迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，以维持企业的生存和发展。 许多中小企业在发展之初需要采用这种开发战略。 该战略的特点是创新程度不高，研究开发费用小，关键是跟进要及时，快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是成功的前提，灵活的市场运作是成功的保障。 4防御型战略。 保持或维持现有市场地位的企业会选择新产品开发的防御战略。 新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存。 成熟产业或夕阳产业中的中小企业应该采用此战略。 三、新产品开发的组织形式创新需要激情，避免纯理性；需要分权，避免过分集中；需要更多的激励和宽容，抛弃限制和惩罚；需要竞争，避免按章行事。 创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递等。 总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。 新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。 一般常见的新产品开发组织形式有新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等五种形式。 新产品开发委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发组织。 其优点是可以汇集各部门的想法和意见，强化信息沟通，使决策更加民主化和科学化。 缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。 新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，可分为决策型、协调型和技术型三类。 决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，进行新产品开发项目的评价及选择等。 通常由企业最高领导者牵头。 比如比尔盖茨同时兼任微软的首席设计师。 协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。 技术型新产品委员会是新产品开发的智囊团，由各种专家和职能部门的关键人物等组成，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策，如技术障碍、构思筛选的评价，工艺设计、商品化的建议等。 新产品部也称产品规划部、技术中心或研究所等。 是企业常设的产品开发机构，专门处理新产品开发过程中的各种问题，如提出开发的目标，制定市场调研计划，筛选新产品构思，进行技术攻关和产品研制，组织实施控制和协调等等。 许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。 但产品经理的工作重心往往是他管理的正在生产销售推广的产品，对新产品开发无法全力顾及。 企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。 从新产品策划一直到新产品投入市场，都由新产品经理负责进行。 这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多，主要依靠新产品参与竞争的企业。 项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。 团队是一种长期的任务型组织，经常和项目小组一起使用。 当在一段较长的时间内需要各部门的协调活动时，设立跨部门团队是明智的选择。 如，波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。 如一些团队围绕飞机的部件而设立，比如机翼、驾驶室、发动机等。 有些企业为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是一种不同职能部门人员组成的矩阵式组织，它通常向企业的最高管理层直接报告工作，并具有为新产品制定政策的权力。 四、新产品开发流程一个完整的新产品开发过程要经历构思产生、构思筛选、概念发展与测试、营销规划、财务分析、产品实体开发、试销和上市推广等八个阶段。 1构思产生。 新产品开发的构思通常可从企业内部和企业外部去寻找。 企业内部的研究开发人员、市场营销人员、高层管理人员及其他部门人员，往往都能针对产品的优缺点提出一些虽然不系统但却真实宝贵的改进或创新构思。 企业外部的顾客、用户、分销商、竞争对手、营销与广告合作伙伴、咨询公司、市场调研公司等，对产品的评价、甚至是抱怨攻击，都是改进产品开发新产品的构思基点。 2构思筛选。 采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，将最有市场的构思设想挑选出来。 3概念发展与测试。 从消费者的角度对产品构思进行详尽的描述，如产品的名称概念、功能用途、形状特点、价格与消费利益等，并进行新产品概念测试。 4营销规划。 对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定位和消费者行为特征、目标市场规模与企业的市场占有率，对新产品上市初期的销售额和利润目标、价格策略、分销策略、广告策略和营销预算进行规划。 并简要规划中长期市场目标及其营销策略。 5财务分析。 估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开发新产品的财务目标。 6产品实体开发。 解决产品构思能否转化为产品实体的技术可行性问题。 它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。 根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 7新产品试销。 选择广告、分销、竞争和用户等营销环境因素尽可能与新产品的目标市场接近的小范围市场进行新产品试销，为新产品全面上市提供策略验证和决策依据，也为新产品的改进和整体营销策略的完善提供启示。 在营销实战中，大量新产品都是通过试销改进后才取得成功的。 常用的试销技术有模拟测试、控制性试销及试验市场试销等。 8新产品上市推广。 在试销取得上市依据和成功信心之后，企业应决定在何时、何地、以何种方式全面推出新产品。 为此，必须进行详细的新产品上市策划。 五、案例营销做在产品开发之前1997年10月，北京铭泰科技发展有限公司创立。 1998年6月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。 三年中，铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到3亿的大型通用软件企业。 经过残酷的市场历练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式“互动营销”。 其精髓一是将营销做在产品的开发之前，根据消费市场的需求来开发产品，2000年10月28日上市的新一代影音播放软件产品东方影都就是一个典型的例子。 由于采取了与消费者“互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功首发热卖已销售10万件；全国订货已突破30万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。 没有用户便没有公司。 实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件东方影都立项之初，即请用户参与产品研发，多次发布广告征集用户意见。 在东方影都进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。 2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告“您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问东方影都掀起影音播放革命。 随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，向产品顾问们请教。 为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了10名高级顾问各获5千元奖金的回报奖励。 广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，三万余封Email。 公司先后五次对收到的回函进行统计分类，交由研发中心参考。 在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达到80以上。 据不完全统计，累计10万余人参与了东方影都的开发，信息到达率则至少在100万人以上。 实达铭泰总经理何恩培说“一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。 两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，1999年10月份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和建议，好的意见在升级版东方快车世纪号、东方网神世纪号中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步形成了。 互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。 将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。 这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。 （案例改编自中国经营报漠漠张辉）第三节新品上市策划新产品研发成功以后，能否成功导入市场，被消费者迅速接受并发展成为市场畅销产品和企业主导产品，上市策划工作非常重要。 上市策划是新产品走向市场的重要一步，需要精心组织安排。 在市场竞争越来越激烈，技术更新和需求变化越来越快的时代，产品更新也越来越快越来越频繁，产品上市策划也越来越多越来越频繁，成为营销策划中最常见的策划项目。 一、新品上市策划与执行流程新产品上市策划，是一项具有创造性但同时又有一定风险性的工作。 为了尽可能减少风险性增加新产品上市的成功率，应该按照科学的流程进行系统规范的思考和策划，并在新产品上市过程中有效实施和执行。 1市场调研的回顾开展上市策划之前，应对前期市调信息进行回顾，内容包括市场环境分析、竞争产品研究、消费需求与购买行为特征、产品概念测试结果等，作为上市策划的策略依据。 如果新产品开发前期没有作过市场调研，那么，在产品上市策划之前有必要进行一次市场调研。 如果新产品开发调研时间过久，或内容过于简单，不能适应新产品上市策划的需要，也应进行补充调研或重新进行调研。 2新品研发的跟踪动态跟踪并及时了解和掌握新品研发的工作进度、取得的技术突破、带来的产品形态与技术参数变化，为上市策划提供时间进度和产品技术性能质量等方面的信息。 需要说明的是，新品研发的跟踪是动态的持续的，而不是一次性的或者阶段性的。 因为，新品研发由于市场和技术等多方面的原因，经常需要进行必要的调整从而对新品研发的进度、新品功能性能和技术参数等进行带来影响和变动。 而由于新品上市策划和新品研发是分别属于市场营销和产品研发两个不同部门相对独立开展的不同性质的工作，很容易造成信息沟通的中断和不畅，因此信息的有意识沟通是非常必要的。 在这方面，市场营销部门从事新品上市策划的人员，应该比从事研发的技术人员更有沟通与跟踪的意识。 3新品试销的分析新品在正式大规模上市之前，应该有计划地进行小规模的市场试销，有目的地收集新品试销销售数据和消费者的接受程度和反应意见，并进行分析和研究，形成新品试销分析报告，为确定新产品的市场规模、市场目标和营销策略提供市场一线的依据。 4上市目标的界定根据企业的产品规划，结合市场调研和新品试销的市场反应，进行细致的分析研究，制定出新品的整体市场目标和上市期间的目标，作为新品上市方案策划和执行的努力方向。 5上市策略的研讨在上述工作的基础上，开展新品上市的具体和系统的策划研究，形成以新品上市时间、地点、通路、价格、广告、促销、公关活动为主要内容的上市策略和基本策划方案。 这是新品上市策划的重点工作，需要耗费较长的时间和较多的精力，并且要进行多次反复研讨。 在策划力量安排方面，除企业的营销部分需要全力以赴以外，在很多情况下还需要借助外部力量，通过营销与广告方面的专业策划机构的支持完成上市体统方案的策划。 6上市方案的确定新品上市策划方案基本完成以后，需要进行内部讨论和审核，必要的情况下，还需要进行策划方案的市场测试，尤其是广告创意的测试和新品价格的测试，以便增加上市方案的完善性和上市成功的把握度。 在成功确定上市策划方案的基础上，企业内部需要调配和落实各方面的资源和力量，形成新品上市计划，明确新品上市工作各个部门的职责，最终形成包括新品上市策略和上市计划在内的整体上市方案。 7上市工作的启动在新品上市方案确定比准以后，按照上市计划的行动步骤，进行新品上市工作的内部动员、布置和协调，培训参与新品上市的各级各类相关人员，联络与新品上市有关的外部机构如新闻媒体、分销渠道和广告公关机构，同步协调行动，启动上市执行工作。 8上市执行的监控按照新品上市方案实施上市工作。 监控新品上市执行的时间进度和到位程度，监控新品上市的阶段性进展和阶段性超过，及时解决新品上市过程中的执行性问题，确保新品上市执行工作的质量和效果。 9上市策略的修正根据新品上市执行中发现的新问题和出现的意外情况，提出解决办法和应对措施，对上市计划适度进行修正和补充，使之更加完善，更有利于下一阶段的上市推广。 10上市工作总结上市工作结束以后，全面收集新品上市信息和销售数据，总结上市工作。 信息收集的范围包括终端消费者、经销商、企业销售企业人员和外部营销与广告策划机构人员、新闻媒体和公众等对象，包括新产品质量性能、价格、广告、公关和促销活动、销售数量和金额等内容。 二、新品上市策划内容新产品上市应该策划些什么？我们认为，新产品上市策划涉及的因素很多，是一项系统化整体性策划，至少应该就下列内容进行思考和筹划1上市新品定位通过产品整体规划与定位分析研究，明确上市新品的目标市场与市场定位，确定上市新品的功能性能、质量水平与价格档次，所采用的品牌名称与品牌定位，明确上市新产品与老产品的关系，上市新品在企业产品组合产品阵容中的地位，以确保上市推广策略的精准、上市推广效果的实现，确保上市的新品推广与企业整体产品推广与营销的协调，避免产品之间顾此失彼或互相冲突。 上市新产品定位与第三章第四节产品定位和本章第一节产品规划有密切的关系，在工作流程定和位内容上需相互衔接。 2新品上市目标根据产品整体规划，该新产品应达到什么总体目标？上市期间的目标是什么？新产品试用率和接受度应达到什么指标？这是新产品上市首先要明确的任务。 新产品上市策略与活动的策划要以此为依据配置资源，制定预算，决定推广活动力度与强度。 新品上市目标的确定，既要有一定的鼓舞性和挑战性，能够激发营销人员的士气和斗志，同时也要建立在科学分析与客观判断市场容量的基础上，具有一定的可行性和现实性。 3新品上市时间上市时间面临着多种选择，必须综合考虑做出选择是根据研发生产时间决定上市时间还是根据市场需求与销售季节决定上市时间？是在销售旺季上市还是有意选择在淡季入市？是否选择在一个特别的日子，如企业周年庆典纪念日上市？是抢在竞争对手前上市还是跟随竞争对手之后上市？这项决策要视企业研发生产与销售的能力与节奏、整体市场与产品推广的时间与节奏，以及市场竞争形势、消费者需求的程度与时间特征等多种因素而定。 在一个技术约束型的企业，新产品上市的时间往往取决于研发的时间进度。 在研发力量很强且有多项产品储备的企业，可以根据市场需求与销售季节或竞争需要决定新产品上市时间。 旺季入市能够迎合需求浪潮趁势上量，但往往由于旺季产品宣传推广集中，上市推广信息容易被淹没。 淡季入市则相反，虽然没有旺季需求与销量的大势支撑，但由于竞争品牌推广活动一般较少，因此显得很突出。 选择在企业周年庆典纪念日上市有利于强化提升企业形象，但由于市场销售时间季节等原因，未必有很好的上市销量反应。 抢在竞争对手之前上市可以抢占先机，但前提是产品与上市方案必须完善，否则仓促上阵问题很多。 跟随竞争品牌上市可以回避风险、节省费用，虽然不能产生优先效应，但也有可能后来居上。 4新品上市区域是先在本地上市再在外地上市最终推向全国，还是根据各地人口规模、消费能力和品牌影响力，按城市大中小分期分批在全国上市？这需要根据企业资本实力、销售能力、生产能力等因素综合考虑。 如果是一个有影响力的全国性品牌，拥有全国性分销网络和大量生产能力，产品又全国普遍适用，应该考虑在全国市场同步上市。 如果只是一个区域性品牌，仅在区域性市场具备竞争优势，应先考虑在本地上市。 如果产品的需求存在梯次差异，则应按各地消费能力差异分批上市。 5新品上市通路新产品选择何种通路形式上市？经销商的类型、数量和标准如何控制？销售通路需要按照什么样的进度在什么时间按照质量标准和数量规模标准建设好？这要依据上述上市产品定位、上市区域选择以及上市时间安排进行系统设计。 一般来说，改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品可以按照原来的销售渠道进行销售，不必进行太多的新渠道策划与设计，这样既可以节省新品上市的时间加快新品上市的速度，也可以进一步推进与原来渠道的合作，巩固和强化与原来销售渠道的关系。 跟进竞争对手的模仿型新产品也可以参照或模仿竞争对手的销售渠道上市。 但是，全新产品和重新定位新产品则需要也必须进行上市通路和销售渠道的策划和设计。 6新品上市价格新品上市零售价格定在什么价位最好？按照市场可以接受的零售价格，零售商、批发商的进货价格应为多少？一批二批价格及销售政策应如何确定？上市价格是否具有市场竞争力？是否符合产品组合的价格体系？这需要对新品上市目标、新品定位、竞争产品价格、目标消费者的需求水平和价格承受能力、企业与分销商的盈利目标、企业的整体价格体系等因素进行系统考虑优化设计。 7新品上市广告新品上市是否需要以及需要何种强度的广告传播攻势？新品广告应任何定位？广告诉求对象是些什么样的受众？广告诉求主题是什么？采取何种广告诉求方式？选择哪些广告媒体？广告创意与广告制作什么时间完成？广告何时投放？投放多长时间？广告投放的频率和力度如何安排？POP广告能否和产品发货上柜展示同步？广告费用预算要多少？广告效果如何保证和监控？这是产品上市广告策划中应明确的内容。 一般来说，新产品上市广告的传播攻势强度与广告创意的新颖度，与新产品的创新程度和老产品的差异化程度密切相关。 全新产品和重新定位产品需要较强的广告传播攻势，不同于现在正在销售中的产品的广告创意。 改进型新产品可以重新创意广告并进行一定程度的广告传播，系列型新产品和降低成本型新产品则不必开展大众媒体的强势广告攻势，只需要在销售终端开展一些POP传播即可。 8上市公关活动新品上市是否需要配合公关活动？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么样的公关活动既能传播知名度又能提升美誉度？新品上市策划通常也需要考虑公关问题并做出明确决策。 一般来说，全新产品和重新定位的新品上市需要在公关层面形成有利的舆论氛围，通过借势和造势，通过新闻公关传播形成有利于新品上市的舆论导向与消费认知。 在这方面，新闻公关宣传和新闻营销造势的作用特别重要，甚至于作用效果要超过直白的广告传播形式，以至于策划界有人提出“公关第一，广告第二”的观点。 9上市促销活动新品上市是否需要针对经销商、消费者甚至企业内部的销售人员配合开展SP实效促销活动？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么样的促销活动既能启动市场又能提升品牌形象？产品上市策划通常需要考虑这些促销问题并做出明确决策。 一般来说，消费者对新产品概念的认知了解到新产品的尝试购买使用，是一步重要的跨越，为了推动这一步跨越的尽快实现，确实需要促销活动的支持。 营销实战中不乏新产品广告传播和公关宣传做得很好，消费者的新产品知晓度很高但接受度和尝试购买率很低反差极为明显的案例。 单一重视广告和公关传播而忽视促销配合支持，导致上市新品难以实现销售的启动和销量的增长，既浪费了营销资源又耽误了市场机会和新品上市工作，甚至导致新品上市的失败。 因此，应该在广告和公关传播形成的有利认知基础上，在加一把力，通过促销活动建立尝试性消费购买。 而在启动新品上市尝试购买的终端促销活动方式选择上，则要充分考虑产品的性质和消费者的促销偏好，或使用或买赠或展示演示等。 当新品上市需要经销商和促销人员创造性地大力支持时，也需要针对销售通路和销售人员策划和设计一些激励性的促销措施以调动他们的积极性。 新产品和老产品的差异程度也是影响新品上市促销活动策划的重要因素。 相对来说，产品越新颖消费者越不熟悉接受和购买过程越长难度越大，越需要促销活动支持。 产品越接近老产品，消费者熟悉和接受难度越小，需要的促销活动支持越不强烈。 10上市组织保证新品上市工作涉及到企业内部诸多部门，只有协调作战才能解决上市过程中遇到的方方面面里里外外的问题，因此需要考虑和明确的是企业是否需要成立新品上市领导小组？市场部门是否需要成立新品上市项目小组？研发、生产、市场、销售、广告、培训、服务、财务、供应、运输和后勤部门应该任何协调一致地开展工作？这是新品上市组织方面应该考虑的问题。 明确决策以后要以文件或上市推广手册的形式告知所有相关部门和人员，以便统一步伐协调行动。 新品上市一定要有组织保障，但是新品上市的组织规模和复杂程度则需要根据新产品的类型和新产品定位来设计，全新产品需要系统全面设计上市组织架构，而一般性新产品则不必兴师动众，但是需要紧密合作的市场、销售、生产等部门按照各自的职责范围加强沟通和协调，在新产品上市的组织设计中应尽可能采取矩阵式组织方式，以免形成组织膨胀和臃肿，增加协调困难和运行成本。 由于篇幅限制，也为避免重复，这里没有具体论述新品上市通路、价格、广告、促销、公关活动等主要策划内容的策划方法，相关策划方法参见第六至第十章的专门论述，同时参考第一章营销策划谋略和第十一章整合营销策划的相关论述。 三、新品上市策划的注意事项根据营销实战经验，在新产品上市策划中应重点关注下列问题，以免出现工作脱节影响上市工作的正常开展与上市工作成效。 1时间衔接与进度把握产品研发、生产、运输、发货、进店、铺货、上柜上架及广告创意、制作、发布的时间与工作进度要衔接把握好，避免脱节、耽误时间，影响上市推广节奏和效果。 2数量衔接产品生产量、销售区域数量、销售渠道数量、销售终端数量、销售速度和数量以及广告投放量、公关促销活动的力度所能拉动的市场需求量要均衡一致。 3产品性能与技术服务保障新上市产品由于技术和生产工艺还不十分完善，产品质量性能的可靠性、稳定性都有可能存在问题。 因此，新产品上市策划中必须考虑到产品性能与技术服务保障需要，安排研发、生产和技术部门的人员深入推广和销售一线，一旦遇到问题应能及时解决。 4企业资源的整合与营销传播的整合新产品上市工作是一项牵涉到企业多个部门需要调动企业人财物多方面资源的工作。 因此，需要整合企业的资源力量，协调运作。 上市推广过程中，也需要整合各个部门的信息出口，整合多种传播途径和传播媒体的信息内容，实现营销传播的整合。 四、案例“劲王野战饮料”策划纪实从营销诊断、市场调研到产品概念创意，再到产品包装上市，劲王野战饮料策划记实，讲述了一个产品的创意策划全案过程。 虽然劲王野战饮料也在红火一阵之后风光不再，但是这个案例还是很有意义。 营销诊断“劲王枸杞汁”卖什么？红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段。 就产品概念而言，这种枸杞饮料存在着这样一个矛盾即中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。 而且事实上，枸杞的“补精气各种不足”（出自本草纲目）也不适合青少年。 另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。 需要保健的中老年人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。 那么“劲王枸杞汁”是卖保健品，还是卖饮料？找出问题症结通过对长沙、岳阳等地的走访，看到由于产品力本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员工