保健品营销策划

保健品营销策划保健品营销策划 篇一 汤臣倍健保健品营销策划方案 在当今世界 保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一 保健食品具有特定的保健功能 人们会根据自己的情况选择适 合自己的食品 节约资源 保护环境 保护我们共有的家园是 世纪的主题 因此 无污染 不含防腐剂及色素的纯天然 保健食品也会成为人们的选择 随着亚健康人群的增加和人口 日益老龄化 保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面 汤臣倍健 行军其中 市场如何 新形势营销该怎么走 一 企业概况 一 公司简介 汤臣倍健创立于 1995 年 10 月 2002 年系统地将膳食营养 补充剂引入中国非直销领域 并迅速成长为中国膳食营养补充 剂的领导品牌和标杆企业 也是中国保健行业第一家 AAA 信用 等级企业 二 品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健 上市以后更名为汤臣倍健 诞生于美 国 叶酸 蛋白质粉 胶原蛋白等十大品牌之一 为国家保护 商标 中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌 中国膳食营 养产业优秀企业 中国最具潜力上市公司之一 是中国保健行 业 AAA 信用等级企业 三 品牌内涵 尊重每个人 享受每一天 是汤臣倍健的核心品牌内涵 汤臣倍健坚持 取自全球 健康全家 的品牌思想 相信大自 然的力量 在遵循自然规则的前提下 探寻全球天然营养精华 二 环境分析 一 宏观环境分析 1 经济环境 随着人们生活水平的提高 养生保健成了人们追求的目标 近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过 40 反映 出行业良好的发展态势 行业经营效益方面 保健品市场销售 利润从 2010 年的 51 92 亿元增长至 2013 年的 285 94 亿元 我 国保健品行业发展速度较快 受益于保健品行业生产技术不断 提高以及下游需求市场不断扩大 保健品行业在国内和国际市 场上发展形势都十分看好 2 社会文化 目前 我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段 人们从追求吃饱转向吃好 营养 人们的健康观念也发生了较 大的变化 从有病看病转向无病防病 防 病先强身 三分治 七分养 从单一依靠体育锻炼强身和 通过 一日三餐 直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输 入营养 与调节人体机能相结合 3 相关政策 保健食品常识列入 公民健康素养 医疗体制改革后 病 人要承担的医疗费用更为昂贵 随着医药卫生体制改革的深入 消费者个人负担的医药费用将越来越高 很多人很可能因为一 场大病就倾家荡产 消费者将更注重自身保健 这也强化了人 们早期预防 加强保健的意识 无疑为保健食品的发展提供了 契机 二 微观环境分析 1 市场需求分析 随着市场经济的不断发展 人民的生活水平 的提高和改善 恩格尔系数也在不断降低 人们的经济基础得 到保证以后 在满足基本饮食需求的同时 对自身的保健也日 渐重视 这样对保健品市场的需求也在与日俱增 今后 5 年 最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品 这 也是医药保健品工业的一个新市场 将来的市场不仅是治疗有 关疾病 而且是预防此类疾病的发生 而其目标市场是存在多 种健康问题一一诸如高血脂 心血管疾病 癌症等疾病的人群 报告还显示 渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长 的主要因素 2 消费需求分析消费能力方面 沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地 一类城 市的消费比例高于二类城市 城市的保健品总体消费比例高于 农村 而无论是城市还是农村 消费比例与居民收入基本呈递 增关系 3 企业本身 不同地区 不同时节的动植物存在巨大的差异 汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度 充分考虑到 原料种植或饲养的环境因素 在全球范围内精选最合适的各种 原料 自身优势明显 4 竞争对手 目前在全球的保健品市场 种类繁多 竞争激烈 例如 安利 麦克森 卡蒂娜健康 健安喜 康贝恩等 这些 品牌也占据了大部分市场 且有自身的销售渠道和方式 从自 身而言 竞争对手的优势明显 以下是竞争对手基本情况 安利 是全球最大的著名直销企业 品牌价值 850 亿 安利 采用直销的经营模式 直接到客户手中 减少中间的流通环节 并保证其售前 售中 售后服务 让客户可 以得到更好的服务 对于中国而言 特大城市并不是安利的 首选 中小城市市场占有率很高 对于安利的产品在中国市场 的种类繁多 面很广 麦克森 所提供的产品和服务旨在为整 个保健行业降低成本提高质量 公司的解决方案有助于保健专 业人员高效率地提供服务和增加服务能力 但在中国的占有率 很低 在中国的公司缺乏产业链 从而导致货物根本上 因此 麦克森并没有重点将市场放在中国 当然汤臣倍健公司也有其弱势 产品种类多 相对来说针对 性不强 如太太口服液 目标客户就是女性 尤其是 30 50 这 个年龄段的女性 脑白金针对老人 他的优势还有个就是广告 力度强 销售效果显著 黄金搭档也是 他推出了青少年型 女士型和老年性 这样一来 目标客户的涵盖面范围就大大增 加 巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提 供给消费者 在这方面产品 汤臣倍健也有蛋白粉 近年来 除了安利 宝洁 美国全球健康联盟 杜邦等国际保健品巨头 其他的保健品跨国公司或在我国设厂 或在我国推出产品 这 些洋品牌在我国市场上的销量额以每年 12 以上的速度增长 给我国保健品行业带来了极大的威胁 同时给汤臣倍健公司的 压力也逐渐增大 5 供应商分析 目前汤臣倍健原料进口比例已经达到 73 35 处于行业领 先水平 为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料 企 业将全球 20 多个国家 100 多个供应商的优质原料摆放在全球 原料仓库中 并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布 供公众查验监督 在一点处于优势 此外据悉 汤臣倍健计划 招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者 会员 媒体 药店等人员中产生 组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂 这一点我们具有一定优势 三 SWOT 分析 一 优势 1 产品优势 核心创造价值 首先 做膳食营养补充剂首先 是做原料 用好原料生产的产品才有竞争力 汤臣倍健充分考虑 原料种植或饲养的环境因素 在全球范围内甄选高品质原料 提供更优质 更具特色的产品给消费者 截止 2012 年底汤臣倍 健从国外采购主要原料的比例达到 76 41 处于行业领先水平 随着全球原料战略的实施 汤臣倍健产品的市场口碑和占有率 不断攀升 公司领先优势逐渐扩大 2 内部优势 我们拥有积极上进的员工 汤臣倍健采取激励 性薪酬制度 并制定 了一套完善的绩效考核管理办法 半年即开展一次绩效考核 通过员工自评 直属上司测评双管齐下 加强上下级之间的沟 通 使员工客观全面的了解自己过往的工作表现 发现工作中 存在的问题 并通过合理的绩效改进计划 培训计划及时自我 调整 达到促进绩效提升的目的 实现利益相关者价值最大化 3 价格优势 营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品 的市场化程度越来越高 竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的 市场环境下 涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建 立了 300 多家专卖店 产品从质量上讲是优质的 同时就整个 市场而言 其产品价格和同类产品几乎差不多 即使有个别产 品在个别时期超越所在产品大类的利润区间 符合国内外标准 安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础 二 劣势 1 产品劣势 一是低水平重复生产现象 不利于竞争力的提升 二是针对性比较强 部分产品长期服用有副作用 据统计 公 司产品来自于全球生产水平 各地区生产要求及产品规格不一 不能统一化 因此会出现业务员配方产品不科学 总是主张多 多益善 不能站在消费者的立场上看问题 2 宣传劣势 过分依赖广告促销 不利于提高质量水平 有些企业的广告 费高达销售额的 30 以上 从一开始就陷入研发低投入 广告 高投入的怪圈 在广告宣传中 又较多地存在夸大宣传现象 惯于使用 概念炒作 把它作为保健品 造市 法宝 实际上 成为保健品 短命 的硬伤 这使得有些公司产品常常陷入了 概念 市场 概念 的经营误区 3 是难以面对国外企业进入 不利于提高市场份额 目前有 20 多家国际知名保健品跨国公司通过收购 兼并 租赁等形式 在中国设立分厂 斥巨资进驻我国市场 三 机会 1 经济的发展 市场增长需求强劲 市场有明显扩大趋势 中国的健康品的增长率高达 30 出口遍及世界 150 多个国家 和地区 尽管如此 人均健康品销售额仅是日本的十二分之一 和美国的十七分之一 也就是说 中国的健康品市场存在无比 广阔的发展空间 空间意味着市场机会 意味着利润 意味着 强大 2 国家新公布食品安全法 有利于整顿市场 规范竞争 四 威胁 1 渠道威胁 为顺应北美电子商务兴盛的大潮流 安利与微 软 IBM 合作 创建了 Quixtar 捷星 电子商务网站 目前 安 利的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作 然而汤臣倍 健的渠道尚未开通电子商务 实现真正意义上的主体运营 2 在价格上 中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产 品便宜很多 比如黄金搭档健骨片 在中国的销售价格 180 元 人民币 而汤臣倍健的健骨片在中国售价 340 元人民币 两者 之间的价格之大 对汤臣倍健的市场的冲击很大 3 在整个市场上 其他品牌的产品也有一定的市场份额并且 在不断扩大 并且都有自己的特色和消费渠道 四 网络营销策略 一 网络品牌策略 1 产品渠道营销方案 针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动 成本最低制定网络营销方案 此次制定的是关于网络营销中利 用微信营销方案 简称微营销 第一步 申请一个微信公众账号 进行实名认证 第二步 填写相应信息 完善后台操作 进行信息推送测试 第三步 将微信与 URL 网址接口 此处可以用 ShopBest 网 店商城系统 开启开发模式 第四步 开启自定义菜单 安排好微营销人员进行每日美文 及产品信息推动 第五步 运营 微商城界面设计符合以下要求 1 微站的整体色彩为绿色 突出体现我们绿色健康的宗旨 2 把我们产品的标志显示在网站上 最好放在微信下拉菜单 中 是访问者容易记住我们的产品 网站的广告图片都是以 绿色 健康 为主题设计的 二 网络优化策略 微商城功能优化 1 搭建自定义公众号模版 现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能 可以看到已经 可以通过底部的 tab 触发分类和目录 也就是说未来媒体微信 号就是一本图文并茂的电子杂志 随着自媒体作者的逐渐增多 价值的不断提升 电子杂志 app 必然会受到巨大冲击 通过选 选 篇二 2015保健品市场营销方案 2015 保健品市场营销方案 第 1 篇 保健品市场营销方案 目前市场上解酒产品的主要渠道在 otc 市场 新上市的产品 如果还是把主要渠道定在这里的话 就是存心要和同类竞品 打架了 那么最后赚钱的不是厂家 而是药店 媒体或者广告公司了 因此 渠道细分 是该类新产品上市策 划中的重点 20XX 年 hbzy 的新产品葛花茯苓咀嚼片 下称葛花片 准备 在年前上市 邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划 背景分析 市场很大却不温不火 该产品是一留美博士于 xx 年以瑶族的解酒草药还阳藤 配伍砂仁 茯苓 陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼 型解酒产品 经过石家庄中医院临床跟踪实验调查 葛花片在 饮酒前服用可以增加酒量 而且对因饮酒过量引起的各种恶心 呕吐 消化不良 脘腹胀闷 心悸失眠 反胃等症状有较好的 疗效 经过市场调查后 项目组就目前市场上的同类解酒产品进行 了分析 1 咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少 但解酒市场虽 然需求很大 却是一个不温不火的市场 尽管海王金樽号称坐 上了第一把交椅 但坐得很不是滋味 同类产品成功的也很少 2 目前解酒类产品始终围绕在保肝 护肝的概念上做文章 而且这个概念海王金樽已经教育了很多年 如果继续做下去 市场是有 但是做不大 3 从渠道上看 基本上可以想到的渠道已经都上了货 包括 药店 诊所 商超 酒吧 夜总会等地方 4 产品价格从几元到几十元不等 5 产品剂型上已有口服液 饮料类 咀嚼片 单纯片剂 胶 囊等 此类产品到目前为止还没有被暴炒过 为了让这个产品在市场上找出新的突破口 项目组决定从以 下几个方面进行突围 概念突围 中和宿醉全面覆盖市场 曾经有位策划界名人说过 你如果在一个城市做产品做不到 老大 那你就应到另一个可以让你做老大的地方去 意思就是 说 搞营销策划要善于挖掘自己的优势 找到适合自己发挥的 地方 成为老大 而不是跟着别人的屁股走 葛花片如果还是 围绕保肝 护肝的概念来做的话 那就只是跟风 很难形成气候 经过几次讨论后 项目组决定把产品的概念放 在中和 宿醉这两个点上 主要理由是 首先 保肝也好 护肝也罢 消费者唯一不变的要求就是还 要喝酒 这个消费需求是始终改变不了的 所以 考虑到消费 者的需求 营销者就应该顺水推舟 既然还是要喝 那就喝吧 在此基础上 第一个概念出来了 就打中和酒精度数 平时 你可以喝 1 斤 50 度的白酒 如果超出了这个酒量 那肯定就会 醉 而如果事前吃些葛花片 就能中和掉一些酒精分子 也就 是说你吃了产品后 就可以多喝几两了 中和这 个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题 其次 预防的问题解决了 那如果喝醉了 恶心 呕吐 消 化不量 脘腹胀闷 心悸失眠 反胃等症状是肯定有的 而且 会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服 怎么办 围绕这个问 题 第二个概念也就出来了 如果喝醉了吃了产品 可以极大 地减轻喝醉后的不适症状 所有需要解决的问题 归纳起来就 以避免宿醉来概括 目标人群 针对需求精准细分 目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要 所以很多产 品都盯住了商务这块人群不放 而年轻人基本上都喜欢自己处 于似醉非醉的状态 根本就不需要解酒类的产品 有鉴于此 项目组对产品的购买人群分为 1 商务人士 在商务应酬前临时购买 正好用中和 的概念来诉求 2 商务人士家属 关心家人的身体健康 担心太多的应酬对 家人身体的损害 在日常生活中有可能经常购买 这个正好可 用上宿醉的概念 3 夜总会 卡拉 ok 厅里的一些服务人员以及酒类销售人员 也是不可忽视的重要消费群体 他们每天的工作目标就是多卖 酒 既然是卖酒 肯定少不了经常要陪酒 所以他们就必须经 常准备些解酒的产品 为此 在宣传的时候就增加了一个让他 们信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品的 logo 牢牢抓住了他们的购买欲望 对这个消费群体也可用上 中和的概念 销售渠道 另辟蹊径有效降低竞争度 目前市场上解酒产品的主要渠道是 otc 市场 如果葛花片还 是把主要渠道定在这里的话 就是存心要和同类竞品打 架了 那么投入的费用将是一个无底洞 最后赚钱的不 是厂家 而是药店 媒体或者广告公司了 所以 要让有限的 费用发挥最大的作用 这将决定产品的命运 最后 项目组决 定把销售渠道全部不放在 otc 范围内 而是根据产品的概念来 细分渠道 分为酒前渠道和酒后渠道 然后再加上一个另类渠 道 酒前渠道 超市卖柜 从酒前消费人群分析 应酬和非应酬 的酒类消费者 有一部分还是喜欢去超市购买 如果在超市中 酒类集中的地方做一个产品的小专柜 产品宣传到位 让人群 了解产品的功能后 直接在超市购买该产品的也会有不少 烟 酒专卖店 这是购买酒类产品的必经之路 产品既然是解酒的 把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上 解决了应酬类和商务 人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题 社区小卖部 这一渠道的最大优势是购买便利 所有的小区都遍布着小卖部 不管是满足酒前需要还是酒后需要 都将是一个非常好的销售 途径 酒后渠道 酒店 酒楼专柜 经过详细的分析和询问大量经 常应酬的人群了解到 在酒楼 酒店中真正喝醉的人不是很多 但从产品宣传的角度看 还是应该把这个渠道定位于酒中或酒 后需求上 因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径 卡 拉 ok 厅 夜总会前台专柜 在所有喝酒的地方中 真正经常会 喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉 ok 厅 因为应酬的人一般 不会吃了饭后就马上各自离开 而且在酒店 酒楼也不会喝到 醉 大都会留下一定的酒量 到最后的目的地 夜总会或者是卡拉 ok 厅 到了这些地方 往往基本上都是全 部倒下后才真正各自回家 而这些地方又正好是 另外一个目标人群 陪酒小姐上班的地方 所以 这是酒后 渠道中最重要的场地 另类渠道 在销售的过程中 捆绑当地销量比较好的啤酒或 者白酒厂家 借用酒类渠道开展促销 实施赠量 赠广 告和厚利 厚道的捆绑策略 迅速建立葛花 片销售的捆绑型附加渠道 赠量 平时一个人消费 1 瓶啤酒或 者半瓶白酒 即赠送一定量的产品 如果消费者服用葛花片后 增加酒量 40 左右 那么 酒类企业的销售量自然就增加了 赠广告 和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传 物料上加上该酒的 logo 广告 这就是所谓广告资源的互相借用 厚利 和葛花片合作的酒产品 企业将以最低价和酒厂结算 铺货价格 促销费另计 厚道 实施严格的商圈控制和长线合 作方案 保护酒厂利益 并坚持不与其他同类酒签相同的合作 协议 传播突围 立足渠道主攻终端 概念 目标人群 渠道确定后 接下来的就是怎样去传播了 考虑到渠道的特殊性 项目组分别设计了几种不同风格的宣传 物料 如 pop x 展架 宣传 dm 单等 尽量符合渠道以及目标 人群的定位特点 为了让夜总会的 pop 有宣传效果 其 pop 采 用了反光漆印刷 即使场地比较黑暗 但只要有一点点光亮 涂有反光漆的 pop 也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内 容 方便目标人群了解产品信息 在张贴和发放宣传物料时 项目组要求必须做到以下几点 所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的 pop 所有已铺货的 夜总会 卡拉 ok 厅 酒吧等 必须有涂了反光漆的 pop 所有 已铺货的夜总会 卡拉 ok 厅 酒吧的男女卫生间必须要有相关 的温馨提示卡 所有的酒前渠道必须要有 x 展架和 pop 张贴 到包间 所有终端必须做一个产品堆头 dm 要在每个小卖部 都进行散发 第 2 篇 保健品市场营销方案 目前 保健品市场较大 同时各种保健品也存在着激烈的市 场竞争 如何销售的成功 首先要做一份细致的市场营销策划 以下为保健品营销策划的资料 请参考 功能趋于单一化 激烈的市场竞争表明 这种粗放的目标消 费群定位已不再适用 市场呼唤精细化定位的到来 于是 越 来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群 量 身定做 推出适合这一群体的单一功能保健品 产品科技含量日益提高 在广告宣传作用减弱的形势下 科 技含量就成了竞争成功的必杀技 生产企业转而在产品功效层 面下功夫 组织科研小组做研发工作 提高产品科技含量 以 此来赢得市场 维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大 而在功能教育的 影响下 人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用 且常 规保健品拥有更广阔的目标消费群 其需求量不断增大 必然 促使市场份额逐渐扩大 目前 中国保健品行业已初步完成启蒙化教育 消费者已经 越来越重视保健品的作用 单纯以药店为销售终端已经满足不 了市场的需要 同时 在人们的意识里 保健食品总归是食品 而不是具有治疗作用的药品 因而保健品销售额越来越从药店 向大卖场 超市集中 在这种形势下 保健品行业门槛提高 厂商利润空间减少 这就促使保健品销售渠道日趋专业化 多数生产企业将寻找专业分销商合作 自建分销渠道将减少 厂家自己做基础市场也将减少 事实证明 厂家自身做基础市 场 不但会导致人力 物力的不足 更可能因为门外汉的缘故 导致销售渠道不能良好建立与运行 因此 生产企业开始倾向 于与专业分销商合作 谋求企业与产品的更好发展 并逐渐倚 重于招商策划来更好地完成招商工作 渠道专业化的推进 将 为更专业 更有实力的分销商提供成长机会 部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端 某些企业发 展到一定的程度 为了谋求更好的发展 就会在有代表性的城 市建立连锁销售终端 也就是我们通常所称的专卖店 这样做 便于管理 且利于企业因地因时制宜 迅速调整发展战略 中 脉远红就已经开始付诸行动 在全国多个城市建立连锁销售终 端 并以实际业绩证实了这一战略的可行性 为规范保健品广 告宣传 国家对保健品不断颁布管理法规 工商部门对广告的 审批也日趋严格 尤其是今年 7 月 1 日 规定 的实施 对保 健品广告做出种种限制 保健品所惯用的经典宣传模式英雄无 用武之地 广告宣传逐渐趋于正规化 另一方面 长期以来的虚假 夸大广告宣传 虽在短期内招 徕了一定的消费者 但从长远看 名不副实的产品供销已使消 费者产生信任危机 对保健品广告具备一定的免疫力 不再像 以前那样盲从 而是具有一定的辨别是非能力 这就要求保健 品营销模式的变革 于是 营销就从证言 疗效等方面转移到 情感营销层面上来 情 即情感 情趣 它是人类共同行为的重要基础 很大程 度影响和左右人类的思想行 为 尤其是在今天物质产品极大丰富 竞争白热化 情感愈 发淡薄的社会里 情感因素必定成为营销中重要而独特的元素 古人云 攻心为上 感人心者 菲先乎情 正如美国一位著名的企业家所说 现代商战的胜利 不在于你占据了多少市场 而在于你占据了多少个消费者的心 大约发生在 50 岁左右的末次月经将女性的一生分为绝经前 期和绝经后期两个阶段 随着生活水平和医疗水平的提高 中 国妇女目前的平均年龄已达 75 岁 而中国妇女的绝经年龄城市 妇女平均为 49 5 岁 农村妇女为 47 5 岁 换句话说 中国妇女 的一生有近 30 年 近三分之一的时间是在绝经后度过的 据统计 我国更年期妇女大约有 1 2 亿人 近年来 随着人 们观念的改变 使用药物缓解各种更年期症状的人越来越多 这导致更年期药物市场的增长 有资料显示 目前更年期用药 主要以雌激素为主 从销售规模上看 20 xx 年医院更年期用药 的市场规模为 1 805 亿元 20 xx 年的更年期医院用药市场规模达 2 1494 亿 元 预计到 20 xx 年更年期用药医院市场规模将达 2 5907 亿元 从 19xx 年 20 xx 年化学药与中成药的销售来看 在更年期用 药市场 化学药一直占据绝对垄断的地位 目前已投放市场的一些保健品的有效成分是植物激素 用于 改善女性更年期植物神经功能紊乱的症状 产品大多已在大众 媒体上进行宣传 这种针对大众的强势宣传有可能使该市场的 容量一下子扩大数倍 同时 由于天然雌激素或植物雌激素可 以避免合成雌激素的一些副作用 这类药物将是合成激素的强 有力的竞争者 甚至在未来的更年期用药市场有可能成为合成 雌激素的升级换代产品 在植物雌激素中 目前市场的主力军是大豆异黄酮 在日本 韩国以及部分欧洲国家 服用大豆异黄酮营养片的女性占女性 人口的 26 左右 目前市场上有数十个品牌的大豆异黄酮类产 品 但缺乏领导品牌 从价格来分析 消费者使用该类产品 月消费在 200 400 元之间 因此该类产品多属于中档价位的保 健食品 b 科技含量更高 疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新 品牌的因素之一 c 在品质 疗效得到保证的前提下 女性有尝 试选择新品牌新形象的消费欲望 g 一般的对调经类药品的服用以短期行为为主 尤其是部分 西药有着比较快捷的止痛功效 但同时消费者也认同中药治本 西药治标的理论 所以在产品功效宣传上 我们应该强调止与 治的区别 强调中药寓治疗于调理中的根治优势 诱导华中宝作为一种可以长期服用的治本的女性用药 h 消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应 这为 后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍 i 大豆异黄酮产品有广泛的市场认知基础 同时 由于组方的 原因 彼此之间在药理上的同质化程度较高 购买时对品牌的 取舍主要取决与产品品牌的知名度 华中宝作为新进品牌 要 想争取一席之地 离不开系统 立体 强大的宣传攻势来建立 自己的知名度 j 在有关部门全国性的调查中 有 41 7 的被调 查妇女从未接受过妇女病的普查普治 这与妇女自身的文化水 平和个人心理有关 因而 要从整合传播上进行引导 大豆异黄酮的对更年期综合症的作用 进入更年期的妇女 由于雌激素水平降低 会有明显的不适症状 例如盗汗 乏力 面部潮红 体虚 月经不调等一系列的病症 称为更年 期综合症 大豆异黄酮显现雌激素样的作用 可作为雌 激素的代用品 大豆异黄酮同时具有抗氧化的活性 抑制人体 内自由基的生成 防止皮肤衰老和皱纹的产生 促进皮肤细胞 的再生和修复 二 包装 企业间的竞争观念已转变到企业的整体形象的竞 争 CI 的导入必然要求企业形象能够通过包装设计的方式表达 出来 通过包装设计表达企业形象 不仅有利于企业形象的传播 也减轻了企业在广告宣传中的支出 更重要的是 加强了消费 者对社会及其品牌的认同 从而实现了深层沟通 30 岁以上 中等收入群体 尤其以 更年期妇女为主体 关心自身健康 关 注容颜美丽 有自主的消费权与消费能力 第 3 篇 保健品市场营销方案 保健品行业是国际上增长最快的行业之一 被誉为黄 金产业 希望产业 保健品行业诞生于 XX 年代 发展于 XX 年代 在营销的推动下 XX 年代开始迈向颠 峰状态 我国人民几千年来素有进补习惯 随着人们生活水平 的提高 对保健食品的需求还会有大的增长 有关部门预计 20XX 年 保健类食品的销售额将达到 800 亿元 在我国 保健 品行业是一个有待进一步培育的大产业 巨大的利润空间吸引 众多厂家蜂拥而至 短短二十年多少英雄曾逐鹿中原 太阳暗 淡 飞龙折翼 巨人倒下 三株崩溃 进入保健品行业的角逐 大浪淘沙 是非成败转头空 若不以成败论英雄 任何曾经的 辉煌都有可圈点之处 有一句话是没有错误的 中国保健品领 域 是经常创造奇迹的地方 打造了无数孤胆英雄 每一个保 健品的成功都是仰仗其成功的营销策略 本文尝试对保健品行 业的营销策略做一二刨析 一 分类 十多年的市场运作 保健 品市场已经形成几大类型的市场结构 大致可以分为 1 功效快速型 盘龙云海的排毒养颜做出 24 小时见效的 承诺 化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明 这些都是以功效 快作为营销卖点 2 口碑传播型 22 年长兴不衰的青春宝 3 传统原材料型 蜂产品类 人参类 龟鳖类 万基 康 富来等洋参系列 还有蜂之语 龟鳖丸等都是传统的补品 4 高科技型 北大再生人 上海交大的昂立系列产品 都 是与高等学府联姻 5 广告产品型 飞龙延生护宝液传奇 太阳神风暴 从红 桃 K 王国 脑白金现象 无不是广告开道营造市场的 6 洋保健品型 主要是维生素系列 中国人原本并没有补 维生素的习惯 二 群雄逐鹿轮流坐庄 XX 世纪 XX 年保健品演进史 XX 年 花粉大战 XX 年 鳖精大战 XX 年 补酒大战 XX 年 壮阳药大 战 XX 年 减肥品大战 1995 年 脑黄金大战 1996 年 肠胃品 大战 XX 年 补钙大战 XX 年 补肾大战 XX 年 脑白金大补了 十年也没有把保健品市场给补强壮了 很多产品还是短命 三 广告诉求策略分析广告画面多样 但不客气的说可以讲 千 第 1 篇律 内容单调 缺少变化 内容重在热闹招摇 规 模大气 但有些广告有些俗 很少有让人感觉有品位的广告 但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费 吸引了消费者 一 动之以情策略打开电视 看各类保健品的广告 都 是打感情的主意 动之以情 总是给人温馨的感觉 看许多广 告语都是送健康 送关怀 送温暖 送祝福 很多的益 篇三 某保健品营销企划书 健宝营销策划书 上海华美公司 目录 前言 2 市场状况 2 中国保健品行业发展现状 2 消费者研究 2 消费者分析 3 竞争分析 4 产品性质 5 产品分析 6 劣 势 6 机 会 6 威 胁 6 产品定位 6 市场定位 6 功能定位 7 营销目标和战略 7 目标 7 战略 8 8 前言 上海华美公司是一家大型医药生产公司 该公司具有先进的 科学技术 经多年潜心研究 研究出新一代保健品 健宝 此产品具有激活细胞 唤醒潜能 有效补充营养元素 激发 生命活力等功能 市场状况 中国保健品行业发展现状 随着社会进步和经济发展 人类对自身的健康日益关注 90 年代以来 全球居民的健康消费逐年攀升 对营养保健品的需 求十分旺盛 在按国际标准划分的 15 类国际化产业中 医药保 健是世界贸易增长最快的五个行业之一 保健食品的销售额每 年以 13 的速度增长 而从 20 世纪 80 年代起步的中国保健品行业 在短短二十多 年时间里 已经迅速发展成为一个独特的产业 保健品产业之 所以蓬勃发展 主要原因是人民生活水平明显提高 其次 人 民生活方式的改变 是保健品产业发展的重要契机 多层次的 社会生活需要 为保健品产业的发展提供了广阔空间 2006 年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构 即投资规模在 1 亿元以上的企业占总数的 1 45 5000 万元到 1 亿元的占 12 5 100 万元到 5000 万元的占 6 66 10 万元 到 100 万元的企业最多 占 41 39 而 10 万元以下的企业为 38 2006 年中国医药保健品进出口额突破 300 亿美元大关 达到 306 7 亿美元 同比增加 20 4 其中 出口额为 196 1 亿 美元 同比增加 26 3 进口额为 110 6 亿美元 同比增长 11 2 2007 年中国医药保健品对外贸易再创历史新高 达到 385 9 亿美元 同比增加 25 6 其中 出口 245 9 亿美元 同比增加 25 1 与全国整体出口增速相当 进口 140 亿美元 同比增长 26 6 全年医药对外贸易顺差达 105 9 亿美元 但进口增幅高 于出口增幅 1 5 个百分点 2008 年 1 9 月 中国保健品进出口额 1 45 亿美元 同比上升 29 28 其中出口额 6267 万美元 同比增长 21 32 进口额 8231 万美元 同比增长 36 08 中国保健食品产业尽管 10 年前规模很小 经过多年快速发 展 已经逐渐壮大 虽然仍面临诸多挑战 但是 中国保健食 品产业的发展前景是光明的 在市场需求 技术进步和管理更 新的推动下 中国保健品产业发展空间巨大 未来发展将呈现 消费者群体多元化 保健品销售模式专营化 宣传模式推陈出 新以及保健品成日常消费四大趋势 消费者研究 消费者分析 1 消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争 人们工作忙碌 生活压力大 加 上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用 促使消费者逐 渐意识到需要一种简便快捷的手段 即保健品来保证自身健 康 人们的生活水平越来越高 保健意识好 有能力并且愿意 花钱购买保健品来保证自己的身体健康 大部分消费者都是在身体出现不适感后 才确切引发出服 用保健品的念头 可见 许多消费者仍希望保健品具有较明确 的 治疗 效果 消费者对保健品的疗效希望 主要有 恢复体能 补充精力 缓解大脑疲劳 提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳 抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2 影响消费者购买保健品的因素 外因 广告宣传因素 大部分消费者之所以认识 相信并购买保 健品 主要是通过媒体广告 促销活动 终端宣传与电话直销 等方式 社会关系因素 一方面中国人重视关系网 在购买保健品 的决策过程中 以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响 另一方面 我国流行节日送礼 而保健品就成为人们送礼的很 好选择 特殊相关群体 家庭 促销员 医生对于保健品消费 起 到了重要推动作用 其中 相当部分的保健品来自家庭 促销 员对送礼的购买者起作用 医生 朋友的推荐对于自用的购买 者起作用 价格因素 消费者在选择保健品时 对价格比较看重 尤 其是老年消费者 价格因素对自用者的影响比较明显 内因 社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力 而 人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 时尚因素 如今人们的生活水平越来越高 购买保健品已 经成为人们追求生活品质的一种时尚 一般来说 收入越高 服用保健品者越多 传统文化影响 从古至今 人们都比较重视食养 国人长 期形成的 身体好 靠补品 的心理 为保健品的拓展提供了 很大空间 社会从众心理 模仿因素 感染因素和从众因素 均成为 人们服用保健品的社会心理原因 3 消费者的决策过程 哪种保健品更受欢迎 现代人们的消费越来越趋向理性化 其购买决策是要经历一 个信息收集 方案评价到决策购买的理性过程 确定问题 信息收集 对备选方案的评价 选择产品 购买 试用 检验比较 再购 停购 确定问题 因生活 工作压力以及自感身体不适 在确定健康问题出现 在