中国房产电商发展趋势及企业参与策略研究

1 / 30中国房产电商发展趋势及企业参与策略研究 中国房产电商发展趋势及企业参与策略研究XX 年，中国楼市继续保持高压调控态势，一二线城市房地产市场持续低迷。受此影响，经纪公司和开发商对房产营销创新的呼声高涨，房产电子商务孕育而生。先有我爱我家与淘宝房产高调合作，后有新浪乐居、搜房网“0 底价竞拍 ”，就连北京市住建委也提出打造存量房交易服务平台计划，并于 7 月 1 日在海淀区试点。房产电子商务大有山雨欲来风满楼之势。那么房产电子商务究竟会有怎样的前景？与传统的房产营销相比它又有何特色？面对这么一个全新的领域、全新的营销方式，开发企业与经纪公司又需如何选择？围绕这一系列问题，本文深入展开研究，旨在研判发展趋势以及为企业参与提供建议。一、我国房产电商发展背景及推进情况发展背景一直以来，受房产独特性、高价值性等特性影响， “网上买卖房”都被认为是“天方夜谭” 。直至新浪乐居与 SOHO 中国“0 底价竞拍”高调启动，这一观念才逐步松动。总体来看，当前我国房产电子商务发展已经具备了一定的社会基础，且有较好的切入时机。其中，电子商2 / 30务快速发展为房产触“电”提供了社会基础和技术支持。房地产业宏观调控趋紧，市场规范要求进一步提高则为房产电商的萌芽创造了难得的切入时机。1、电子商务快速发展我国电子商务萌芽于 20 世纪末，历经十余年日新月异的发展已经深刻颠覆了人们的生产、生活方式。电子商务的快速发展，包括网上支付的不断完善、传统企业的纷纷触“电” 、消费和交易习惯的逐步形成，都为房产交易电子商务化奠定了基础。根据艾瑞数据，在历经了多年的高速增长后我国电子商务交易规模已经达万亿级，并继续保持了高速增长。XX 年我国电子商务交易规模达万亿元，同比增长%。图 1 XX 年来我国电子商务整体交易规模 图 2 XX 年一季度我国电子商务交易结构数据来源：艾瑞中国 数据来源：艾瑞中国其中 XX-XX 年数据为预测值2、房地产调控趋紧表 1 XX 年和 XX 年 1-6 月 40 个大中城市中商品房销售面积同比下降城市XX 年同比增幅 XX 年 1-6 月同比增幅3 / 30上海 -% 北海 -%深圳 -% 温州 -%苏州 -% 太原 -%杭州 -% 无锡 -%南京 -% 北京 -%北京 -% 兰州 -%温州 -% 上海 -%合肥 -% 武汉 -%厦门 -% 宁波 -%宁波 -% 海口 -%福州 -% 青岛 -%乌鲁木齐 -% 长春 -%无锡 -% 厦门 -% 南宁 -% 银川 -%兰州 -% 南昌 -%成都 -% 杭州 -%贵阳 -%天津 -%数据来源：国家统计局去年以来，我国加大了对房地产市场的调控力度。在收紧货币政策、加强信贷管理的同时，还推出了包括加大保障房建设支持力度、直接限制住房购买行为等行政手段在内的一系列措施。房产需求特别是一线城市房产4 / 30需求受到极大抑制，成交清淡，部分城市商品住宅成交面积甚至腰斩。开发企业与经纪公司均备受考验。这使得如何进行房产营销创新以打破僵局，成为众多企业不得不关注的问题，也为房产电商这一新生事物的出现了提供了驱动力。值得关注的是，今年 3 月出台的“一房一价”新政，推动了房产电商的现身。根据规定，从 XX 年 5 月1 日起，我国商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；在售地下停车位面积和销售总价，物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。国家对房地产市场信息透明度的要求不断提高，而房产电商有助于实现信息对称、交易透明。发展过程总体来看，当前我国房产电商尚处于起步阶段，但就房产电商平台的建设而言，已经快速的迈过四个台阶。首先是通过研发网售平台；其次是网络和企业联手合作试水新房竞拍；再次是多种电子商务招式出现，如竞价、专卖、团购、秒杀等；最后是开放平台。目前以为代表的房产电商平台正向第五个台阶迈进，即实现消费者、开发商、服务商、经纪人、管理者的共享共用。今年以来，我国房产电商发展的标志性事件如下：5 / 304 月 1 日，伟业我爱我家集团和淘宝房产启动全面战略性合作，共同探索中国房地产交易及综合服务的电子商务新模式。4 月 23 日， “SOHO 中国 ”携手新浪乐居，首次在网上进行房产的无底价竞拍，并完成中国房产电子商务第一拍。5 月 15 日，搜房网电子商务平台“狂拍团”正式发布。5 月 22 日，新浪乐居与“上海一家人”携手推出的网拍新玩法 暗拍秒杀成功试水，标志房产电商定价方式开始多样化。5 月 29 日，新浪乐居房产电商频道网络专卖店“游站”正式开盘，2 分钟销售 180 套房源，开创房地产网上整盘销售新纪元。6 月 10 日，新浪乐居二手房电商频道拍卖推出20 套上海二手房房源，涵盖住宅、商铺、别墅等多种物业，并采用“独家委托，多家售卖”的创新营销模式。7 月 1 日，北京市海淀区搭建的存量房交易服务平台正式开放。7 月 4 日，中国首个开发商自建电商平台SOHO 中国租售平台正式发布。7 月 5 日，汉宇地产、易居臣信、我爱我家等 20 家6 / 30经纪公司与上海城开游站项目签约，新房电商 B to P to B模式试水。7 月 16 日，万通台北 XX 项目，启动在新浪乐居电商频道上的拍卖活动，8 月 15 日以英格兰式竞拍方式，最终以万元完成第一单跨境交易。8 月 8 日，国内首个正式房地产电子商务交易网站上线。该平台实现线上交易，覆盖全国新房和存量房产品，线上即时咨询服务，提供线下服务；经纪公司/经纪人有机介入。截止目前，我国已经出现了、淘宝房产、搜房“狂拍团”以及北京市存量房交易服务平台、SOHO 中国租售平台等多个房产电商的雏形网络平台，房产电商中的定价方式也扩展到了竞价拍卖、团购、秒杀、一口价、议价等多种方式。二、房产电商的概念、内涵、特性房产电商的概念与内涵房产电商是电子商务理念和技术在房产流通中应用的产物。根据美国“全球电子商务纲要”中的电子商务定义 1，我们可以将房产电商概括为，通过互联网进行的，以房产交易为目的的商务活动。其中，房产电商平台是指为企业或个人提供房产信息发布、洽谈、交易、交流等服7 / 30务的网站或系统。上述房产电子商务定义可以从以下两个方面来分析理解：第一，房产电子商务是一种以先进信息技术为依托的房产商贸方式。在这种商贸方式中，交易各方尽可能的利用网络进行房产信息的沟通，并以电子交易方式完成贸易。第二，房产电子商务的本质是房产商务。与一般的网络营销渠道相比，房产电商平台兼具房产推广和交易双重功能。房产电商平台涵盖的业务通常包括:房产信息传递与交换、网上交易、电子支付等。在房产电商中，营销代理、信息咨询、广告代理、房产经纪等各类企业都能够从中找到自己的地位，发挥相应作用。 1 美国政府在“全球电子商务纲要”中指出，电子商务是通过 Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。房产电商的特性与传统房产交易相比，房产电商作为一种新型的房产贸易方式，其特性主要源于电子化。而与普通电子商务相比，房产的不可移动性、非同质性、使用长期性等多种特性，又使得房产电商独具特色。总体来看，房产电商的特性主要有以下四方面：8 / 30一、复杂性。与普通商品不同，房产是不动产且价值高昂、使用时间长，其商品和交易都具有相当高的复杂性，包括商品信息的复杂性、交易价格的复杂性、交易专业信息的复杂性、交易心理的复杂性。因此，与普通电子商务相比，房产电商中交易规则、运作流程设计均较复杂。其信息透明需要通过一系列的合约和规则设定来保障，其整个交易流程必须通过线上+线下的通盘合作完成，其参与主体不仅包括买卖双方，还广泛涉及房产中介。二、透明性。与传统的房产销售中信息的传达总是以开发商或经纪公司的利益为价值取向不同，在房产电商环境下房产交易信息必须透明、真实，信息传达以买方利益为导向。在进行房产电子商务活动时双方都必须以真实身份进入市场，并提供真实的资料和产品。电商平台上的信息越透明、真实、易于比较才越能吸引双方使用平台。信息的透明真实是房产电商赖以生存的命脉。三、便捷性。一方面，在电子商务环境下，房产交易的地域限制、时间限制明显减少。以买方为例，不论何时何地，只要有网络他就可以进行房屋信息的收集、比对，甚至房产的购买等活动。另一方面，通过电子商务，买方可以低成本、快捷地查询和获取大量房产的真实基本信息包括价格，并进行比对，大大节省了收集、比对房屋信息的时间。9 / 30四、低成本性。互联网代表了一个开放性的大市场，基于互联网的房产电商使得经纪公司、开发商或小业主可以以相近的低成本进入交易市场。无需庞大的商业体系、昂贵的广告费用、众多的营销人员，而只需要通过互联网上的网页，就可以打开市场，提高了中小企业、个体小业主的竞争力。以上四个方面是房产电商的主要特性。但对于某一具体类型房产电商而言其特性还与具体运作模式息息相关，不同模式的房产电商区别较大。三、房产电商基本模式从近期新浪乐居、搜房、淘宝等企业的试水情况来看，尽管我国房产电商还处于起步阶段，但房产电商的部分模式已经初具雏形。结合普通电子商务和国外房产经纪发展趋势，按参与主体分，本研究认为未来房产电商模式主要有以下六种：D to C 模式D 为 Developer 即开发商，C 为 Consumer 在房产电商中即物业需求方 2。 该模式中的电商平台由开发商自行出资搭建并负责运营。开发商或其委托的经纪公司负责房产的具体销售，对物业需求方提供线上线下的全面交易服务。与普通电商中生产厂商搭建的 B to C 平台相似，该模式房产电商平台也适合嵌在开发商公司主页，以主页10 / 30为重要入口，吸引人流。D to B 模式D 为 Developer 即开发商，B 为 Brokerage Firm 或 Broker 即经纪公司或经纪人 3。该模式为开发商自行搭建平台面向经纪公司进行分销的销售模式。开发商或其委托的经纪公司负责电商平台信息维护和分销商管理。在实际应用时，该模式宜与上文所述 D to C 模式混搭，共同组成开发商自有的“网上商城” 。O to P to C 模式O 为 Owner 即业主。P 为 Platform 即第三方平台企业 4。 该模式中开发商和其他小业主通过第三方企业搭建的网络平台进行产品展示和交易。与普通电商的 C to C 平台相似，本模式中平台企业也不负责房产的具体销售。业主可以在平台上开店，并打理自己的店铺。但由于房产价值高昂，房产电商平台企业除提供产品展示、交易服务外，还需对业主店铺内的信息真实性负责。B to C 模式该模式中的电商平台由经纪公司自行出资搭建并负责运营。经纪公司负责房产的具体销售，为物业需求方提供线上线下的全面交易服务。这一模式与普通电子商务中的 Business to Consumer 模式颇为相似。经纪公司11 / 30就相当于普 2 如无特别解释，下文均 D、C 均做此解释3 如无特别解释，下文均 B 均做此解释4 如无特别解释，下文均 O、P 均做此解释通电子商务中的商户，如京东、当当。由于业务以网络为基础，其经营理念和管理方式都须与传统经纪公司有较大差别。目前，乐居房产电商上不少项目都是以这类模式开展。B to P to C 模式这一模式中，第三方企业面向经纪公司、经纪人及物业需求方搭建房产交易平台。经纪公司或经纪人通过第三方平台企业搭建的网络平台进行产品展示和交易。线上线下的产品信息咨询服务，线下的产权过户、交易中心备案等服务仍由经纪公司或经纪人承担。建立这么一个房产电子商务平台相当于为传统经纪公司提供一个新的交易方式，进一步拓宽其销售渠道。目前，淘宝房产测试版已经显现了这类模式的雏形，不少经纪公司已经在淘宝上注册开店，但截至目前该网站功能仍以信息发布和预约看房为主。B to P to B 模式这一模式源于美国的 MLS 系统，其基础是独家代理制度。在美国 90%的房地产经纪人都加入了 MLS 系统，同时成功实行 MLS 系统的还有英国、加拿大、日本、新加12 / 30坡等。在这一模式中，平台企业面向的是买卖双方的经纪公司或经纪人。除提供房产信息展示、交易支付功能外，该平台更为核心的功能就是在独家代理制度的基础上建立一种各经纪公司或经纪人间的合作机制。房地产经纪公司或经纪人不再直接向消费者推销自己的房源，而是通过平台向其他房地产经纪公司或经纪人推销。签订独家委托销售或委托购买合同后，经纪公司可将相关信息输入平台，由平台上的所有经纪人共同寻找买方或者卖方，实现交易。交易后，参与交易的各成员按一定比例分享佣金。目前，乐居房产电商上的部分新房项目如万源城以及全部二手房房源均采取了这一模式。总体来看，上述五大基本模式电商对参与主体的要求，以及其影响物业需求方参与该模式的主要因素如下：表 2 房产电商五大基本模式概况模式对比分析1、有第三方企业参与的与无第三方企业参与的模式对比根据第三方企业的存在与否可以将上述六种基本模式划分为如下表所示的两大类。13 / 30表 3 房产电商模式分类方式一由于省去了第三方企业的参与，类型一中 D to C 模式和 B to C 模式的主体间关系和平台搭建及运营都较为简单。开发商或经纪公司能独享平台做大做强的成果。随着平台做大做强，公司品牌影响力也能不断扩大。但由于新网络平台的搭建、宣传都需要较大的前期投入，因此这两模式更适合具有较强品牌影响力的大企业。这样公司才能通过完成大量交易，摊薄平台搭建、宣传成本。而对于类型二中各模式而言，第三方企业的参与为其带来的优势主要有两方面。一是，可利用第三方企业相对成熟的网络平台，利用其既有客源，进行房产营销。这样有利于打开销售局面。而近年随着电子商务和房产网络营销快速发展，我国已经产生了一批包括淘宝、新浪乐居、搜房等在内的对物业需求方或经纪公司影响较大的网络平台，为类型二房产电商这一优势的发挥奠定了基础。二是，第三方企业平台更加开放，可以集聚大量房源，进而更利于吸引客源。这一模式为中小业主参与电商提供了途径。2、面向物业需求方营销的与面向买卖双方经纪公司或经纪人营销的模式对比根据各模式营销对象的不同可以将上述六种基14 / 30本模式划分为如下表所示的两大类。表 4 房产电商模式分类方式二与面向物业需求方营销相比，面向经纪公司或经纪人的营销方式的亮点主要有三点。一是，借助经纪公司或经纪人对房产买卖双方的广泛覆盖，B to P to B 模式可以广泛覆盖房产交易对象。二是，借助跨公司的佣金分成激励，该模式可以促进房产买卖信息在经纪公司间共享，形成进而“独家委托，多家售卖”的交易方式，大幅提高交易效率。三是，该模式不直接涉及物业需求方，也不直接涉及大额房产交易，不需对物业需求方进行漫长的网上购房习惯培养。3、直接营销渠道与间接营销渠道模式对比根据各模式下房产营销渠道的长度不同，还可以将上述六种基本模式划分为如下表所示的两类。其中，D to C 模式属于直接营销,其营销渠道最短，B to P to B 模式属于双向间接营销，营销渠道最长也最宽。表 5 房产电商模式分类方式三一般而言，业主对销售渠道类型的选择主要受产品自身情况、市场景气程度、竞争情况和企业自身情况影响。房产价格越高、项目开发量越大、利润越高、市场竞争越15 / 30激烈越可能采用间接营销渠道。对于开发商而言，直接营销可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，也便于了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，进而较快的调整项目开发。但由于房产营销本身也是一项专业性非常强的工作，开发商直接营销难以形成营销专业优势，一定程度上影响营销业绩。间接营销便于从专业上保证房产销售成功，有利于发展商集中精力，重点进行开发、工程方面的工作。但由于我国目前房地产代理商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大，因此间接营销效果还取决于选择什么样的代理商。四、房产电商与传统营销方式对比分析房产电商 vs 传统线下营销方式一般而言我们可以将房产传统线下营销分为坐销、行销和展销三大类。 坐销：指房产销售人员在固定场所等待客户上门,为其提供服务的销售模式。这种模式应用于新房时主要依靠大量的广告投入吸引顾客来电来访。行销：主要指房产销售人员主动出击，通过洗楼、电话访问、主题活动开展等方式发现客户，为其提供服务的销售模式。这种模式一般较少使用广告，主要依靠销售人员进行推广。16 / 30展销：主要指由政府主管部门或各大房地产开发商和运营商于某一固定时间、地点集中为消费者提供服务的销售模式。上述三类房产传统线下营销方式的优缺点如下表所示。表 6 三类房产传统线下营销方式的优缺点与上述传统线下营销方式相比，房产电商可以概括为比传统线下营销更重互动、更便利、信息更透明、交易方式更丰富的一种营销方式。首先，与传统的坐销相似房产电商也为消费者提供了一个固定的购买和询问的地方，但相比之下，它更强调互动式的信息交流，信息更透明、对称。通过电商平台消费者不但可以凭兴趣查询分散在各处的房地产的价格、地理位置、品牌、物业等有关信息，还可以主动询问特定楼盘、特定房产的特定信息，大大提高了营销过程中消费者的地位和体验。其次，与传统的展销相似，房产电商也为消费者一次性了解多家楼盘提供了便利。但相比之下，房产电商的消费便利性明显更胜一筹。通过房产电商平台和平台上的一些软件，消费者足不出户就可以了解并方便的比对大量房产信息，大大节省了消费成本。过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在房产电商下，变得轻松、快捷。17 / 30再次，与传统线下营销相对单一的交易方式相比，房产电商还可以通过网络为特定房产聚集大量客源，实现线下较难做到的竞拍交易等，丰富房产交易方式的同时也使得成交价格能够更加符合市场预期。最后，房产电子商务平台天然具有组建消费者交流平台的优势，借助电子商务售后信用评价、平台即时通讯等工具，房产电商平台可为消费者广泛了解房产信息，理性决策提供帮助，进而提升消费者体验。总体来看，房产电商对传统线下营销是一种冲击,也是一种变革。其信息传递方式与传统营销截然不同，更加强调信息的全面与透明、消费者的主观选择。其消费便利性也较传统线下营销渠道有了质的飞跃，可以大大降低消费成本，提高消费者的选房效率。房产电商 vs 传统网络营销方式在这里，我们将停留于推广作用的房产网络营销方式，即以互联网为载体仅进行项目展示、信息告知的房产营销方式，定义为传统网络营销方式。传统网络营销重在推广，其形式更加多样化，主要包括房产专业网站广告营销、搜索引擎优化、网络软文营销、电子邮件营销等。由于不直接涉及房产交易，其信息传播往往以吸引消费者关注为基本原则，容易造成虚18 / 30假或片面信息满天飞的情形。而与传统网络营销相比，房产电商重在销售，其形式较为单一，主要为建立房产电商网站，通过提升网站知名度，吸引人气，促成交易。由于房产交易是一种严肃的社会行为，为从法律上保证购销双方的权益，在进行电子商务活动时双方都必须以真实身份进入市场，并提供真实的资料和产品。这使在房产电子商务环境下，信息传播须以真实性为基本原则。总体来看，房产电商是房产传统网络营销发展的产物。房产电商的出现既是对网上房产信息的一次净化，也是网络在房产销售中功能的进一步发挥。同时，房产电商网站的推广还需借助传统网络营销的诸多方式。房产电商的积极意义1、通过在线报价和交易，房地产价格信息更加透明，更具波动性、更加市场化。可以全面披露房地产项目和产品的相关资料，如产权性质、预售许可证、楼号、楼层、朝向、每套销售总价等多项内容，公开的房源必须和备案房源相一致，便于房地产管理部门的监管，降低监管成本，符合“一房一价”政策所要求的各种相关信息，符合房地产调控的政策要求。因此，政府部门不是反对，而是支持。2、房地产开发企业可以充分利用互联网作用，19 / 30既成为助力销售的道具，又成为每一个案场的蓄客工具。电子商务传播面广，传播速度快，传播内容翔实丰富，打破了传统房地产销售模式的区域限制，理论上购房者的范围将扩大到全国甚至全世界。相比传统销售，直接参与的人数与传统销售方式相比要少，省去了传统销售的一些中间流通环节，省精力又省成本。因此，开始受到房地产企业的青睐。3、通过成交情况的变化，获得市场购房人群对于未来房价的预期，能看到一个更为真实的市场价格。销售方式多样灵活，有直接购买、竞拍、团购、秒杀、一口价、议价等形式。因此，受到购房消费者的关注和参与。4、线上服务包括多媒体导流，互联网信息整合，线上交易系统等；线下服务包括信息咨询服务，看房团，机场接待中心，电话服务台，城市机构设置等。通过线上、线下的互动结合，不仅给购房者提供更舒适、更便捷的电商消费体验，也为房地产从业机构，如开发商、经纪公司提供了更广阔的舞台。5、在一定程度上，改变开发商对新房定价权。当选择用竞价拍卖的方式进行房屋销售时，房屋定价权的重心有所转向购房者。开发企业失去了对房价的绝对控制权，市场参与者的力量在定价的博弈中占有一定优势。对于二手房来说，房产电商既避免了同一房源出现不同报价20 / 30的情况，还确保了房源的真实性。五、房产电商发展前景展望总体前景1、房产电商前景广阔，但全面推广还需假以时日从房产营销发展来看，随着房产市场的成熟，消费者必将越来越理性，在做出消费决策前他们往往会尽可能多地了解信息。而随着社会进步、科技发展、办公和生活条件日益现代化，互联网已经逐步成为人们日常生活中不可或缺的一个重要组成部分。对于年轻一代的购房人来说，网络已经成为了他们了解房产市场行情，收集楼盘信息最重要的方式之一。要做好房产营销就必须占领互联网这一高地。此外，房产电商所能带来的绝不仅是房产销售规则的改变、销售渠道的拓宽，而是更深层次的以消费者利益为价值取向的一次变革。房产电商环境下信息必须透明、真实且易于比较。这一点与传统的房产销售模式有质的区别。在传统房产销售中，经纪公司或开发商总是想尽一切办法将购房人吸引至自己的公司或楼盘，并促成其在自己的公司或楼盘成交。这样的营销方式中，信息的传达总是以开发商或经纪公司的利益为价值取向。随着我国房地产市场逐步从卖方市场向买方市场转变，房21 / 30产营销方式必然从以卖方价值为导向转向以买方价值为导向，以房产电商为代表的新兴营销方式前景广阔。值得注意的是，尽管目前我国电子商务交易规模已经达万亿级，但绝大多数交易仍为公司间的 B to B 交易，网络购物交易规模仍然较小。我国房产电商发展基础仍有待夯实。以 XX 年一季度为例，在万亿的电子商务交易总规模中网络购物交易额仅为 1650 亿，占比仅达%。而根据艾瑞统计数据，当前我国的网购用户的年龄和收入也偏小、偏低，还无法满足房产电商发展需要。按年龄分，XX年我国 19-24 岁年龄段的网购用户占比最大，达到了31%。按收入分，XX 年我国月收入 1000-2000 元的网购用户占比最大，达到了%。图 3 XX-XX 中国网购用户特征变化数据来源：艾瑞中国2、四大一线城市和东部沿海二线城市将成为房产电商发展排头兵首先，房产电商依托于网络，这决定了它的发展必然与各地网络经济成熟程度息息相关。网络经济越成熟的城市，消费者、开发商或经纪公司对房产电商的接纳程度越高，房产电商起步越容易。根据艾瑞咨询数据，XX22 / 30年第一季度我国网络购物市场省份订单量前三甲为广东、浙江、江苏；城市订单量前三甲为广州、上海、北京。东部沿海省份及北上广一线城市是我国电子商务发展的排头兵。在这些区域，房产电商更容易起步。表 7 XX 年第一季度我国网络购物市场省份和城市订单量 Top10数据来源：艾瑞咨询其次，房产电商的信息相对透明性和便捷性，决定了它更适合房产市场规模较大的城市。只有在这一类城市，房产电商的上述两大特性才能充分发挥作用，扩大消费者的选择空间，削减消费成本，进而促使消费者主动选择电商交易方式。国家统计局数据显示，XX 年我国 35个大中城市中新建商品房销售面积在 500 万平方米以上的共有 25 个。其中，重庆、成都、上海居前三甲。而根据中国测评中心数据，XX 年我国商品房销售面积在 500 万平方米的三四线城市共有 17 个，主要集中于东部沿海的江苏、广东、山东三省。其中，烟台、东莞、潍坊居前三甲。图 4 XX 年我国 35 个大中城市新建商品房销售面积23 / 30万平方米电商建设。根据国家统计局数据，随着近年房地产宏观调控的逐步趋紧，在我国许多一二线城市房产市场，已经由卖方市场逐步转向了买方市场。XX 年 1-6 月，35个大中城市中 12 个城市商品房销售面积出现下降，其中北京、上海、宁波、厦门、杭州 5 个东部大城市，XX 年商品房销售面积就已经出现较大幅度的下降。表 8 XX 年 1-6 月商品房销售面积同比下降的12 个城市商品房销售面积同比变化综合来看，四大一线城市和东部沿海二线城市将成为我国房产电商发展的排头兵，而东部沿海省份部分三四线城市以及重庆、成都、武汉、西安，或将紧随其后。不同市场类型电商发展前景1、新房销售市场成主战场，其中 B to C 将成其最重要的模式这主要由我国房地产业发展所处阶段和新房销售市场现状与趋势决定。 从产业发展阶段看，由于城市化进程还远未完成，我国仍处于房地产大开发、大建设阶段，二手房交易还相对不活跃。截至 XX 年，除深圳、北京二手房交易量一度超过新房外，其它城市仍以新建商品房交易24 / 30为主。新房销售市场的主导地位决定了它在房产电子商务中主导地位。图 5 XX 年我国部分城市一二手房成交面积比数据来源：各地统计局从新房销售市场发展现状与趋势来看，B to C或将成为新房销售市场中最重要的电商模式。其原因如下：首先，国外经验证明，房地产开发与销售的分离是市场发展的必然趋势。以美国、香港为例，其新房代理销售率分别达到了 87%、100%。经纪公司作为新房销售中非常重要的一环，其作用将伴随行业分工细化而加强。在房产电商渠道中也不例外。与 D to C、O to P to C 直销方式相比，有经纪公司的参与的 B to C、B to P to C 或 B to P to B 模式将得到更大发展。其次，除尾盘外，新房单次供应量往往较大，直接面向消费者进行营销宣传也能取得比较好的效果。同时，与 B to P to B 模式相比，B to C、B to P to C 模式的线下案场管理和线上操作都相对简单、经纪公司所能获取的佣金比例，因此后两种模式或将成为经纪公司涉足新房电商的首选。其中，B to C 适合大型经纪公司，B to P to C 更适合中小型经纪公司。最后，从新房代理趋势来看，未来我国各大城25 / 30市新房代理将逐步呈现与北上广深相似的寡头竞争格局，与大型经纪公司相匹配的 B to C 模式或将占据更大的市场份额。根据中国房地产测评中心数据，XX 年易居中国在上海的代理市场占有率达 14%；思源经纪在北京的市场占有率达 17%；中原和世联在深圳的市场份额分别占 39%和22%，合富辉煌在广州的代理市场占有率达到了 52%。而放眼全国，代理市场也正在逐步向这些优秀企业集中，根据 CRIC 数据，XX 年至 XX 年我国三大新房代理龙头企业市场份额已经由%提高到了 3%。图 6 新房代理龙头市场份额变化数据来源：CRIC2、二手房销售市场中 B to P to B 或将成为发展最快的电商模式这主要由二手房销售市场和 B to P to B 模式房产电商特征决定。在二手房销售市场中，由于供应相对分散，经纪公司无法针对某一特定房产进行营销推广，仅能通过对公司整体的品牌宣传来吸引客户。这使得传统线下营销中，买方在光顾二手房门店时，往往对其所掌握的房源情况知之甚少，客源与房源之间不匹配问题普遍存在，成交周期较长。与新房代理公司相比，二手房经纪公司对提高成交速26 / 30度有更迫切的需求，而 B to P to B 模式房产电商正契合这种要求。借助跨公司的佣金分成激励，B to P to B 模式可以促进房产买卖信息在经纪公司间共享，形成进而“独家委托，多家售卖”的交易方式，大幅提高交易效率。此外，B to P to B 模式是五个基本模式中唯一一个不直接涉及物业需求方的，其发展仅需得到经纪公司或经纪人的广泛支持。因此，除网络经济较为发达的东部一二线城市外，其他二手房交易较为活跃、房产经纪行业发展较好的区域也适合推行。与其他模式相比，其适宜推行的区域范围更广。不同物业类型电商发展前景1、中低档住宅电商发展将优于高档住宅与公寓豪宅、别墅等高档住宅产品相比，中低档住宅的需求方与房产电商的营销方式更加匹配。首先，这一类产品的需求方主要为首次置业者，其年纪往往较轻。对于他们这一代年轻的购房人来说，网络已经深深影响了他们的生活消费方式，成为了他们了解信息和进行消费的重要渠道，让其接受房产电商的消费方式较为容易。其次，这一类产品的需求者资金实力较为一般。产品的性价比是影响他们购房决策的最重要因素，因此他们往往趋向于尽可能多的收集房产信息，仔细比对后再做出投资决策。对于他们来说，信息可靠性高、传播速度快、获取成本低的27 / 30房产电商是一种很好的购房渠道。而相较之下，豪宅、别墅等高档住宅市场中影响购房决策的往往为产品的稀缺资源独占性、舒适性、装修和装饰的豪华性等，购房人更加注重现场体验。传统的线下营销更适合他们。2、电商将成为商办物业、旅游地产的重要营销渠道与住宅市场不同，商办物业和旅游地产投资比重高、购买往往与使用分离。这使得这类房产的购买人往往更注重未来项目整体价值的提升，而对具体房产的现场体验要求不高。这种情况下，项目信息获知难易程度也就成为了影响购房人决策的关键，信息可靠性高、传播速度快、获取成本低的房产电商即成为了购买或销售该类房产特别是旅游地产的最佳渠道。利用房产电商平台进行高效率的房产信息收集、筛选、交流和交易，买方可大幅缩短投资周期，变相提高投资收益。而对于卖方，利用房产电商平台进行低成本的、全球性的营销既可以大幅提高客源的覆盖面，也可以节约大量异地营销费用，以最简约的方式获取最大的资源。将电商引入商办物业及旅游地产的销