形象差业态杂客群档次低-县城商业项目怎样做

精品文档 1欢迎下载 形象差业态杂客群档次低形象差业态杂客群档次低 县城商业项目怎样做县城商业项目怎样做 一 县级城市的商业现状分析一 县级城市的商业现状分析 根据相关统计数据 截止到 2010 年底 全国共有 34 个省级行政区 1 其 中 4 个直辖市 23 个省 5 个自治区 2 个特别行政区 333 个地级行政区 划单位 其中 283 个地级市 17 个地区 30 个自治州 3 个盟 2856 个县 级行政区划单位 其中 853 个市辖区 370 个县级市 1461 个县 117 自治 县 49 个旗 3 个自治旗 2 个特区 1 个林区 40906 个乡级行政区划单位 其中 2 个区公所 6923 个街道 19410 个镇 13379 个乡 1095 个民族乡 96 个苏木 1 个民族苏木 其中湖南至 2005 年 全省设 13 个地级市 1 个 自治州 设 16 个县级市 72 个县 其中 7 个自治县 34 个市辖区 计 122 个 县级行政建制 作为中国未来城镇化建设的主体 随着城市化进程的推进 县 级城市功能的进一步完善和配套设施的建设都将对城市商业物业的发展提出更 高更多的需求 所以 我们可以断定在未来 10 到 20 年间中国零售商业的发展 将是一个逐步由区域型的省级地市级大中城市向县级城市快速发展的时机 当前 中国县级城市的整体商业较为落后 地区发展不平衡 县级城市商 业主要表现为如下几个特点 1 1 商业布局单一 商业布局单一 县级城市的商业布局非常单一 往往一个城市只有一个单一的商圈 商圈 规模也非常小 商圈的布局通常集中在布置在某一条主街 长度大概就是 500 1000 米范围 这一主街一般会有一至两条主干道或次干道与之交汇 主街宽度 精品文档 2欢迎下载 通常为 24 米左右 多为双向四车道或者双向两车道 主街大多数情况下是围 绕某一中大型的超市 老的区域百货大楼 服装市场等为核心 沿主街布局了 服装品牌店 珠宝首饰 手机店等一些承租能力较强的业态 部分城市会伴随有麦当劳 德克士 肯德基等西式快餐 承载这些商业的 多数是上个世纪 80 90 年代的建筑 多数是沿街建设 3 6 层之间 此核心商 圈租金通常是这个城市的标杆 除了城市的核心商圈 其他区域多数发展缓慢 出租率和租金水平不高 平均租金差价甚至可能达到 5 10 倍 与主街道相对 应的是城市区域其他商业业态多数是以建材 钢材 五金机电 餐饮 ktv 足浴等业态为主 部分城市形成了一些专业性的建材家居市场 小商品批发市 场 副食糖酒批发市场 水果蔬菜市场 蔬菜批发市场 此类市场有些仍停留 在城市的核心聚集区 毗邻城市的火车站 汽车站等交通要点 2 2 商业档次低 商业档次低 县级城市的商业主街基本上都是经过长期历史沉淀原因形成的 其档次低 主要体现在如下几个方面 一 形象差 大部分城市的商业街区都是老式建筑 结构上主要是砖混结构 这样就限制了临街商业门面的开间和层高 所以在商 业本身结构受限的情况下商业整体功能同时就受到了一定的限制 一层商业层 高不高 开间多数只有 3 3 3 6 米 进深大概多数是 12 15 米左右 导致商业 营业面积实际上多数只有 30 50 平米 层高方面多数只有 4 2 4 5 米 有些甚 至只有 3 5 3 8 米左右 这样的商业面积和商业层高很难营造出良好的商业购 物环境 也迫使一些大型的品牌在县市很难进驻 精品文档 3欢迎下载 二楼三楼临街商业 由于建筑结构方面的限制 二楼三楼柱网多使用率不 高 多数垂直交通是采用楼梯 这样就很难将二层 三楼商业盘活 经过笔者 长期走访调查很多县级城市的商业来看县级城市老街区要么干脆没有二楼三楼 有的干脆上面就是住房 少量的一些二楼三楼主要以经营网吧 少儿培训机构 保险公司 小型宾馆等 二 缺乏统一规划 县级城市商业普遍缺乏统一的规划和管理 招牌设计 带有很强的随意性 大小不一 材质不一 形式和格调也千差万别 三 业态排布杂乱无章 县级城市商业主街以及其他一些次要商业业态的 布局完全可以说大杂烩来形容 以笔者现在正在运作的一个城市商业项目来看 商业主街短短几百米范围内 你可以看到服装 手机店 珠宝店 游戏厅 五 金店 修理店 甚至还有钢材店 在这种情况你很难想象商业有何档次感 3 3 商业客群层次低 商业客群层次低 多数县级城市的消费人口主要是本地的人口为主 外来流动人口非常少 而本地一些高端人群 特别是知识阶层的年轻人很多都已经向省城 地市级城 市外流了 因此 县级城市的消费者文化层次普遍不高 县级城市商业的商业 消费占了很大一部分是乡镇一级消费者 根据笔者统计 现在中国大多数县级 城市城乡人口比例是 2 8 3 7 可见 县级城市消费群体将有很大一部分来自 乡镇消费 精品文档 4欢迎下载 县级城市项目商业定位的局限性县级城市项目商业定位的局限性 根据笔者多年来的实战操盘经验与理论探索 县级城市商业项目定位存在 较大的局限性 而这种局限性导致了在县级城市进行商业项目开发在定位上存 在着相当大难度 如果不能清楚地了解县级城市这种状况 我们将无法在商业 项目定位上做到有的放矢 也无法最大限度控制风险 任何一个商业项目定位 需要厘清四个方面的关系 即消费者 经营者 投资者与开发者 消费者 即 商品和服务的买家 商业地产开发中的终极目标客户 是商户的利润来源 经 营者 即商户 商业项目的物业租赁者 其通过为消费者提供产品和服务赚取 利润 投资者 商业项目的物业购买者 其主要通过收取物业租金和物业升值 来实现投资的变现 开发者 即开发商 商业项目投资和开发建设者 其主要 是通过对土地开发和物业建设来实现销售利润 由上图我们可以发现 消费者 经营者 投资者 开发者前者依次是后者 的货币价值提供者 从开发者到消费者链条则前者是后者的产品与服务提供者 开发者本质上是为消费者提供一个消费的场所 而消费者的消费需求则决定了 项目的开发方向 因此 决定商业项目开发方向即开发者究竟定位什么样的产 品是终极消费者 搞清楚这个关系 我们就可以将商业项目定位庞杂的过程尽 量简单化 而从本质上解决定位问题 从消费者 经营者 投资者 开发者这四者角度去看县级城市的商业地产 开发定位 我们会发现其诸多的局限性 精品文档 5欢迎下载 首先从消费者角度来分析 当前县级行政区划单位的人口多数只有 20 80 万之间 当下县级城区人口大多只有总人口的 20 左右 也就是 4 16 万人口 少数几个城市在百万以上 城区人口在 20 30 万之间 而县级城市 沿海一些 代工型 制造型县级城市除外 特别是中西部省份的县级城市几乎没有什么 工业 现代商贸业也不发达 外来务工输入性人口不多 本土的青壮年劳动力 和知识分子大量外流 造成整体人口基数小 按照通常成熟的商业面积比例估算 即人均 1 商业面积计算 一个县级市 所对应的商业体量也就是 4 16 万 除了一些专业类的市场外 普通零售商业 的辐射半径很难覆盖更多的农村消费人群 因此实际体量也最多可能在此基础 上增加 15 20 若按此估算 剔除掉城市原有商业供应 新增商业面积 特别 是单个商业体的面积将受到很大的局限性 近年来县级市开始大量的进行项目开发 很多楼盘在没有进行精确定位的 情况下 都是相当然的凡是楼盘临街一定是商业 且为数不少的是两层或者两 层以上 更有甚者只有几十亩的项目做起了内街 整个项目只有一面临街 其 他均是小区路居然四周全部做起了商业 这也真是有些悲哀 这也就不难解释 为什么现在很多县级市商业的面积大量空置 而一些已经经营的门面大量的出 现转让 而这种现象的背后从根本上来看表面上看是整体供过于求 而更多地 市由于缺乏前期定位研究情况的结构性失衡矛盾突出 从经营者角度看 与省级城市与地市城市经营者相比 县级城市经营户基 数小 若细分到单个行业 经营户就更少 这些经营户要么彼此是一家人的多 个门店 七大姑八大姨的都在做这行 比如农贸市场里面做蔬菜的 很多都是 精品文档 6欢迎下载 亲戚 要么是一个人垄断了多个品牌 比如服装行业 往往在县城会有这种情 况 即李宁 安踏 特步都会是一个人总代理 这样的话往往他们的议价能力非常强 在招商上面会有比较大的阻力 即 便招进来了以后在管理上也存在较大的难度 当然 即便不是以上两种情况 由于商家基数较小 对于新的商业项目做开发定位也存在非常大的局限性 其 次 县级城市由于距离省城和地市的一些品牌商户来讲 由于距离比较远 在 配货 经营 管理 人脉 人才招募等方面都存在一定的局限性 此类经营户 对于拓展县级城市商业布点主要考虑加盟形式如咖啡厅 茶餐吧 足浴 酒店 面包房 洗衣房 品牌餐厅 KTV 中大型游戏厅等等 若没有加盟商 则这类商家直接介入经营的可能性就非常小 而一些大型 的知名连锁超市类 特别是一些区域型的大超市现在也在考虑县级区域的布点 但是多数只限于已经在地级市已经有布点的连锁超市 这些超市招商成功的前 提条件是非常苛刻的 给出的租金几乎等于开发商白送 当然对于零售商业吸 纳人气比较有帮助的还包括影院和洋快餐 这类商家通常跟超市走 没有大的 超市做铺垫 此类商家很难进驻 而开发商业物业想要提升其档次同时扩大项目影响力 没有几个响当当的 品牌作定海神针 纯粹依托做高商业外立面档次 又无疑是空中楼阁 舍本逐 末 再次 由于县级城市的商业应该说多数处于商业发展的初级阶段 一些在 一二线城市发展起来比较火的商业 在县级城市几乎没有 如高档次美容美发 纤体 SPA 健身房 书吧 儿童游乐场 这些对于一些新开发商业项目增加人 精品文档 7欢迎下载 流是有帮助的 只可惜 县级城市这类商业很难招商 故想在县级市做步行街 或者商业 MALL 确实不易 从投资者角度看 县级城市的投资者可以简化为四类人 一类是本地经营 户 含农村的一些养殖户 厂矿业主和本地人在外经商户 第二类是公务员 第三类是外出高级务工者 第四类是专职炒铺者 其中以前两者占绝大部分比 例 县级城市的投资客户最大一个特点是特别偏向于选购门面 对于二楼及以 上商业铺面似乎有天生的警觉 这样的一个结果是 当开发商考虑多加盖一些 楼层的商业时 通常情况下二楼以上的商业是非常难以变现的 所以二楼商业 与一楼商业的差价非常大 县级城市投资客户投资的第二个特点是很明显的追求 现世报 多数选 购商业的时候主要看重当下的商业繁华度 在一些老街商业 4 5 万 平米可以 痛快下手 而对于略微欠佳地段的商业常常无人问津 众所周知 由于历史原 因 县级城市新开发商业不大可能完全都在老商业街道 这种不大注重远景的 置业观念 促使一些商业开发前期运作难度很大 从开发者角度看 不可否认县级城市的不少开发者经过前几年的积累 已 经逐步积累了一定的资金实力 但是整体而言仍然实力比较弱 这种状况就决 定了 县级市搞项目开发很多时候一个项目有三四个股东 就笔者所接触到的 一个项目居然多达三四十个股东 毫不夸张 股东多了想法就多 对于大多数县级市项目的房产项目股东们来说 最现 实的莫过于尽快变现 实现资金的快速回笼 而作为商业项目的开发来说 急 精品文档 8欢迎下载 功近利的心态去做商业开发 商业定位就非常难做 一方面 商业开发需要引 进一些龙头商家 以作为项目的基石 而此类商家所签合约短则十年 长则二十年 租金低 增幅小 回报低 同时由于其通常所需要的面积比较大 总价高 投资见效慢 一般买家可能无 法承受 势必需要自持 另一方面 股东分散 长达十几年的合作实属不易 那定位上就不得不考虑尽量不做或者少考虑主力店的情况下又能做活商业 另外 商业物业的开发销售尚只是万里长征第一步 后续的经营管理将是 商业永葆青春的重要法宝 而这又依托于一定的后续投资 聘请专业化的团队 后期的大推广 大投入这个可能又都是开发商股东们都不愿意看到的 所以这 一点可以讲在县级市商业定位中最大的一个制约因素 县级城市商业项目定位的方法探索县级城市商业项目定位的方法探索 任何理论都有其存在的市场环境和在相应条件下成立的基础 前面我们分 析了县级城市商业发展的现状以及县级城市商业定位的局限性 那作为县级城 市的商业项目定位尽管操作模式上可以依据一些既定俗成的套路来做 但很显 然要做好一个县级城市商业项目定位更难 下面笔者结合自己多年来的实战经 验 具体来介绍下县级城市定位的操作方法 根据笔者的经验 我认为县级城 市商业定位需要可以从如下几个方面着手 即战略意图 项目性质 市场环境 竞争对手 商户需求 在此姑且称为 定位五环 或者 五环定位法 吧 精品文档 9欢迎下载 首先来谈战略意图 无论是作为开发商自己的策划部门人员还是作为外围 智囊团的代理公司都必须首先明确开发商老板的意图 从而从战略上明确定位 的方向 而不是一味的一接手项目就匆匆忙忙上马直接从市场的角度考虑什么 能做什么不能做 该做什么 这样的策划无法真正帮助开发商解决问题 开发 商的战略意图是指开发商对于项目的整体目标 考虑通盘销售尽快套现资金 还是考虑全部持有作为一个融资平台 或做 商业的目的是拉升整个项目其他部分诸如住宅的价值等等 了解了开发商的初 衷 然后再结合开发商的整体战略意图再来设定盈利模式 当然 作为县级城市的开发商所提出来的战略意图由于经验方面的限制 可能有些会比较原始或者不切实际 但至少是他们最真实的想法 通常笔者 在做县级城市定位之前 会和开发商进行一次 两次左右的交底会 在这个交底会上核心我们需要了解开发商的股东结构 开发商在这个项目 上能否接受持有物业 事实上凡属有一定规模的纯商业或者综合体项目都存在 这个问题 前期启动资金及资金来源 主要考虑其资金实力 开发商自身 的资源情况 看是否可以根据股东的自身优势在定位中进行发挥 开发商的 利润预期 拿地成本 当地的商业 住宅建设成本 政府态度 有些政府是有 强制性要求的 拆迁方案和返建比例等等 做完这些后 笔者通常需要形成 一个会议纪要作为备案 这样的话无论是作为代理商还是策划部门在进行项目 定位策划前都有能做到 有法可依 就我个人而言 我习惯性的称之为 定位宪法 很难想象 一个连开发 商战略意图不明白的策划团队 能做出多么出彩的策划方案 这个阶段不能急 精品文档 10欢迎下载 特别是代理公司不能因为急就忽视了这点 忽悠政府 银行或者纯粹作为融资 报告除外 项目性质 从地理位置看属于传统商圈项目 新兴政务区项目 还是边郊 项目 从物业类型看是纯商业项目还是城市综合体项目 从政府支持力度来看 是政府重点建设项目还是非政府重点支持项目 这些属于项目本身的东西不会 随着项目的定位而改变 必须要了解透彻 传统商圈项目 新兴政务区项目 边郊项目作为项目的地理属性 其本质上是客户群的问题 传统商圈项目相对来说会以旧城改造项目为主 这里面在县城项目定位中 牵扯得比较多的是拆迁返建的问题 笔者经历的项目中 部分是属于全货币补 偿的方式 这种方式对开发商前期压力比较大 相对于定位规划来说制约较少 但是很多情况下是货币 物业 更有甚者是原位置 1 1 的物业置换 那相对于 后续定位规划来说就很麻烦 另外 传统商圈项目的定位还存在的一个重要需 要思考的问题是新定位与原来商圈的融合的问题 其在一定程度上会受老商圈 的影响会比较大 新兴政务区项目 在县级城市多是与县级行政办公机构相伴 生的项目 这类项目短期内居住人口比较少 区域内主要是以政府机关和行政事业单 位人群为主 但后续居住的人口随着城市的发展会越来越多 且多数家庭的经 济状况比较好 另外一个大优势是通常这种项目所处的区域形象会比较好 交 通路网比较发达 停车也较为方便 边郊项目 这类项目通常会伴随有汽车站 火车站 厂矿企业 一些批发市场等 这类项目几乎没什么商业氛围可言 可 精品文档 11欢迎下载 以说难度最大的在于消费客户群体的不足是制约这类项目最大的难题 至于纯 商业项目还是综合体项目这个这个很大程度上与土地性质有关 市场环境市场环境 以往我们在做商业项目定位的时候 通常会关注很多宏观方面的数据 如 一个城市的人口 一二三产业比例 城市人均可支配收入 GDP 恩格尔系数 等等 但是这些数据的背后到底说明什么问题 很多策划人员并不甚清楚 更 多只是撰写报告的需要 我个人觉得 做县级市的项目大可不必在这些上面花 费太多的心思 理由很简单 县级城市只有这么大 城市的进程不如一二线城 市变化那么快 人口数量的递增也有限 流动人口少 客群比较单一 我们在 做定位寻找依据的时候重点需要抓住如下几点 一 当前城市商圈格局以及商圈内租金和售价 除了在地图上要能够标明 各商圈的范围外 商圈内主街 次街商业形态 租金价格 商业物业开间 进 深 层高 面积 建筑结构等 特别是商圈内主力店 分业态的龙头商家经营 成功的原因和一些面临转让经营不成功的店铺一定要了解清楚 二 项目所在区域以项目为核心 1 5 公里范围内的人口数量 在图上要能 够标明步行 500 米 1000 米 1500 米不同圈层的客户数量 对于以零售而非 批发类的商业 1000 米以内就是其最核心的消费群体 这个可以通过居委会和 村委会来进行了解 也可以通过派出所户政科进行了解 沃尔玛在最后拍板定 点的时候 通常高层到现场需要寻找到一个最高的地方比如最高楼的屋顶看下 项目周围的住户密度 同时 还要深入了解这些人的层次和消费能力 因为多 精品文档 12欢迎下载 数商家锁定目标客户的时候会选择一些区域内中等以上收入群体的地方进行选 址 三 最近三年的城市规划和土地出让情况 新的医院 学校 政府机关楼 堂馆所 汽车站 市政广场 购物中心 道路规划 项目周边的土地出让和楼 盘开发建设情况等都是需要重点了解的 这些都有可能直接影响到项目的定位 竞争对手竞争对手 现代定位理论的先驱杰克特劳特讲 决定你定位的不是你想做什么 而是 竞争对手允许你做什么 诚然 任何城市一个的商业新兴项目都不大可能在 真空的环境中生存而没有竞争的 只不过直接竞争的面有大有小而已 竞争对 手包括现有竞争对手和潜在竞争对手 现有竞争对手很好理解 我们做任何县 级城市的商业项目多数情况下是旧元素的新组合 预计占到 80 即目前在市 场上能够找到的业态或者相关品牌 20 左右可能是外来新进品牌 比如说连 锁超市 连锁的咖啡厅 服装 餐饮等 那么凡事同类类型商业项目或者街道与本项目有一定品牌相关性或者品类 相关性的都可以考虑作为竞争对象 潜在竞争对手则是后续可能规划的项目 这个需要从规划局或者其他一些渠道了解到 定位的时候一般要略高 以便在 招商的时候好招 精品文档 13欢迎下载 最后是商户需求 所谓隔行如隔山 作为一个商