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营销策划总编范文 营销策划总编目录策划书的格式.1策划市场的灵魂2做市场策划的几个基本原则和方法3消费广场广告投放可行性分析.4论品牌策略与创意之关系.5广告策划概念营销，如何做概念.6娱乐营销中不可缺少的元素.7传统广告的活动策划.8开业庆典方案9开业庆典10策划书的格式一份完整的策划书的构造分为两大部分。 一是市场状况分析，二是策划书正文。 （一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容 （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文策划书正文由6大项构成，现分别说明如下 （1）公司的主要政策策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。 双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。 推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。 推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。 要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。 另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划市场调查在策划案中是非常重要的内容。 因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。 此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。 许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。 市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。 因此，销售管理计划的重要性不言而喻。 销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （6）损益预估任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。 只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的策划市场的灵魂当策划成为一门科学的时候，策划就成了专家们的专利。 我们经常可以看到策划大师们轰轰烈烈的策划行动，姑且不论行动是否给目标企业带来预期的利益，但至少可以保证足够的眼球，这也就是后来人们津津乐道的所谓“眼球经济”。 尽管我们有许多疑问这样的策划真的能够让企业起死回生？真的能够凭着大师们的策划就能够让一个企业脱胎换骨？但我们不能够这样去怀疑大师们，因为大师的权威是毋庸置疑的。 可是我还是要发出小小的不同的声音策划能够改变你的企业命运吗？促销总是与策划联系在一起的，促销也是策划的重头戏。 我们先分析我们现在使用最普遍的促销。 我看到一遍很有意思的文章促销创意四步法。 本人没有丝毫不尊重作者的意思，甚至很欣赏作者的思考能力，只是想通过它做一些引申。 作者在文中做了很好的分析，比起我看过的所有论证促销的文章都来得深入，但通读全篇，我还是感到深深的失望既然是创意，那它的灵魂呢？作者开篇便提出疑问促销只为冲销量？很有新意。 但最终还是掉入自己的陷阱，创意的最终目标还是销量。 所以我没有看出画龙点睛的部分策划的灵魂在哪里。 不管我们的策划者们承认不承认，基本上大部分的策划都是围绕销量进行，尽管我们天天喊着要策划战略，但好象都脱不了短期利益的影响。 我不是什么策划大师，所以我不一定能够说出什么专业的大道理，但至少有一点，我想提出自己的疑问，因为我也经常做策划，但总是感觉策划的结果有点不尽人意，我想了很久，终于明白自己的策划缺乏了一种最重要的东西灵魂。 什么是策划的灵魂？我解答不了这样的问题，也许是个很深奥，很专业的问题，但我可以从一些事例中和各位朋友一起分析我花了很多时间，希望能够将湖南市场做好，因此，我花了很多时间去研究湖南市场的一些特征与现实，包括和业务员一起去收集市场一手资料，然后花了很多心血做了一个策划。 策划做得应该比较漂亮，有创意我根据公司资源特点以及预期竞争对手的特点以及调味品市场的特点，准备了一个谁也没有想到的点子，那就是为大排挡做菜谱；行动计划也可以说规划得很到位，准备工作也不错，但最终却没有得到自己预期的结果。 我进行了深刻的反省，到底是哪出了问题，按照常规的方式，策划应该是没有问题的，指挥也没有任何问题。 很快我就找到了答案，因为我在策划中忽略了一个非常重要的问题产品以及产品与价格等的有效结合。 经过多年的发展，中国的营销取得了很大的进步，但似乎很少有人真正关注最基本的营销元素了，轰轰烈烈、风风光光、注重短期销量已经成为营销发展的主流。 我也犯了同样的错误，因此我的策划同样缺乏灵魂，也就不能达到我的预期了。 我曾经和一位有点成就的生意人探讨过市场问题，结果我发现他的思想听起来非常伟大，非常有大营销的思维，当时我还有点自惭形秽，我还抱着古老的想法。 最大的分歧应该是他认为产品不是做市场最重要的因素，只要有点子就能够通过营销策划很快达到目的，前面的那个观点肯定没错。 而我则规劝他产品永远都是第一位的，但等来的是嗤之以鼻。 一年后，当我再见到他时，他已经亏损了几十万，开始抱怨产品成本、抱怨产品不对路。 也许他并没有好好的反省自己的策划是否有了真正的灵魂，但我真的希望几十万换来的不只是抱怨，而是思维的转换。 所以我要大胆的对我的前辈和已经成功的先行者们说策划时，不要忘记把灵魂加进去，那就是一切的行动都要以产品为基础。 也许你现在可以凭借一个点子可以取胜，但随着市场以及消费者的成熟，金点子决定一切的时代将不会再重现。 企业可以凭着产品获得持续发展的机会，没有哪个企业可以凭借金点子获得持续发展。 做市场策划的几个基本原则和方法很多人认为做市场策划是一门很高深的学问，因此产生畏惧，放弃了实际操作中的努力和研究。 确实作一些经典的策划是需要很高的素养，但更需要的是灵感忽现，这种情况是极少的。 经典的策划是可以加快市场的进程，但如果平时企业通过一些普通的策划不断的增强自身的实力，在市场上战胜一些拥有经典策划的企业是完全有可能的，这也就是孙子所说的战无奇胜的道理。 一、前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度。 事实上，任何人都是少数人，尤其是作策划的人更是当局者迷。 比方说我自己的消费观念，可能100人中只有1个是同我相同的，任谁也无法逃脱这个事实。 这也就是我们所说的强者劣势.所以我们作策划的前提是大量的倾听消费者的声音。 但要注意的是倾听消费者而不是促销员（促销员更是当局者迷）或专家，更要注意的是鉴别一些因为面子等等原因消费者发出的虚假信息，表象很多反映的是假象,要通过综合分析（包括促销员和专家的话）判断消费者到底需要什么。 有一些策划人员，受到极好的培训，甚至包括一些营销类的专家和教授，都无法摆脱当局者的角色，所以我说首要前提战胜自己。 二、要善于转换数量关系的表达形式。 1、相对数与绝对数的转换。 对于绝大多数消费者来说，是没法判断13%与18%的区别，但可以判断出1倍与2倍的关系。 我们要把数据转换成明显的可以判断或可以产生误解的数据。 比方说彩电42万像素与37万像素之间的区别我们要说成多5万像素而非多13%、1250行分辨率与625行分辨率要说成是四倍而非多625行、34寸显像管面积增加3%可以说成增加130平方厘米。 2、要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系。 比方说灵敏度增加20分贝我们可以说成10倍，辐射降低40分贝可以说成降低99%。 3、把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系。 比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点，具体是什么要问消费者。 再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离，再把它变成相对数或绝对数。 三、普遍技术当作特殊技术。 比方说海信的环保彩电原理很简单，就是采用了防辐射的显像管降低辐射，其实大多数彩电辐射都远远低于国家标准。 而且他还把对数级的关系转换为了绝对数来表达，即把很小的20分贝转换为0.6与0.06的区别。 大多数彩电厂家当时完全可以宣传双环保的。 因为所有彩电都必须采用X射线保护技术，而且各彩电厂家相当多的选择了防辐射显像管。 在很多方面厂家的技术指标是远低于国家标准和国际标准，技术指标方面还有很大的可发掘空间，如使用寿命等。 海尔在这上面是做得最好的，它宣传的30万像素、256级色彩（普通彩电128级）、一拖二拉幕式无不是把普遍简单的技术说成了特殊技术。 我们应该把一些技术指标拿给一些不懂技术的人员看，这样更容易发现一些卖点。 比方说采用了某某技术延长了多少小时显像管寿命（事实上已经过时了）。 技术人员普遍存在局限性，是无法把一些低级技术吹得出口的。 四、一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。 比方说一瓶饮料中在大量人造维生素C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C，这方面可以利用的实在太多了。 我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。 比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。 五、心理暗示以至混淆视听并产生错觉。 比方说，明明我们排第十，但我们可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示我们至少是前五或三。 六、多宣传特殊和唯一，少宣传普遍。 在这方面我们犯的错误很多且普遍。 比方说我们自己认为驰名商标很有价值并做了很大的宣传，给消费者的感觉与某某报纸评出的产品没多大区别。 如果要宣传，我们一定要告知消费者总共有几家以及是什么单位评的，否则效果就很小。 同样我们宣传中国名牌及质量免检一定要告知有几家评上及我们的位置。 宣传普遍且不加说明会给消费者造成这么一个暗示，我们的产品和大众品牌一样,没给消费者以明显的定位和区别。 七、传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。 比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证），在美国占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美国主要卖大冰箱），可最终销售额只有12亿人民币。 我们可以宣传我们的产品销往哪些国家（一台送给华人的也可以算），定位什么是出口美国机型以及什么是出口日本机型等。 市场策划在一定程度上是复杂的，但万变不离其宗。 总而言之，我们学会战胜自己、学会鉴别信息的真伪、学会透过表象看本质、学会一些基本原则和方法、养成一个勤于思考的习惯，就可以做出一些科学的策划方案。 消费广场广告投放可行性分析随着人类经济的飞速发展，广告与人类生活的关系日益密切。 在广告引导下的各种消费行为无时无刻不渗入我们的生活及工作。 社会文明程度不断地提高，物质生活日益丰富，消费呈现出多层次、多样化、个性化。 在信息爆炸的今天，人们渴求掌握更多信息的意识越来越强烈。 商品信息、生活信息、消费信息等必须通过一种载体向消费者传递，固定印刷体广告媒体-消费广场就是此环境下的派生物。 一.刊物简介消费广场由臻美广告公司创办，是一份连接商家与消费者的纽带，是商家向消费者倾诉商品信息的载体，属信息刊物，颇具其它类报纸无法比拟的特色，一创刊就市场反响非常热烈，很受市民及外来樊人员的欢迎。 创刊至今已一年有余，成功发行双色版、彩版共50余期。 双色版由起初的1张4版增至2张8版，每期的个人信息发布频率在600万条次以上，每期的阅读人群高达40万人次以上。 它具有深受市民欢迎的诸多特点1.贴近生活、服务广大市民的大众化媒体，有大量的便民信息;2.个人信息刊登，老百姓的事就是我们的事，所以有着很强的亲和力;3.它的立足点较低，贴近广大市民，很实在，有着广泛、坚实的群众基础；二.广告投放可行性分析1.发行范围广此刊除面向襄樊市五个城区发行外，谷城版、南漳版、老河口版、枣阳版亦同步发行，其它县市市场正在启动。 2.发行量大每周五按时发行,每期4.5万份。 3.宣传及时广告信息传播及时，每周一期。 传阅率高。 4.发行对象广我们的发行对象实是商家的终端市场及目标客户群。 重点针对市内所有临街商铺、商超、专业市场、大型住宅小区、写字楼、机关及企事业单位、学校、酒店、茶楼等，各个层面均已覆盖。 5.发行渠道多4条发行渠道，即专职发行员按区域及路线大量发行，公司业务员重点派送，边远地区及其它不便发行的大型企事业单位通过邮政投递，另市内90%以上的报刊亭均设有发行点，不久市内所有的报亭将全部铺设到，确保发行充分到位。 独特的发行渠道，保证多角度，全方位的覆盖面。 6.价格低廉，超值回报千人成本低，属经济型媒体，比商家印刷宣传单费用要低许多，其实仅相当于夹报费，而且还免去了自己设计、请人发行的麻烦，更重要的是不用担心发行能否到位、有效。 7.广告效果非常好广告渗透力强，能很好地弥补其它类媒体广告的不足。 准确直击商家的广告目标，迅速锁定客户对象。 与商家单独发宣传单相比，大量街头巷尾的事实告诉我们，宣传单的丢失率高达90%以上，无人主动保存，大量的广告宣传费就这样白白浪费。 而消费广场因可读性强，与生活有关的实用性信息量非常大，如同耐嚼的“牛肉干”，具有保存性，老百姓舍不得扔，有众多读者逐期把它装订一起以备后用。 所以广告效果非常好，特别有利于培养商家忠实的客户群。 三.缺点分析虽深受广大老百姓的认可和欢迎，但因其是市场化运作的刊物，目前仍有一部分人对消费广场持有偏见，认为此刊物无权威性。 无权威性究竟是不是缺点？在市场经济及不断深化国有体制改革的今天，任何企业及品牌要生存必须遵循市场经济的规律，以质量求生存及发展，消费广场亦不例外，正因为此刊物无政府参与，她的生存完全靠办刊质量和信誉，所以我们倍加用心地办刊。 创刊至今一年余，已由起初的1张4版增至目前的2张8版，信息量剧增，商业广告亦越来越多，主动出钱订阅的人日渐增多这些足以说明消费广场有着广泛的百姓基础，深受读者欢迎，大量的老百姓才是商家真正的目标客户群，换言之，我们的读者群就是商家的目标客户。 消费广场是真正的连接商家和消费者的纽带，能做到此步不能不说叫办刊者感到欣慰。 一种刊物能让老百姓真正信赖已经够了，亲和力与权威性谁轻谁重？我们的刊物贴近市民、深入市场，您的产品难道不想和老百姓零距离接触？您的产品信息难道不想让您的消费群认知？在产品同质化的今天，他们渴望更多地了解您的优质产品和特有的服务，您的广告信息别放过他们的眼球哟！论品牌策略与创意之关系有人会说，我们每天蒙在办公室里，哪有机会经历市场？诸位看官先别急，市场的核心是消费者，而你不就是消费者吗？生活本身就是一个市场，你每天都在使用商品，买产品、用产品，这不都是市场经历吗？你的消费过程也就是别人的消费过程。 研究市场还是从研究自己开始吧！分析自己为什么买这个品牌而不买别的品牌，记下你所用的产品有什么缺陷，洞察你内心的渴望、你内心的期待。 问题点就是机会点，生活中存在的问题，未被满足的需求，这些都是新产品的机会点。 给诸位看官透露一个小秘密，素描自己的内心世界，是通向成功策略的“高速公路”。 孵化策略的历程加加减减策略首先是做加法收集尽可能多的素材、寻找尽可能多的说法、挖掘尽可能多的支持点罗列所有产品事实、罗列所有消费者的需求、罗列所有可能的品牌形状。 找一个没有干扰的空间把自己关起来，把音响的分贝与心脑的频率调一个恰到好处的点，把感性与理性的素材都统统闷到脑炉里煮了又煮，炼丹般地提炼策略性的说法；然后再回到动脑会，这时会议桌就成了idea的调色板，荒诞的、神奇的、无聊的、可爱的，什么都有，乱得像一幅后现代的“噪音”画。 当思路越来越丰厚、当想法越聚越多、当足够多的策略浮出水面，接着就是狠下心来做减法减法阶段的工作艰巨而又残酷。 如果加法阶段是对敏感度与想象力的考验，减法阶段则是对是判断力与专业程度的最后考验。 仅仅依赖想象力是远远不够的。 为了把传播干扰降到零分贝，为了把市场风险降到最底线，内部的减法工作、自我的减法工作，必须高标准高要求执行，宁高勿低。 切记！切记！市场不是试验室。 一定要舍得无情地抛弃一些看似精彩的东西。 策略与创意是前后关系产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌形状”，创意的职能则是把策略策定的“品牌形状”无限放大。 先策略后创意，策略是对产品优势、品牌精神的提炼，创意则是对策略的表达。 比如卖轮胎，如果策略定定位为畅销，创意就要是凸显畅销的点一女子下车去打公用电话，就在她转身之间，一男子悄悄地窃走了车上的轮胎。 策略勾勒品牌的形状产品与品牌本身的形状可能根本没有规则，或者有一种或明确或模糊的基础形状，策略就是规划、定义最终的形状。 可以规划为圆形、方形、也可以规划为棱形。 关键看哪种“品牌形状”最符合消费者的内心期待。 比如，一台空调，它的制冷性、静音性、节能指数都表现得很优秀，但是没有明显的个性特征，那么策略首先要界定该产品到底是传播静音还是节能，或者是别的什么特性。 然后再用创意与传播竭尽全力去传达这一策略主题。 有时产品本身的策略性很强，有一种与生俱来的优势，形象地说，产品本身的基础形状有一定的倾向性。 这样的产品，策划的工作就相对简单，更多的工作则是对策略的演绎。 产品策略分为显型和隐型两种。 所谓隐型产品策略，是需要用心去寻找的产品事实，比如乐百氏水纯净与27层净化都是客观存在的，层层净化是纯净水的行业共性，但不是每个人都能想到这一点。 所谓显型产品策略，就是产品技术本身就有很强的策略性。 或者说，产品开发就是在市场策略指导下进行的。 事实上许多操作成熟的品牌，产品的研发与市场策略是一个互动过程，产品研发本身就有品牌经理的介入。 其实品牌具有明显基础形状并不一定都是好事，假设产品基础形状是三角形，但从市场事实看，三角形并没有市场前景，也许磨成圆形、或者别的什么形状会更有市场，这时既有的品牌形状与积累反倒成了品牌发展道路上的一块绊脚石。 企业的经营犹如人生的经营，前期的积累都在某一方面，突然有一天，要你改变方向，抛弃固有的积累和优势，绝不是件简单的事。 因特尔曾经的核心优势与积累是半导器，作为公司的决策层，要将公司的核心战略转移全新的陌生领域芯片，就是一个将圆形打磨为三角的过程。 将成熟形状改造为另一种陌生的形状的革命，不仅依赖于策划的谋略，更多的是依赖于策划者、决策者的胆识。 现实过程中，并不是每一个策划人都有幸运遇上概念、策略非常明确的产品，更多的策划者面临的是一片混沌。 很多产品根本没有独属于自己的特性或者产品特点太多，品牌无任何个性形状可言。 策划人就是要在一片混沌中，理出清晰的思路，在无形中、在混沌中，构勒出一个清晰有力的品牌轮廓。 创意放大策略的过程品牌本身往往是没有形状的。 仿佛是点、又仿佛是璞。 策略勾勒品牌形状，创意则是放大策略、放大品牌形状的过程。 策略把品牌定义为“圆”，创意就是放大“圆”的印象；策略把品牌定义为“方”，创意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定义为“欢乐”，创意就是放大“欢乐”的品牌精神策略刻画消费者的内心需求，创意放大消费者对策略的感受。 比如做汽车的品牌传播，如果策略是卖速度，那么创意就是竭尽全力去演绎快；如果策略是卖安全，那么创意就要使尽浑身演绎安全。 VOLO的策略是卖安全，那么它的创意就是去强化消费者对安全的感受。 VOLO有一则非常经典的平面以双层壳的核桃来比喻双重保护。 核桃壳本身就很坚实，何况是双层的呢？看到该平面，安全感则油然而生。 ISUZU的策略是卖速度，创意就是要放大消费者对车速的感受，创意大胆地让汽车与子弹赛跑，从而让消费者强烈地感知到快这一特点。 策略雏形素描消费者的内心世界策划是一门市场艺术，而不是纯艺术，策略不能脱离产品实际凭空而来，更不能脱离消费者，策略规划的品牌形状，必须基于产品、基于消费者。 确切地说策略就是产品与消费者的交集、品牌核心竞争优势与消费者需求的交集。 犹如根雕，策略雕刻的形状，必须符合产品的基础形状、消费者内心需求的形状。 关键动作就是精确洞察消费者内心需求与产品实质的某种关联。 这很大程度上依赖于策划人的市场经验和市场敏感度。 广告策划概念营销，如何做概念如今，我们已经进入信息化社会。 特别是计算机网络的高速发展，使信息浩如烟海。 对于消费者而言，信息已经不再是一种稀缺资源，而是相对过剩的。 相对而言，消费者注意力成为稀缺资源。 对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。 概念营销应运而生，成为企业制胜的一种捷径。 概念营销是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。 概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。 显然，概念营销的成败，概念的运作至关重要。 那麽，企业应该如何做概念呢？首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。 消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。 特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。 消费者的知识、观念也必然处于不断的发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。 顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。 其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。 前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。 经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。 同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。 新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。 倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。 另外，企业所提倡的消费概念还要做到新、美、善。 何谓新？新从何来？营销概念新首先是理念新。 企业必须抛弃陈规，发掘消费者的需求的内在潜质，以此为基础，进行理念创新。 理念创新将使企业能以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更突出的迎合消费者的胃口，满足消费者的需求。 其次是诉求新。 新的营销概念本身就是一种新诉求。 企业在新理念的指导下开发的以新理念为导向的概念产品必然是新价值与新功能的结合体。 概念营销中，要使新的消费概念被消费者接受，必然要求企业新的诉求贴近生活，贴近消费者的现实需求甚至潜在需求。 新的诉求将使消费者耳目一新，会使其产生“众里寻他千百度，蓦然回首，灯火阑珊处”的满足感与欣喜感。 从而使潜在需求或现实需求转变为购买行为，以体验新概念、新产品所创造的新价值、新生活。 再次是追求新。 概念营销体现了企业在某一新领域的追求与突破。 因此新的消费概念的提出与推广必然要求企业的追求要新，要区别于同行业其他企业。 新追求的突现，有利于企业在消费者心目中树立鲜明的旗帜，如提到背投式彩电消费者自然想到长虹，提到CRT高清晰度彩电消费者自然想到海尔和海信，提到等离子彩电人们自然想到TCL。 新追求必然使消费者对企业有较高的认可度，对于树立企业技术领先、追求卓越、实力雄厚的企业形象有极大的推动作用。 新追求的突现也同时促使了消费者了解、认可消费概念，使概念营销获得成功。 最后，概念新必然要求功能新。 功能新是概念新的根基。 新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。 比如伟哥，以其独特、实在的新功能，使伟哥这一概念迅速打响，据有关测算，在中国其市场价值大约为10亿。 概念要美。 首先是诚实之美。 营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。 诚实至关重要。 尤其在概念营销中，这一点更为突出。 因为概念营销的第一步，也是最重要的一步，就是要消费者接受新的消费概念，宣传是唯一的途径。 需要注意的是，新概念的宣传必须实事求是，不能夸大，以欺骗消费者。 概念的最终接受者是消费者，最终检验者也是消费者。 消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然有个期望值。 如若宣传夸大其辞，概念产品提供给消费者的价值远远低于消费者的期望值，必然使概念产品遭遇消费者的抛弃，导致概念营销的失败。 并会影响企业的声誉和形象，对企业的发展造成恶劣影响。 其次是独特之美。 消费概念要获得成功，必然要求其是独特的，同行业企业是不能模仿的。 概念的独特体现为技术的独特、产品功能的独特。 概念的独特之特性不仅可以吸引消费者的眼球，另一方面，也可以防止同行业企业的跟踪和模仿，以使概念产品在市场中一枝独秀，迅速占领市场，为企业创造可观的利润。 再次，概念要成功，还需要产品之美为后盾。 概念之美需要产品之美为支撑。 产品之美体现为造型、工艺、功能之美等。 精美、流畅的外观会使消费者在第一感官上得以满足，有利于提高消费者的兴趣。 功能之美尤为重要。 卓越的产品必然是以出色的功能为基础的。 功能之美就是要带给消费者实实在在的利益。 因为消费者购买的不是产品，而是产品能带给他的核心利益。 故消费者更关注核心利益是否得以满足。 譬如空调产品，消费也不会成功者购买的是使室内空气降温的功能，此为空调的核心功能。 脱离这一点，再好的消费概念。 自然风空调这一概念之所以能获得成功，关键在于自然风空调不仅能带给消费者使室内降温的核心利益，而且能使室内空气清新流畅、舒适宜人。 毫无疑问，产品的功能之美必然会使概念产品获得良好的口碑，促使概念的推广迅速地走向成功。 概念要善。 首先是环保之善。 无休止的人类需求膨胀已经给环境造成了严重的破坏，也给人类带来了灾难。 21世纪的今天，人们已越来越关注绿色、健康与生态保护。 因此，企业所提倡的概念要力求体现绿色、健康之理念以及生态保护的观念。 概念产品在为消费者完美生活的同时，要体现对人类的未来、环境的保护及实现人类可持续发展的关注。 此举必然更能引起消费者的共鸣和关注，使概念被消费者接受。 其次是人性之善。 新概念要体现人性化的思想。 企业的根本目的是什麽？根本而言，就是为消费者创造更加完美、健康的生活。 人性化的思想就必不可少。 从另一个方面看，新的消费概念要依靠新科学、新技术。 科学技术发展的一个重要特点就是日益人文化、人性化。 这就为企业的人性化思想奠定了基础。 企业理应运用智慧，把握科技灵性，创新概念。 人性化的思想必然赢得消费者的信任和赞誉，从而使概念营销取得成功。 当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断的推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于一致地传达企业的品牌精髓和追求，为提高品牌核心价值添砖加瓦。 总而言之，新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。 企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。 娱乐营销中不可缺少的元素xx年，一场超女改变了两个竞争产品的市场地位，蒙牛的酸酸乳虽然晚出江湖却早早的在与伊犁优酸乳的竞争中胜出。 这便是娱乐营销所留下的经典案例。 近年来营销人突然发现营销的工作已经越来越不再是简单的销售，不再是产品、价格、渠道等等构成的传统营销理论下的这些元素。 我们面对的市场开始越来越复杂，这种复杂首先生活者的成长，这种成长在中国尤其突出，三十年前面对计划经济的市场环境的中国人如今不仅仅已经进入了市场经济，而且在中国特色的市场经济环境下，学会了做世界上最聪明的消费者。 广告的作用正在削弱，促销往往也很难打动生活者，过度的营销活动和一些不符合游戏规则的营销活动教育了生活者，使得他们变得越来越聪明和谨慎，因而产品的销售开始进入了信任危机的年代。 几乎所有的生活者都学会了在购买食品时认真的看清组成、保质期、产地和品牌（甚至有时候要在放大镜下分辨品牌的真伪）；几乎所有的生活者也对价格因素的各种促销开始麻木，打折和降价已经引不起生活者的兴趣，生活者本能的把价格促销和价格欺诈联系在一起。 面对这样的一群生活者，对于营销人而言，如何打动他们变得越来越成为一个难题。 我们也就必须把自身的说服购买这样一个重要的工作更好的隐藏在营销手段里面，那个被生活者认为很丑陋的销售者的脸，必须深深的藏在面具后面。 因此，很多的新的营销思想应刃而生互动营销通过生活者愿意参与的各项互动活动，将产品的卖点融入活动中为生活者接受；感动营销通过更好的为生活者提供服务打动生活者从而达到销售的目的；娱乐营销将销售的目的隐藏于娱乐之后，将产品的推广融入娱乐使生活者在娱乐中了解产品并接受产品。 媒体方面，越来越多的媒体开始争夺生活者的眼球，市场经济已经开始变化成眼球经济，同时，生活者自身的传播力开始增强，无需借助媒体，一个生活者自己的博客也许就会使某个品牌大起大落。 凡此种种，营销的变化使得我们开始自觉或不自觉的将娱乐的元素引入营销中，依靠轻松的娱乐潜移默化中引导消费倾向。 这种方式也许对某些品牌是不得以，对有些品牌则是很好的一种手段并已经应用的驾轻就熟。 这里，我们就来探讨一下娱乐元素在营销中的应用方向。 1、广告与娱乐有机结合。 这种方式在国内的案例已经多的数不胜数，而近两年最为广告人和营销人津津乐道的也许算的上是天下无贼了。 一个多小时的影片，究竟融入了多少广告元素从影片上映就不断被人所争论，前几天在一次会议上笔者又刚刚知道，原来影片中一个傻根与野狼告别的镜头中，远处排列的狼群不多不少赫然竞是七匹！不知道有多少观众能够在这个镜头中提升对“七匹狼”的品牌认知，但是作为国内广告界与娱乐业合作的一种探讨或许是一个值得注意的方向。 当然在营销手段更加成熟的一些市场，娱乐与营销的结合也就更为成熟。 而其中最为经典的一个案例也许就是BMW在01年03年的几年间邀请好莱坞非常有名的导演来执导的七部电影短片。 包括麦当娜在内的众多影视明星和著名导演参与了这些短片的摄制。 男主角是很帅很帅的一个小伙子，每个里面的人物都有不一样的性格，当然合起来正BMW的形象。 就这样BMW把这些明星明导的FANS变成了自己的FANS，而我认为BMW最成功的还不仅于此，更在于这7部影片直到被美国电影博物馆作为永久收藏也不曾作为电影或广告公映过，BMW只提供一个网站作为电影下载的。 这也许也是BMW的一个技巧，因为网络的高互动性恰巧可以更好的凸现这种营销手段的作用。 2、网络营销中娱乐元素的应用。 所以，接下来我很想再谈一谈网络中的互动营销里面娱乐元素的应用。 网络游戏已经成为营销推广的重要手段。 我们经常可以在一些产品的网站上，看到通过各种各样的游戏方式，尤其是一些简单的FLASH游戏方式让网民参与到产品的推广中，一个简单的游戏吸引生活者去破关的同时，每过一关可能看到的是一段产品的精美短片，或者是一款明车名品等的图片或宣传海报等等。 而这种游戏的大奖最终往往是一款新产品。 这种诱惑也就不断的吸引者年轻的网民参与，尤其是在IT产品或数码产品中被广泛的应用。 让我们来看一个台湾的案例。 因为消费金融在台湾已经是竞争非常严重的市场。 每一个银行都纷纷用不同的方式来获取信用卡的消费者。 xx年台湾的中国国际商业银行在推广他的信用卡过程中，在自己的网站上推出了这样一个游戏。 他们用了铁臂阿童木的形象，这个1965至1975年流行于台湾的卡通人物形象恰恰是这个信用卡目标用户群儿时的偶像，而游戏的主题便是让阿童木复活。 它的诉求是，你愿意跟中国国际商业银行一起让这一个卡通人物复活吗？如果你对它有兴趣，想念它，你可以回答网站上的问题。 随着用户不断回答网问题，阿童木的状态便不断的改变。 多输一些信息，铁臂阿童木的改变也就越多。 最后的画面是整个人会复苏。 这样的过程中，获取信用卡所需的信息也就全部输入完了，生活者在游戏的过程中，看着自己童年的偶像一点点复活的同时，信用卡的申请也就发出了。 3、路演，越来越多的路演。 路演应当说是最早的娱乐与营销有机结合的方式了。 每到周末各个商场的门前总有大大小小的舞台仿佛打擂一般，尤其是家电卖场更是满当当的，同时几个品牌搭台唱戏的场景一点也不新鲜。 在我们服务的企业中，江苏太阳雨太阳能更是自己成立了艺术团，常年在全国各地巡回演出，提供给自己的代理商。 Sony，sumsun等数码产品品牌更是专门拥有价值几百万的路演专业车辆。 路演这种手段虽然是娱乐化营销的最基础手段，但是使用的过程中如何很好的把产品的信息与卖点融入演出中，而不是现在的简单的有奖问答，那么境界就会不一样了。 xx年，我们在为青岛的海博家居所组织的家居文化节，便是一种这方面的探索。 我们没有进行简单的路演，而是通过模特的动态与静态展示，体现出家居产品所代表的生活形态。 4、体验活动，儿童用品的很好销售手段。 儿童产品中，让孩子在娱乐中体验产品的方式也是娱乐营