中国电子阅读器市场专题报告2010

本文由 qiufei117 贡献 pdf 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳 建议您优先选择 TXT 或下载源文件到本机查看 中国电子阅读器市场专题报告 2010 1 中国电子阅读器市场专题报告 2010 研究背景 2009 年 中国电子阅读器市场各类厂商纷纷进入 从电子阅读器终端厂商来看 除原 有汉王 翰林 易博士等厂商外 方正 大唐相继推出电子书 更有消息称 联想也将发 力电子阅读器 从电信运营商来看 2009 年 5 月 中国移动宣布 G3 阅读器计划 并深度 定制大唐 方正 汉王电子阅读器 且与台湾鸿海合作 从内容提供商来看 盛大 龙源 等厂商都在电子阅读市场有所布局 2009 年 12 月 韩国艾瑞和电子阅读器中国试销 在 某种意义上来说 2009 年时中国电子阅读器市场发展元年 2010 年 中国电子阅读器市 场何去何从呢 未来厂商走势如何呢 易观国际基于对中国电子阅读器市场的长期跟踪研 究 结合大量的专业人士深度访 谈 二手资料的详实分析及前期对电子阅读器厂商的深度 研究 完成了本报告 随着中国电子阅读器市场的快速发展 电子阅读器越来越引起业内 厂商的广泛关注 中国电子阅读器的市场现状是什么 商业模式怎样 产业链如何构建 市场格局怎么显 现 各典型模式的发展情况 对产业带来哪些影响 本文主要针对以下几 个问题 对中国电子阅读器市场进行深度解读 l l l l l l l 2009 年中国电子阅读器市 场的特征 中国电子阅读器商业模式 中国电子阅读器市场及用户认知情况分析 亚马逊 Kindle 模式对中国电子阅读器市场发展的启示 中国电子阅读器市场竞争格局及各典型模式 的表现情况 中国电子阅读器市场预测及生命周期分析 主要厂商分析 产品序列号 P B A 2010Q11699 1 中国电子阅读器市场专题报告 2010 研究发现和建议 易观发现 中国电子阅读器市场发展特征分析发现 某种意义上说 2009 年是中国电子阅读器市场 发展元年 其发展呈现如下的特征 l l 借势移动阅读 电子阅读器终端顺势发展 各类 厂商纷纷试水电子阅读器 其中以中国移动为代表的电信运营商也通 过终端定制方式进入 电子阅读器市场 终端厂商忙于构建亚马逊 终端 内容 模式 发展电子阅读器受制于内 容 资源匮乏 电子阅读器终端价位偏高 主要面向于小众礼品市场 用户对电子阅读器 终端认知严重不足 移动阅读产业链尚未有序构建 影响电子阅读器的快速发展 数字版 权保护不健全 盗版问题悬而未决 l l l l l 中国电子阅读器市场用户认知及使用行为发现 l 手机阅读用户对电子阅读器的认知度 普遍不高 听说过但尚不了解的用户 占比为 50 没有听说过的用户占比为 27 只有 14 的 手机阅读用户表 示听说过且一直关注 仅有 9 的用户正在使用电子阅读器终端 42 5 的 手机阅读用户表示只要价钱合适就购买一台电子阅读器终端 占比 较大 影响手机阅读用 户购买电子阅读器的因素主要集中在价格偏高 占比高达 63 5 手机阅读用户可接受的 电子阅读器终端的价位较为集中 期望电子阅读器 价位在 500 元以下的手机阅读用户占比 82 2 手机阅 读用户 希望电子阅 读 器增加 的功能主 要是 上 网功能 占 比约为 57 5 l l l l 产品序列号 P B A 2010Q11699 2 中国电子阅读器市场专题报告 2010 中国电子阅读器市场三种典型的发展模式发现 l 电子阅读器 终端 内容 发展模式最 终出现两种发展路径 一种是依托终 端 构建内容平台 战略思路为 终端 内容 另一 种是依托强大的内容 资源 后向整合终端资源 构建 内容 终端 的发展模式 电信运 营商深度定制电子阅读器发展模式 在某种程度上将影响电子阅读 器终端的市场发展情况 电子阅读器纯硬件的发展模式 如果终端厂商纯粹定位于电子阅读器终端 厂商 而未考虑 自有的内容平台的构建 未来将成为电信运营商或其他内 容提供商的贴牌阅读器生产厂商 竞争压力较大 l l 中国电子阅读器市场发展趋势预测发现 l 2010 年中国电子阅读器市场发展趋势 电子阅读器品牌多元化发展 外来终端对市场冲击明显 中国电信运营商将逐渐加大阅读 器终端定制 为终端厂商带来订单 电子阅读器市场价位将持续降低 价格战一触即发 内容层面的竞争逐渐成为厂商关注的焦点 终端厂商将面临终端 开放 与 封闭 的困 惑 电子阅读器终端技术研发能力不断加强 能够逐渐承载视频 动漫等 应用 电子阅 读器市场营销将逐渐由面向小众的礼品市场转向大众市场 用户对电子阅读器终端的认知 有所提升 但仍不能形成较好的认知 度 内容盗版问题逐渐得到有效扼制 为电子阅读内 容付费的盈利模式奠 定基础 智能手机终端以及上网本的快速发展对电子阅读器终端市场 形成冲 击 l 中国电子阅读器市场销量及市场营收预测 2010 年及 2011 年是电子阅读器销量快速 增长期 2011 年中后期 市 场将出现小幅盘整 盘整期后 中国电子阅读器市场将出现理 性回 归 2010 年 中国电子阅读器市场营收急速增长 将达到 28 49 亿元人民 币 这 部分营收是与电子阅读器终端销量强相关的 主要来自于电子 产品序列号 P B A 2010Q11699 3 阅读器终端销量 2011 年 中国电子阅读器市场营收仍以终端销量 为主 辅以小部分 付费内容营收 尽管相对于销量而言 2011 年中 国电子阅读器的市场销量较 2010 年有所 提升 但是由于终端价位的 下降 电子阅读器的市场营收有所回落 2012 年及以后 中国 电子 阅读器市场营收主要来自于终端及内容付费部分 另外还有一部分广 告营收 预计终 端营收与内容营收所占的比例将日渐趋于平衡 中国电子阅读器市场专题报告 2010 产品序列号 P B A 2010Q11699 4 中国电子阅读器市场专题报告 2010 易观建议 随着中国电子阅读器市场的兴起 结合中国电子阅读器市场及参与厂商的现状 中国 电子阅读器市场应从以下几方面改进 l 电子阅读器终端价位适当调整 降低高价位对用 户设置的壁垒 目前 电子阅读器价位偏高是影响用户对其认知与使用的关键因素 作为终端厂商 应考虑制定适合的价位区间 降低高价位对用户设置的壁垒 此外 一些大型的内容提供 商及电信运营商深度定制电子阅读器终端 可适当考虑采 用 承诺月最低消费金额 免费 送电子阅读器终端 等战略 这种激励措施在某种程度上 可以拉动那些对电子阅读器终端 有一定认知且期望尝试的用户群 l 构建平台化的内容运营模式 为用户提供多元化的贴 合用户需求的内容资 源 电信运营商 终端厂商 服务提供商可以考虑自行建立或与第三方合作建立手机阅读 的内容平台 由内容提供商对接入的多家内容提供商进行统一的版权及内容审核 确保内 容资源具有数字版权且内容健康 做为电信运营 可以凭借对产业链较强的整合能力 引 入若干家强势 CP 负责内容来 源部分的接入与审核 该 CP 能提供某一领域的优质的内容 资源 同时又可以保证与传统 出版发行监管的权威机构建立良好的合作关系 以有效的规 避内容提供的版权和资质的问 题 l 建立灵活的盈利及收费模式 对于面向用户收费 可考虑采用灵活的定价方式 电子阅读器内容运营商可制定价 位 用户可以根据喜好自行组合阅读内容 面向广告主收费 应将多样化的广告形式与精 准营 销 将广告信息传递给实在目标受众 即提升广告内容的到达率又易于用户接受 面向用 户的内容付费的盈利可考虑采用多种计费方式 如按本 按章 按次 会员 制 免费专区 等模式 通过多样化的计费方式 满足用户需求 l 掌握大量的用户信息 针对目标用户 精准的推广相关的阅读内容 电信运营商 服务提供商等参与者都掌握着大量的移动阅读用户的信息 如用户的喜 好 收入等信息 应充分的利用此类用户信息 详尽的分析用户的行为特征 针对不同的 目标用户推广不同的移动阅读的内容产品 以精准化的满足不同目标受众的多样化的需 求 l 重视版权 共同营造数字版权资源良好的生存环境 各移动阅读产业链的参与者 应携手共同维护数字版权 共同营造良好的数字版权内 容资源的生存环境 以保护 CP SP 及用户的利益 此外 切断盗版之路有利于形成用户 付费的盈利模式 产品序列号 P B A 2010Q11699 5 中国电子阅读器市场专题报告 2010 正文目录 1 中国电子阅读器市场概述 1 1 1 电子阅读器定义 1 1 2 2009 年中国电子阅读器发展特征分析 3 1 3 2009 2010 年中国电子阅读器焦点事件盘点 5 2 中国电子阅读器市场商业模式分析 8 2 1 电子阅读器市场商业模式分析 8 2 2 电子阅读器市场盈利模式分析 10 3 中国电子阅读器市场现状分析 12 3 1 电子阅读器市场产业链现状分析 12 3 2 中国电子阅读器市场销售规模分析 14 3 3 中国电子阅读器市场收入规模分析 15 3 4 用户对电子阅读器的认知度 与使用行为分析 16 3 4 1 手机阅读用户对电子阅读器的认知度情况 16 3 4 2 手机阅读用户付费购买电子阅读器的情况 17 3 4 3 手机阅读用户购买电子阅读器的 影响因素 18 3 4 4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况 19 3 4 5 手机 阅读用户期望增加的电子阅读器附加功能情况 20 3 5 中国电子阅读器市场竞争格局分 析 21 4 亚马逊 Kindle 模式的分析与借鉴意义 24 4 1Kindle 市场发展现状 24 4 1 1 亚马逊 Kindle 概述 24 4 1 2 Kindle Store 26 4 1 3 亚马逊 Kindle 发展大事记 27 4 2Kindle 终端 内容 模式的 构建与分析 29 4 3Kindle 模式发展战略分析与预测 30 4 4Kindle 模式对中国 电子阅读器市场发展的借鉴意义 32 5 中国电子阅读器市场三种典型模式分析 34 5 1 电子阅读器 终端 内容 的发展模式分析 36 5 1 1 电子阅读器 终端 内 容 市场发展模式概述 36 5 1 2 典型终端厂商电子阅读器市场发展模式分析 41 5 2 电信运营商深度定制电子阅读器模式分析 45 产品序列号 P B A 2010Q11699 6 5 2 1 电信运营商手机阅读业务发展现状分析 45 5 2 2 电信运营商电子阅读器发 展模式分析 52 5 3 电子阅读器纯硬件的发展模式分析 54 5 3 1 纯硬件厂商的 发展现状分析 54 5 3 2 纯硬件厂商未来发展模式预期 55 中国电子阅读器市场专题报告 2010 6 中国电子阅读器市场预测与生命周期分析 56 6 1 中国电子阅读器市场发展影响因素分析 56 6 1 1 促进因素 56 6 1 2 阻碍因素 57 6 2 中国电子阅读器市场整体发展趋势预测 58 6 3 中国电子阅读 器市场销售规模预测 60 6 4 中国电子阅读器市场收入规模预测 61 6 5 中国电 子阅读器市场生命周期分析 62 7 主要厂商分析 64 7 1 汉王 64 7 1 1 公司情况 64 7 1 2 产品及服务 65 7 1 3 核心 资源与能力 66 7 1 4 SWOT 分析 68 7 1 5 大事记 69 7 2 方正飞阅 70 7 2 1 公司情况 70 7 2 2 产品及服务 71 7 2 3 核心资源与能力 72 7 2 4 SWOT 分析 73 7 2 5 大事记 74 7 3 津科 75 7 3 1 公司情况 75 7 3 2 产品及服务 76 7 3 3 核心资源与能力 77 7 3 4 SWOT 分析 78 7 3 5 大事记 79 7 4 盛大文学 80 7 4 1 公司情况 80 7 4 2 产品及服务 81 7 4 3 核心资源与能力 84 7 4 4 SWOT 分析 86 7 4 5 大事记 87 7 5 中文在线 89 7 5 1 公司情况 89 7 5 2 产品及服务 90 产品序列号 P B A 2010Q11699 7 7 5 3 核心资源与能力 91 7 5 4 SWOT 分析 92 7 5 5 大事记 93 附 录 94 1 研究范畴 94 2 研究方法 95 3 研究定义 96 4 研究说明 97 5 易观国际版权声明 2010 98 中国电子阅读器市场专题报告 2010 产品序列号 P B A 2010Q11699 8 中国电子阅读器市场专题报告 2010 图目录 图 1 1 电子阅读器终端示意图 1 图 2 1 商业模式 3W2H 模型 8 图 2 2 中 国电子阅读器盈利模式分析 10 图 3 1 中国电子阅读器产业链构建示意图 12 图 3 2 手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况 16 图 3 3 手机阅读用户对电子阅 读器终端的购买意愿情况 17 图 3 4 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素 18 图 3 5 手机阅读用户可接受的电子阅读器价格区间分布 19 图 3 6 手机阅读用户 可接受的电子阅读器终端的附加功能 20 图 4 1 亚马逊 KINDLE 示意图 24 图 4 2 亚马逊 KINDLESTORE 示意图 26 图 4 3 亚马逊 KINDLE 模式构建图 29 图 4 4 移动终端一体化趋势示意图 31 图 5 1 中国电子阅读器市场竞合情况 34 图 5 2 汉王移动阅读战略体系构建 41 图 5 3 盛大文学版权多元化运营体系构建 44 图 5 4 中国移动手机阅读发展进程图 45 图 5 5 中国移动手机阅读系统构建图 47 图 5 6 中国联通手机阅读平台构建 49 图 5 7 中国电信手机阅读业务示意 图 50 图 5 8 中国移动手机阅读战略构建示意图 52 图 6 1 中国电子阅读器市 场销售规模预期 60 图 6 2 中国电子阅读器市场营收规模预期 61 图 6 3 中国 电子阅读器市场生命周期预期 62 图 7 1 汉王 SWOT 分析 68 图 7 2 方正 SWOT 分析 73 图 7 3 津科 SWOT 分析 78 图 7 4 盛大文学 SWOT 分析 86 图 7 5 中文在线 SWOT 分析 92 产品序列号 P B A 2010Q11699 9 中国电子阅读器市场专题报告 2010 表目录 表 1 1 2009 2010 年中国电子阅读器市场大事记 5 表 3 1 中国电子阅读器市场 主要厂商情况一览表 21 表 4 1 亚马逊 KINDLE 分类与介绍 25 表 4 2 亚马逊 KINDLE 发展大事记 27 表 5 1 中国电子阅读器市场 终端 内容 模式的终端代表厂 商一览表 37 表 5 2 中国电子阅读器市场 内容 终端 模式的代表厂商一览表 39 表 5 3 中国电子阅读器市场纯硬件发展模式代表厂商一览表 54 表 7 1 汉王产品 及服务形态 65 表 7 2 汉王发展大事记 69 表 7 3 方正飞阅产品及服务形 态 71 表 7 4 方正飞阅发展大事记 74 表 7 5 津科产品及服务形态 76 表 7 6 津科发展大事记 79 表 7 7 盛大文学产品及服务形态 81 表 7 8 盛大文学 发展大事记 87 表 7 9 中文在线数字图书馆产品体系 90 表 7 10 中文在线发展 大事记 93 产品序列号 P B A 2010Q11699 10 中国电子阅读器市场专题报告 2010 1 中国电子阅读器市场概述 1 1 电子阅读器定义 电子阅读器又名电子书 e reader electronic reader 是一种专业数字内容如电子 图书 电子报纸和电子文件等内容的专业承载终端 目前 电子阅读器一般为用户提供 Wi Fi 或运营商网络连接 用户可以直接下载数字和内容进行阅读 电子阅读器终端示意图 信息来源 二手资料 易观国际整理 易观国际 2010 图 1 1 电子阅读器终端示意图 电子阅读器的主要性能包括 l l l l l 具有类纸技 术的显示屏幕 具有较好的护眼功能 支持优良的阅读格式并具备以加密为基础的版权保 护技术 蓄电能力较强 支持用户长时间连续阅读 具备充分的存储空间 可以作为巨大 的移动图书馆 对于无需版权保护的内容 电子阅读器将支持更为广泛的阅读格式 产品序列号 P B A 2010Q11699 1 中国电子阅读器市场专题报告 2010 目前 市场上比较流行的电子阅读器有亚马逊的 Kindle 索尼阅读器等 但是随着亚 马逊 Kindle 模式的快速发展 中国市场中的汉王 津科 易博士 方正等厂商纷纷入局 经过 2009 年的市场预热之后 2010 年将成为中国电子阅读器的快速发展期 产品序列号 P B A 2010Q11699 2 1 2 2009 年中国电子阅读器发展特征分析 2009 年 中国电子阅读器市场各类厂商纷纷进入 从电子阅读器终端厂商来看 除原 有汉王 翰林 易博士等厂商外 方正 大唐相继推出电子书 更有消息称 联想也将发 力电子阅读器 从电信运营商来看 2009 年 5 月 中国移动宣布 G3 阅读器计划 并深度 定制大唐 方正 汉王电子阅读器 且与台湾鸿海合作 从内容提供商来看 盛大 龙源 等厂商都在电子阅读市场有所布局 2009 年 12 月 韩国艾瑞和电子阅读器中国试销 可 以说 2009 年是中国电子阅读器市场发展元年 其呈现如下的发展特征 l 借势移动阅读 电子阅读器终端顺势发展 从整体市场环境角度分析 移 动阅读的快速发展是电子阅读器 终端推进的先行条件 2009 年是移动阅读 的元年 中国电信运营商强势介入移动阅读市场 加之原有的互联网服务 提供商进入 此类市场快速发展 电子阅读器作为移动阅读的内容 承载终 端 由于其具有类纸的阅读体验 能有效的满足中深度用户的阅读需求 借势移动 阅读 电子阅读器终端顺势发展 各类厂商纷纷试水电子阅读器 其中以中国移动为代表 的电信运营商也通 过终端定制方式进入电子阅读器市场 除原有的电子阅读器终端厂商 如 汉王 易博士 津科等厂商外 电信运营商 服务提供商或传统的出版社 都纷纷表示进 入或即将进入电子阅读器市场 中国移动于 2009 年 5 月对外 表示即将定制 G3 电子阅读 器终端 8 月定制台湾电子阅读器终端 9 月与 汉王等厂商展开合作 12 月底 中国移动 深度定制的大唐 方正等电子阅 读器进入市场 由于电信运营商在行业内具有较强的话语 权 对于整合移 动阅读的产业链具有积极的作用 终端厂商忙于构建亚马逊 终端 内容 模式 发展电子阅读器受制于内容 资源匮乏 电子阅读器概念的兴起得益于亚马逊模式的 推进 亚马逊 终 端 应用 模式的成功使得中国电子阅读器终端厂商看到了未来发展的战 略 方向 为此 纷纷仿效构建自有的内容平台或积极与内容提供商合作 但 是 鉴于中国 电子阅读器终端厂商在产业链中的话语权有限 纵向整合内 容资源的能力稍显不足 使得 电子阅读器市场发展在一定程度上受制于内 容资源匮乏 电子阅读器终端价位偏高 主要 面向于小众礼品市场 2009 年 中国电子 阅读器市场的众多终端产品价位偏高 主要集中 在 2000 元左右 2009 年 年底平均价位集中在 1500 元左右 甚至有些电子阅读器终端的 价位达到 3000 元及以上 使得其市场普及存在一定的障碍 同时也将其定位于小众 礼品 市场 用户对电子阅读器终端认知严重不足 由于电子阅读器终端刚刚推向中国 市场 用 户对电子阅读器终端的认知严重不足 一方面 由于厂商尚未进 行广泛的市场推广 另一 方面 由于此类终端仅承载单一的阅读应用且价 位偏高 用户对其的认知存在不足 移动 阅读产业链尚未有序构建 影响电子阅读器的快速发展 尽管移动阅 读业务从手机报业务 的推出就已经存在了 但是移动阅读的大范围全方位 的出现还是始于 2009 年初期 移动 阅读的产业链参与者众多 涉及到内容 中国电子阅读器市场专题报告 2010 l l l l l 产品序列号 P B A 2010Q11699 3 提供商 服务提供商 终端厂商 电信运营商 第三方支付厂商 用户 等 各利益主 体出于自身利益最大化的考虑 之间的合作共赢模式尚未建 立 尤其是电信运营商 终端 厂商纵向整合内容资源 使得掌握内容资源 的厂商尤其是传统出版社等厂商对于移动出版 市场持观望态度 l 数字版权保护不健全 盗版问题悬而未决 从整个移动阅读市场的发 展环 境来看 中国数字版权保护体系不健全 盗版现象影响终端厂商获得内容 资源 如果 不能有效的控制盗版 内容提供商仍将对此类市场持保留或观 望态度 而没有充足内容资 源支撑的电子阅读器终端将不能获得更高的市 场份额 中国电子阅读器市场专题报告 2010 产品序列号 P B A 2010Q11699 4 1 3 2009 2010 年中国电子阅读器焦点事件盘点 表 1 1 2009 2010 年中国电子阅读器市场大事记 时间 事件 汉王推出了世界第一台 中文电脑电报终端 形成了最早的嵌入式 多任务操作系统 广州金蟾创立 易博士 电子书品牌 开始自主品牌经营 辽宁出版集团与津科翰林达成合作 飞利浦集团与津科 达成合作 津科电子书进入海外市场 津科翰林与天津日报报业集团签订战略合作协议 与荷兰 IREX 公司合作 引入电子纸阅读器 易博士 IREX ILIAD 完成了自主研发的新 型电子阅读器 易博士 M218A 与广州日报报 业集团合作 推出了 广州日报移动数字报 纸 成为中国数字报业实验室计划的成员单位 新产品 易博士 M218A 发布 广州 日报移动数字报纸品牌易博士与原创言情小说出版基地 花雨正式 签署协议 开始全面战 略合作 金蝉版权中心成立 津科与内容提供商 MOBIPOCKET 达成合作 中国文字著作 权协会与汉王科技宣布 双方通过签约结成内容数字化版权 采购战略合作伙伴关系 汉王 科技与北京大学图书馆实现战略合作 中国移动对外宣布 G3 电子阅读器定制计划 中国电子阅读器市场专题报告 2010 1988 2003 2004 2004 2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2009 04 2009 04 2009 05 产品序列号 P B A 2010Q11699 5 中国电子阅读器市场专题报告 2010 2009 08 中国移动采购台湾厂商电子阅读器 并计划与台湾数字内容公司合 作 结合台湾上中 下游产业链发力电子阅读市场 中国移动公布深度定制 3G 汉王电子书 与汉王强强联合 将内容与终 端有效结合 将进一步推动电子阅读领域的发展 汉王电纸书进入新华书店渠 道 汉王与天方听书网电纸书合作 汉王电纸书系列 用户可以聆听近 7000 篇有声读物 作品 大唐电信的 TD 电子阅读器通过中国移动测试 即将正式推向市场 LG 进军电子 阅读器市场 与台湾元太科技的两家子公司签署协议 向诸 如亚马逊 Kindle 及索尼的 Reader 等主流电子阅读器提供关键部件 新闻集团 时代 康泰纳士 赫斯特集团和梅里 迪斯宣布成立一家合资企 业 开发能应用于多种设备 支持显示彩色内容的电子阅读技术 索尼电子阅读器向用户提供 华尔街日报 和 纽约邮报 的订阅服务 此外 索尼阅读 器用户还可订阅投资资讯网站 MarketW 的每日 新闻摘要和专栏内容 龙源期刊 网与金蟾软件携手推出电子阅读器 内置龙源电子期刊模块 囊 括商业财经 时政新闻 文化休闲 教育学习等门类的期刊杂志 明基推出一款新的电子阅读器 nReader 广州金 蟾软件将人民教育出版社 广东新闻出版集团合作准备进行电 子书在学校的教育实验 微 星计划推出双屏电子阅读器及 3D 笔记本 华为首次发布了其移动阅读集成解决方案和产 品 亚马逊推防水型 Kindle 方正推文房阅读器 与运营商展开深度合作 并提供无线 通信服务的移动 阅读器 华硕计划在今年下半年推出 Eee Book 阅读器和平板电脑 宏 碁宣布将推出电子阅读器 6 月份在欧洲无果同时上市 飞思卡尔发布了全新的电子阅读 器芯片 有望年内将电子阅读器售价降到 150 美元 汉王与元太签约 双方共同推出彩屏 电纸书 2009 09 2009 11 2009 12 2009 12 2009 12 2009 12 2009 12 2009 12 2009 12 2009 2010 01 2010 01 2010 01 2010 01 2010 02 2010 02 2010 03 2010 03 产品序列号 P B A 2010Q11699 6 中国电子阅读器市场专题报告 2010 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 03 2010 盛大启动电子书计划 盛大文学的电子书命名为 锦书 索尼表示将降低其入门级的 电子书阅读器 Pocket Reader 的价格至 169 美 元 是众多同类产品中首次降价的产品 国内首款由内容出版商 上海世纪出版集团的辞海电纸悦读器诞生 盛大文学推出国内最 大的数字图书馆 一定程度上缓解国内电子阅读器内 容资源不足的困境 中文在线打造全 媒体手持阅读器阅读平台 三星将与 Barnes Noble 合作推出新款电子阅读器 同时可提 供借书功 能 可借给好友电子图书期限最长是 14 天 华硕发布了首款电子阅读器 DR 900 百度有计划复制视频公司奇艺网模式 组建电子书独立公司 引入风投 并计划未 来独立上市 元太科技开发黑白电子纸 软性 彩色以及触控功能的电子纸 中国出版集 团计划上市 其中战略合作伙伴包含一家电子阅读器技术公 司 一家电影制作公司和一家 投资基金 天津津科与华为合作为运营商共推电子阅读器 来源 易观国际 2010 产品序列号 P B A 2010Q11699 7 中国电子阅读器市场专题报告 2010 2 中国电子阅读器市场商业模式分析 2 1 电子阅读器市场商业模式分析 商业模式 3W2H 模型 How to achieve How to make money Where What Who 信息来源 易观国际 Enfodesk 易观国际 2009 图 2 1 商业模式 3W2H 模型 l Who 电子阅读器主要为具有移动阅读需求的用户提供内容承载终端 l What 电子阅读器是一种专业数字内容如电子图书 电子报纸和电子文件等内容的专业承载 终端 为用户提供基于新闻早晚报 手机小说 手机杂志 手机动漫 资讯 博客 社区 等内容 此外 用户还可以直接获取或通过网络下载 在线阅读的形式获得可供阅读的内容 资源 l Where 适用于全球范围 l How to achieve 产品序列号 P B A 2010Q11699 8 中国电子阅读器市场专题报告 2010 从终端角度来讲 一方面为用户提供类纸的阅读体验 并保证满足用户长时间阅读的 需求 另一方面 终端应用一体化 电子阅读器将通过自身技术的改善 成为多业务的承 载终端 未来 除上网功能外 还将集合手机游戏 手机动漫 手机视频等多种业务 从 用户角度来讲 一方面用户可以获得长时间的类纸阅读的体验 另一方面可以获取 多种娱 乐应用 从运营模式的角度分析 一方面电子阅读器终端厂商为用户提供深度阅读的终端 另 一方面电子阅读器终端厂商前向整合内容资源 提出 终端 内容 的发展模式 l How to make money 中国电子阅读器的盈利模式主要有三种 一是通过出售终端获得营收 目前这部分 营收是主要的收入 二是通过与内容提供商合作或者前向整合内容资源 提供内容售卖 平 台 通过用户为内容付费 按照既定的比例与内容提供商进行分成 三是为传统出版 社提供数字出版的技术支撑获得利润 产品序列号 P B A 2010Q11699 9 2 2 电子阅读器市场盈利模式分析 电子阅读器市场的盈利模式主要分为三类 分别为出售终端获得的盈利 为传统出版 商提供数字出版提供技术支持获得盈利 用户付费的盈利模式 中国电子阅读器市场专题报告 2010 中国电子阅读器盈利模式分析 盈 利来 源 终 端获 利 数字 出版 技术 提 供获 利 用户 为内 容 付 费获 利 信息来源 易观国际 en fodesk 易观国际 2010 www an 图 2 2 中国电子阅读器盈利模式分析 l 出售终端获得盈利 目前 电子阅读器厂商的 主要盈利来源于终端 终端 平均售价较高 但是由于销量有限 大部分的终端厂商获利甚 微 为传统出版社提供技术支撑获得盈利 由于数字出版刚刚起步不仅 尤其 是移动出版 大部分传统出版社尚未涉及 且不具备这方面的技术转化能 力 为此 一些较具实力的电 子阅读器终端厂商一方面通过为传统出版社 提供技术支持获得盈利 另一方面 构建自有 的内容售卖平台 为传统出 版社提供数字出版的内容传播途径 并以此获得盈利 主要有 以下几种形 式 开放平台形式 类似于 App Store 的模式 各种厂商可以自建商 店 自主运营 平台提供商获得一定的建店收入 版开放的平台形式 各类厂商可以免费建店 自主运营 但是按 照既定比例 将收入与终端厂商进行分成 l 产品序列号 P B A 2010Q11699 10 中国电子阅读器市场专题报告 2010 l 用户为内容付费获得收益 部分较具实力的终端厂商通过版权买断的形式 获得内容资 源 然后通过用户付费阅读获得营收 但是目前 终端厂商这 部分的盈利较少 主要是通 过内容打包形式免费为用户提供 以取得终端 市场销量 用户付费的盈利模式主要有以下 几种 综合包月付费 如手机报 综合包年付费 按次付费 按 选择的领域 如小说 资费 报纸 杂志等 包月付费 按选择的领域 如小说 资费 报纸 杂志等 包年付费 按选择的主题包月 如女性 玄幻 言情等 包月付费 按选 择的主题包月 如女性 玄幻 言情等 包年付费 按作家 名人 如金庸 古龙等 包 月付费 按作家 名人 如金庸 古龙等 包年付费 目前 用户付费盈利模式的发展除了受付费方式的影响外 还受到用户使用习惯的影 响 据易观国际 Enfodesk 产业数据库近期发布 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 显 示 手 机阅 读 用户 可接受 的手 机阅读 付 费内 容形 式 占 比最 高的为 小说文 学 达 36 4 手 机 报 排 名 第 二 占 比 为 33 3 其 次 是 杂 志 教 育 类 内 容 占 比分 别 为 21 2 20 2 对于社区 博客 动漫 资讯等类型的内容形 式付费意愿不高 此外 25 3 的手机阅读用户表示不愿意为手机阅读内容付费 易观国 际 Analysys International 研究发现 手机阅读的男性群体与女性群体愿意 付费的内 容形式存在一定的差别 女性手机阅读 用户更愿意为小说付费 付费意愿为 41 2 其次 为手机报 教育类 杂志 男性手机阅读用户付费意愿较高的是手机报 占 比约为 32 3 其次是杂志 小说 教育类等内容形式 总体而言 男性群体的付费意愿 略低于女 性群体 此外 易观国际 Analysys International 研究发现 尽管用户更倾向于选择 手机自 动扣费的付费方式 但是支付宝 网银等第三方支付方式已经逐渐被用户所认知并 尝试使 用 产品序列号 P B A 2010Q11699 11 中国电子阅读器市场专题报告 2010 3 中国电子阅读器市场现状分析 3 1 电子阅读器市场产业链现状分析 从中国整体电子阅读整体市场分析 电子阅读器产业链参与者众多 如电信运营商 图书出版方 个人原创作品 版权代理商 拥有原创内容的互联网文学网站 SP 电子阅 读器终端厂商 软件提供商 硬件提供商 用户等 各参与者在手机阅读的产业链中承担 着不同的职责 中国电子阅读器产业链构建如下图所示 中国电子阅读器产业链构建示意图 广告主 广告代理商 政府 CP 资源版权方 电信运营商 传统图书版权方 支付提供商 个人原创作品 个人原创作品 互联网内容 商 提供 手机阅读 内容运营 商 电子阅读器终端厂商 电信运营商 用 户 硬件提供商 软件提供商 信息来源 易观国际 enfodesk 易观国际 2010 图 3 1 中国电子阅读器产业链构建示意图 l 中国电信运营商 移动阅读产业链的天然 领导者 电子阅读器终端的深度 定制者 也是行业的重要推动者 电子阅读器的发展在一定程度上得益于移动阅读业务的广泛兴起 而中国移动阅读的 兴起一部分带动力量来源于中国电信运营商 2009 年初 中国移动宣布投巨资建立手机阅 读基地 5 月宣布 G3 电子阅读器定制计划 8 月赴台湾定制电子阅读器 9 月与中国电子 阅读器汉王等厂商建立合作关系 尽管定制电子阅读器只是电信运营商手机阅读业务发展 的一环节 但是纵观全局 中国电信运营商拥有相对庞大的用户群 丰裕的资金 娴熟的 手机应用运营经验 手机应用传播渠道的强有力的掌控权 成熟的结算通道 这些优势有 助于中国电信运营商成为移动阅读产业链的天然领导者 但移动阅读是强内容导向的手机 应用 中国电信运营商自有内容资源匮乏 需要整合内容提供方资源 产品序列号 P B A 2010Q11699 12 中国电子阅读器市场专题报告 2010 l 版权代理方 拥有原创内容资源的互联网文学网站 掌握移动阅读的关键资 源 电子阅 读器厂商争夺的内容资源掌握者 同时也是电子阅读器定制 者 或将成为推动电子阅读器 市场发展的另一重要力量 内容是移动阅读的关键资源 对移动阅读产业能否健康有序发展起到关键作用 在中 国移动阅读产业链中 数字版权代理方整合了图书出版方 个人原创作品等内容 拥有了 丰富的内容资源 拥有原创内容资源的互联网文学网站如盛大文学旗下的起点中文网 红 袖添香 晋江文学 榕树下 小说阅读网在移动阅读的内容资源方面也独具优势 在某种 意义上 较大的互联网文学网站也是数字版权代理方 凭借其独特的内容资源优势 在移 动阅读产业链中具有一定的话语权 这种庞大的内容资源 对于电子阅读器终端厂商而言 具有巨大的吸引力 是众多厂商争相抢购的资源 此外 较具实力的内容提供商为了摆脱 自己受困于移动传播渠道的困境 会采用贴牌生产或自主定制的形式拓展自有品牌的电子 阅读器 预计 随着数字出版的快速推进 内容提供商定制电子阅读器终端的战略将日渐 兴起 这样对于电子阅读器市场的推进来说既拉升了销量 又提供了丰富的内容保障 有 利于拉升用户端对终端的认知与购买 l 终端厂商 主要是电子阅读器生产厂商 为用 户提供良好的类纸阅读体 验的终端 同时前向整合内容资源以提升终端的市场竞争力 目前 除手机终端外 移动阅读的内容承载终端逐步扩展到电子阅读器 中国电子阅 读器厂商主要有汉王 易博士 翰林 后来跟进者如方正 大唐电信等厂商 各厂商除了 不断完善阅读器技术 界面等外 还与中国移动等电信运营商展开合作 深度定制运营商 电子阅读终端 此外 一些终端厂商如方正还积极的后项整合内容资源 如方正的 爱读 爱看 电子书平台 l 用户 用户对电子阅读器的认知不足 购买主要受困于终端价位偏 高 易观国际 Analysys International 研究发现 42 5 的手机阅读用户表示只要价钱 合适就购买一台电子阅读器终端 占比较大 高于分析师此前预期 此外 63 5 的手机 阅 读用户表示阻碍其购买电子阅读器终端产品的原因之一就是价格偏高 除价位因素外 下 载付费内容过高也是影响用户购买因素 男性手机阅读用户表示内置应用较少是影响其 购 买终端的另一因素 但女性群体对此关注度相对较小 但是终端厂商目前预期降价至 1000 元左右 相比用户的期许 电子阅读器存在一定的 价位差距 为此 电子阅读器终端如若 由厂商拉动转变为用户需求与厂商拉动共存且均衡 的市场 尚需进一步降低终端价位 但 是目前来看 这种用户与厂商之间的平衡还需时 间 产品序列号 P B A 2010Q11699 13 3 2 中国电子阅读器市场销售规模分析 2009 年可以说是中国电子阅读器市场发展的起步阶段 中国电子阅读器 2009 的销量 约为 40 余万台 相对于销量强劲的欧美市场 中国电子阅读器市场销量较小 这种相对较 小的销售规模中 汉王电子阅读器占据相对较大的市场份额 由于其他终端厂商都属于市 场跟进者 在 2009 年并为有实质性产品的推出 为此 易观国际认为 分析 2009 年中国 电子阅读器市场销量对于研究整个产业的发展意义不大 易观国际分析认为 2009 年中国 电子阅读器市场规模较小的原因主要有以下几点 l 电子阅读器市场刚刚显现 众多厂商 持观望态度 2009 年前期 中国电子 阅读器市场主要厂商仅有汉王 津科 易博士等 尽 管在 2009 年 5 月 中 国移动对外宣布定制 G3 阅读器终端 将电子阅读器的概念引入众 多厂商的 视野 但是此类终端是否具有市场前景及如何发展 在中国市场内并没有 成熟的 模式 为此 众多终端厂商持观望的态度 电子阅读器属于新兴终端 用户的认知严重不 足 作为新兴的阅读内容的 承载终端 用户对电子阅读器的认知严重不足 据易观国际 Enfodesk 产业 数据库近期发布 中国手机阅读市场用户调研报告 2010 显示 中国手机 阅读市场用户对电子阅读器终端的认知不足 且由于电子阅读器终端价位 偏高 远高于用 户预期可承受 500 元及以下价位 用户购买电子阅读器的 意愿不高 电子阅读器营销前 期面向小众用户群体 尽管 2009 年底 方正等厂商也相 继推出电子阅读器终端 文房 但是电子阅读器由于终端价位偏高等特 点 电子阅读器营销前期主要面向礼品市场及具有 一定消费能力的具有深 度阅读需求的用户 电子阅读器受制于内容资源的严重不足 电子 阅读器作为移动阅读的内容 承载终端 用户除对终端的性能有所要求外 还对移动阅读的 内容资源提 出了更多的要求 如内容资源的丰富性 多元化等 但是受制于终端厂商 对行 业的影响力不足 整合内容资源能力略显不足 中国电子阅读器市场专题报告 2010 l l l 产品序列号 P B A 2010Q11699 14 3 3 中国电子阅读器市场收入规模分析 易观国际经过初步估算 2009 年中国电子阅读器市场营收达 72000 万人民币 其中 汉王营收占主体 尽管 2009 年中国电子阅读器市场的营收在某种意义上的参照性不强 但是众多厂商从 汉王的营收情况透视到电子阅读器市场的发展前景与巨大的利润 纷纷介 入了电子阅读器 市场 2009 年 汉王针对电子阅读器产品 做了大规模的广告投入 其 中大部分的广告营收 均来自于电子阅读器终端的销量 据 KKeYe 数据并结合易观修正分析 得出 从 2009 年 2 月至 2010 年 3 月中旬 汉王针对电子阅读器市场的广告投入达到 1 54 亿元人民币 但是 2009 年 中国电子阅读器市场仅是起步阶段 这种营收可参考性 不强 中国电子阅读器市场专题报告 2010 产品序列号 P B A 2010Q11699 15 3 4 用户对电子阅读器的认知度与使用行为分析 3 4 1 手机阅读用户对电子阅读器的认知度情况 中国电子阅读器市场专题报告 2010 手 机阅 读用户对电子阅读器终端的认知情况 听说过 我正 在使用 9 0 听说过 一直 在关注 14 0 听说过 但不 是很了解 50 0 没有听说过 27 0 数据来源 易观国际 Enfodesk 易观国际 2010 图 3 2 手机阅读用户对电子阅读器终端的认知情况 据易观国际 中国手机阅读市场用 户调研报告 2010 显示 手机阅读用户对电子阅读 器的认知度普遍不高 听说过但尚不了 解的用户占比为 50 没有听说过的用户占比为 27 只有 14 的手机阅读用户表示听说过 且一直关注 仅有 9 的用户正在使用电子阅 读器终端 产品序列号 P B A 2010Q11699 163 4 2 手机阅读用户付费购买电子阅读器的情况 中国电子阅读器市场专题报告 2010 手 机阅读用户对电子 阅读器终端的购买意愿情况 肯定不会购买 4 1 只要足够方便就 买一台 11 0 其他 1 4 用手机上网就能 满足我手机阅读 的需要 19 2 只要价钱合适就 买一台 42 5 我有电脑 暂时 不需要 21 9 数据来源 易观国际 Enfodesk 易观国际 2010 图 3 3 手机阅读用户对电子阅读器终端的购买意愿情况 据易观国际 中国手机阅读市 场用户调研报告 2010 显示 42 5 的手机阅读用户表 示只要价钱合适就购买一台电子阅 读器终端 占比较大 此外 21 9 的用户表示因为有 电脑 所以暂不需要此类终端 19 2 的 手机阅读用户表示用手机就可以进行阅读 不需 要购买此类终端 而仅有 4 1 的用户表示 肯定不会购买此类终端 产品序列号 P B A 2010Q11699 17 3 4 3 手机阅读用户购买电子阅读器的影响因素 中国电子阅读器市场专题报告 2010 影响手 机阅读用户购买电子阅读器的因素 价格偏高 下载费用偏高 内置应用较少 使用不方便 内容吸引力不足 外形设计不美观 不感兴趣 其他 0 1 4 10 20 30 40 50 60 70 80 37 8 29 7 25 7 25 7 20 3 18 9 63 5 数据来源 易观国际 Enfodesk 易观国际 2010 图 3 4 影响手机阅读用户购买电子阅读器的因素 据易观国际 中国手机阅读市场用户 调研报告 2010 显示 影响手机阅读用户购买电 子阅读器的因素主要集中在价格偏高 占 比高达 63 5 此外 下载内容费用偏高 内置 应用较少 使用不便 内容吸引力不足 外观设计部美观等也是影响用户购买电子阅读器 的因素 占比分别为 37 8 29 7 25 7 25 7 20 3 此外 值得注意的一点是 18 9 的手机阅读用户表 示对电子阅读器终端不感兴趣 产品序列号 P B A 2010Q11699 18 3 4 4 手机阅读用户可接受的电子阅读器价位情况 中国电子阅读器市场专题报告 2010 手 机阅读用户可接受的电子阅读器价格区间分布 2000 3000 元 1 4 1000 2000 元 6 8 500 1000 元 9 6 500 元以下 82 2 数据来源 易观国际 Enfodesk 易观国际 2010 图 3 5 手机阅读用户可接受的电子阅读器价格区间分布 据易观国际 中国手机阅读市 场用户调研报告 2010 显示 手机阅读用户可接受的电 子阅读器终端的价位较为集中 期 望电子阅读器价位在 500 元以下的手机阅读用户占比 82 2 综合上述的研究 易观国际 Analysys International 发现 42 5 的手机阅读用户 表示只要价钱合适就购买一台 电子阅读器终端 占比较大 高于分析师此前预期 此外 63 5 的手机阅读用户表示阻碍 其购买电子阅读器终端产品的原因之一就是价格偏高 除 价位因素外 下载付费内容过高 也是影响用户购买因素 男性手机阅读用户表示内置应用 较少是影响其购买终端的另一因 素 但女性群体对此关注度相对较小 易观国际 An