市场总监的工作内容分析

我认为市场总监与销售经理是两类不同的人 首先 他 她是从长远的角度看问题 负责公司或事业部的营销战略设计和 执行 他 她要回答的是企业为哪部分人服务 企业在这部分人心目中的定位是 什么 这样的营销经理人是没有年度销售指标压力的 他们与销售总监共同存 在 形成互相制约的组织结构 而凡是有销售指标 对销售业绩负责的经理人 都是销售经理人 其次 市场总监最重要的工作就是指导产品市场部完成新产品创新 他 她 对企业的新产品发展战略 如今后 3 5 年的产品发展路线图 负责 而不是把重 点放在如何完成当年的业绩上 如果企业不能开发出在未来市场上有竞争力的 新产品 市场总监要承担全部责任 如果一个企业的新产品创新是由研发部门 说了算 那这样的企业也就没有真正意义上的市场营销职能 而只有销售支持 职能 最后 市场总监不是企业里只负责广告宣传和市场推广的经理人 市场营 销绝不仅仅是市场宣传 而市场宣传也不仅仅是广告宣传 如果一个企业的市 场总监主要的工作就是做广告 而忽视了市场营销最核心的职能 即新产品创 新 则是很危险的事情 市场总监做什么 一名优秀的市场总监在企业里的价值定位是什么 市场总监的主要工作有哪 些 市场部与销售部如何配合 这些问题也许在教科书上找不到现成的答案 但 是这些看似简单的问题如果在一个企业中无法形成共识 市场总监在企业中的 位置就可能很尴尬 最 可悲 的情况就是市场部沦落为给销售部 打小工 的辅助部门 甚至随着市场部职能的逐步弱化 影响力下降 老板们往往把那 些干不好其他工作 又不能赶走的人放在市场部充数 从而形成恶性循环 我从 10 年前担任跨国公司中国区的市场总监开始 先后做过 6 年的市场 总监工作 这里面虽然甜酸苦辣都有 但是却学到了不少东西 在不同性质的 组织里 市场总监的定位是不一样的 有前端和后端之分 即 Field Marketing 和 Factory Marketing 前者在以销售和服务为核心公司 办事处 里比较普遍 而后者在以研发制造为核心的分部里比较普遍 前端和后端加起来才能形成一 个完整的营销概念 那么 一名优秀的市场总监在日常工作中应当把主要精力 放在哪里 如何才能体现自己部门的价值 以及如何才能说服老板接受市场部在 企业里的定位 尽管一个市场总监的工作可能很多 但是概括说来主要有四大类 这四项 工作做好了 其他工作才可能锦上添花 这四项工作做不好 市场部就失去了立 足的本钱 其他工作做得再好也不管用 现分述如下 1 为公司 或事业部 制定 3 5 年长期战略规划和下年度的实施计划 可以 说 销售部的眼睛是盯着当年的业绩 而市场部的眼睛是看未来 3 5 年 这 样一个企业才会平衡 大家都看眼前 容易急功近利 大家都看未来 往往好高 骛远 作为公司 事业部 的智囊 市场总监需要主导企业 事业部 每年一次的战 略规划 一般 5 天时间 所有高层管理人员和各职能总监都要参加 强调不得 以任何理由缺席 这样年复一年形成 滚动式规划 企业对目标市场和未来的 把握就会越来越准确 大方向明确了 如何完成目标的战略自然就明确了 每 个部门的价值和扮演的角色也就清楚了 有了战略规划 制订年度实施计划时 就能够做到任务明确 战略能分解成可操作的 具体的战术动作 衡量标准明 确 评估人明确 评估时间明确 计划才能够顺利 执行 所以说在没有战略 的情况下谈 执行 是没有任何意义的 我认为战略规划做得好不好是体现市 场总监价值的关键所在 如果老板认同了战略规划的价值 自然也就认同了市 场总监的价值 市场总监才有可能成为指引企业健康发展的 总参谋长 成为 老板不可或缺的左膀右臂 2 负责新产品规划 产品定义 新品上市 产品退市等与产品生命周期管 理有关的工作 在市场部的四大主要职能中 产品市场分部 是最重要的核心 部门 最能体现市场部的价值 因为企业需要不断推出自己的新产品 以提高 在市场上的竞争力 产品市场部是所有产品的 管家 从一个产品的诞生到退 市 负责全程管理 产品市场做得好的企业 能从抄袭 复制 仿制逐步过渡 到创新 使企业有把握市场的能力 能赚到创新的钱 而不再是跟着别人走 看到什么门类的产品畅销就做什么 只有这样 企业才能从简单的 制造工厂 向真正意义上的制造业企业转化 使自己具备定义新产品 甚至开发新产品的 综合能力 希望越来越多的企业不仅仅满足于 世界工厂 的角色 只赚取那 一点点加工费 而是能从价值链上找到更赚钱的角色 因此说 对于制造业的 市场总监来说是任重道远 如果市场总监能建立起完整的产品市场职能 把产 品线的管理纳入正轨 对企业的价值可想而知 3 设计企业业务模式 我们先探讨一下什么是业务模式 我的理解就是企 业靠什么赚钱 赚哪部分钱 赚钱的方式和途径如何 也即理清楚企业内部如 何相互配合 相互支持 如何共同为客户服务 简单说来 就是回答在企业内 部谁负责做什么事情 以避免扯皮与掉链子 可以说 业务模式越简单 企业 管理难度越小 赢利的机会就越大 如果一个企业的组织结构非常复杂 需要做 很多解释才能给别人说清楚 就很难想象这样的企业能过好日子 能持久地 健康地发展 没有清晰的业务模式的企业充其量只能赚 机会 的钱 而赚不 到管理的钱 一旦市场 机会 没了 或者大家都来抢了 日子就不好过了 总之 业务模式是明确企业的经营机制 是靠管理出效益的前提条件 因此是 一个企业经营管理水平高低的具体体现 市场总监如果能帮助老板把业务模式 理清了 其价值自然不言而喻 4 负责销售渠道的规划 销售工具的开发以及销售队伍的支持和培训 这 里就涉及到市场部与销售部的分工问题 通常说来 销售部的职能非常清楚 那就是在规定的时间里 比如一年 在规定的地盘上 比如某个省 某个大区 完 成公司的业务指标 而市场部则从长远的发展来看销售渠道 从行业 地域 目 标客户 产品等多个角度来划分市场 理解不同消费群体的需求 而每一年的 销售指标往往来自企业的 3 5 年战略规划 这样就可以避免销售部门说做多 少就做多少 避免老板说做多少就做多少 一切都是来自市场的数据说了算 从而形成一种双向制约机制 另外销售部看市场部是否有价值 还要看市场部 是否提供了必要的销售工具 成功范例 应用指南 用户反馈等 是否给销售 人员和渠道人员提供了恰当的培训 卖给谁 如何卖 价值诉求 疑难问题解答 等 从而提升销售队伍