中海名钻策划报告.doc

中海名钻策划报告 一、横琴新区简介横琴新区位于珠海市南部，珠江口西岸，总面积106.46平方公里，是澳门现有面积的3倍多，与澳门一河之隔，一桥相连，最近处相距不足200米；距离香港34海里，港珠澳大桥建成后，将成为国内直通港澳的唯一国家级新区。 横琴地属南亚热带季风气候，年平均气温为22-23C，四周水体环绕，岸线优美，拥有保存完好的海洋、森林、湿地等三大生态系统。 二、交通环境横琴新区处于“一国两制”的最佳交汇点，与港澳一衣带水，地缘相近，人缘相亲，语言相通，经贸与文化的交流与合作源远流长。 距香港仅34公里，港珠澳大桥xx年通车后，香港到横琴的时间将只有半小时，横琴新区与澳门隔河相望，一桥相连，最近处相距不足200米。 横琴将成为港澳高端服务业进入内地的“桥头堡”和港澳人生活的“后花园”。 随着港珠澳大桥、广珠城际轨道延长线、太澳高速、京港澳高速、金海大桥、横琴二桥等交通项目的推进，横琴新区将与全国直接相连，与港澳直接相通。 半小时车程内横琴拥有澳门、珠海、香港三大机场，2小时内可达广州、深圳在内的5大国际国内机场，处于东南亚经济活跃地区的中心，旅游者在东南亚任何主要城市要到达横琴岛坐飞机四小时内便可到达，地理位置极为优越。 三、政策环境 1、创新通关制度按照“一线”放宽、“二线”管住、人货分离，分类管理实施分线管理。 2、减征企业所得税在制定产业准入及优惠目录的基础上，对符合条件的企业减按15%的税率征收企业所得税。 在横琴工作的香港、澳门居民涉及的个人所得税问题，暂由广东省政府按内地与港澳个人所得税负差额对港澳居民给予补贴。 3、支持七大产业发展。 发展旅游休闲、商务服务、金融服务、文化创意、中医2保健、科教研发和高技术等产业，上述七大产业可能享受15%的企业所得税优惠等。 4、支持粤澳合作产业园发展。 支持横琴中医药产业园内企业开展中医药创新研究，结合广东省药品监管能力，将药品监管机制改革的相关措施在广东省先行先试，授权广东省药品监管部门负责部分药品注册等事项的审批。 第二部分中海名钻项目定位 一、项目开发条件分析（一）中海地产集团有限公司介绍中海地产集团有限公司是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于xx年8月8日注册成立，注册资本金人民币61020万元，企业类型中外合资。 作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司1992年即在香港上市（香港联合交易所代码:0688），曾被国际知名的财富杂志评为中国上市公司（香港和中国大陆）百强中的房地产主要企业。 xx年至xx年，中海地产连续3年被国内权威机构评为中国房地产行业领导公司品牌第一名，品牌价值达数十亿元。 xx年，还相继荣获中国房地产百强企业综合实力TOP 10、中国大陆在香港上市房地产公司综合实力TOP 10、中国最佳品牌20强、中国蓝筹地产榜首企业、中国25大典范品牌企业、国家质量信誉AAA等级企业、信用档案管理先进企业等荣誉称号。 （二）中海?名钻项目介绍中海?名钻致力打造高端国际花园社区，中海?名钻项目位于横琴新区濠江路北侧、子期北道西侧、琴飞道东侧、琴政路南侧，毗邻横琴口岸、澳门大学。 项目南北望大小横琴山，东望澳门城市景观，南邻天沐河，西侧规划为未来横琴行政中心。 中海?名钻项目总占地面积约7.5万，建筑面积约15万，规划为纯住宅用地。 项目拟以高层为主要建筑形式，拟建会所、露天泳池、水景广场、休闲体育设施。 小区总户数约1200户。 3 二、项目区域分析（一）交通状况分析楼盘位于横琴新区濠江路688号。 公交路线有公交14路公交车横琴站下；公交K10路横琴口岸下，从市区出发需要一个多小时车程才能到达，自驾路线沿环岛东路至濠江路，直行经过琴海湾即到比较便捷。 （二）居住条件分析1.毗邻澳门“景致不同”珠海有着丰富的水资源，沿河项目为数不少，滨水的美丽风光总让人心旷神怡，临河而居，成了众多购房者置业的首选。 中海名钻项目南朝天沐河一线河景，不但代表着滨河生活的置业主旋律，还代表着“稀缺”所成就的升值潜力。 2.中海名钻项目远望大小横琴山，集群山美景之大成。 它同样位于河边，观山揽水美不胜收;清晨，阳光下的波浪声将你唤醒;晚上，可以在暮霭沉沉中枕着波涛入眠。 除此之外，他还配有会所、室内泳池、露天泳池、水景广场、休闲体育设施。 （三）区域趋势分析国务院在珠江三角洲地区改革发展规划纲要，xx-2020中明确把加快珠三角洲的改革发展上升为国家战略，赋予“科学发展、先行先试”的重大使命，强调珠海要发挥经济特区和区域优势，把珠海建设成，珠江西岸交通枢纽与核心城市，加快建设珠海高栏港工业区，海洋工程装备制造基地，航空产业园和国际商务休闲旅游度假区。 横琴不可避免地成为珠海与澳门的发展紧密经紧密联系的桥头堡 三、项目竞争力分析（一）项目资源分析1.规模资源。 项目占地75000平方米，总建筑面积150000平方米，预计1281套房，项目资源的优势在于发展空间大，可提供的产品多样化，配套齐全，对于销售主体的产品可大批量开发，对降低成本有利，同时有利于聚集人气，形成板块效应和规模效应。 42.品牌资源。 中海地产涉足港澳房地产业，在港澳地区先后独资和主导发展了南浪海湾、中国海外大厦、雅利德桦台、富豪海湾、澳门寰宇天下等60多个地产项目。 平均每15个香港人，就有一个居住在中海开发或建造的房子里。 3.开发商资源。 中海地产集团有限公司是中国海外发展有限公司（香港联合交易所代码0688）的旗舰企业，是其房地产业务的品牌统称。 中国海外发展有限公司隶属于中国建筑工程总公司，业务领域以建筑、地产和基建投资为主体，1992在香港联合交易所上市，具有强大的经济实力支撑。 （二）项目SWOT分析S优势横琴政策、规划利好。 港珠澳大桥即将通车。 W劣势横琴占地面积少，山多路少。 现阶段基础设施不完善。 T威胁点周边有华融琴海湾、华发首府等项目竞争激烈。 O机会点港珠澳大桥即将完工，许多大型配套设施规划已落定。 四、项目定位分析（一）开发商定位 1、公司形象定位品牌公司，实力雄厚；管理规范，广告销售策略新颖独特，具有强大的营造力。 2、经营理念定位高速度、精品质、低成本。 3、竞争理念定位碧桂园森林城市是马拉西亚的自由免税岛，且享有专属独立海关、企业投资所得税减免及优惠等政策，致力打造海外置业的高端品牌。 （二）项目市场定位海外投资地产，智慧生态之城、千亿顶级配套。 （三）项目形象定位没有车辆在地面穿行，建筑外墙都长满植物，到处都是公园，大家在那里可以晒太阳、跑步、游泳提倡绿色环保理念，生态宜居，贴近大自然。 （四）目标客户定位 51、按照市场细分因素（地理、人口、心理、行为）将珠海若干子市场进行评估。 细分项目分类特点地理位置吉大商圈汇集了珠海最密集的中高档商业群体，包括免税商场、珠海百货、国贸购物城等大型商业中心；此外，在情侣中路还有以日东百货为核心的高档次街区，高品质的商业配套使吉大成为珠海最具代表性的中高档商业区。 面对客群主要是珠海本地中高端客群。 消费档次包含高档、中高档、中档偏高、中档大众化多个档次。 经营状况较好。 老香洲商圈较为成熟的传统商圈，包括尚都百货、香洲百货、茂业百货、扬名广场等商业群体。 时代的变迁，逐渐与现代消费模式脱轨，以百货+餐饮的业态组合模式为主。 自从扬名广场二期的建立后，格局有所改变。 面对客群主要是珠海本地客。 消费档次中档大众化、中低档。 经营状况呈现出一般到良好参差不齐的差距。 拱北商圈以口岸地下商业广场和莲花路商业街、华润万家为龙头，以众多的休闲娱乐场所、丰富的餐饮配套为补充，使之成为珠海商业、贸易、金融、旅游、娱乐网点最为集中的地区。 面对客群主要是澳门客、游客以及珠海本地客。 消费档次中档大众化、中低档。 经营状况很好南湾商圈南湾商圈以华发商都为代表，是正在崛起的新贵，但仍称不上成熟商圈，在生活配套和消费娱乐上仍有很大空间。 面对客群珠海本地客。 消费档次中档大众化、中高档、高档。 经营状况较好人口珠海本地客群（常住人群以及）中高端消费客群主要在吉大商圈与华发商都消费，并且有着较高的消费力。 年轻时尚消费客群主要集中在拱北口岸广场、吉大商圈、扬名广场、华发商都等较年轻时尚的场所进行消费，年龄以1835岁为主，对时尚潮流敏感，消费频率较高。 区域性就近消费客群以就近消费为原则，以老香洲和新香洲为代表。 6澳门客群主要集中在拱北一带进行消费，消费领域更偏重于餐饮与娱乐。 （中等偏低的工薪阶层）外地游客相对集中在拱北一带心理与行为生活宽裕，乐于消费中国社科院发表两岸四地城市竞争力蓝皮书，在人均存款余额单项指标上，珠海排在香港、深圳、北京、澳门、上海、东莞、广州之后，位列八位。 在日常消费中不但购买力较强，而且乐于消费。 重视品牌，对广告有一定依赖珠海常住人口在消费时，在同等的价格和购买力的情况下，比较看重品牌，对品牌的信任度较高。 消费总体趋势比较理性在消费方面表现得较理性。 在日常生活中都会遵循“物有所值”的购买标准，特别是购买一些比较昂贵的大件商品或耐用消费品时，通常都喜欢货比三家，进行长时间的挑选和斟酌。 而一旦决定，就会立即付款购买容易接受新产品，乐于尝试珠海特殊的地理位臵，让珠海人经常可以接触到港澳和国外的新潮文化和商品，使大多数珠海人在长期的潜移默化中，逐渐在消费上形成了“求新”、“求变”的心理。 因此，对于一些新上市的、独特的产品，许多珠海人总是积极尝试。 热衷于旅游，喜欢出行大多数珠海人都热衷于旅游。 不论是单位组织，还是个人买单，珠海人每年都会带上一家大小去外地旅游观光。 同时由于身处宜居城市，因此对旅游城市的环境极为看重，标准更高。 资产投资中房地产投资占据最大比重，在教育方面舍得投资为了获取优质的，珠海家长选取“曲线择校”的策略，会造成学区房热。 2、目标市场的锁定吉大商圈，人口密度大，交通发达，属于文化教育政治经济商业中心，商圈以大商场、中高档消费为主，裙楼商铺加临街商业旺铺为辅，目前已形成珠海市主导的消费购物中心商圈，宣传范围广。 其中，吉大商圈主要消费者集中于中端消费层、高端消费层。 个人资产积累较高，消费能力强。 通常为个体经营户和经受过高等教育的知识分子，行业佼佼者，善于投资理财，注重个人的社会身份。 3、目标客户群的锁定与分析7目标客户购买能力特点中高层收入阶级，高净值家庭（3355岁之间）私营企业主（3%）高端消费人群 1、用费丰富的社会背景和人际关系，具有一定的社会定位。 2、私密和尊崇的生活是他们共同追求。 3、海外置产投资比例增加，风险对冲。 共性 1、作为一个阶级的表征，消费行为趋于同化，购房的主力军。 2、房地产投资占个人投资比重最大。 同时在教育方面舍得投资。 3、追求舒适、享受和有文化层次的生活方式。 追求感官和物质享受的消费偏好。 4、具有极大的可挖掘的消费潜力。 个体经营户（19%）中高端消费人群 1、海外置产欲望强烈。 2、大部分有着移民的思想，对于投资移民，资产可能不能到位。 技术移民，语言可能是大部分个体经营户的一个拦路虎，对于技术人群和白领人群，可能存在专业壁垒。 中高层技术人员，白领人群，党政领导干部（78%）属于中高端、中端消费人群 1、稳定的工作和收入，文化水平较高。 2、购房欲望强烈。 ?目标客户分布的主要商圈吉大商圈。 （五）项目价格定位分析 1、中海名钻套内建筑面积约96137河景高层洋房（均价在4.1万元/平方米）。 首付140万起，配置优选；房子以套内建筑面积计价，公摊面积不计入房价，买多少得多少，洋房计划带装修交房套内建筑面积约48-173的洋房。 第三部分营销策略 一、营销模式本项目的营销形式，定为由开发商委托房地产经纪公司进行项目的营销工作，并且在实际操作当中，是由开发公司的营销部与经纪公司相互结合的方式来进行营8销工作，双方可以经常交换意见，制定出最优的营销方案，并且保证营销方案最终有效的实施，共同完成项目的营销工作。 开发商在选择销售代理公司时应该做到以下几点 （1）充分了解经纪公司及其职员的业务素质； （2）充分了解经纪公司可投入市场营销工作的资源； （3）充分了解经纪公司过往的业绩； （4）针对物业的类型选择合适的经纪公司； （5）认真签订经纪合同。 二、营销理念公司强调以品牌为先导，以工程为基础，以策划为主导，以营销为龙头，以管理为动力，以服务为手段，以效益为目标，以“创造建筑之美，成就生活梦想”为使命，以“建筑改变生活，智慧创造财富”为宗旨，以“科学地产引领人居进程”为愿景，凭借“重智尚真、重合求效”的精神，倾心筹划和建造每一项涉及城市建设、商品房开发及经济适用房工程项目。 策划包装是针对项目的特点，从市场定位出发，通过整套的销售材料及广告平面的制作，使项目树立起良好的形象，在市场中的同类型产品中脱颖而出，同时利用已取得的知名度，产生名牌效应，促进项目的销售。 另外，良好的策划还能为大型项目的分期推出作预先的部署，以利于项目后期的销售。 三.