XX饮品店创业计划书 特色饮品店创业计划书

2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 1 26 XX 饮品店创业计划书 特色饮品店创业计 划书 大学生创业计划书 项目名称 悠悠饮品店 XX 年 XX 月 目 录 摘 要 4 第一章 公司及未 来 5 第二章 饮 品店投资分析 6 第三章 开饮品的风险因 素 8 一 市场风险 8 二 经营风险 8 三 管理风 险 8 四 经济风险 8 第四 章 投资回报与退身之 路 10 一 投资回报 10 二 退身之路 10 第五章 经营分析与预测 12 第六章 财务报告与财务预 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 2 26 测 30 一 总体规划 30 二 详细规划 30 三 盈利能力分析 31 四 负 债能力分析 32 第七章 产品介绍 样品及图 片 34 第八章 结束 语 37 摘要 创业是一个永恒的热点 并随着社会的发展 有呈现 年轻化 的趋势 我们作为当代大学生 自然也不能屈 居人后 根据我们团队对市场的调查发现饮品市场具有很 大的发展潜力和竞争力 而且饮品行业投资少 见效快 回收期短 风险小 绝对是一个投资发展的好项目 所以 我们计划以开设饮品店为我们打响创业之路的头一炮 绿色 健康 时尚 是这个时代的人们所追求的 而本店主打的果汁奶茶等饮品就是围绕着这一主题 力图 为广大消费者提供健康时尚的生活品质 作为服务行业 我们不只是单一的提供饮品 周到的服务 特色环境也是 吸引顾客的主要因素 所以本店的经营内容主要分为 饮 品提供 店内服务 店员服务 当然我们会为顾客免费提 供娱乐工具 例如现今流行的桌游等 我们还会定期举办 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 3 26 优惠活动为消费者提供特色的服务 让消费者满意而归 我们争取在十年之内 利用饮品的质量打动顾客的味觉 利用优雅的环境俘获顾客的心灵 利用亲近自然的服务笼 络顾客的人情 逐步打响我们自己的品牌 提高知名度 然后申请品牌专利 实行品牌加盟 开设备连锁店 我们有了自己的品牌价值 加盟店越多 市场占有率 就越大 我们的回报率就会越大 我们有信心把我们自己 饮品品牌 做大做强 第一章 公司及未来 公司名称 悠 悠饮品店 我个人认为奶茶店前景越来越好 因为以后随着 生活水平提高 人就会越来越追求享受 冬天喝杯热呼呼 的奶茶夏天喝一杯冰饮是人们生活中不可少的 但是以后 对饮品的要求也越来越高 从口感到健康方面都会讲究 所以做一个奶茶店首先是选址正确 然后是要保证口感较 好 卫生和健康要放首位 只有口感和质量都能保证 你 的店才会被大家认同 你就能长久盈利的经营 一句话就认 识店面 奶爸奶妈的职业特性就是细腻 懂得照顾他人 而照顾到每个味蕾 体现产品的美味与细心 第二章 饮品店投资分析 1 投资成本低 投入风险 低 2 利高 3 水是生命之源 饮品随时受欢迎 饮品 行业永远都是旺季 4 规模小 易管理 饮品店很 难赢利过街边小摊位 但是却可以在质量上 客量上有更 大的创造空间 接下来我们举个例子 假如 消耗 房租 6 万一 年 员工 2 人 月薪 1500 那么一年 3 万 6 机器磨损成 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 4 26 本 1500 一年 材料成本 1000 一年 粗略合计 98500 赢 利 温度高的 140 天 每日 10 小时有客源 每小时 30 人 平均每人赢利 2 元 除去下雨天气 15 天 125X10X60 75000 温度适中的 110 天 要有果味粥 热食 兼买 主买时间 10 小时 填补后达到每小时 30 人 平均每 人赢利 2 元 除去 10 天不良天气 110X10X60 66000 温 度冷的 100 天 主买热粥 油炸食品 主买时间 10 小时 每小时 20 人 平均每人赢利 2 元 100X10X40 40000 节 假日 15 天 年前人流量增大 情人节约会人流量增大 圣 诞人流增加 6X10X35 2100 年收入共 183100 利润 183100 98500 84600 思考下 其中可以优化的是 房租如 果选择更好的话可能减少 5 千 但要确保不影响生意 员工 工资可以减少 5000 要确保员工素质 这些都是要增加选 拔时间和运气成本 可以把人流量扩大到 340 人 早上学生早餐 90 人 中午 50 人 下午傍晚 5 点到 10 点每小时 40 人合计一天 340 人 可以把全年人流扩大 8000 人 增加收入 16000 合计 26000 全年净收入 110600 第三章 开饮品店 的风险因素 风险及解决办法 做任何事都会有风险 开饮 品店也不例外 所以大概分析出以下几点风险 一 市 场风险 在这个日新月异的时代 每天都会有大批竞争对手 进入餐饮业 如何在众多对手中脱颖而出时刻考验着每一 个人 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 5 26 市场风险的对策 进一步提高饮品的质量 降低成本 提高综合竞争力 争抢适应市场的能力 二 经营风险 人力资源成本的上涨 商铺租金上 升 经营成本增加 经营风险的对策 推行目标成本管理 加强成本控制 倡导组织创新 创新 以适应不断变化的外部环境 三 管理风险 如果因为管理不善 导致水果无法 及时采购 导致无形的损失 四 财务风险 店铺在发展初期 财务风险主要体 现在资金短缺 即资金不能满足发展需求 管理与财务风险的对策 加强对资金运行情况的监控 最大限度的提高资金使用效率 实施财务预决算制度 从大的方面来讲 风险还可分为两种 外部风险和内 部风险 一 外部风险 主要有相同行业的竞争和的竞争 体现在价格 产品质量 店面环境 宣传力度等 我们 要注重自己的风格特色设计 赢得消费者赢得市场 二 内部风险 主要为经营和产品链条的供应 首先饮料是便利饮品 在保证产品质量同时又要控制库存 以减少成本 用具的过度破损 因为杯具大多是玻璃陶瓷 制品 易毁易碎 可能在保证产品质量的基础上价格会相 对同行业的要高 会流失一部分消费人群等 第四章 投资回报与退身之路 投资回报 资本结构 采用股份制合作方式 按股投资 按股分红 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 6 26 成本预测 时尚饮品店的利润相对较高 而投资却不 大 前期需要 3 万块钱左右 其中主要的花销是店面租金 和首次置货款和月营业成本 销售预测 开业三个月后基本维持正常营业水平 一 年半左右时间收回成本 预测投资回报率在 40 左右 退身之路 众所周知 绝大多数的风险资金的出资者 都希望在一个合适的风险获得最大的利益 而且盈利和风 险的安全退出是我们公司和风险投资者的公共目的 根据 我们的财务预算和分析 在正常经营的情况下 为了回报 广大的投资者 我们公司在开办后的第五年将对公司的初 期投资者进行有计划的退出 风险资本的退出 常见的有 IPO 出售 清算 注销 重组等方式 1 公开上市是风险投资的最佳渠道 这种方式 不仅可以使资金安全退出 而且能够给投资者带来最大的 收益 也能为公司的飞跃性发展带来必要的资金 但 IPO 成功的前提是有一个艰苦规范的股票市场 而中国目前的 资本市场还是不够稳定 市场经济体制尚不完善 而且公 司上市的资金壁垒和未来的种种不可预测性 我们认为上 市的风险太大 公司经过 5 年的发展 虽有一定的资本和 竞争力 但是还不足以具备有承担这样风险的能力 因此 我们在考虑风险退出时 IPO 不是我们的最佳的选择 2 注 销和清算也是风险资本退出的方式之一 采用这两种方式 退出的公司 往往是因为其经营难以维持 发展潜力不大 造成的 然而对于我们这样一个生命力旺盛的行业 市场 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 7 26 前景广阔 不断发展的新型理念的企业来说 这种退出方 式不仅是公司主管人员不负责任的表现 也使得公司的流 动资金和增值提前结束 它不是以企业股东权益最大化为 目的的 作为一个企业创始人 作为一个处于极有潜力的 产业的公司的股东 都不会愿意采用这样的一种退出方式 3 重组相对于注销和清算是一种最不严厉的破产方式 这种情况发生的前提是 在我们公司未来的经营中公司现 金流出现问题 我们公司将尽量避免采用重组的方式让风 险资本退出 4 出售是一种市场机会较稳定 收益可得到保证的退出 方式 其优越性主要体现在 风险较低 稳定 迅速 综上所述 我们公司将主要考虑以出手的方式退出资 本 如果公司经营良好 综合我们的财务分析 我们公司 能力采用公司出售的方式让风险资本安全满意的退出 我 们公司将努力以最佳的方式让风险家退出 让风险投资家 满意 第五章 经营分析与预测 2004 年国内饮料市场发生了 很多另人颇感意外的变化 明星品牌失意彷徨 功能饮料 潮流兴起 多元化品牌体系流行 深入之后会发现很多 现象由来已久 并且一直遵循着两三条规律主线 当然其中也有许多亮点来自于营销思想的变革创新 从中可以得到点解或启示 让我们在市场环境与消费理念 的变化中寻找潜在或即将形成的市场规律 一 品类多元 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 8 26 化潮流 2004 年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度 广告运动也几乎失去了品类主题 茶饮料 果汁 两乐以 及新兴的功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡 互分格局 虽然时尚前尖被功能饮料占据 但相比 2002 2003 年的 茶饮料主流 功能饮料似乎只在概念和气势上占优 并没 有对其他品类形成侵占性的冲击 可见品类多元化已经从 大份额主流交替时期过度到均分时期 而各阶段的主流如 瓶装水 碳酸饮料 高浓度果汁 茶饮料等逐渐沉淀为基 础品类 随着品类多元化格局的完善和稳固 今后饮料市 场的品类主流很难再次创造出茶饮料的席卷之势 回顾近 五六年时间 中国饮料市场的发展的确也走过了品类细分 的必经之路 2004 年之后饮料企业将逐渐失去新品类填补 跟随的市场机会 市场经营主体战略重新回归品牌竞争 通路管理等主题 包含品牌新理念传播 营销模式创新以 及市场细分等高水准的市场运作手段 其中同样充满机遇 和风险 1 品类丰富现象本质 从主流引导到格局构成 实际上饮料品类发展的纵向深度有限 较为低端的技术特 点决定了饮品类型开发不可能一直处于高速状态 包括新 兴的功能饮料早已在半个世纪前出现 国际品牌红牛进入 中国市场也早在 1996 年 2002 年便有专家预测功能饮料有望成为市场发展主流 品类 高浓度果汁和茶饮料也早在市场上占有一定份额 只 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 9 26 是没有成为众多企业聚焦 换言之 品类多元化的根本动 因并非技术引领 而是基于需求的产品利益交替占据消费 主流或不断扩大市场份额的表现 发展至今 我们可以看 到各类饮料的市场地位已经开始趋近 可乐 或 果汁 茶 所占份额均已相互制衡 包括瓶装水的基础容量也 因为过多的品类选择和新主流冲击而飘摇不定 2001 年至 2004 年 一线企业面对品类如林的饮料市场积极向品类延 伸迈进 以品牌影响力维持单品高速增长已显力不从心 可口可乐在 2003 年开始运筹全线品类布局 康师傅 统一 也不甘心止步于茶饮料和果汁类 有计划地实施无缝隙品 类战略 成名于果汁饮料的三得利和汇源更以茶和功能饮料首 次进行品类延伸 顺手在时尚主流中获益 农夫山泉没有受困于低利润的水市场 在高浓度果汁 领域取得逼进前三甲地位的理想业绩之后 同样以不 俗表 现跻入功能时尚行列 2 品类格局演变 考验企业定位 内功 反思几年的品类多元化潮流 竟然是对成长于单品或 倚仗于品牌价值的一线企业进行了一次 顺势者昌 逆势 者亡 的庄严洗礼 折射出企业市场定位上的长期攻略以 及适时变幻的内力之差 虽然各品类在引领主流之后退居 二线 分占一面份额 但沉寂后的容量和前景却未必一致 乐观 甚至有可能沦为 鸡肋 品类 品类布局存在严重 缺失的企业必然失去持续增长动力 甚至遭遇品牌老化的 境地 脉动 和 激活 使两大水饮企业在 2004 年继续 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 10 26 汲取了一股新鲜空气 却未能制造出娃哈哈和乐百氏的品 牌 保鲜膜 其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微 薄 市场基础份额也遭受口感体验品类和功能主流的削弱 娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能获得与 康师傅 统一 毗邻地位 而如今 两乐 的 茶计划 以及健 力宝的茶品类亿元投入已经付诸实施 必然使其份额继续 缩减 即便茶饮料得以复兴 脉动在 05 年仍唱功能饮料主 角 但品类格局已基本稳固 况且细分类型和新品牌不断 加剧功能饮料市场份额之争 达能属下的两大品牌去向并 不乐观 相比之下 出身保健品行业的养生堂却表现出非 凡的长远规划功力 先以 天然水概念炒作 和 降价 30 将瓶装水市场带入品牌冷战期 继而剑走偏锋 抓住多年 来的长青品类 高浓度果汁 成功脱身于水市场 与汇 源 统一共同稳坐于品类潮流中的份额基石 如今看来 在一线饮料企业当中 养生堂是 茶饮料品类延伸 的唯 一例外 却偏偏独行于高浓度果汁品类 其次决策依据便 是对各品类未来市场地位变幻的精准预知 我们在之后的 品类格局演变预测分析 中可以论证养生堂的定位策略 的确属明智之选 可口可乐 品类多元 猛 于品牌 多元 可口可乐公司认为碳酸饮料只占中国饮料市场份额的 所以决策全品类开发 实际上这只是一句应对 媒体表达公司新战略的公关语言 一种品类所占份额不可 能是静态的 甚至会大幅摇摆 不存在一类人群必须选择 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 11 26 某种品类 其偏好的形成和坚持取决于消费理念和市场环 境因素 所以说 可口可乐在中国饮料市场上看到了比品 牌老化更为可怕的事情 即品类多元化 在搞掂了百事 之后 可口可乐即在全球范围内遭遇了品类竞争 而且此 次的对手决不止一个 根据分析以上特点 我们店内将会 有各种口味 各种风格的饮品 顾客在选择丰富的非碳 酸饮料时并没有背叛可口可乐品牌 这反而使得可口 可乐在竞争与扩张战略上无所适从 永远的可口可乐 不 等 永远的可乐 即使其品牌理念传播与时俱进 也无法 阻止青少年追逐更多 更新的口感体验 况且 叛逆 个性文化流行已久 只需花几元钱 背 叛一次百龄高寿的可口可乐 选择不知所云的 黑色爆果 汽 或时尚流行的 脉动 反而成了 叛逆 个性化 的 最强烈表现和自我体验 实际上可口可乐早已难捺失落 相继推出多品牌纯净水 健怡可乐 保锐得功能饮料以及 低度果汁饮料 并拟计划将茶饮料开发作为下阶段品类延 伸重点 但在其一系列举动中唯有 2003 年的 酷儿 取得 期望业绩 成功造出流行品牌 其纯净水甫一介入便淹没于价格战的暗流中 利润薄 如游丝 最终使我们看到原来可口可乐也会将自己的品牌 天与地 出售 至于其雄心勃勃的 茶计划 能否为其 创造出凸显的份额板块 取决于茶饮料是否具备再次复兴 为主流的品类特质 以及能否再次造牌成功 可口可乐于 2003 年在上海市场上演了一场直接针对百事的终端运动 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 12 26 一方面再次显示可口可乐为实现单品扩容的终端深度掌控 功力入木三分 同时也折射出可口可乐在品类多元化围逼 下的急切心态 毕竟从百事可乐手中抢夺碳酸市场份额更 为直接 而进军品牌含量极低的桶装水市场 则证明可口可乐 已彻底从单品品牌的自负中走出 迈上饮料市场全线品类 多元化经营大道 我们店的饮品也会买上饮料市场全线品 类 多元化经营大道 二 品类格局演变预测分析 1 瓶装水 难浮品牌之 舟 水饮料毕竟还是饮料 尤其是瓶装水 凭什么在品类多 元化潮流中岿然不动 除价位之外似乎再无其他强力优势 随着口感体验饮品的成本顺降以及丰富品类对尝试心理的 吸引 瓶装水在终端便携消费领域里遭受的冷遇日益加重 众多一线企业纷纷加入桶装水市场竞争 桶装水家庭 普及率大幅提高 又使瓶装水被切断家庭消费的后路 众 企业纷纷放弃品牌传播投入 转入价格暗战 结果瓶装水 知名品牌又失去了另一个扩张去向 低端市场 近两三 年来二 三级市场充斥地方小品牌 消费者逐渐放弃了品 牌意识 在这种形势下 可口可乐和康师傅仍以市场平均价位 加入其中 瓶装水价格弹触底限而失去品牌传播空间 娃 哈哈及乐百氏在一级市场投入锐减 品牌地位渐显去势 然而我们店内的饮品价格适中 适宜各种生活层次的人群 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 13 26 是消费者负担得起的满意饮品 2 高浓度果汁 最重的 一块份额基石 汇源在众企业竟相追逐茶饮料主流时按兵不 动 即使评价为战略保守 也是果汁市场的长治久安和持 续增长使然 高浓度果汁的确具有基础大品类的特质 丰富的细分类型 一致性程度较高的口感体验以及家庭消 费比重 不但能够在新主流冲击下稳占其位 并且具备四 季消费均衡的优势 我们店内有各种温度的饮品 适宜一年四季引用 没 有季节限制 长期的品类区隔和大手笔品牌传播使汇源具 备了与统一在果汁领域平等对话的一线资格 随着营销网 络的密集扩展和对终端深度掌控的逐步强化 汇源果汁将 保持至少 20 以上的持续增长比例 养生堂自 2002 年以高 浓度果汁为延伸方向 完成了品类经营新布局 先于另两 大水饮料企业找到具有较高品牌附加值和传播空间的最佳 市场定位 在与法国达能的意志较量中占得失机 我们的 饮品浓度纯正 口感正佳 3 茶饮品 茶饮料已经不存在补 充跟随的市场机会 健力宝应该看得很清楚 虽然茶饮料 从时期主流退隐二线之后占据了相对稳固的消费份额 但 高速增长已很能再现 娃哈哈 康师傅 统一三大品牌在 2004 年销售滑落足以证明这一点 品牌格局却日益多元 基础概念形成后 茶饮料市场品牌含量将大大降低 而且 茶饮料似乎并不具备太多大品类特质 许多人认为可以立 足茶文化发挥 而茶文化主流群体是中老年人 他们既非 饮料主流消费群更很难形成以 茶饮料代茶 的消费理念 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 14 26 茶饮料之所以在 2002 年至 2003 年形成空前主流规模 得益 于康师傅 统一两大巨擎的合力引领 而实际上消费者对 其口感体验的满意度和一致性并不高 主要出于消暑解热 的基础使用价值需求 所以 茶饮料作为大品类供可口可 乐 健力宝 康师傅 统一切分的前景并不乐观 品牌多 元格局和份额落降趋势很可能使众多后进企业收获寥寥 4 果蔬饮料 直指果汁份额的未来之星 饮料行业的 技术工艺日益趋同 消费者的产品价值取向也将逐渐超越 品牌情感 因此价位和成本优势必然成为竞争主题 果汁 作为一致性较强的口感体验类饮品已经表现出大品类的特 有气质 唯一的品类竞争就是成本优势突出的果蔬类饮料 相比纯果汁 果蔬饮料至少具有 30 以上的成本优势 如能够找到口感体验与经济价位的最佳平衡点 必将对高 浓度果汁构成明显干扰 国内果蔬饮料品类开发长期滞缓 北京顺鑫农业的 牵手 曾在局部市场取得不俗业绩 目前统一集团和养 生堂正在暗中发力 进入实质性运作阶段 大品牌介入必 然对整个行业和消费主流起到号召引导作用 届时果蔬饮 料将成为高浓度果汁市场的品类细分角色 并以低价位优 势拓宽家庭饮料市场的基础容量 甚至可能形成终端便携 消费主流 而一线企业更是瞄准果蔬饮料的价位潜力 以 此争取未来价格大战的主动地位 根据这一情势分析 我 们店内生产的饮品让顾客品尝之后顾客肯定能找到 口感体 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 15 26 验与经济价位的最佳平衡点 让顾客满意而归 5 王老 吉 前功能饮料时代标志 在王老吉出现之前 2004 年的功 能饮料潮流可以视为 非典 催生的产物 多以营养元素 补充为核心功能 相比于 露露 的 调节血脂 和 红 牛的抗疲劳 脉动 激活 之类实际上只是功能饮品时 尚的象征角色 以极其弱化的基础功能丰富产品使用价值 并 赋予崭新的品牌文化理念 才成为新时期主流 所以 2004 年只是饮料功能化消费意识萌发时期 我们 可以将这个时期的产品定义为 时尚化功能饮料 换言之 局限于青少端便携消费和新品牌理念消费的初级功能饮料 主流 虽然凸现了消费理念升级趋势 却难逃流行之后归 于平淡的命运 可以大胆预测 脉动 激活 等新品 牌的优势地位至多延续到 2005 年 既然是消费理念升级的 大势所趋 功能饮料的发展方向究竟向何处去 答案应该 包括功能类型多元化和人群细分 具有稳定份额和可持续 性的功能饮料消费模型应是 以功能为产品核心利益 并 兼具高满意度的口感体验 从这一点讲 王老吉 的成 功具有明显的象征意义 标志中国饮料市场真正进入 前 功能 时代 虽然 红牛 一直号称为第一功能饮料品牌 但其高端价位将其局限于运动饮料领域 在大众日常消费 市场上的影响力较低 可口可乐的酷儿在 2003 年成为儿童饮料第一品牌 并 占有 钙与维 C 补充 功能概念 可惜其品牌传播固守于 生动化提示 没有进行鲜明的产品概念和目标人群区隔 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 16 26 以至于沦为流行品牌角色 至于行销中国几十年 具有 抗疲劳 调节血脂 双重功能的 力保健 并不具备常 规饮料的口感体验优势 更应该将其归入功能饮品或保健 食品行列 根据王老吉的发展情况来看 顾客更看重的是饮品的 质量 我们将会生产营养价值高的饮品 让顾客既能得到 口感上的满足又能得到健康上的满足 三 未来竞争与发展五大关键主题 1 品类布局规划 在前面的 品类多元化格局和发展预测分析 中已经阐明 目前各大饮料企业一致面临着品类经营布局优化调整的当 务之急 随着瓶装水市场的沉寂 饮料行业将彻底告别水 饮料 果汁饮料 茶饮料等企业分工时代 原来以单品类筑起优势的企业坚守任一品类区隔都非 明智之举 甚至会逐渐失去持续发展的核心动力 低端价 位属性加之新品类份额切分 使企业在高速成长时期构筑 的庞大管理平台难堪重负 品类品牌格局多元化日益加剧 促使众企业积极捕获 市场机会 一线品牌更以此补充份额流失 实现持续增长 目标 以茶饮料为例 旭日升 康师傅 统一之后 娃哈 哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益 而可口可乐 健力宝在茶饮料主流时隔两年之后仍然 乐观后进 即是其迈向全品类经营布局的重大决策之一 可口可乐期望茶饮料成为旗下第二大品类 为其带来可观 的扩张收益 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 17 26 而健力宝在第五季落败 爆果汽止于流行 又失意于 功能饮料新时期主流之后 茶饮料延伸决定其能否抓住占 有稳定份额的基础品类 以获得低风险的稳定发展 总之 饮料企业的品类经营布局 是关系其 在未来遭遇价格战 和新主流消退之后能否继续前行 的重大发展主题 直接 影响核心板块重新定位和品牌价值 主营业收入持续增长 包含着机遇扩张和危机化解双重战略意图 2 品牌体系 建设 功能饮料时期突现出来的品牌多元化现象很值得深入 分析 脉动 激活 尖叫 劲跑 四大功能品牌的名门背 景对于多数消费者而言 并没有起到强烈的连带提示作用 反而是以生动化的理念阐释迎合了青少年主流消费群体的 品牌价值取向 一方面表明饮料市场品牌价值含量正在逐步降低 同 时为企业创建新品牌 建立内部多元化品牌体系提供信心 支持和决策依据 1 多元化品牌体系与品牌格局多元化 饮料市场品牌格局多元化集中表现为两点 一是一线大品 牌加快品类延伸 原有优势平均分配于多个品类 另外则表现于各企业在内部构筑起多元化品牌体系 以单品品牌推出新品类或新型消费理念 多数企业在新品牌开发上较为冷静 保守 尤其是具 有大品牌特质和较强影响力的一线企业 如康师傅和统一 一直以 大品牌 大品类 畅行饮料市场 而健力宝在 两乐 的压制下不得不突破运动饮料区 隔 开展投资巨大的新品牌理念行销 虽然爆果汽和第五 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 18 26 季一成一败 但至少使其延续了饮料市场的一线发言权 很显然 饮料市场上存在两类行销模式 品类行销和品 牌理念行销 百事与可口可乐是后者的典范 将品牌理念 行销演绎到极致 以致于巨大的碳酸饮料一级市场多年来 均分为二 统一 康师傅则以果汁和茶饮两大主流品类坐享大品 牌收益 2 关于品牌体系建设 饮料企业在进行品类经营 布局规划和完善时 即相应牵动了品牌体系的变化 多个 品类所占份额的不稳定性 各时期主流变幻都在影响企业 品牌体系的发展 健力宝在 2001 2003 年的关键时期选择了 新品牌营销 因为运动饮料品牌理念已经获得高速增长的 市场收益 便脱离健力宝品牌核心 以新型理念搏取消费 者心智 但爆果汽同许多短期流行品牌一样 被新时期主流淹 没后高速滑落 新品牌当然具备成长为第二大品牌或企业 主营品牌的可能性 但在饮料行业中 许多新品牌遭遇短 期流行的陷阱就是因为没有附着于主流大品类之上 即纯 粹的品牌理念行销 品类流行与理念流行是相互交叉抵触 的 果味汽水在两乐和低度果汁的并行压制下很难发展为 主流大品类 芬达 雪碧近五六年的市场表现足以证明这 点论断 所以 第五季 即使造牌成功也难有长期出色表 现 看清了新品牌行销的风险和短期流行特性之后 健力 宝最终确定了茶饮料作为品类经营基础 而此次健力宝选 择了品牌理念外延丰富 回归健力宝大品牌路线 在营销 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 19 26 模式创新的保障下 我们有理由相信健力宝至少找到了品 牌复兴和可持续性经营的新方向 此后的新品牌理念行销 就会成为健力宝稳定发展的机遇扩张 而非第五季和爆果 汽时期的生存搏杀 与之相反 脉动等功能品牌一族并非 倾向于品牌个性理念 而是生动化表现了功能饮料品类理 念 其未来之路仍需依托功能饮料延续主流地位或退居为 基础大品类之一 汇源的 他她 则将功能理念和品牌个 性理念相结合 如果功能饮料成为短期流行品类或沦落为 份额 鸡肋 他她 的独特核心理念和情感元素仍会推 动其继续前行 我们在市场细分趋势中会提到 他她的品 牌理念包含第三部分 人群细分策略 当然 品牌核 心理念可以在后天的传播中赋予或延伸丰富 功能饮料的 品牌模式提示我们 品类行销和品牌理念行销策略应注 重结合 这也正是 两乐 长期共守碳酸饮料市场的内力 所在 所以康师傅和统一在功能饮料市场上延续了食品领 域的多元化品牌体系 随着市场细分程度进一步加强 产 品品类和消费理念的多元化 多数一线企业都将走出大品 牌单一模式 构建多元化体系 而欲利用大品牌的影响力 推进大品牌价值持续增长 的企业则必须丰富品牌理念或创造新型消费理念 同时与 人群细分策略相得益彰 3 市场细分趋势 1 人群细分 目前饮料市场的消费人群结构存在 两端弱 中间强 的 特点 即 儿童和中老年人群 的消费比重远远低于青少 年人群 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 20 26 这种格局引导企业全身而入青少年消费市场 品类和 品牌路线高度集中于传统主流群体 为另两端市场预留了 新品牌成长空间 2003 年 酷儿 的风行证明儿童饮料市 场同样具有可观容量 品牌理念生动化 口感与营养功能 平衡是开发儿童饮料市场的基本策略 王老吉去火茶的人群定位显然侧重于中青处人群 替 代了啤酒 咖啡 茶水的即饮习惯 并广泛迎合了该类人 群的功能需求 虽然目前在南方市场由于流行氛围和较好 口感贯穿了青少年人群 但中青年人群必然是王老吉长期 稳固的主流消费者 伴随功能饮料的新功能类型开发 饮料市场将很快进 入高度人群细分时期 年龄 性别 工作环境 职业特 点都有将成为划分依据 人群细分不但是市场定位策略核 心 也是新品牌彰显个性和人文关怀的理念区隔手段之一 他她的 饮料分男女 品牌理念同时兼顾了人群与功能细 分策略 虽然功能饮料尚处于概念流行时期 其细分未必 得到强烈认可 但却充分体现了先进的品牌精神而突显区 隔 从而在 2004 的功能大潮中取得了较好的市场收益 根 据这一 现象分析 我们店内将生产适宜各种人群的饮品 使各个年龄阶段的人群都得到满足 2 功能类型细分 功能饮料在经历概念流行后 必须 进行类型细分才能成长为饮料市场大品类 占有稳定的市 场份额 随着非典的远去 消费意识将逐渐恢复理性和轻松 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 21 26 新时尚理念和口感体验品类势必回升 功能饮料也需从流行消费模型升级至产品价值多元化 阶段 目前的补充和平衡两大功能显然太过虚化 而类似 于儿童健食 体力恢复 美容纤体 去火安神等一般性健 康功能概念 完全可以被相应人群接受 寄予口感丰富的 饮料中 3 高端价位策略 利用功能饮料认知基础和餐饮 娱乐终端消费心理开发高端价位饮品 是饮料市场再次显 现出来的细分机会 目前特殊消费终端缺少具有高端价位气质的饮料品牌 多数品牌没有进行渠道和价位 区隔 而是由终端商自行加 价 存在普遍的理性冲突 市场高度细分必然促使产品品 牌理念 价位特征和终端环境形成高度统一 某知名品牌茶饮料在日本市场以远远高于中国市场的 价位和口感品质进行销售 即是这一行销原理的放大应用 4 礼品市场开发 近年来 由于保健品行业信任危机的影 响 礼品消费逐步向一般性食品偏移 北京某企业在春节 期间推出疏菜礼品包装 销售成绩大大超出预期 而目前的一线饮料企业均沉迷于大众化直接消费市场 忽视了对高端及礼品市场的细分策略 知名企业品牌影响 力 结合功能品类特征和礼品消费理念诉求 很可能走出 一条礼品市场路线 露露和少量二线品牌已经初尝业绩 如果再有更多的 一线品牌加入其中引导 必将形成流行之势 4 产品技 术升级 产品品质和生产成本最终成正比关系 虽然目前一 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 22 26 线品牌口感满意度不存在明显差距 但即使稍逊一筹也会 影响品牌的长期忠诚度和市场地位 被可口可乐和健力宝 既定为第二块份额蛋糕的茶饮料 很快将形成五大品牌切 分的竞争局面 而高速增长期已过 康师傅 统一及娃哈 哈不可能再次投入巨额传播费用 在品牌影响力趋近的形 势下 口感品质自然成为影响份额重心偏移甚至去留的核 心竞争力 加之价格和成本比试 最终考验的是各企业的生产加 工技术优势 除了顾客选择倾向于产品利益之外 为化解 竞争危机或进行扩张延伸的市场细分也要基于产品开发技 术 功能饮料的口感体验 新类型开发 功能强化等关键 竞争力都要倚仗技术创新 国内一家高新技术企业生产的 低分子海藻酸钾 对人体多项健康指标均有明显改善作用 先后获得国家功能性保健食品和新药生产许可 而作为饮 品功能成份则能达到完全无色 无味的新型添加剂标准 目前已与加拿大一家知名企业集团融资合作 此类达到小分子水平的尖端技术在未来功能饮料领域 发挥的作用可想而知 成功推广功能性饮料的基础 目标消费群为 80 后 这一代的人对个性看得格外重要 所以在包装设计上要精 益求精 尽可能打破传统的饮料罐体 标签等的样式 建 议打破常规 采用多色彩 曲线瓶体 第六章 财务报告与财务预测 一 总体规划 第 1 年 成立公司 进行规模投资 引进风险投资 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 23 26 购买设备 完成安装和调试 通过简单的测试和认证 投 入工作使用 初步与一些企业搞好合作关系 开始组建企 业客户关系网络 扩大公司的行业优势和社会影响力 第 2 3 年 进一步打开市场 细化企业的客户关系网 络 扩大项目量 基本收回成本 建立本公司良好的品牌 和影响 并组建技术开发部门 完善技术 时刻创新走在 行业的前列 第 3 5 年 结构朝多元化迈进 并进一步扩大市场 使产品进入全国市场 第 6 10 年 巩固全国市场并进一步提高所占的市场份 额 成为同行业中的龙头企业 第 10 年以后 成功上市 为公司更好的融资 二 详 细规划 a 本公司设在济南市 资本结构通过投资构成 b 固定资产采用平均年限法计提折旧 折旧期为十年 残值 5 c 银行借款年利息为 6 第一年 初始建设期 购建固定资产 50 万 按照我公 司设备技术要求定制一套齐全设备 20 万 公司场地租赁 10 万 初期广告宣传 10 万 职工费 5 万 第二年 扩大项目规模期 进一步提高项目质量 在上 一年的基础上 扩大项目数量 由于经过一年的职工培训 2016 全新精品资料 全新公文范文 全程指导写作 独家原创 24 26 和设备研发 使生产效率得到提高 而且在项目大力宣传 和推销下 利润量明显上涨 预计利润为 150 多万 前景乐 观 第三年 继续扩大项目规模期 效率加速增长 在上一 年的基础上 引进一批设备技术开发部门 完善设备技术 时刻创新争取走在行业的前列 扩大职工规模 由于经过 一年的职工培训和技术研发 使生产效率再次得到提升 加大公司宣传 利润明显上