贝丝梵眼镜市场方案初探

贝丝梵 眼镜市场方案初探 本 策划文本包括市场调查与分析 、 广告 策略、广告计划、促销 活动计 划 、 附录等 组成部分 , 全面 涵盖 了策划 运作的内容 , 做 为 本 次 提案前期 指导 。 如 果 贵 方 认可此方案 , 希望 贵司 能够 完全 照此 执行。 如果 贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接 使 用 本 方案 全部或者 部分内容 。 前言声明 第一部分 市场分析 一营销环境分析 影响 市场的宏观因素： （ 1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币 160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国， 而且 已 成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过 4000家，有一定规模的验光配镜店 超过 2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据 业 内 专家估计，全国约有 3亿人口是需要 视力配眼镜， 大陆市场一年约有 200到 250亿元的零售额。 其中镜 框 大约有 8000万支的销售量，镜片约有 2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定 程度 的连锁 规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 （ 2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们 喜爱 的 装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化 的 趋势 日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、 服 务、价格 等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动 。 2微观制约因素： （ 1） 贝丝梵 镜 框 处在 中国经济发展前沿 位置，具有 较强的地理优势和很大的发展空间。 （ 2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在 。 企业 可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。 （ 3） 贝丝梵 镜 框 要 能 保证 其品质的突出性 ， 必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌 眼镜 市 场竞争 的 威胁。 （ 4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了 消费 者 的购买行为。 （ 1）眼镜行业是一个半医半商的行业。 近几年来 ， 眼镜 更从功能性商品进化到时尚商品，加深 了 管理 的深度与难度 。镜框 是流行性商品，时尚性很强，商品周期短 。 加大了产品不断更新变化的 要求。 （ 2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势 。 平价 眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们 对 “暴利行业” 的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。 （ 3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平 。 现在 平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。 （ 4）市场集中度高： 就 广州 地区 来看，宝岛 、 眼镜直通车等 专业 眼镜店就垄断了近 80%的市场 份 额 。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。 光学眼镜隐型眼镜太阳镜专业眼镜4市场概况： （ 1）市场 构成 构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜 、 远视 镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜 它们的市场需求比例大致为： 5营销环境分析总结（ （ 1）企业优势 : 贝丝梵 眼镜是 韩国镜框大师新作，一流印花技术属 业 态创新 ， 时尚新颖、色彩斑斓、防汗侵蚀、永不退 色；质地轻 比普通树脂镜架轻 30%，可以漂在水面，防止长期戴眼镜鼻梁压凹痕。超记忆永不变形、 耐高温、超强阻燃 360度旋转不变形，可耐 350 高温 （ 2）企业劣势： 贝丝梵 眼镜 作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业 知 名 度上与 宝岛 品牌 眼镜还有 相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业 同时 要 面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造成一定的不良影响。 （ 3）市场机会： 全国 眼镜 的 整个 市场将继续扩大，需求量将迅速提高 ， 贝丝梵 眼镜 凭借得天独厚 的 产品优势及 价格优势 再 配以恰当有力的广告宣传， 在眼镜 市场上将迅速提升市场占有率。 （ 4）市场威胁 ：品牌眼镜针对 贝丝梵 眼镜的 前期 市场 竞争越来越激烈 。 （ 5）重点问题： 贝丝梵 眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引 消费者，而且要在 企业形象、产品广告 和服务水平上花一些心思，树立起 贝丝梵 眼镜 新颖、时尚、亲民 的 企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占有率。 二消费者分析 1消费者的总体态势 ： （ 1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主 。 （ 2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力 ， 父母 在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担 。 （ 3） 时尚性，装饰性眼睛的消费者 （ 4） 中老年消费者 （ 5）太阳眼镜的消费者日益增多。 2现有消费者分析 年龄及购镜特征： 年龄段 人生阶段 购镜种类 购买人 7 18岁 少年 近视镜 父母或亲人 19 青年 近视镜 自己 26 中青年 近视镜 、 太阳镜 自己 45岁以上 中老年 老花镜 自己或儿女 受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是 直 接 消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。 收入：月收入在 10002500元之间的消费者占大多数，占 ， 月收入 在 2500元以上的占 其余的为 1000元以下。 （ 2）消费行为 购买动机 比例 矫正视力 度数的变化 意外事故丢失或破损 塑造个人形象 隐型眼镜使用期满 场所 专业眼镜店 平价超市 商场柜台 个人承包店 街边地摊 其他 比例 61 7% 因素 质量 款式 品牌 服务 价格 比例 16% 购买眼镜时的关心因素： 购买眼镜的场所： 消费趋势：随着人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为 需要 才 戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有 副 太阳镜 ，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。 这些 年 来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身， 至于 眼镜店 的品牌倒不是那么关注了。 第 二 部分 企业文化 一、序言：总经理关于企业文化建设的论述： 二、理念篇 ： 1、企业 使命 2、企业 宗旨 3、企业精神 4、质量 方针 5、企业作风 6、经营理念 7、管理 理念 8、人力资源理念 9、质量 理念 10、客户关系 理念 11、技术创新理念 12、理财或成本 理念 13、职能工作服务 理念 14、市场 理念 15、生存 理念 16、竞争理念 17、资源 理念 18、学习 理念 19、安全与健康 理念 20、财富和成功理念 21、依据领导和员工的交流后，总结提炼的其他有关企业发展与管理的格言 三 、行为篇 ： 1、员工的行为规范 ； 2、领导的行为规范 ； 3、企业传统性文化活动； 4、客户业务交往行为规范 ； 5、服务规范 ； 6、企业公共关系行为规范 ； 7、企业展示或展销活动； 8、社会性文化性公益活动 ； 9、庆典活动； 四、管理篇： 1、员工的规范化管理（与员工利益相关的通用类的管理制度） ； 2、具有创新特点的企业管理制度； 3、与企业文化建设相关的管理制度类 文件 4、企业文化建设规划； 五、形象篇 ： 1、企业标志 ； 2、企业之歌 ； 3、广告语 ； 4、产品形象（形象用语） ； 5、企业环境形象； 6、劳动模范或优秀员工主要事迹； 六、企业发展篇和大事记： 1、企业发展简史； 2、企业发展目标； 3、自有专利； 4、获奖情况（局级以上）； 5、具有里程碑性的大事记； 七、追记、补记内容： 第 三 部分 企业形象视觉 通译为视觉识别系统，是 将 无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的 层面 上 ，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立 企业 知名度 、塑造企业形象的快速便捷之途。 在品牌营销的今天，没有 意味着它的形象将淹没于商海之中， 让 人 辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性， 消 费 者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。 中，基础部分一般包括：企业的名称、标志、 标 识 、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括 ： 标牌 旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。 A、在明显地将该企业与其他企业区分开来