浅析贵州茅台酒国际化发展的核心竞争力

西京学院毕业设计 论文 本科毕业设计本科毕业设计 论文论文 题目 题目 浅析贵州茅台酒国际化发展的核心竞争浅析贵州茅台酒国际化发展的核心竞争 力力 院院 系 系 经济贸易系经济贸易系 专专 业 业 国际经济与贸易国际经济与贸易 学学 号 号 12090510351209051035 姓姓 名 名 王雯珍王雯珍 指导教师 指导教师 管廷卫管廷卫 20152015 年年 1212 月月 西京学院毕业设计 论文 西京学院毕业设计 论文 0 摘要摘要 中国的酒文化源远流长 独特的消费文化形成了非常庞大的消费市场 在历史沉 淀中 形成了以 茅台 五粮液 剑南春 西凤 等各具特点的白酒品 牌 在知名品牌系列中 贵州茅台酒以酱香突出 酒体醇厚 清亮透明 回味悠长 纯正舒适 口味协调丰满 香而不艳 空杯留香 饮后不上头等特色受到消费者的普 遍欢迎 而且形成了高档白酒的认知 在国家政务招待中形成了中国白酒典型代表 贵州茅台有限公司位于贵州赤水茅台镇河的北部 以其独特的自然环境 传统的 工艺精心酿制 独创性存储 混合和纯天然有机食品 是大曲酱香型白酒的鼻祖 茅 台酒的年生产能力已超过 10000 吨 在众多品牌的酒类销售榜首 茅台分为低 高 中 低档 最好的三个系列 全方位的市场 有酒市场的制高点 在中国的白酒市场 上处于领头羊地位 随着消费观念转变及白酒品牌的竞争加剧 茅台酒的发展逐渐从国内向国外转移 在轨迹市场中获得了一定的认知 但是自然存在一定的问题 本文从钻石模型分析入 手系统地采用钻石模型分析找出发展中存在的问题及改进策略以期待对茅台酒的国际 化发展形成一定的理论及实际指导意义 关键字关键字 茅台集团 国际化 核心竞争力 西京学院毕业设计 论文 1 Abstract Chinese wine culture has a long history unique consumer culture formed a huge consumer market In the historical precipitation formed to Mao Tai Wu Liang Ye Jian Nan Chun Xi Feng and so on each has its characteristics of liquor brand In their series of well known brands GuiZhou MaoTai maotai flavor prominent full bodied with a long finish pure and clear and transparent comfortable texture coordinate fragrant sweet and not colourful empty cup after drinking is not on the first characteristic is well accepted by consumers cognitive and formed a high end liquor formed in the course of national government affairs to entertain a typical example of Chinese liquor Guizhou MaoTai Co LTD is located in the suck maotai chishui river with its unique natural environment through the unique traditional process meticulously brewed storage and blending of natural organic food is the earliest daqu maotai flavor liquor Production of maotai liquor has reached ten thousand tons in numerous liquor brand sales topped maotai is divided into low and medium grade acura three series all round into the market has the liquor market the commanding heights of the liquor in China in a leading position in the market As the consumption idea transformation and the liquor brand competition the development of MaoTai liquor gradually shift from domestic to abroad won the certain cognitive in trajectory in the market but nature has certain problems This article obtains from the diamond model to analyze systematically the diamond model analysis to find out the problems existing in the development and improvement strategy in order to look forward to the internationalization development of MaoTai liquor to form certain theoretical and practical significance Key words Maotai Group internationalization The core competitiveness 西京学院毕业设计 论文 2 目录 1 绪论 4 1 1 研究背景和意义 4 1 1 1 研究背景 4 1 1 2 研究意义 4 1 2 国内外相关研究 5 1 2 1 国内相关研究 5 1 2 2 国外相关研究 5 1 3 研究内容及方法 5 1 3 1 研究内容 5 1 3 2 研究方法 5 2 贵州茅台集团的现状 6 2 1 贵州茅台集团的基本现状 6 2 2 贵州茅台集团国际化发展现状 6 2 3 贵州茅台集团的市场格局 7 3 茅台集团的国际化战略的定位及存在问题 8 3 1 国际化战略定位 8 3 2 茅台集团的国际化发展中存在问题 9 3 2 1 国际化起步晚 缺少国际化经营经验 9 3 2 2 产量有限 面临产能危机 9 3 2 3 口感不适合国际消费群体 外销对象多为华人 9 3 2 4 多元化经营埋藏隐患 9 4 基于钻石模型的茅台集团核心竞争力分析 10 4 1 钻石模型介绍 10 4 2 生产要素 10 4 3 需求条件 11 4 4 相关和支持产业 12 4 5 企业战略 结构和同业竞争 12 4 6 机遇 13 4 7 政府行为 13 5 改善茅台国际化发展核心竞争力的对策 14 5 1 观念国际化 14 5 2 高端品牌策略 15 5 3 多元化旳品牌战略 15 5 4 个性化的品牌核心竞争力战略 16 5 5 价格策略 16 结语 18 参考文献 19 致谢 20 西京学院毕业设计 论文 3 1 绪论绪论 1 1 研究背景和意义研究背景和意义 1 1 1 研究背景研究背景 当前我国的酒类品种繁多 有白酒 红酒 黄酒 啤酒 果露酒 青稞酒 奶酒 等 但在此当中最具代表性和最有知名度的都是我们的白酒 我国的白酒品牌主要有 贵州茅台 五粮液 洋河大曲 泸州老窖 汾酒 郎酒 古井贡酒 西凤酒 贵州董 酒 剑南春等 以上被称作中国十大名酒 但是最具有影响力的是茅台酒 茅台酒产于我国贵州省遵义市仁怀市茅台镇 到目前为止已有 800 多年的历史 是我国的国酒 它与威士忌 白兰地 伏特加被誉为世界四大蒸馏酒 到现在为止茅 台酒已经进入的国际市场有 加拿大 美国 南美 法国 德国 意大利 东南亚各 国 韩国 日本 澳大利亚和新西兰 茅台酒在全世界拥有很高的知名度 是世界四 大名酒之一 它代表了中国的白酒业 也代表着中国的文化 随着我国经济的快速发展 我国白酒业也飞速发展 但是在近几年以来 由于 限公令 和政府反腐倡廉活动的展开让茅台酒的国内市场受到了巨大的冲击 再加 之茅台集团自身存在的问题以及其他品牌白酒的竞争使茅台酒失去了许多国际市场 在茅台集团发展缓慢的情况下 茅台集团寻求国际化经营 不但可以解决内忧外患的 局面还可以使茅台集团得到更加长远的发展和利益 能够使茅台酒文化得到有效的传 播 1 1 2 研究意义研究意义 首先 茅台酒在我国属于高端大气上档次的品牌 处于中国白酒行业的龙头 白 酒市场的竞争十分激烈 而茅台酒的市场份额增长较为缓慢 因此茅台酒应该加快发 展 增大市场占有率 其次 茅台酒应该降低成本 扩大经济规模 开拓国际市场 有助于其实现规模经济 再次 茅台酒一般是军队招待以及公务宴请 而近年来提倡 党风廉政建设使得茅台酒的发展受到了阻碍 从这一角度来看 国际化有助于茅台分 散政策及经济风险 最后 茅台酒的另消费群体为高端商务人士 考虑到此类消费者 的流动性 茅台酒的国际化能够保持这些客户品牌忠诚度 从而提高国际市场份额 西京学院毕业设计 论文 4 1 2 国内外相关研究国内外相关研究 1 2 1 国内相关研究国内相关研究 中国学者梁能提出 望文生义 企业国际化便是企业走向国际化的进程 从企业 的角度理解 考虑国际化发展有两个角度 一个是经营的国际化 是从一个国家向全 球企业营销活动范围的问题 二是地理的国际化 也是一个本土企业离开原有的乡土 寻求跨国企业的发展问题 1 2 2 国外相关研究国外相关研究 美国麻省理工学院理查德 罗宾逊提出企业国际化是在他的 企业国际化导论 一 书中 他认为国际化是随着生产要素的流动企业的产量逐渐增加之后 企业实力逐步 增强而导致的企业对市场尤其是对国外市场的扩张性的要求 揭示了企业国际化是企 业发展到一定阶段之后对国际市场做出的正常反应 自觉行为 1 3 研究内容及方法研究内容及方法 1 3 1 研究内容研究内容 本文以贵州茅台酒为研究对象 分析和研究其自身的经营战略 找出茅台集团在 国际化发展中存在的问题 并为其发展提出可行性建议 本文公分为五章 第一章是 绪论 第二章是贵州茅台集团的发展现状和市场格局 第三章是国际化战略的定位及 存在问题 第四章是运用钻石模型进行分析茅台集团的核心竞争力 第五章是改善茅 台国际化发展核心竞争力的对策 1 3 2 研究方法研究方法 本文的研究方法如下 第一 采用波特钻石模型进行分析 迈克尔 波特认为影 响一个国家某一个行业国际竞争优势由下列六点 生产要素 需求状况 相关 产业 企业策略 结构或竞争对手 政府行为 机遇 这六个因素画在图上像 一块钻石 所以称之为钻石模型 第二 本文除采用钻石模型以外还采用文献参考法 和资料查阅法 西京学院毕业设计 论文 5 2 贵州茅台集团的现状贵州茅台集团的现状 2 1 贵州茅台集团的基本现状贵州茅台集团的基本现状 贵州茅台酒厂酒业有限公司 位于我国贵州省北部的赤水河旁边 茅台镇 中 国贵州茅台酒厂有限责任公司 创立于 1984 年 10 月 贵州茅台酒厂集团是由贵州茅 台酒厂有限责任公司以及全资子公司 控股公司以及参股公司等 20 多家企业构成 茅 台集团所涉及的产业范畴不仅仅是白酒 它还涉足啤酒 葡萄酒 红酒 证券 银行 保险 物业 科研等项目 1997 年公司进行整改 由之前的茅台酒厂成为有限责任公 司 1999 年 茅台公司联合中国食品发酵研究所发起了贵州茅台酒股份有限公司的号 召 经过一番研讨茅台集团正式成立了 贵州茅台股票在 2001 年 8 月的时候于上交所 挂牌上市 它的公司主要经营贵州茅台酒之一系列产品的生产和销售 与此同时还进 行饮料 食品 和包装材料的生产和销售 研发防伪技术 信息产业等相干产品的研 制和开发 茅台酒是世界四大名酒之一 其他三大名酒分别是威士忌 白兰地 伏特加 更是我国大曲酱香型酒的先祖 酿造者采用奇幻的智慧 提高粱与小麦之精华 采天 地之灵气 利用特殊环境里独一无二的微生物发酵 揉合 升华而树立起了茅台酒的 酒文化丰碑 茅台酒很是出名的奥秘便是因为它拥有奇特的自然环境 再加之用科学 的传统工艺进行精心酿制 贮存 勾兑而成 茅台酒是一种纯天然的有机食品 贵州 茅台酒的年生产量大约有一万多吨 茅台酒在开发低度酒的发展空间的基础上还满足 了中低档消费者的需求 茅台酒实行年份制酒 分别是 15 年 30 年 50 年 80 年 如此一来就弥补了我国年份制酒的空缺 是我国仅有的一种创建年代梯级式的产品开 发模式 构成了低度 高中低档 极品三大系列 70 多个规格种类 全方位跻身市场 盘踞了白酒市场 称霸于中国高端白酒市场 西京学院毕业设计 论文 6 2 2 贵州茅台集团国际化发展现状贵州茅台集团国际化发展现状 当前 贵州茅台集团营销点已经笼盖到亚洲 欧洲 美国 大洋洲 中国免税市 场和非洲南部 而且在海外有 57 家代理商 茅台酒出口至新加坡 日本 香港 澳门 菲律宾 澳大利亚 韩国 美国等国家和地区 在香港机场免税店 茅台酒上架后遭 到了疯抢 由此可见 茅台酒有着非常高的知名度 2009 年 茅台集团与法国的卡幕 酒业集团签署了海外营销战略的协议 卡幕酒业集团许诺将茅台集团打造成国际免税 市场上的第一白酒类高端品牌形象 并且会将茅台酒分布到世界最畅销的免税店去 在 2011 年 茅台集团的出口额超过了 1 亿美元 随着贵州白酒出口额的速度的加 快 2012 年贵州白酒出口又创造了高达 1 8 亿美元 在出口产品中 茅台酒占比率最 大 据贵州检验检疫局统计 在国际市场上比较受欢迎的同时也是出口量比较大的 53 度的茅台酒 2 3 贵州茅台集团的市场格局贵州茅台集团的市场格局 在国内茅台的销量主要集中在贵州 北京 天津 山东 河南 河北等地区 但 是在江苏 浙江 上海和广东福建一带则相对较少 茅台在销售量低下的区域市场份 额特别少 甚至都不到五粮液的一半 所以在这种情况下茅台必须寻找新的营销模式 拓宽市场增加销售量 在国际上 茅台酒的销量仅仅在西欧 美国 澳大利亚 俄罗 斯等地 茅台集团的领导人声称要把打茅台酒造成世界品牌 使其在国际上销量能达 到 30 左右 根据贵州茅台集团官网上的信息显示 就目前而言茅台酒境外的代理商已 经增加到了 75 家 其市场网络触及到了亚洲 欧洲 美洲 大洋洲 非洲及中国重要 港口的免税市场 表 1 贵州茅台 2014 年主营业务按区域组成情况 地区主营业务收入营业收入比上年增减 国内 11223603852 3716 69 国外 408813479 5239 72 凭借以上财务数据便知 贵州茅台在经营方面可谓是白酒行业的领头羊 主营收入 从 2001 年的 16 18 亿元增长至 2014 年的 116 33 亿元 增加 618 97 净利润从 2001 年的 3 28 亿元增长至 2010 年的 50 51 亿元 增长 1439 94 2014 年实现 EPS 为 5 35 元 西京学院毕业设计 论文 7 茅台的品牌在中国高端白酒中是最具影响力的 同时公司在财务风险方面控制的非 常好 公司偿还长期债务的能力很强 当前股东权益比重相对比较高 这也说明了公司没 有利用财务杠杆作用来扩大经营的领域 这为公司以后的经营提供了较强的抗风险能力 3 茅台集团的国际化战略的定位及存在问题茅台集团的国际化战略的定位及存在问题 3 1 国际化战略定位国际化战略定位 目前 中国的酒类出口几乎由那些领先企业和几个沿海出口型企业占据 消费者 只在一些东南亚国家 欧洲和美国 东南亚一些国家的华裔聚居区以及日本和韩国 其中香港的转口贸易酒有 50 多 而每年中国台湾地区需要从内地进口散白酒就达到了 2400 千吨 这些都是需要从第三方进行转口 2008 年 全国白酒的出口量大约在 3 万 吨 仅仅占了全国白酒总量的 0 06 而出口 100 吨以上的企业仅仅有 8 家 况且优质 企业的白酒出口量更是凤毛麟角 茅台酒的年出口量大概是 52 吨 仅占其总产量的 0 62 就连优势品牌都是这样 其他品牌更不用言说 伏特加同样是烈性酒 但是它 每年的出口量约为 6 万 7 万吨 因此 茅台酒必须 走出去 发展和弘扬中国酒文 化 在全球市场竞争激烈的今天 国际企业往往要面对降低成本的压力 面对这一压 力 公司就必须降低它的价值创造的成本 贵州省商务厅对外贸易处副所长章荃分析 与国内市场相比较 贵州白酒企业开拓海外市场投入成本高 见效慢 利润低 准入 难 这导致贵州白酒企业国际化程度较低 茅台集团在海外拓展渠道用的最多的就是 参加展会或者国际博览会 推荐会等 但是这仅仅是短期的 对于长期的产品产销 专卖店等的建立是比较困难的 所以说 茅台集团在海外市场拓展方面较高的减低成 本的压力 茅台集团的国际化经营也面临着地区调试的压力 因为茅台酒对产地 环 境的要求特别高而且不可复制 它的不可复制性显示了他的独特的核心竞争力 在面 西京学院毕业设计 论文 8 对多样化的消费者时 茅台集团没办法做到很大程度的产品多样化 在适应消费者需 求这一块 茅台集团要更加培养消费者的消费习惯和对茅台酒文化的传播 这是件长 期而艰巨的任务 茅台集团目前采用的是国际化战略 也就是先给国内市场生产酒 再根据其它地区的情况稍作调整 然后将产品销售到世界各地 3 2 茅台集团的国际化发展中存在问题茅台集团的国际化发展中存在问题 3 2 1 国际化起步晚国际化起步晚 缺少国际化经营经验缺少国际化经营经验 茅台集团目前在国际市场上尽管已拥有160多个国家和地区的市场份额 但总量并 不大 市场主要为北美和亚洲国家 集中在华人市场 出口量不是很大仅约占总产量的 5 由于品牌文化未得到广泛的宣传 口感因人而异 市场占有率低 贵州茅台酒业的国 际化发展道路举步维艰 3 2 2 产量有限产量有限 面临产能危机面临产能危机 把茅台酒原料生产所需的仁怀本地及周边的优质糯高粱和小麦 通过醫香等三个典 型时期的长期 存和勾兑而成 多项异地实验表明茅台酒真的只能在茅台镇特有的生 态环境中才能产生 因此从茅台酒的自身酸造环境和原料上来说 如果保证了品质和口 感则产量就难以大幅度的增加 茅台将面临产能上不足 但为了提高茅台产量而不顾其 质量 让消费者对茅台酒的品质产生质疑 会造成对产品忠诚度的下降 最终企业生产经 营与公司业绩将受到不利影响 3 2 3 口感不适合国际消费群体口感不适合国际消费群体 外销对象多为华人外销对象多为华人 白酒是中国特有的一种蒸馆酒 种类也比较多 华人对白酒自古以来就有一种亲切 感和归属感 外国人对中国白酒口感需要一定的适应时间 短期内并不能在国际消费群 体中形成依赖性 需要一定时间的培养 3 2 4 多元化经营埋藏隐患多元化经营埋藏隐患 茅台集团近年来的不仅涉足啤酒 葡萄酒和白酒 保健酒等与酒类相关的产业 它的 触角还伸到了能源 矿业 金融 食品 酒店及其他领域 进行了多元化的投资 西京学院毕业设计 论文 9 然而 不仅在技术工艺 运作模式还是在文化内涵 营销策略等方面 白酒与葡萄 酒都有着较大的差别 茅台集团以白酒的营销理念和操作手段做其它酒类市场营销 这 既没有资源优势也非自身所长 虽然相关的产品在很短的时间内会从茅台的品牌效应 中受益 但品牌延伸后 这种效应就产生折扣 其长期的发展得不到保障 贵州茅台以这样的方式延伸品牌 无疑会品牌形象带来不好的影响 也会不断削弱 茅台酒的品牌价值 这样的品牌多元化的无异于自掘坟墓 4 基于钻石模型的茅台集团核心竞争力分析基于钻石模型的茅台集团核心竞争力分析 4 1 钻石模型介绍钻石模型介绍 钻石模型又叫做钻石理论 菱形理论以及国家竞争优势理论 钻石模型是由美国 哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔 波特提出的 波特的钻石模型主要是用来分 析一个国家的某一种产业为什么会在国际上有较强的竞争力 波特认为 一国产业的 竞争力取决于以下四个因素 首先是生产要素 生产要素就包括了人力资源 天然资源 知识资源 资本资源 和基础设施 其次就是需求条件 需求条件主要是指本国市场的需求 再次就是相干产业和支撑产业的表现 他是指这些产业和相关上游产业是否有国 际竞争力 最后便是企业的战略 结构 竞争对手的表现 波特指出 这四个要素拥有双向作用 于是就构成了钻石体系 如下图 在这四 大要素以外还存在着两大变数 那就是政府与机会 我们都知道机会是无法控制的 政府政策的影响是不容忽视的 4 2 生产要素生产要素 波特把生产要素划分成初级生产要素和高级生产要素 初级生产要素就是天然资源 气候 地理位置 非技术工人 资金等 而先进的生产要素指的是现代通信 信息 西京学院毕业设计 论文 10 交通等基础设施 如高等教育的人力 科研机构等 贵州茅台酒之所以不可代替是因 为它所处的特殊地理位置 赤水的水质比较特别 赤水和独特的气候中的微生物使贵 州茅台酒不可复制 考虑到了茅台酒需要大规模生产 所以茅台集团往长江沿线城市 搬迁但是每次都以失败告终 所以它特殊的地理位置造就了茅台的独特性和珍贵性 这也是贵州茅台的竞争优势 4 3 需求条件需求条件 产业发展的动力不用多说 那就是国内需求市场 国内市场和国际市场是非常不 同的 但最根本的是 国内企业可以及时发现和了解国内市场客户的需求 这一点是 国外竞争对手所到达不了的 因此波特就认为全球性的竞争并不能让国内市场丢失它 的重要性 波特指出 当地客户的本质格外的重要 尤其是面对那些是内行并且挑剔 的客户 如果本地客户对产品和服务的要求或挑剔水平是非常突出的 它有助于促进 企业在该国的竞争优势 换句话说 如果我们能够满足最难缠的客户 那么其它的客 户就特别容易了 茅台酒在国外的市场价格比国内市场的低 但是国外销售数量和价格是呈正方向 变化的 茅台酒在国际上需求量少而且还有很多的替代品 比如伏特加 威士忌 白 兰地等 在欧美的很多国家 他们认为白酒就是烈性酒 所以人们偏向于饮用温和性 的酒 而且茅台酒在国外的多数消费者是华人华裔 这就直接导致了茅台酒在国际市 场的占有率和知名度大大降低 为了拓宽国际消费市场 茅台集团必须进行技术创新 西京学院毕业设计 论文 11 改变目前单一的产品结构和酒精度数的单一 这样才能迎合国外消费者的消费偏好 顺应国际市场的需求 扩大市场规模 4 4 相关和支持产业相关和支持产业 对于形成国家竞争优势方面 相关和支持性产业与优势产业是一种 同甘共苦 的关系 波特的研究告诉人们要格外注意一种表象 那就是 产业集群 现象 就是 说一个优势产业它并非是独立存在的 它一定会和国内某些相干的强势产业一起崛起 本国的供应商是产业创新和升级过程当中不可或缺的一个重要环节 同时这也构成了 它最大的优势 因为产业要形成竞争优势 那就不可能没有全球顶级的供应商 更不 可能没有上游产业和下游产业的密切合作关系 而另一方面 本国产业具备的竞争力 一般情况下也会带动有关产业的竞争力 波特提出 纵使处在下游的产业在国际上没 有竞争 但只要上游供应商拥有国际竞争优势 那么对于整条 食物链 上产业的影 响还是正面的 贵州近几年的发展突飞猛进 预计在 2018 年会与渝 桂 湘 蜀 滇等 5 个省的 环桂高速通车 这样环贵高速就会成为普通国省干线和高速公路出省通道的纽带 环 贵高速的建设让高速公路网更加完善 各个区域也就互相联通 这样贵州省就会突破 交通瓶颈 促进贵州高速的发展 随着贵州交通的便利畅通 物流运输业就会迅速发 展 这些物流运输业将会覆盖整个贵州 茅台酒是高端酒的象征 它自身的包装与图 案设计也受到消费者的喜欢 茅台精美的外包装也使茅台具有竞争优势 4 5 企业战略 结构和同业竞争企业战略 结构和同业竞争 在 钻石模型中 波特认为 促使企业走向国际化的动力是非常重要的 这种动 力有可能来自于与国际需求的拉力 亦或是来自于当地竞争者的压力或市场的推力 国内市场强有力的竞争对手事创造与延续产业竞争优势的最大的一个相关要素 波特 认为 这一点可能会与很多传统的观念起冲突 例如一般会觉得 国内竞争若是太激 烈的话 那么资源就会被过度损耗而阻挡规模经济的建立 国内市场有两到三家企业 独大便是最佳的市场状态 使用规模经济与外国公司来相抗衡 并且增进内部运作的 效率化 更有人认为 国际型产业根本就不需要国内市场的竞争对手 波特指出 在 其探究的十个国家当中 强有力的国内竞争对手是普遍存在于拥有国际竞争力的产业 当中的 在国际竞争中 成功的产业首先而且必须是经过国内市场的殊死搏斗 从而 西京学院毕业设计 论文 12 迫使它不断地进行改革和创新 海外市场则是竞争力的延伸 而在政府的保护和补助 下 从国内来看 没有竞争对手的 超级明星企业 一般来说是不具备国际竞争实力 的 茅台集团采用锥形结构 它的管理结构和管理层次具有多 尖 细的特点 这种 管理方式能够对各部门进行全面的管理和监督 并且信息的传递速度快 但是凡事都 是具有两面性的 因此这种管理模式也有缺点 那就是主管范围大 不能对每个部门 进行精确的指导 同时它的管理层次比较多 信息反馈容易失真 茅台集团规划的战 略主要是营销战略 营销战略它的起点有八个营销理念 这八个营销理念分别是 从 工程营销到文化营销 从情谊营销到诚信营销 从网络营销到服务营销 从个性化营 销到事情营销 这八个营销理念充分体现了科学发展观在茅台市场营销创新的应用 这些组合构成了茅台集团独特的市场战略体系 在中国的白酒市场上 茅台集团的竞 争对手就是五粮液和水井坊 在 2012 年到 2013 年 茅台和五粮液的出口额在下滑 而水井坊的出口额在上升 独一无二的管理结构和营销战略让茅台酒在同行业中具有 竞争优势 但是由于茅台集团过度的开发和利用品牌资源 多元化的发展战略使茅台 酒在同行业的品牌文化建设中失去了竞争优势 4 6 机遇机遇 波特提出 关于企业的成长而言 构成机遇的情况大概有这几种 基础科学技术 的发明创造 传统的技术呈现出了断层 某些外因致使生产成本忽然提高 譬喻石油 危机 再就是金融市场或者汇率的重大变化 市场需求量的剧增 政府的重大决策 战争等等 这些都能够形成机遇 实际上机会它是一把 双刃剑 它的影响是双向 的 它往往能够在新的竞争者拥有优势的同时 会使原有的竞争者失去优势 只有满 足了的新需求的厂商才会有发展 机遇 限公令 的出台 从表面上看 影响了中国的白酒市场 对中国的白酒市场是 重大的打击 但是同时也打击了中国市场上的国外洋酒 比如以拉菲葡萄酒而闻名于 世的法国威士忌 这一限酒令的出台 迫使外国洋酒在许多地方退出中国的市场 这 样外国洋酒如果想要再次进入中国市场几率就会特别小 行业调整让茅台集团提高了 对市场的反应程度和灵敏度 而且还有利于茅台酒提高自身的产品质量 进行酒消费 限制这一举措提高了茅台集团对海外市场的关注度 中国加入了 WTO 给国酒的国际化 经营提供了便利的海外经营环境 作为 WTO 的成员国之一 贵州茅台国际化经营必然 西京学院毕业设计 论文 13 会受到世贸组织的监督和保护 因此 茅台集团在机遇要素这方面拥有机遇优势 4 7 政府行为政府行为 波特指出 进行产业角逐的是企业 而不会是政府 竞争优势的创造最终肯定是 反映到企业上 即使拥有最出色的公务员 也无法决定应该发展哪一项产业 以及如 何达到最合适的竞争优势 当局政府能做的就是给企业供给它所需要的资源 尽量的 去创造产业发展的环境 比如说 政府出台政策来保护贵州茅台集团的品牌和知识产 权 对于茅台酒的出口时实行绿色通道 尽量减少它的报检的时间 在报检 办理单 证 核实数据时速度加快速度 这一举动就节省了时间 提高了茅台酒的出口效率 波特还提出 保护有时候可能会暂缓产业形成竞争优势 它可能会使企业停留在缺乏 竞争的状态 政府在产业在国际化竞争优势中的作用是无法想象的 政府的影响主要 表现在市场生产要素的分配 市场需求方 相关和扶持产业 企业策略结构和竞争等 方面 政府颁布的一系列措施和政策会直接或间接的影响企业或产业间的竞争优势 比如说竞争条例 出口补贴 生产标准变动等都会影响企业的竞争优势 贵州政府给 予茅台集团技术方面的支持 而且还在出口方面得到了出口退税的支持 为了保证出 口茅台酒的品质纯正 政府只允许两家下属企业拥有茅台酒的出口权 而其它企业的 出口酒不接受其报检 因此 茅台集团在政府方面也具有竞争优势 根据以上分析 茅台酒拥有纯天然原料 良好的生态环境 独一无二的赤水 便 利的交通运输业 在企业结构和战略 机遇和政府方面都具有竞争优势 当然 它也 是有劣势的 首先是茅台跨国生产受到了地域限制 海外市场的需求量不大 这直接 影响了茅台酒的出口量 茅台的品牌文化和品牌价值比较弱 导致了茅台酒在国际上 的认知度比较低 5 改善茅台国际化发展核心竞争力的对策改善茅台国际化发展核心竞争力的对策 通过对茅台酒的多方面分析与比对 不难得出茅台酒现象要取得国际化的成功 就必须在具备企业实力的基础上 从品牌文化 品牌营销 人才使用等多方面进行改 进和调整 茅台集团务必要做出正确的品牌定位 必须做到品牌取胜 要以理念为先 树立优良的品牌形象和优秀的企业文化 施行品牌人性化策略 打击盗版山寨 要大 力加强促销 营销 广告等的力度 诸侯割据 增强与经销商的合作力度 促升级 西京学院毕业设计 论文 14 走中高档化战略 走国际化战略 5 1 观念国际化观念国际化 首先需要正确的思想去指导进行实践 企业的市场营销水平怎么样 是否能达到 所预期的目标 关键在于营销观念的正确性 如果企业的决策者思想观念守旧 不去 开拓创新那就会导致整个企业落后而无法适应品牌国际化发展的要求 茅台集团能否 在国际市场上取得成功 很关键的一个因素就是企业家思维的国际化 国际化战略的 根本前提就是观念的国际化 这就要求我们正确认识全球产业的格局 并且要在这基 础上深入的了解竞争对手的优势 这也是对自身企业更加准确的定位和认识 茅台集 团与世界著名的跨国公司相比较 在技术和资金方面存在着不足之处 我们只有培育 全球营销思维 以品牌经营为核心 努力掌握品牌经营的内在规律 在全球经济文化 背景下 树立民族特色的品牌 才能形成高效率的比较优势 为企业赢得发展空间 5 2 高端品牌策略高端品牌策略 高端产品它象征着一种身份 象征着一种地位 贵州茅台它将主打市场放在高端 市场上 它的目标客户是大中型企业 体育艺术等知名企业的高级管理人员 拥有高 收入 高消费群体 是具备很高社会地位的品牌 贵州茅台集团从 1915 年最先开始推 动了自身的品牌战略 它将其品牌定位成 国酒 绿色食品 和世界上顶级的蒸馏酒 它反映着贵州茅台酒尊贵的价值观 丰厚的文化观和健康的生理感受 贵州茅台酒它 主要是发展高端品牌 将其目标定位在利润率高 发展空间大的高档白酒市场 茅台 集团实行了高端品牌的延伸策略 主要种类包含 53 度 43 度 38 度 33 度的 贵州 茅台酒 以及 80 年 50 年 30 年 15 年的 陈年贵州茅台酒 20 年贵宾特制 飞 天特供等 从而牢牢地抓住了高端客户 在高端市场进行细分 占据了高端市场这一 利润大 竞争相对比较弱的市场 从而能够获取更大的效益 5 3 多元化旳品牌战略多元化旳品牌战略 贵州茅台的产品在发展高端的同时也要兼顾中低端市场 比方将一个著名品牌或 者一个具有市场影响力的成功品牌扩展到它的成名产品或者原产品不近相同的产品上 西京学院毕业设计 论文 15 与现有的成功的品牌推出新产品 从建厂以来 贵州茅台系列产品 品种达一千以上 有贵州茅台不老酒系列 新茅乡系列酒 天赐鸿福系列酒 星级葡萄酒 贵州茅台啤 酒等 贵州茅台酒以高端品牌策略牢牢抓住高端客户 占有高端市场这一利润大 竞 争相对比较弱的市场上 获取了良好的效益 但是同时 它为了迎合中低消费群体的 需求 也推出了中高档的贵州茅台王子酒 中王龙系列酒与中低档的贵州茅台迎宾酒 小幸福等产品 这样一来 贵州茅台系列的品牌定位就既彰显了国酒的贵族魅力 也 可以连接平民化的路线 会受到各个消费层次消费者的青睐 5 4 个性化的品牌核心竞争力战略个性化的品牌核心竞争力战略 贵州茅台因其消费群体及产品的特殊性 采取了有别于其他产品的特殊的核心竞 争力方式 通过建立会员制的方式 一方面提高了顾客满意度 另一方面也提高了顾 客的品牌忠诚度 贵州茅台公司在 2009 年 7 月创立了 贵州茅台俱乐部 面向会员 推出一系列优惠的政策 比如享受最低价格 消费积分 真伪鉴定 新品品介会 联 谊会等形成了良好的 贵州茅台式口碑宣传 同时 面对不同的产品 要采取不同的核心竞争力策略 比如说特意为企业和个 人量身定制的商务用酒飞天特供 中王龙系列和婚庆用酒 福缘酒系列等 贵州茅台会 在重要的活动 结婚庆典等特殊时间 专门为贵宾定制 酒瓶都很个性化 不仅可以 迅速吸引消费者的目光 而且对公司的品牌形象起到了很好的宣传效果 贵州茅台的这一核心竞争力策略使得品牌在消费者的心目中拥有了良好的形象 也为今后的发展打下了良好的市场基础 值得继续推广和效仿 5 5 价格策略价格策略 贵州茅台目前正在转变延用了多年的 价格 供货量引导市场 的单一市场战略与 赢利模式 在过去的几年里 贵州茅台酒的这一传统战略也经历了不同的变化 刚开 始实施 断货 提价 这一战略 因为在那个时候 消费市场还没有进入一个成熟阶段 品牌意识的买家还没有完全形成 更多人遵循的还是 少的东西就是好的东西 的看 法 所以一旦货源告急 自然就会引发提价 再加上生产节奏与销售定价构成有效 组合 通过控制供货节奏 使市场出现 断货 现象 强化贵州茅台酒的资源稀 缺特点为随之而来的价格提升提供充足的理由 贵州茅台酒 2006 年年初就曾提价 15 当价格上涨了以后 贵州茅台酒年销售量不但没有因此减少 反而有明显增长的趋势 西京学院毕业设计 论文 16 2006 年前 11 个月销售量达到了 8310 吨 销售增速达 17 46 贵州茅台酒出现了供不 应求乃至经常缺货的情形 贵州茅台酒涨价后销量不降反升有市场 供不应求 的现 象 最根本的原因就是品牌因素 贵州茅台的高价核心竞争力策略坚决维护了贵州茅 台 国酒